บทที่ 3 สารสนเทศทางการตลาดและการวิจัย

หลักการตลาด บทที่ 3สารสนเทศทางการตลาดและการวิจัย สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

วัตถุประสงค์_1 • เข้าใจบทบาทของระบบสารสนเทศทางการตลาดและระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด • สามารถอธิบายกระบวนการในการวิจัยทางการตลาด • เข้าใจความแตกต่างระหว่างการวิจัยเชิงค้นคว้า การวิจัยเชิงพรรณนา และการวิจัยเชิงเหตุผล รวมถึงสามารถอธิบายเทคนิคในการวิจัยบางอย่างที่มีประโยชน์ต่อนักการตลาด

วัตถุประสงค์_2 • สามารถอธิบายรูปแบบที่แตกต่างกันของวิธีการเก็บข้อมูล และประเภทของตัวอย่างที่นักวิจัยนำมาใช้ • เข้าใจถึงความเจริญก้าวหน้าในการใช้การทำวิจัยแบบออนไลน์

ระบบสารสนเทศทางการตลาด (MIS) • กระบวนการที่เริ่มที่นักการตลาดพิจารณาว่ามีข้อมูลอะไรที่ต้องการ แล้วจึงรวบรวม จัดระเบียบ วิเคราะห์ จัดเก็บ และแจกจ่ายสารสนเทศออกไปให้ทันต่อเวลาและความต้องการ • 3 องค์ประกอบ - ข้อมูล - คอมพิวเตอร์ฮาร์ดแวร์และซอฟแวร์ - ผู้ใช้งาน

ระบบสารสนเทศทางการตลาด (แผนภาพที่ 3.1)

ระบบสารสนเทศทางการตลาด: ข้อมูลหลัก 4 ประเภท 1. ระบบข้อมูลภายใน ระบบที่ใช้สำหรับการสื่อสารข้อมูลเป็นการภายใน ตัวอย่างข้อมูล เช่น ข้อมูลการขาย กิจกรรมทางตลาด รายการสินค้าคงคลัง ประวัติการซื้อสินค้าของลูกค้า 2. ระบบข่าวกรองทางการตลาด (Marketing Intelligence System) การจัดเก็บสารสนเทศเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด แหล่งข้อมูล เช่น หนังสือพิมพ์ วารสาร Mystery Shoppers ใช้ข่าวกรองเพื่อประมาณยอดขาย พยากรณ์พฤติกรรมผู้บริโภค

ระบบสารสนเทศทางการตลาด (ต่อ) 3. การวิจัยตลาด (Marketing Research) กระบวนการเก็บรวบรวม วิเคราะห์ และตีความข้อมูล เกี่ยวกับลูกค้า คู่แข่งขัน และสภาพแวดล้อมเพื่อปรับปรุงให้ทำการตลาดได้ดีขึ้น ข่าวกรอง- ข้อมูลต่อเนื่องเพื่อให้รู้เท่าทันต่อเหตุการณ์ในท้องตลาด การวิจัยตลาด- ข้อมูลเฉพาะเพื่อใช้ในการตัดสินใจในสถานการณ์หนึ่งๆ

ระบบสารสนเทศทางการตลาด (ต่อ) ข้อมูลการวิจัยแบบใช้ร่วมกัน(Syndicated research reports) ข้อมูลทุติยภูมิที่จัดเก็บเป็นประจำเพื่อขายเก็บข้อมูลเชิงกว้าง เช่น ข้อมูลโดย AC Nielsen http://www.acnielsen.co.th/site/index.shtml TNS http://www.tns-ri.co.th/index.asp (Top Digital Brand 2011) ข้อมูลการวิจัยแบบสั่งทำ(Custom research reports) ข้อมูลปฐมภูมิที่มุ่งหาคำตอบสำหรับคำถามเฉพาะหนึ่งๆ เช่น ทำไมคนจึงนิยมใช้ iPhone กันมากขึ้น

ระบบสารสนเทศทางการตลาด (ต่อ) • ฐานข้อมูลจากภายนอก ภาคราชการ - ผู้ขอจดทะเบียนรถ - การแจ้งเกิดของทารก - ผู้เสียภาษีอากร ข้อวิพากษ์วิจารณ์ การใช้ฐานข้อมูลเหล่านี้ติดต่อกับลูกค้าโดยไม่ได้รับอนุญาต

