Skrivemanual

1. Skrivemanual SKRIVEMANUAL 2012

2. Indholdsfortegnelse • Indledning • Kommunikativ ståsted • Generelle kommunikative huskeregler • Frivillige • Beskrivelse af målgruppen • Kommunikationsposition • Huskeregler • Best practice eksempler • Offentligheden • Beskrivelse af målgruppen • Kommunikationsposition • Huskeregler • Best practice eksempler SKRIVEMANUAL 2012

3. Indholdsfortegnelse • Politikere • Beskrivelse af målgruppen • Kommunikationsposition • Huskeregler • Best practice eksempler • Medarbejdere • Beskrivelse af målgruppen • Kommunikationsposition • Huskeregler • Best practice eksempler • Diverse tekster bestpractice tekster • Boilerplate • Om os • Stavning SKRIVEMANUAL 2012

4. Indledning • Røde Kors er verdens største humanitære hjælpeorganisation. Vi redder liv, skaber udvikling og hjælper mennesker videre i livet. I dagligdagen og under krig. Fra førstehjælpskassen bag i bilen til katastrofer på den anden side af jorden. Fra nødhjælp til besøgsven. Fra menneske til menneske. Røde Kors. En verden til forskel. • Røde Kors’ skrivemanual er vores stemme udadtil. Den beskriver, hvordan vi udtrykker os, så vi kommunikativt kan gøre en verden til forskel. • Vores skrivemanual står i direkte forlængelse af vores værdier og reflekterer på den måde kommunikativt, hvad vi står for og tror på. • Formålet med skrivemanualen er at: • Sikre konsistens og retning over for vores primære målgrupper – offentligheden, frivillige, politikere og medarbejdere. • Omsætte vores kommunikationsstrategi til et mere konkret og taktisk niveau. • Være et praktisk, slagkraftigt og let anvendeligt værktøj for vores kommunikatører og eksterne samarbejdspartnere. SKRIVEMANUAL 2012

5. Indledning • Hensigten med skrivemanualen er ikke at lave en fyldestgørende guide, hvorefter teksten så at sige ”skriver sig selv”. • Snarere skal skrivemanualen i kraft af eksempler og overordnede guidelines sætte en høj standard, som hjælper os med at kommunikere effektivt, målrettet og virkningsfuldt. Derfor tænk med, vær kritisk, og husk at skrivemanualen aldrig må være en sovepude. • Manualen er et levende dokument og vil blive opdateret og udbygget løbende. Har du kommentarer til skrivemanualen, så kontakt Grafikteamet på landskontoret på 3525 9200 eller på grafik@rodekors.dk SKRIVEMANUAL 2012

6. Kommunikativt ståsted SKRIVEMANUAL 2012

7. Det kommunikative ståstedKommunikationsposition og målgrupper SKRIVEMANUAL 2012

8. Det kommunikative ståsted • Vores kommunikative ståsted er den overordnede ramme for vores kommunikation. Ståstedet sikrer, at Røde Kors fremstår som én samlet organisation, og at vi har en kommunikation, der virker, flytter holdninger og fører til handling. • Derfor er brandløftet EN VERDEN TIL FORSKEL omdrejningspunktet for vores skrivemanual. • EN VERDEN TIL FORSKEL er et løfte om: • At vi vil være kendte for, at vi gør en verden til forskel for sårbare og udsatte i Danmark og i verden. • At vi på grund af vores størrelse, kompetence og tilstedeværelse har mulighed for at gøre en særlig stor forskel i det arbejde, vi udfører. • At man som medarbejder og som frivillig i Røde Kors gør en verden til forskel. Både for samfundet og for den enkelte. SKRIVEMANUAL 2012

