消费心理学

消费心理学 工商管理系田义江

企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得征服消费者；欲征服消费者，先得征服消费者的心。随着全球经济一体化、信息化和现代化的到来，特别是我国社会主义市场经济的建立和发展，当今消费者的心理和行为发生了很大的变化，现代消费心理学已经引起社会各界的关注。企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得征服消费者；欲征服消费者，先得征服消费者的心。随着全球经济一体化、信息化和现代化的到来，特别是我国社会主义市场经济的建立和发展，当今消费者的心理和行为发生了很大的变化，现代消费心理学已经引起社会各界的关注。

第一章 概述

本章的学习目的和要求： • 认识消费者心理与行为的特点及规律； • 掌握现代消费心理学的基本内容； • 了解现代消费心理学的研究对象； • 了解消费心理学的历史发展与研究意义。第一章

第一节消费心理学的研究对象 一、消费、消费者与消费者心理（一）消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。第一章

生产消费：是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在生产过程之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。生产消费：是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在生产过程之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。 • 个人消费：是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。。个人消费是一种最终消费，所以消费一词狭义上专指个人消费。

（二）消费者 所谓“消费者”是指在不同时间和空间范围内，参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。我们可以从以下几个方面来进行认识。

对消费者的认识 从消费过程中考察消费者——实际参与消费活动某一或全过程的人。从消费品的角度考察消费者——是一个动态行为的执行者。从消费单位的角度考察消费者——是一个广义的参与消费活动的个人或团体。

（三）心理的含义 • 心理是：人脑的机能，是客观现实的主观反映。人的心理的实质是人脑对客观现实的主观反映，人脑是心理器官，而客观现实则是它的源泉。 • 心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化规律的科学，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象。

人的心理现象 心理学的研究对象

（四）消费者心理 • 消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。 • 消费心理可分为 1、本能性消费心理 2、社会性消费心理 • 两者的关系本能性消费心理是社会性消费心理的前提与基础，社会性消费心理是本能性消费心理的发展与提高。

消费心理学的研究对象 • 消费心理学是研究消费者购买行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。 • 具体包括以下几方面： 1、在市场（商业）活动中，消费者各种特有的心理现象 2、消费者在购买行为中发生的心理现象 3、消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。

第二节消费心理学的研究内容 • 一、研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态 3、消费者的需求动态及消费心理变化趋势。如消费者的需求发展模式是直线上升还是波浪式发展？在从温饱型走向小康型的过程中，消费者对商品的款式、质量、商标、功能的要求和心理愿望发生了哪些变化。 1、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交会与统一。 2、消费者心理活动的普遍倾向。如普遍存在的追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求奇立异等心理倾向，这些心理倾向的表现范围、时空、程度以及心理机制等。

二、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用二、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 • 消费者气质、性格上的差异。 • 消费者对商品的评估能力。 • 时令商品、新潮商品、商品广告、销售方式、销售环境对消费者心理的影响。

三、研究消费心理与市场营销的双向关系 • 影响消费心理的各种社会因素和自然因素。 • 产品设计如何适应消费心理。 • 从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。

消费心理与行为的特点 • 目的性 • 自觉性 • 复杂性 • 关联性 • 变化性

对消费者心理与行为研究的特点 • 综合性 • 经济性 • 发展性 • 应用性

第三节消费心理学的研究方法 一、研究消费心理应遵循四个原则（一）客观性原则（二）发展性原则（三）个性研究中的分析——综合原则（四）联系性原则

二、消费心理的研究方法 （一）观察法包括：直接观察法、仪器观察法实际痕迹测量法（二）实验法包括：实验室实验法、自然实验法（三）访谈法（调查法）

消费心理学的发展 一、消费心理学是心理学的一个分支二、消费心理学的产生和发展 • 消费心理学产生的条件 • 消费心理学的学科化和发展 • 消费心理学研究的现状与发展趋势

研究消费者心理与行为的的意义 • 它是企业营销管理的基础 • 有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济的发展 • 有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人的消费决策 • 有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力

小结 • 千差万别的消费者是指：在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团。 • 消费心理是指：消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。

消费心理学研究消费者消费行为中，以特殊形式表现出来的一般心理规律。消费心理学研究消费者消费行为中，以特殊形式表现出来的一般心理规律。 • 心理学研究人的心理过程和个性心理发生、发展、变化规律的科学。 • 心理的实质：心理是脑的机能，是大脑对客观现实的反映。

思考与练习 1．什么是消费心理学？这门学科经历了怎样的发展历程？ 2．简述消费心理学的研究对象。 3．对消费者的心理与行为进行研究有什么样的现实意义？ 4．消费者心理与行为有哪些特点？ 5．为什么要研究消费心理与市场营销的双向关系？

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