MDSS (Marketing Decision Support System) • MIS: การสร้างรายงานการตลาดเพื่อใช้ในการตัดสินใจ MDSS ใช้เมื่อกระบวนการอย่างง่ายไม่พอ • MDSS เป็นซอฟท์แวร์ที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลในลักษณะของ Interactive ตามที่ผู้ใช้ต้องการ ประกอบด้วย • ซอฟท์แวร์ทางด้านสถิติ: ช่วยตรวจสอบความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนระหว่างปัจจัยต่างๆภายในท้องตลาดได้ • ซอฟท์แวร์ในการสร้างแบบจำลองขั้นสูง: ช่วยค้นหาคำตอบของคำถาม ถ้าเป็นอย่างนี้อะไรจะเกิดขึ้น (What-if)

Marketing Decision Support System (MDSS)

MIS ยอดขายของบริษัทในแต่ละผลิตภัณฑ์ในช่วงเดือนที่แล้วและปีที่แล้วเป็นอย่างไร ? MDSS ยอดขายที่ลดลงสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงยอดขายโดยรวมทั้งอุตสาหกรรมใช่หรือไม่ หรือว่ามีบางส่วนของยอดขายที่ลดลงที่ไม่สามารถอธิบายได้จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรม ? ความแตกต่างของ MIS and MDSS (แผนภาพ 3.3)

ขุดเหมืองข้อมูล (Data Mining) • กระบวนการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพื่อค้นหารูปแบบเฉพาะของพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มต่างๆ • ประโยชน์หลัก 4 ประการ • การสร้างลูกค้า จากข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์และอื่นๆ • การสร้างการซื้อซ้ำ ค้นหาคนที่มีปริมาณการซื้อสูงและให้ข้อเสนอพิเศษ • การตัดทิ้งลูกค้า ซื้อน้อยแต่เน้นบริการมาก • การวิเคราะห์ตะกร้าซื้อสินค้า เช่น กลยุทธ์ส่งเสริมการขายที่เฉพาะเจาะจงโดยดูจากสินค้าที่ลูกค้าเคยซื้อ

ขั้นตอนของการวิจัยตลาดขั้นตอนของการวิจัยตลาด ขั้นที่ 1 การกำหนดปัญหาของการวิจัย • การกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัย- คำถาม • การกำหนดประชากรที่สนใจ- ใครคือผู้บริโภคที่เราสนใจ • การวางกรอบปัญหาภายใต้สภาพแวดล้อมหนึ่งๆ-ปัจจัยภายใน/นอก ตัวอย่าง: บริษัทรถยนต์อยากทราบว่าทำไมยอดขายลดลง ลูกค้าใหม่ชอบอะไรไม่ชอบอะไรในผลิตภัณฑ์ของบริษัท ในสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเราจะให้ความสำคัญกับอะไร(การประหยัดเชื้อเพลิงของรถน่าจะเป็นปัจจัยสำคัญกว่าภาพลักษณ์)

ขั้นที่ 2 การออกแบบการวิจัย (Research Design) • สารสนเทศประเภทใดที่เราต้องการจัดเก็บ หาสารสนเทศจากข้อมูลที่มีอยู่ได้ไหม ? • ข้อมูลทุติยภูมิ • ข้อมูลที่ได้เก็บรวบรวมไว้เพื่อวัตถุประสงค์อื่นที่ไม่ใช่เพื่อตอบคำถามของการวิจัยที่เราสนใจ • ข้อมูลปฐมภูมิ • ข้อมูลที่เก็บโดยตรงจากบุคคลที่สามารถให้คำตอบแก่งานวิจัยที่เราสนใจได้ ดูแผนภาพที่ 3.4 หน้า 3-11

ข้อมูลปฐมภูมิ1)การวิจัยเชิงค้นคว้า (Exploratory Research) • มักมีขนาดเล็กและมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการวิจัยแบบอื่นๆ • ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative) ผลการวิจัยไม่แสดงเป็นตัวเลข แต่เป็นการบรรยาย มักเป็นการพูดคุยแบบเจาะลึกกับลูกค้าไม่มากนัก เพื่อทราบทัศนคติ ความรู้สึกหรือ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

