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與談人：金酒公司總經理 / 姚松齡

金門高粱酒. 華人品牌建立. 與談人：金酒公司總經理 / 姚松齡. 品牌工程建置計畫. 金門高粱酒行銷大陸. 前言. 放眼中國新台幣 7081 億 的白酒市場大餅 , 2009 年金門高梁酒僅佔中國白酒市場總體銷售額的 0.03 這個市場數字實與產品優質 、 台灣超高人氣、 台灣市佔率超過 80 % 的金門高粱酒不甚相符。. 金門高粱 進軍大陸 前景可期 台灣第一白酒 站上 中國舞台 世界舞台 大勢所趨. ( 單位 : 台幣 ). ( 大陸地區 ) 金酒稅後盈餘. ( 大陸地區 ) 金酒年總營業收入. 大陸白酒市場規模. 7081.6. 億.

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與談人：金酒公司總經理 / 姚松齡

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Presentation Transcript

  1. 金門高粱酒 華人品牌建立 與談人：金酒公司總經理/姚松齡

  2. 品牌工程建置計畫 金門高粱酒行銷大陸

  3. 前言 放眼中國新台幣7081億的白酒市場大餅, 2009年金門高梁酒僅佔中國白酒市場總體銷售額的0.03 這個市場數字實與產品優質、台灣超高人氣、台灣市佔率超過80%的金門高粱酒不甚相符。 金門高粱 進軍大陸 前景可期 台灣第一白酒 站上中國舞台 世界舞台大勢所趨 (單位:台幣) (大陸地區)金酒稅後盈餘 (大陸地區)金酒年總營業收入 大陸白酒市場規模 7081.6 億 7081.6億 99.97% (單位:台幣, 以1RMB =NT$4.6計算) 0.66 2.37 億 億 2009年 大陸白酒市場

  4. (一) 中國大陸 白酒市場觀察 中國大陸白酒市場 規模 持 續 擴 大 1 2 發 發 現 現 (單位:噸) 年代 年代 中國大陸 高端白酒市場 成長特別強勁 預 估 (單位:RMB) ’03~’08 五年 複 合 增 長 率 預估 (單位:RMB) 消費總量 提升! 消費總額 上揚! 營業利潤 增加! Source:中國投資顧問產業研究中心

  5. (一) 中國大陸 白酒市場觀察 金門高粱酒身處 高端白酒市場競爭區間 3 發 現 金門高粱酒 價格帶落點 • 高 端 白 酒 市 場: • 長期為「茅五劍」三大領導品牌 • 穩穩盤踞至今超過數十年; • 近十年才陸續有水井坊,國窖1573等 • 其他高端品牌加入。 高端白酒市場是 競爭門檻最高 的區間 面臨 成長強勁 且 競爭激烈 的高端白酒市場 . . . 我們的消費者 有哪些 特徵.特性.需求？

  6. (二) 中國大陸白酒消費者研究 最經常喝 單價200RMB以上 的高端白酒 白酒 消費群 高端白酒 消費群 過去半年內 有喝過白酒 Demographic 人口統計特徵 中國大陸 白酒消費者 分群量化分析 男性 35~54歲 已婚 學歷偏高 收入偏高 Source: CMMS 2009 中國市場與媒體研究數據庫

  7. (二) 中國大陸白酒消費者研究 Psychographic 心理統計特徵 特別重視事業成就, 對工作有自信有堅持, 努力追求成功, 勇於冒險,熱愛挑戰, 具有意見領袖特質 事業有成 樂於吸收新鮮外來事物,新科技接受度高,重視流行時髦自我形象 喜愛較貴的外來品牌,願意嘗試新品牌 與時俱進 • 偏好高價高品質的獨特商品, 飲食考究, 外國食品接受度高 • 休閒花費較高,擁有比其他族群更豐富多元的休閒活動, • 除了卡拉OK 與 朋友喝酒,也喜愛具文化氛圍及舒壓療癒的休閒方式 • 經常從事：飯館用餐, 唱卡拉OK,去咖啡廳酒吧 • 偶爾從事：聚會聊天,聽音樂,看錄影影碟,唱卡拉OK,郊遊野營,去咖啡廳酒吧,閱讀 重視生活 差旅頻繁 擁有較多旅遊經驗與旅遊計畫, 除渡假外, 常有出差機會, 常以駕車自助旅遊的方式旅行,推論擁有自用車比例高 熱愛運動 維持 經常從事體育運動的習慣, 與其他族群呈顯著差異的項目,包括：跑步, 打籃球, 打高爾夫球 喜愛觀看電視轉播體育運動賽式 所觀看的體育運動項目中,與其他族群呈顯著差異的包括：網球, 高爾夫, 滑冰 Source: CMMS 2009 中國市場與媒體研究數據庫

