第六章零售立地

第六章零售立地

學習目標 • 本章可提供以下問題的解答： • 哪種類型的立地對零售商有利？ • 每種不同類型的立地具有哪些相對優勢？ • 為何不同立地會有各自合適的零售策略？ • 什麼樣的立地愈來愈受零售商喜歡？

對零售商而言最重要的三件事為何？ • 為何商店立地對於零售商來說是重要決策？ • 立地在顧客選擇商店時是首要考慮的因素。 • 立地決策具有策略的重要性，這是因為它可用來建立長期競爭優勢。 • 立地決策是有風險的。立地立地立地

6.1 立地類型 • 零售商的立地類型可選擇： • 獨立店 • 都市或城鎮商業區 • 購物中心 • 非傳統的立地：如機場或店中店

選擇立地類型 • 選擇立地類型必須進行以下的評估： • 商圈大小 • 立地成本 • 人行道和車道來往顧客量 • 所有權管理者對商店營運的限制 • 立地對顧客是否便利 • 商圈 (trade area) • 為包含會光顧特定零售店址顧客的地理區域

立地型態

6.2 未規劃的零售立地 • 有兩種未規劃的零售立地： • 獨立店址 • 獨立店址 • 商品站亭 • 城市或鄉鎮立地 • 中心商業區 (central business district) • 主街道 (main street) • 內城 (inner city)

獨立店址 • 獨立店址 (freestanding sites) • 是單獨、隔絕的商店，且和其他零售商沒有連結的一種零售立地。 • 他們可能和其他獨立店址的零售商、購物中心坐落在一起或像站亭一般，在辦公大樓或購物中心裡面。

獨立店址的優點 • 對顧客而言相當方便（容易進入和停車） • 高交通流量和能見性以吸引顧客驅車前往 • 適度的租金 • 在標語、時間或商品上的限制較少，就像是購物中心一樣。

獨立店址的缺點 • 獨立店址在商圈上受限制，因並沒有相鄰的零售商以吸引喜歡在多重商店購物的顧客。 • 獨立店址相對於幹道旁商店街有較高租金，因為他們無法和其他零售商共同分擔外部燈光照明成本、停車場租金或垃圾處理費用。 • 獨立店址一般會出現在交通流量小、較少顧客順道經過的地區。

商品站亭 • 商品站亭 (merchandise kiosks) • 是一個小型的、暫時的銷售空間，通常坐落在封閉商場的走道、機場、火車站或辦公大樓大廳。 • 例如：麥當勞的 Redbox 分公司，在美國生產超過 3,000 台租賃型 DVD 站亭，大多都位於超市。

商品站亭的優缺點 • 優點： • 商品站亭是一個增加租金收入的機會，同時可以填補空間，對於購物者而言提供更廣泛的商品組合。 • 商品站亭也能為商場帶來額外的營業額。 • 缺點： • 商品站亭可能會影響某家商店的收入，或者與整個購物中心的形象不符，或者與銷售相似商品的某個商店產生直接競爭。

都市立地和鄉鎮立地 • 有一些零售商發現都市的立地是具有吸引力的，特別是在市中心，他們重新建造市中心以及周圍的郊區 ── 改造(gentrification)。 • 零售商的重建機會在棕色地帶，也就是原先受到化學污染的工業用地。

都市立地的優點 • 都市立地的租金成本較低，並且在中心商業區立地通常有較高的交通流量。 • 都市立地的缺點 • 在壅塞的市中心內交通流量會有限制，停車問題也會降低顧客的便利性。零售招牌和商店營運皆會受到限制。

中心商業區 • 中心商業區 (central business district, CBD) • 指城鎮裡傳統的商業區。因為每天的活動相當活躍，吸引了很多人和上班族在上班時間來到這個區域。 • 中心商業區是公共交通樞紐地區，有很高的交通流量，且有大量的居民住在這一地區。

中心商業區的問題 • 立地的普及性在零售商及其顧客間逐年下降 • 安全防備的問題 • 停車問題

主街道 • 主街道 (Main Street) • 是指位於小城鎮的傳統購物區域，以及位於郊區或較大城市中的次要商業區。

主街道 VS. 中心商業區 • 主街道的租金普遍較低。 • 主街道吸引較少的人潮。 • 主街道一般不會提供首要中心商業區中盛行的娛樂活動。 • 城鎮規劃的組織經常會對商店營運設置一些限制。

內城 • 內城 (inner city) • 為高密度都會區，與鄰近的大城市相比，其失業率較高且收入水準較低。 • 內城的顧客保守估計每年維持 850 億美元的零售購買力。 • 雖然內城居民的收入水準較低，但大部分內城的零售商還是有很高銷售量和高毛利，也因此有高利潤。 • 由於未開發市場具有潛力以及有當地政府激勵，開發商逐漸將焦點放在內城開發機會。