9. Det kommunikative ståsted • ”DEN STØRSTE FORSKEL” minder os om, det ansvar som ligger i at være markedsleder. Men vores position kræver samtidig en vis portion ydmyghed. Det er en forudsætning for at være danskernes foretrukne valg. • Derfor støtter vi os til vores værdier, der mere præcist viser, hvordan EN VERDEN TIL FORSKEL kommer til udtryk. • Nærvær: Vi er der, hvor der er behov for hjælp. • Troværdighed: Vi holder, hvad vi lover, og vi garanterer, at hjælpen når frem, og at den når de mest udsatte. • Medmenneskelighed: Vi mener og tror på, hvad vi siger. Vi brænder for det, og det betyder noget for os. • Kompetente: Vi holder, hvad vi lover og får mest ud af hver krone. • Åbenhed: Vi er tydelige omkring, hvem vi er, hvad vi gør og vores resultater • Handlekraft: Vi handler, når der er behov og skaber resultater. • Oversat til kommunikation betyder det, at vi skal huske på, at vores kommunikation altid skal have HOVED, HJERTE OG HÆNDER. SKRIVEMANUAL 2012

10. Hoved, Hjerte og Hænder SKRIVEMANUAL 2012

11. Generelle kommunikationsregler SKRIVEMANUAL 2012

12. Overvej inden du skriver din tekst • Hvad er informationsproblemet? • Hvad er formålet med kommunikationen? • Ønsker vi ændring i kendskab eller image? • …i holdninger? • …i adfærd? • …i viden? • Hvad er din målgruppe? • Hvilken effekt skal produktet/budskabet have hos målgruppen? • Hvad er dit budskab (ental!)? • Hvilke kanaler vil du bruge for at formidle budskabet bedst ? SKRIVEMANUAL 2012

13. Du skal kunne besvare de fem HV-spørgsmål, inden du kommunikerer • Hvem siger (afsender) • Hvad (budskab) • Til hvem (modtager) • I hvilket medie (medie) • Og med hvilken effekt (effekt) SKRIVEMANUAL 2012

14. Husk avis kriterierne + KDette er særligt relevant for kommunikation til offentligheden • A – Aktualitet (nu og her, relevant i dag, irrelevant i morgen, den rette timing) • V – Væsentlighed (hvad er konsekvenserne, betydningen) • I – Identifikation (what’s in it for me?, kan læseren se sig selv i det) • S – Sensation (først, højest, størst, værst etc.) • K - konflikt (brug konflikt som motor i din tekst, nogle er for, andre imod) • Jo flere af kriterierne din tekst lever op til, jo større er sandsynligheden for, at den bliver læst. SKRIVEMANUAL 2012

15. Terminologi • Skriv ”vi er 20.000 frivillige i Røde Kors”. Ikke ”vi har 20.000 frivillige”. • Her kommer flere eksempler – kom gerne med input! SKRIVEMANUAL 2012

16. Medarbejdere SKRIVEMANUAL 2012

17. Medarbejdere • Målgruppen • Røde Kors-medarbejdere består af mange forskellige faggrupper – HK’ere, DJØF’ere, humanister, journalister og folk fra de samfundsvidenskabelige og handelsøkonomiske fag. Medarbejderne er ikke en homogen gruppe. Fælles for Røde Kors’ medarbejdere er, at de er professionelle, vindende og kompetente. • Vores medarbejdere arbejder hårdt for at gøre en forskel i Danmark og i verden. Og for langt de fleste gælder det, at der ikke er nogen modsætning mellem at være ambitiøs og karrieremindet og socialt/humanitært engageret. • Vi henvender os både til ansatte, som har været med os i mange år og til nye potentielle kolleger, der måske ikke altid er fortrolig med Røde Kors’ historie og erfaring. SKRIVEMANUAL 2012

18. Kommunikationsposition • Når vi kommunikerer til vores medarbejdere, kommunikerer vi ud fra en helteposition. Vi har den største frivillige sociale organisation i Danmark – også på medarbejdersiden. Vi har en professionel, tværfaglig organisation, hvor mulighederne er store, og hvor man kan udvikle sine kompetencer i mange retninger – i Danmark og internationalt. Vi stiller naturligvis høje krav til vores medarbejdere. Samtidig er Røde Kors et sted, hvor man kan tage sin personlighed med på arbejde. Endelig er vi en arbejdsplads, hvor vi gør en dyd ud af at bruge hinandens kompetencer og løfte i flok. SKRIVEMANUAL 2012