  8. (二) 中國大陸白酒消費者研究 飲用量 飲用場所 其他酒類 Liquor-consumption 白酒消費特性與需求 • 飲酒習慣方面, • 高端白酒消費者 顯現出: • 更現代健康的白酒飲用習慣: • 「量喝得較少, • 質喝得更精更好」 • 白酒飲用場所: • 在餐飲店的飲用比例特別高, • 並且擁有較豐富的 • 其他酒類飲用經驗 量 少 質 精 Source: CMMS 2009 中國市場與媒體研究數據庫

  9. (二) 中國大陸白酒消費者研究 Liquor-consumption 白酒消費特性與需求 更現代健康的白酒飲用習慣:「量喝得較少,質喝得更精更好」 白酒飲用場所: 在餐飲店的飲用比例特別高, 並擁有較豐富的其他酒類飲用經驗 量少質精 中国大陸 高端白酒購買目的/用途: 90%為公務(黨政軍)及商務(私人企業)宴客.送禮.之用 宴客送禮 主要做為 送禮/宴客 用途的高端白酒, 其消費者在購買時的最主要考量點為: 品牌第一 ,品質次之 相對而言, 購買自飲白酒的考量點, 卻是: 口感第一,品質次之 首重品牌 面對這樣一群 高端白酒消費者, 金門高粱酒行銷大陸 品牌建構工程的最大課題是 . . .

  10. (二) 中國大陸白酒消費者研究 而 目前中國大陸 主要高端白酒的 品牌認知 與 品牌訴求 . . . = High-end 夠高檔 高檔次 夠體面 拿得出手 稱得上是 高端白酒 面對這樣一群高端白酒消費者, 金門高粱酒行銷大陸 品牌建構工程的最大課題是 . . . 建立 金門高粱酒 = 高端白酒 的高端品牌地位及認知 找出金門高粱酒的 品牌核心價值 高端 白酒

  11. (三)中國大陸 高端白酒 競爭者分析 各 種 口味 各 種 釀酒 工藝 傳承 歷史經典 古釀酒文化 國家 背書 中國大陸 主要高端白酒品 牌 訴 求： 生活品味 時尚

  12. (三)中國大陸 高端白酒 競爭者分析 大 趨 金 酒 勢 品 牌 思 考 下 必須找到 金門高粱酒 獨有的 品牌差異化 優勢! 中 國 大 陸 高 端 白 酒 品 牌 趨 勢 • 趨勢1.考古大戰 • 放眼大陸高端白酒品牌, • 皆以「傳承歷史經典」為訴求, • 儼然是各家的酒文化考古大戰 • 趨勢2.大中國主義 • 國酒、國窖、國家保密、與國同慶… • 運用國家背書,煽動國族主義 • 增添品牌信賴感(權威感) 中國大陸高端白酒之品牌訴求 歷經多年差異化發展 已然 琳.瑯.滿.目. • 趨勢3.「第一」力量大 • 第一坊、第一窖、第一酒… • 以「第一」定位, 迅速吸引消費者注目 因此, 金門高粱酒行銷大陸 品牌工程建置 參考市場趨勢 • 趨勢4.高品味掛帥 • 搶搭中國經濟起飛, • 高端消費者愈益注重個人品味的風潮 結合消費者需求 融入金高特色 • 趨勢5.少談原料/品質 • 大陸高端白酒品牌均為歷史久,規模大, • 廣受信賴的釀酒集團,因此比較沒有 • 「釀酒原料/品質」訴求需求, 相較之下 • 金門高粱酒在大陸消費者心中是相對陌生的！ 金門高粱酒 品牌差異化優勢探討 →