6.3 購物中心 • 購物中心 (shopping center) • 是指一群零售商和一些規劃、開發和管理的商業機構。 • 購物中心的管理者維護公共的設施 (CAM)，而中心內的商店每年會依據商店大小支付費用以分攤 CAM 成本。 • 大多數的購物中心至少進駐一個或兩個以上重要的零售商，也就是主力商店 (anchors)。

鄰里購物中心和社區購物中心 • 鄰里購物中心 (neighborhood centers) 和社區購物中心 (community centers) • 也稱之為帶狀購物中心(strip shopping centers)，是吸引一列的商店為一個管理的單位，而停車位通常就在商店前面。 • 這個地區並非環繞緊閉的，通常稱之為開放式購物中心。主要呈現直線型、L 型或者 U型。

主力商店 • 小型（鄰里購物中心）──超級市場 • 大型（社區購物中心）──折扣商店、廉價商店或品類專賣店

優點： • 提供顧客便利的立地 • 容易停車 • 擁有相對較低的租金成本 • 缺點： • 這些較小的購物中心由於規模較小以及缺乏娛樂和餐廳導致其商圈有限。 • 無法抵擋氣候的威脅。

威力中心 • 威力中心 (power centers) • 主要是由箱型零售商店（例如折扣商店、廉價商店、倉儲俱樂部、品類專賣店）所組成的購物中心。 • 威力中心採開放式的經營模式，包括幾個獨立的（無聯繫）主力商店和最小數目的小型專賣店。 • 許多威力中心坐落於購物中心附近。

購物商場 • 購物商場 (shopping mall) • 是封閉的，氣氛的控制，用在封閉商場的一面走道或者兩面走道的零售商店來點亮購物商場。 • 通常在購物商場的周邊提供停車位。 • 購物商場可以分類為地區（小於 100 萬平方英尺）或是超地區（大於 100 萬平方英尺）。

購物商場的優點： • 提供各式各樣的商品組合，並結合購物和娛樂，吸引更多購物者，且擁有一個大商圈。 • 零售商不用擔心受外部環境的影響。

購物商場的缺點： • 購物商場的租金比帶狀商店街、獨立零售點和中心商業區還要高。 • 承租人不願意讓商場管理者控制他們的經營。 • 商場裡競爭激烈，許多專賣店和百貨公司銷售相似的商品並且地點坐落很相近。

購物商場面臨的挑戰： • 許多人沒充足時間可以悠閒地逛購物商場。 • 購物商場中的大多數零售商皆銷售流行性服飾，而此商品品類十年來似乎沒什麼成長。 • 購物商場的建築老舊，且地點較不佳。 • 對主力商店承租人的吸引力降低。

提高購物商場體驗 • 設立一個像是客廳的公共區域，讓顧客可以休息。 • 利用美食吸引顧客。 • 進行商場附近商圈的人口統計調查分析。 • 舉辦慶典及樂團表演。

購物商場重新整修和重新建造 • 僅有少數的購物中心是全新建造，大多是將現有的購物商場重新整修和重新建造。 • 但是要去重建貧乏的購物商場是一大挑戰，並且耗費成本。通常這些購物商場無法完全由零售商來維持並且轉換成綜合使用的建築物。

生活型態購物中心 • 生活型態購物中心 (lifestyle centers) • 是一個有高格調專賣店、娛樂和餐廳的開放空間，其餐廳有氣氛，且有噴泉設施及街道設備等公共設施。 • 生活型態購物中心似小鎮裡的次級中心商業區。 • 許多生活型態購物中心由購物商場的專賣店所組成。

生活型態的優點： • 停車容易，因此對於購物者而言相當方便。 • 位於高收入區，客單價較高。 • 租金和營運限制較封閉式購物商場還要來的少，但比帶狀購物中心還要來的多。

生活型態的缺點： • 比封閉式的購物商場還要來的小，也因為商圈較小，吸引比購物商場少的顧客。 • 曝曬可能是一大缺點。

流行∕專賣型中心 • 流行／專賣型中心(fashion/specialty centers) • 主要結合高價及高品質商品的高級服飾店、精品店及禮品店，且不需主力商店。 • 這些中心實體的設計相當精緻，強調昂貴的裝潢及高品質的景觀美感。 • 通常建立在有高收入階層的商圈、旅遊區或是在一些中心商業區。 • 這些中心比傳統封閉式的購物商場大，但租金成本也較傳統封閉式的購物商場還高。

暢貨購物中心 • 暢貨購物中心 (outlet centers) • 大部分由製造商的暢貨商店所構成，有時也會包括一些廉價零售商。 • 暢貨購物中心由未經裝飾的倉庫轉換成以景觀、花園和美食廣場精緻設計而成的建築物。