1)การวิจัยเชิงค้นคว้า (Exploratory Research) • รูปแบบการวิจัย • การสัมภาษณ์ผู้บริโภค (Consumer interviews) คุยตัวต่อตัว • การจัดสนทนากลุ่ม (Focus groups) ผู้วิจัยสนทนากับผู้บริโภคประมาณ 5-10 คน เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้า โฆษณา หรืออื่นๆ • การใช้กรณีศึกษา (Case studies) การให้ข้อมูลอย่างกว้างๆเกี่ยวกับลูกค้าที่เป็นองค์กรธุรกิจ • วิธีชาติพันธุ์พรรณนา (Ethnography) การเข้าไปสังเกตการณ์ในสถานที่ที่ลูกค้าเป้าหมายมักไปอยู่ • เทคนิคการคาดคะเน (Projective techniques) เพื่อรู้ถึงความรู้สึกของผู้บริโภค

ตัวอย่างการวิจัยเชิงค้นคว้าตัวอย่างการวิจัยเชิงค้นคว้า โฟกัสกรุ๊ป Sneakers snack bars สัมภาษณ์ Navigator Technology Solution

ข้อมูลปฐมภูมิ2)การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Research) • กลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดใหญ่ • ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative) แสดงผลการวิจัยในรูปแบบตัวเลข เช่น ค่าเฉลี่ย ร้อยละ ตัวอย่าง ยอดขายรายเดือนของโตโยต้า http://www.toyota.co.th/sale-volume.php

2)การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Research) • การออกแบบการวิจัย • การออกแบบวิจัยตัดตามขวาง (Cross-sectional) การรวบรวมคำตอบจากลูกค้า ณ ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง อาจเก็บข้อมูลได้หลายครั้ง แต่ไม่ใช่จากบุคคลคนเดียวกัน • การออกแบบวิจัยแบบตามยาว (Longitudinal) ติดตามคำตอบของบุคคลเดียวกันตลอดระยะเวลาช่วงหนึ่งที่สนใจ การวิจัยเชิงพรรณนาบอกได้ว่าเกิดอะไรขึ้นในตลาดแต่บอกไม่ได้ว่าทำไม

ข้อมูลปฐมภูมิ3)การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal Research) การเปลี่ยนแปลงในบางสิ่ง มีผลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในอีกสิ่งหรือไม่ เช่น การซื้อนมแคลเซียมสูงและผ้าอ้อมของคุณแม่ • ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างเหตุ-และ-ผล (Cause and effect) • ตัวแปรอิสระ (Independent variables)=ปัจจัยที่เป็นสาเหตุของการเปลี่ยนแปลง • ตัวแปรตาม (Dependent variables)= ผลลัพธ์ที่เป็นการเปลี่ยนแปลง ตัวอย่าง ยอดขายผ้าอ้อมเด็กขึ้นกับตำแหน่งวางนมแคลเซียมสูงหรือไม่

3)การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal Research) • การทดลอง (Experiment) จะช่วยควบคุมตัวแปรแทรกซ้อนอื่นๆที่เราไม่สนใจศึกษาแต่อาจมีผลต่อตัวแปรตาม ตัวอย่าง ทดลองวางตำแหน่งของผ้าอ้อมให้อยู่ในที่ที่ต่างกัน เช่น ใกล้นมแคลเซียมสูง ใกล้กระดาษทิชชู่ เพื่อหาว่าตำแหน่งใดทำให้คนซื้อมากที่สุด

ขั้นที่ 3 เลือกวิธีการในการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ • การทำแบบสำรวจ (Survey Methods) • แบบสอบถามทางไปรษณีย์ (Mail questionnaires) • การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ (Telephone interviews) • การสัมภาษณ์แบบต่อหน้า (Face-to-face interviews) • การใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online questionnaires) • การสังเกต (Observation) • การสังเกตโดยบุคคล (Personal) • การสังเกตด้วยเครื่องมือกล (Mechanical)

ข้อดี ผู้ตอบไม่รู้สึกกดดัน ต้นทุนต่ำ เหมาะกับงานวิจัยที่ต้องทำต่อเนื่อง ข้อเสีย การตอบกลับช้าและมีอัตราการตอบกลับต่ำ คำถามไม่สามารถยืดหยุ่นได้มากนัก จำนวนของคำถามถูกจำกัด การทำแบบสำรวจ 1)แบบสอบถามทางไปรษณีย์

ข้อดี รวดเร็ว คำถามสามารถยืดหยุ่นได้มาก ต้นทุนต่ำ ลดการลำเอียง (bias) ของผู้สัมภาษณ์ได้ ข้อเสีย ไม่ค่อยได้รับความร่วมมือจากผู้บริโภคเท่าที่ควร ความยาวและจำนวนของคำถามถูกจำกัด การเลือกสายรับเข้าของผู้บริโภค การทำแบบสำรวจ 2)การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์