19. Hoved, Hjerte, Hænder SKRIVEMANUAL 2012

20. Best case - stillingsannonce Fængende og selvsikker overskrift Problemet ridses op. Røde Kors træder frem som et sted, hvor store problemer bliver løst. Vi stiller høje krav til os selv – og også til vores nye medarbejder. Røde Kors beskrives som et sted, hvor man kan gøre stor forskel. SKRIVEMANUAL 2012

21. Offentligheden SKRIVEMANUAL 2012

22. Målgrupperne Nuværende og potentielle støtter Vores støtter er forretningsmæssigt vores vigtigste målgruppe og den gruppe, vi bruger flest ressourcer på at kommunikere med. Målgruppen tæller: faste bidragsydere, medlemmer, støtter af barnelandet, potentielle støtter. Virksomheder Virksomheder er en særlig gruppe af støtter, som kan indvirke positivt på vores legitimitet og forretning. Enten ved at virksomhedens ledelse eller dens medarbejdere bliver ambassadører for vores sag – eller samler ind til en konkret situation. Potentielle frivillige Vi ønsker hele tiden at gøre opmærksom på mulighederne for at hjælpe sårbare mennesker i Danmark og i verden. Vi skal hele tiden være proaktive og benytte enhver mulighed for at understøtte den centrale og i særdeleshed den decentrale rekruttering af frivillige i Røde Kors. Skoleelever Vi har en særlig rolle i forhold til at uddanne elever i landets skoler i det humanitære arbejde og førstehjælp. Vi ønsker, at børn tidligt i livet lærer Røde Kors at kende, så de ved, at de kan være med til at gøre en forskel. De sårbare Vi ønsker altid at være til rådighed for de sårbare, så hjælpen er tilgængelig og ubesværet for de grupper, vi hjælper. Den brede offentlighed Vi ønsker at positionere og legitimere Røde Kors som en organisation, der gør en verden til forskel gennem vores aktiviteter. Vi har en forpligtigelse til at oplyse danskerne om det humanitære arbejde og det særlige mandat, Røde Kors opererer indenfor. SKRIVEMANUAL 2012

23. Kommunikationsposition • Kommunikationsposition • Når Røde Kors kommunikerer til offentligheden, kommunikerer vi ud fra en helteposition. • Det betyder: • Vi ved, at vi er den største frivillige sociale organisation og derfor ikke til at komme uden om. • Vi inkluderer altid relevante detaljer. • Vi motiverer gennem eksemplets magt. • Vi viser vores holdninger gennem handlinger. • Vi nedgør ikke vores konkurrenter. • Vi praler ikke. SKRIVEMANUAL 2012

24. Offentligheden – Hoved, Hjerte og Hænder SKRIVEMANUAL 2012

25. Best case – fra mor til mor kampagne Gribende og samtidig tankeprovokerende Vidende og saglig Kunne blive bedre med mere ”hoved” i teksten. Hvorfor støtter vi mødre og ikke fædre, barnløse el. andre? F.eks. En faktaboks: Derfor støtter vi mødre: I gennemsnit bruger en mor i udviklingslandene 90 ud af 100 kr. på familien og fremtiden. Fædre bruger de 60 på sig selv. Skru gerne mere op for hænder – gør det lettere hurtigt at afkode, hvordan man støtter. SKRIVEMANUAL 2012

26. Best case - Indsamling Billedet viser en letbegribelig situation, hvor Røde Kors hjælper. Viser problemet men også, at vi er der. Kunne blive bedre med mere ”hænder” i teksten. Fokus på den direkte sammenhæng mellem problem (mangel på penge) og løsning (indsamling af penge). Forslag til ny tekst: Hver gang du samler 100 kr. ind, kan vi købe 15 liter sårrens og redde 30 ben fra at gå i koldbrand SKRIVEMANUAL 2012