新型態的暢貨購物中心擁有完善的娛樂設施。 • 暢貨購物中心在地理上與商品組合上，皆不會和百貨公司中相同品牌的商品相互競爭。 • 暢貨購物中心也會坐落於觀光地。

主題購物中心 • 主題購物中心 (theme/festival centers) • 一般擁有統一主題，此主題表現在各商店建築設計中，某種程度上也透過商品呈現出來。 • 這些購物中心最主要的顧客是遊客。 • 主題購物中心沒有大型的專業商店或百貨商店，而是以餐館和娛樂設施當作主力商店。 • 可能位於一個有名勝古蹟的地方，或在商店中嘗試複製一個古蹟或創造一個獨特購物環境。

其他型態的購物中心 • 泛購物中心 (omnicenters) • 結合不同概念的購物中心。 • 承租商可與更多承租商分攤成本來調降公共區域維修費 • 可以在室內開發更大的中心來創造更多的行人流量和製造更長的購物時間。

例如：位於佛羅里達州的 St. John’s Town Center，分割為三個主要內容： • 擁有 Dillard 百貨公司為主力商店的生活型態購物中心。 • 擁有 Dick’s Sporting Goods 和 Barnes & Noble 書店為主力商店的社區購物中心。 • 擁有 Cheesecake Factory 和 P.F. Chang 餐廳為主力商店的商店街。

6.4 其他零售立地 • 綜合用途中心 • 將幾個不同用途的建築物綜合在一個複合體裡，包括購物中心、辦公大樓、飯店、住宅區、市政中心和會議中心。 • 吸引因長期工作而與鄰居關係破裂，並期望有更多時間在喜歡事物中享受樂趣，以及想住在社區的人們。 • 優點： • 為商店帶來額外的購物者 • 對空間的利用率很高

機場 • 每平方英尺的銷售額會比一般的購物商場高出 3 到 4 倍，並且租金也高出 20%。 • 因為工作時間較長、地點對員工比較不便利，所以企業必須支付較高薪資。 • 臨時立地 • 臨時立地或 pop-up 商店，著重在新產品或有限搭配的產品。 • 主要回來協助顧客思憶起品牌和商店，重點不在販售。

渡假區 • 零售商視渡假區為最佳的立地機會。 • 醫院 • 醫院越來越受到零售商重視的選擇地點。 • 主要販賣商品給病人和探病的訪客。 • 店中店 • 在大型商店中的商店，特別是百貨公司的零售商習慣出租空間給其他零售商，例如銷售珠寶或毛製品的商店。

6.5 立地和零售策略 • 立地選擇必需要能強化零售策略。 • 因此，立地形態決策需要和消費者的購物行為、目標市場大小與在目標市場上的零售商定位相一致。

在零售商目標市場中消費者的購物行為 • 便利性購物 (convenience shopping) • 當消費者致力於便利性購物情境，他們主要考慮的是能以最小的努力獲得他們所想要的產品或服務。 • 他們對於購買品牌、商店印象是不具差異的，並且對於價格較不敏感。 • 他們希望購買商品時越快、越容易越好。 • 以便利性購物為目標顧客的零售商：便利商店、藥妝店和速食店。

比較性購物 (comparison shopping) • 致力於比較性購物情境的顧客，對於他們想要的產品或服務類型有著普遍的想法，但他們對於品牌、樣式和特定零售商沒有強烈的偏好。 • 購買決策對他們而言更重要，因此會蒐集資訊，並且願意在規劃和購買決策上多做努力。 • 以比較性購物為目標顧客的零售商：封閉式的購物中心、品類專賣店，此兩種皆屬於目的型商店 ── 即使交通不便消費者仍會到此購物。

特定性購物 (specialty shopping) • 當消費者屬於特定性購物時，他們知道自己想要什麼，並且他們不會接受替代品。 • 他們是具有品牌以及∕或者商店忠誠，必要時他們會做額外的努力去獲得想要的東西。 • 提供顧客特定性購物的零售商同樣也屬於目的型商店，例如：獨特的美食餐廳或提供有機蔬果的健康食品商店。

目標市場的密度 • 和立地形態選擇相關的因素是零售商的目標市場規模和立地的相關性。 • 一個好的立地是會吸引很多目標市場的顧客。 • 商店是否接近高密度目標市場對銷售專賣商品的商店而言，並不是那麼重要，因為顧客會想盡各種方法去尋找這類型的商品。

獨特的零售提供物 • 當零售商具有獨特性，或擁有與其他提供相同商品之零售商不同的提供物，則其立地就不是那麼的重要。 • 顧客會前往商店所坐落的立地，並且該立地則成為目的地。

6.6 法規考量 • 當對不同的立地型態作評估，則需要去審核其是否合法。 • 合法的議題會影響立地的決定，包括： • 環境議題 • 區域劃分與營建法規 • 標誌 • 證照

環境議題 • 近年來受到矚目的兩個議題： • 地上物的風險，像是在建築上使用含石棉物料或是鉛管是否具有危險。 • 掩埋在土地中的物料是否為具危險，例如，化學原料、機油、電池液等。

第六章 零售立地