ข้อดี คำถามสามารถยืดหยุ่นได้ จำนวนคำถามสามารถออกแบบให้มากได้ สามารถอธิบายคำถามได้ กรณีผู้บริโภคไม่เข้าใจ สามารถสังเกตท่าทีของผู้บริโภค ข้อเสีย ต้นทุนสูง ผู้สัมภาษณ์อาจมีความลำเอียงได้ ใช้เวลามากในการสัมภาษณ์ การทำแบบสำรวจ 3)การสัมภาษณ์แบบต่อหน้า

ข้อดี เก็บข้อมูลได้ทันที คำถามสามารถยืดหยุ่นได้ ต้นทุนต่ำ ลดความลำเอียงของผู้สัมภาษณ์ ผู้ให้ข้อมูลสามารถเข้ามาทำแบบสอบถามได้ โดยไม่จำกัดสถานที่ ข้อเสีย ไม่สามารถทราบได้ว่าใครเป็นคนตอบแบบสอบถาม คำตอบที่ได้อาจจะเป็นคำตอบที่ลวงหรือตอบเล่นๆได้ จำกัดความยาวของคำถาม การลำเอียงจากการเลือกตอบโดยสมัครใจ การทำแบบสำรวจ 4)การใช้แบบสอบถามออนไลน์

ตัวอย่าง • แบบสอบถามแบบต่อหน้า โอวัลติน • แบบสอบถามออนไลน์ http://www.doeb.go.th/surveyonline/

การสังเกต เน้นการบันทึกพฤติกรรมแบบไม่ให้ผู้บริโภครู้ตัว • การสังเกตโดยบุคคล (Personal observation) • การเฝ้าสังเกตวิธีการใช้หรือเลือกซื้อสินค้า • การวัดโดยไม่เข้าไปร่วม (Unobtrusive measures) • การตรวจห้องครัว หรือ ถังขยะ • การสังเกตด้วยเครื่องมือกล (Mechanical observation) • People metersby AC Nielsen เพื่อบันทึกลักษณะการชมรายการโทรทัศน์ของผู้บริโภค

คุณภาพของข้อมูล (Data Quality) • ความเที่ยงตรง (Validity) ความสามารถของการวิจัยที่จะวัดสิ่งที่ต้องการจะวัดจริงๆ ตัวอย่าง ความชอบในรสชาติ ≠ ความชอบในยี่ห้อ • ความเชื่อถือได้ (Reliability) ความสามารถของวิธีการวัดที่ทำได้อย่างไม่มีความคลาดเลื่อน ตัวอย่าง คำถามเรื่องละเอียดอ่อน คำถามเรื่องนามธรรม • ความเป็นตัวแทนประชากร (Representativeness) ระดับความใกล้เคียงกันระหว่างผู้บริโภคที่เป็นผู้ให้ข้อมูลในการวิจัยกับกลุ่มประชากรจริงที่องค์กรให้ความสนใจ

ขั้นที่ 4 การออกแบบกลุ่มตัวอย่าง การคัดเลือกผู้ให้ข้อมูล • การสุ่มตัวอย่างที่ใช้ความน่าจะเป็น (Probability samples) • ทุกคนมีโอกาสถูกเลือกเป็นตัวอย่างภายใต้ความน่าจะเป็นเท่ากันที่สามารถคำนวณได้ • หาข้อสรุปของประชากรได้ • การสุ่มตัวอย่างที่ไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-probability samples) • ทุกคนมีโอกาสถูกเลือกมาเป็นตัวอย่างไม่เท่ากัน • หาข้อสรุปของประชากรไม่ได้

กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ความน่าจะเป็นกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ความน่าจะเป็น • การสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Simple random sample) เช่น การจับฉลาก • การสุ่มตัวอย่างแบบมีระบบ (Systematic random sample) เช่น สุ่มจากคนที่ลำดับลงท้ายด้วย 4 และ 9 • การสุ่มตัวอย่างแบบกำหนดชั้นกลุ่ม (Stratified sample) สุ่มจากกลุ่มประชากร เช่น เพศชาย เพศหญิง