  13. (四)金門高粱酒品牌內涵探討 好山 阿里山 好水 日月潭 特點 1 雄奇俊秀煙波浩淼 好酒 金門高粱酒 甘醇爽口 ˙2005年國民黨榮譽主席連戰、親民黨主席宋楚瑜 首度赴大陸拜會國家領導人胡錦濤的伴手禮 ˙2008年馬英九總統就職國宴指定用酒。 ˙2008年前副總統連戰及國民黨主席, 在台宴請 海協會會長陳雲林,即以「金門陳年高粱酒」 為舉杯酒。 ˙2010年江陳會兩岸首度簽訂ECFA以「金門高粱酒-金箔酒」為指定用酒，象徵兩岸人民『飲黃金醇釀 創十年共榮』期許。 品牌事實 1. 台灣最受歡迎 市佔第一的白酒 品牌事實 2. 廣受大陸來台遊客 美譽為 台灣三寶之一 品牌事實 3. 最常受台灣領導階級人物選用的 台灣代表酒品 豐富濃厚 的優質台灣意象

  14. (四)金門高粱酒品牌內涵探討 特點 2 品牌事實 1. 中國食品工業協會 白酒委員會 純糧固態發酵白酒認證 品牌事實 2. 金門古泉 寶月神泉 好水 品牌事實 3. 金門特產 旱地高粱 好高粱 品牌事實 4. 金門獨有 大陸海洋型氣候 好氣候 品牌事實 5. 古法傳承自中國大陸 融合台灣在地文化 好釀造工藝 堅強優異 的金門高粱酒本質

  15. (四)金門高粱酒品牌內涵探討 特點 1 特點 2 堅強優異的 金門高粱酒本質 豐富濃厚的 優質台灣意象 融合兩岸文化 的 台灣第一白酒 相較於中国大陸其他白酒品牌 金門高粱酒 具有「品牌差異化優勢」的 兩大特點 軟實力 + 硬底子 • 思考點1、善用現今兩岸局勢:人民旅遊文化交流的熱潮 • 思考點2、掌握品牌差異化優勢:中國古法台灣今釀的結合 金高的 策略性 思考 金門高粱酒 品牌 核心價值 Core Value 是事實！ 也是使命！ 簡單而獨特!

  16. (四)金門高粱酒品牌戰略規劃 • 台灣第一白酒 • 台灣三寶之一 • 純糧固態發酵白酒認證 • 放鬆, 解除疲勞 • 工作交際送禮 • 心靈享受 • 交流情感 • 感受寶島風情 融合兩岸文化的 台灣第一白酒 Symbol 品牌識別 Base of Authority 支持品牌的事實 事業有成 領導層峰 成功人士 認真 執著 熱情 勇於創新 並 保持傳統 Emotional Benefit 情緒性利益 Core ValueTM Functional Benefit 功能性利益 Personality 品牌個性 Ideal Customer Image 理想消費者形象 以品牌核心價值為中心， 在周圍配置 可以支持品牌核心價值的 關鍵品牌要素， 最適合於 品牌建構工程 之 策略性思考檢視。

  17. (六)金門高粱酒 品牌戰略規劃 短中長期思考 • 利用這陣台灣旅遊熱潮： • 將「台灣第一的白酒 • 最能代表台灣的白酒」 • 與「金門高粱酒」緊扣; • 技巧性地讓「台灣」 • 來為「金門高粱酒」背書 • 與台灣精品『法藍瓷』、 • 『琉璃工坊』等結合， • 『聯合行銷』推廣 高檔禮酒 • 傳遞大陸高端白酒消費者 • 關心度高 且 易被接受的品牌認知 • 迅速有有效地建立金高品牌知名度 • 持續延伸金門高粱酒品牌文脈, 儕身中國名酒之列： • 僅只鎖定「台灣」這個符號來進行傳播, 對品牌的成長幫助有限; • 迅速建立知名度後,中長期而言仍需回歸「白酒本質」進行溝通; • 搭配金門高粱新品上市計畫, 持續強化高品味的品牌印象, • 建立起金門高粱酒的領軍旗艦品牌; • 金門高粱酒在大陸將擁有豐厚的品牌資產, 以充沛的力道陸續延伸 • 數個風格各異的子品牌, 吸引更多白酒消費者,爭取更多市場份額! 金高旗艦品牌儕身中国名酒之列, 延伸風格各異的個性化子品牌 吸引更多白酒消費者 持續延伸品牌文脈 建置起金門高梁酒的 全國性 領軍旗艦品牌 快速有效率地 建立起 金門高粱酒 品牌知名度/認知度 長 期 中 期 短 期

  18. 謝謝!Thank You ! 分享完畢! 恭請 各位先進指導!

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