27. Best case – Ved du hvor min mor er? Innovativt leg med mediet. Gør noget abstrakt konkret og nærværende, da den binder an til en dagligdags situation fra supermarkedet, som vi alle kender. Masser af identifikation og hjerte. SKRIVEMANUAL 2012

28. Best case - Førstehjælp Troværdigt og vidende men har alligevel et glimt i øjet. Den helt rigtige balance. Viser hænder SKRIVEMANUAL 2012

29. politikere SKRIVEMANUAL 2012

30. Politikere • Målgruppen • Folketingspolitikere, lokalpolitikere, meningsdannere og embedsfolk. • Vores mål med kommunikationen er at skabe de bedst mulige vilkår for at hjælpe de sårbare. Det sker bl.a. gennem interesse- og legitimitetsskabelse, hvor vi påvirker den samfundsmæssige dagsorden og det politiske system. Kommunikationen er også vigtig i forhold til at sikre økonomi både nationalt og internationalt. • Vi har brug for målgruppen til at få støtte til konkrete projekter og få indflydelse på lovgivning og ressourcefordeling. Målgruppen har brug for viden og facts til at underbygge sagforhold - og for holdninger og talepunkter, som de kan lade sig inspirere af i deres politiske virke. SKRIVEMANUAL 2012

31. Kommunikationsposition • Når Røde Kors kommunikerer til politikere, kommunikerer vi ud fra en modig ekspertposition. Vi deler vores viden og erfaring med politikerne, men har også klare holdninger og ved, hvad vi gerne vil opnå. • Det betyder: • Vi ved, hvad der foregår internationalt og lokalt og deler gerne af vores viden. • Vi er konstruktivt udfordrende men baserer altid vores holdning på et dokumenteret videns- og erfaringsgrundlag. • Vi værner om vores neutralitet og upartiskhed. • Vi motiverer gerne gennem eksemplets og handlingens magt. • Vi henvender os helst til politikerne direkte og ikke gennem medierne (offentligt). • Vi har forståelse for politikernes situation. SKRIVEMANUAL 2012

32. Politikere – Hoved, Hjerte, Hænder SKRIVEMANUAL 2012

33. Best case – Asylansøgere med børn Baggrund med fokus på det realpolitiske. Skitsering af problem. Forslag til løsning. Kort rids af situationen. Konkretisering af hvad Røde Kors gerne vil opnå. SKRIVEMANUAL 2012

34. Frivillige SKRIVEMANUAL 2012

35. Frivillige • Målgruppen • Vores frivillige er meget forskellige. Nogle brænder for at gøre en forskel i verden, andre savner at bruge deres kompetencer. Nogle har brug for et socialt netværk, andre en linje på CV’et. Der er mange måder, man kan være frivillig på i Røde Kors. Og mange måder at motivere på. Fælles er dog, at der hos os er plads til alle, der har gnist, begejstring og lyst til at hjælpe. • Røde Kors er Danmarks og verdens væsentligste frivillige, sociale organisation. • I dag er vi 21.000 frivillige i alle aldre og fra alle sociale lag. SKRIVEMANUAL 2012

36. Kommunikationsposition • Frivillige har en helt særlig position i Røde Kors. Uden folk som dedikerer deres tid til os, ville vi ikke kunne løfte, alle de opgaver, vi løfter i dag. Derfor er frivilligheden Røde Kors. • Når vi kommunikerer til frivillige, kommunikerer vi ud fra en helteposition. Her er det vigtig at huske på, at vi er én fælles organisation. En organisation hvor hver en hånd, hver en time tæller. • Det betyder: • Vi er én organisation. • Vi er inkluderende. • Vi ved, hvad der motiverer til frivillighed og viser det. • Vi er stolte over vores frivillige kultur og de resultater, som vi når sammen. SKRIVEMANUAL 2012