กลุ่มตัวอย่างที่ไม่ใช้ความน่าจะเป็นกลุ่มตัวอย่างที่ไม่ใช้ความน่าจะเป็น • ใช้วิจารณญาณส่วนบุคคลในการเลือกผู้ให้ข้อมูล • การสุ่มตัวอย่างโดยใช้ความสะดวก (Convenience sample) กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยบุคคลที่สะดวกที่สุดในการเข้าถึงในเวลาและสถานที่ที่ไปเก็บข้อมูล • การสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า (Quota sample) คนในกลุ่มมีคุณลักษณะเป็นสัดส่วนเดียวกับที่จะพบเห็นในประชากรจริง คล้ายกับการสุ่มแบบกำหนดชั้นกลุ่มแต่ต่างกันที่การเลือกคนเป็นไปตามวิจารณญาณส่วนบุคคล

ขั้นที่ 5 การรวบรวมข้อมูล -คุณภาพของการเก็บข้อมูลมีผลต่อความถูกต้องแม่นยำของข้อมูล -การจัดเก็บข้อมูลในต่างประเทศ ปัญหาเรื่องการเข้าถึง การครอบคลุมของระบบสาธารณูปโภค และภาษา -การหาผลกระทบของแต่ละส่วนประสมทางการตลาดต่อประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดโดยรวม นิยมใช้ข้อมูลจากแหล่งเดียวกัน ข้อมูลจากคณะผู้บริโภค (consumer panel) ที่เข้าร่วมการวิจัย โดยใช้เครื่องมือในการเก็บพฤติกรรมการซื้อและการชมโฆษณาของแต่ละบุคคล เช่น เครื่องสแกนเนอร์ในร้านค้าปลีก เครื่องบันทึกการรับชมโทรทัศน์

ขั้นที่ 6 การวิเคราะห์และตีความข้อมูล • การป้อนข้อมูลและเลือกเทคนิคการประมวลผลข้อมูล • ตีความผลการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ ตัวอย่าง ในหน้า 3-27 คำถาม ผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าเด็กจากแหล่งใด รายได้ของผู้ปกครองมีผลต่อการเลือกซื้อเสื้อผ้าเด็กจากแหล่งที่ต่างกัน ดูแผนภาพที่ 3.6 สรุป ผู้มีรายได้สูงนิยมซื้อเสื้อผ้าเด็กที่ห้างสรรพสินค้ามากกว่าผู้มีรายได้ต่ำ

ขั้นที่ 7 การนำเสนอรายงาน • บทสรุปผู้บริหาร • รายละเอียดวิธีการทำวิจัย • การอภิปรายผล • ข้อจำกัดของการศึกษา • สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ

การวิจัยออนไลน์ (Online Research) • มี 2 ประเภท 1)การติดตามออนไลน์ (Online Tracking) การใช้ Cookies 2)การทดสอบ การใช้แบบสอบถาม และการสนทนากลุ่ม(Chatroom)

การติดตามออนไลน์ • อินเตอร์เน็ตสามารถสะกดรอยและติตดามผู้บริโภคขณะใช้งาน • พฤติกรรมหลายอย่างถูกจับตาได้ เช่น • ผู้บริโภคเข้าไปที่ Web site ใดและใช้เวลาเท่าไหร่ • ผู้บริโภคเข้าไปใช้บริการใดใน Web site นั้น • ผู้บริโภคเข้าไปที่ Web site ใดต่อจากนั้น

Cookies • Cookies คือ ไฟล์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยเว็บไซด์และเก็บในฮาร์ดดิสก์ของผู้ใช้โดยมีรายละเอียดสำหรับการเยี่ยมชมต่างๆ เพื่อใช้ในการอ้างอิงในคราวหน้า • ช่วยในการสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภคและปรับแต่งการนำเสนอให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย • Issue ความเป็นส่วนตัว vs. การปรับแต่งเฉพาะ (Customization)

จุดประสงค์ของการวิจัยผ่านช่องทางออนไลน์จุดประสงค์ของการวิจัยผ่านช่องทางออนไลน์ • การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ • การประมาณการตอบสนอง • การทดสอบตลาด • สำรวจความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์

ข้อจำกัดของการวิจัยออนไลน์ข้อจำกัดของการวิจัยออนไลน์ • ความเป็นตัวแทนที่ดีของประชากร • มีความลำเอียงในการตอบแบบสอบถาม • ผู้บุกรุกมีอิทธิพลต่อการโจรกรรมข้อมูล • ภัยคุกคามต่อระบบข่าวกรองทางการตลาด

บทที่ 3 สารสนเทศทางการตลาดและการวิจัย

บทที่ 3 สารสนเทศทางการตลาดและการวิจัย

Presentation Transcript