37. Frivillige – Hoved, Hjerte, Hænder SKRIVEMANUAL 2012

38. Best case - Nørklerne Mangler illustration. Kommentar til ”Det varmer at nørkle”: Eksempel på veloplagt sprogbrug. Ordet ”nørkle” er så tilpas specielt, at det fanger opmærksomheden. Desuden signalerer orden hygge. ”Det varmer” retter sig både mod den frivillige og modtageren af tøjet. Ordvalget (og hele brochuren i øvrigt) rammer perfekt dobbeltheden ved socialt arbejde generelt: at man ved at gøre noget for andre, også gør noget for sig selv. Samtidigt signalerer man meget tydeligt, hvilke værdier nørkleriet indeholder specifikt: det (bedste) moderlige sociale fællesskab, det hyggelige, det afslappende, arbejdet med hænderne, at være fælles om noget, der rækker ud over en selv. Kommentar til ”Vil du være med”?”: Engagerende og inkluderende SKRIVEMANUAL 2012

39. Boilerplateog andre bestpractiCe tekster SKRIVEMANUAL 2012

40. Om os - Kernefortællinger • I din egen by. Over hele jorden. Fra menneske til menneske. Røde Kors. En verden til forskel. • Den generelle beskrivelse - til brochurer og rapporter.”Røde Kors er verdens største humanitære hjælpeorganisation. Vi redder liv, skaber udvikling og hjælper mennesker videre i livet. I dagligdagen og under krig. Fra førstehjælpskassen bag i bilen til katastrofer på den anden side af jorden. Fra nødhjælp til besøgsven. Fra menneske til menneske. Røde Kors. En verden til forskel.”KORT VERSION:”Røde Kors er verdens største humanitære hjælpeorganisation. Fra nødhjælp til besøgsven. Fra førstehjælpskassen bag i bilen til krige på den anden side af jorden. Røde Kors. Sammen gør vi en verden til forskel.”Den rekrutterende beskrivelse - til rekruttering og indsamling”Røde Kors er verdens største humanitære hjælpeorganisation. I 150 år har vi hjulpet nødlidende uden at skele til religion, etnicitet eller politisk overbevisning. I dag er over 20.000 frivillige alene i Danmark og har over 100 millioner støtter i hele verden. Vi sikrer, at hjælpen kommer ud der, hvor den gør allermest gavn. I dagligdagen, i krige og under katastrofer. Nu og i fremtiden. Bliv den del af/støt etc. Røde Kors. Sammen gør vi en verden til forskel. Fra menneske til menneske?”KORT VERSION:”Røde Kors er verdens største humanitære hjælpeorganisation. Vi hjælper i dagligdagen, og vi hjælper under katastrofer. Fra førstehjælpskassen bag i bilen til krige på den anden side af jorden. Millioner af frivillige udgør kernen i Røde Kors. Alene i Danmark er vi over 20.000. Vær med. Sammen gør vi en verden til forskel. Fra menneske til menneske.”Den faktuelle beskrivelse - til en pressemeddelelse til journalister eller til politikere”Røde Kors er verdens største humanitære hjælpeorganisation. I 150 år har vi hjulpet nødlidende uden at skele til religion, etnicitet eller politisk overbevisning. I dag er vi over 20.000 frivillige alene i Danmark og har over 100 millioner støtter i hele verden. Vi sikrer, at hjælpen kommer ud der, hvor den gør allermest gavn. I dagligdagen, i krige og under katastrofer. Røde Kors. En verden til forskel.” KORT VERSION:”Røde Kors er verdens største humanitære hjælpeorganisation. I 150 år har vi hjulpet nødlidende uden at skele til nationalitet, religion, etnicitet eller politisk overbevisning. Røde Kors. En verden til forskel.” SKRIVEMANUAL 2012

41. Boilerplate • Røde Kors er verdens største humanitære organisation. Vi hjælper i dagligdagen, og vi hjælper under katastrofer. Fra førstehjælpskassen bag i bilen til krige på den anden side af jorden. Millioner af frivillige udgør kernen i Røde Kors. Alene i Danmark er vi over 20.000. Vær med. Sammen gør vi en verden til forskel. Fra menneske til menneske. SKRIVEMANUAL 2012

42. Diverse tekster • Solidt, robust og ikke til at overse. Det røde kors er garant for, at nødhjælpen, teltet, medicinen når frem og at hver en krone og hver en time gør en så stor forskel som mulig. Vi taler ikke om tingene – vi handler og får det til at ske. Vi kan forandre verden. Og det hele starter med dig. • Du finder det røde kors på genbrugscontaineren, på indsamlingsbøssen og på konvolutten i din postkasse. Men også på dit vand på restauranten, på skrabeloddet og din SmartPhone. Vi gentænker, genskaber og fornyr det humanitære felt, så længe det har en dokumenteret effekt og virker. • Røde Kors er tilstede der, hvor det sker. I det globale brændpunkt, i konfliktens øje, på Christiansborg – men også i det lokale storcenter. Vi er der, hvor behovet er størst. Sammen gør vi en verden til forskel. • Når Røde Kors taler, bliver der lyttet. Det er ikke noget, vi tager for givet, men noget vi har kæmpet hårdt for og har bevist gennem vores historie. Vores faglighed og troværdighed er vores mest dyrebare valuta. Uden din tillid og dit engagement - intet mandat - og intet Røde Kors. SKRIVEMANUAL 2012

43. Stavning SKRIVEMANUAL 2012

44. Stavning • For at skabe ensartethed i Røde Kors’ interne og eksterne kommunikation, brug følgende stavemåder: • Den internationale Røde Kors Komité • Det internationale Forbund af Røde Kors- og Røde Halvmåne-selskaber • de nationale selskaber • eller • det internationale Røde Kors Forbund • Internationalt Røde Kors • de nationale Røde Kors-selskaber • Røde Kors-bevægelsen • Røde Kors-frivillige • Røde Kors-afdelinger • Røde Kors-butikker, men navnet på genbrugsbutikken er Røde Kors Butik • osv. • Alle stillingstitler samt organer, der ikke er egennavne, skrives med lille begyndelsesbogstav: • landsforeningen • styrelsen • nationalt udvalg • internationalt udvalg • præsident • vicepræsident • styrelsesmedlem • generalsekretær SKRIVEMANUAL 2012

45. Stavning • katastrofefonden • national fond • repræsentantskabsmødet • venskabsprogrammet • Alle husets afdelinger med lille, f.eks. kommunikationsafdelingen, national afdeling • landskontoret • foreningshåndbog • frivilligpolitik • psyko-social støtte • offerrådgivning • Desuden: • eventuelt/evt. • ressourcer – efter retskrivningsbog også resurse • kompetence • korrespondance • separat • for eksempel/f.eks. • cd-rom • presenning • samarit, samaritter – men samaritervagt • hjemmesiden • internet • i går, i dag, i aften, i morgen osv. er i to ord SKRIVEMANUAL 2012

46. Stavning • Tal • Tal op til ti skrives ud, det vil sige: • en, to, tre, fire, fem, seks, syv, otte, ni, ti • herefter som tal-ord • 11, 12, 13 etc. • alle decimaltal og brøker skrives som tal • 3,14, 7 3/4 etc. • million/mio. • milliard/mia. • et ton flere ton • geografiske navne staves på dansk • ellers følg Retskrivningsordbogen fra Danske Sprognævn SKRIVEMANUAL 2012

47. 5 huskeregler • Husk EN VERDEN TIL FORSKEL • Husk de 5 HV’er. (Hvem siger hvad til hvem, i hvilket medie og med hvilken effekt?) • Husk AVIS kriterierne (Aktualitet, Væsentlighed, Identifikation og Sensation) • Husk kommunikationspositionen. • Husk hoved, hjerte, hænder. SKRIVEMANUAL 2012