Gânditor : John John Gonzales

PROIECT DE COMUNICARE NECONVENŢIONALĂCampanie pentru adaptarea învăţământului superior la realitatea socială Gânditor: John John Gonzales Pentru: AdMasters

Intro • În general, rezolvarea unei probleme presupune abordarea ei directă. Pas cu pas, se foloseşte logica tradiţională pentru identificarea cauzei care a generat problema respectivă, urmând să se decidă cum se poate remedia problema de la rădăcină. În majoritatea cazurilor această strategie este eficientă, dar există situaţii în care nu ai gradul de control necesar pentru a altera sursa care a cauzat problema respectivă. • O altă abordare a problemei se bazează pe gândirea laterală. Identificând scopul dorit, atingerea lui se poate face indirect, fără a încerca remedierea direct de la sursă. • Campania descrisă în continuare încearcă să rezolve o problemă printr-o abordare alternativă, mai puţin convenţională.

Scopul campaniei • Schimbarea mentalităţii personalului didactic din învăţământul universitar şi postuniversitar prin intermediul unei campanii sociale • adaptarea la nevoile şi cerinţele studenţilor • schimbarea modului rudimentar de predare* al cursurilor *evident nu ne putem referi la toţi profesorii universitari; vorbim, totuşi, de majoritatea lor

Obiective • crearea unei comunităţi (preponderent) online care să susţină necesitatea acestei schimbări de mentalitate • în final, adeziunea profesorilor universitari la acest curent de schimbare

Target • comunicăm indirect cu • personalul didactic din sistemul universitar • comunicăm direct cu • core target: studenţi cu vârsta între 18 şi 25 de ani care urmează cursurile unei universităţi, nemulţumiţi de status quo-ul din sistemul universitar • target extins: persoanele până în 40 de ani care au urmat cursurile unei universităţi, nemulţumiţi de experienţa avută şi de starea actuală

Învăţăm în România. Context (1) • Ce gândeşte un elev de liceu ? • ca să ai o slujbă bună, bine plătită, ai nevoie de o diplomă • pentru asta trebuie să faci o facultate • “ în facultate o să învăţ lucruri interesante şi captivante” • “ iar e reformă în învăţământ ?” • Ce face un student ? • nu prea se duce la cursuri, nemulţumit de calitatea lor (foarte puţine cursuri sunt considerate interesante într-un an universitar) • vrea să schimbe ceva, dar nu poate să facă asta individual • în facultate învaţă de toate, dar nu ştie nimic • de învăţat efectiv, învaţă doar în sesiune (dar nu reţine prea multe) • abia la primul job învaţă ceva concret

Învăţăm în România. Context (2) • Ce gândesc angajatorii ? • Vrem oameni în stare să lucreze în companii, nu diplome ! • Care e situaţia universităţilor din România la nivel global ? • nicio universitate din România în primele 500 în topul Times Higher Education-QS World University Rankings 2009 • o singură universitate din România în primele 1000 în topul Webometrics Ranking of World's Universities 2010

Învăţăm în România. Context (3) • Ce fac profesorii universitari ? • majoritatea primesc salarii mici • majoritatea predau acelaşi lucru, la fel, an de an • majoritatea nu se adaptează la prezent • majoritatea uită să fie buni pedagogi • Ce face absolventul de învăţământ superior ? • are diploma • dacă nu e deja angajat, îşi caută un job • “am scăpat de facultate, nemulţumirile mele studenţeşti sunt ale altora acum”

Strategie (1) • primul pas în rezolvarea unei probleme este conştientizarea ei • trebuie scoase în evidenţă nemulţumirile colective ale studenţilor şi foştilor studenţi • pentru ca o nemulţumire să devină vizibilă şi demnă de luat în seamă trebuie dovezi • o dovadă este un exemplu care confirmă existenţa problemei • important este ca această campanie să aibă cât mai mulţi parteneri (în special media) şi voluntari care s-o susţină

Strategie (2) • insight • fiecare student sau fost student vrea/a vrut să schimbe ceva în învăţământul universitar, dar nu a făcut nimic în privinţa asta • conceptul strategic al campaniei de comunicare • picture or it didn’t happen • cu alte cuvinte: nu trebuie să stai în banca ta şi să nu zici nimic dacă ai ceva de spus

Comunicare • nu se va comunica exclusiv o singură problemă • bazată pe interacţiunea dintre susţinătorii campaniei • focusul va migra treptat pe probleme identificate anterior campaniei, cât şi pe cele identificate pe parcurs • 2 canale de comunicare complementare • identificarea problemelor/nemulţumirilor (către şi dinspre target) • prezentarea de alternative, soluţii la problemele identificate (dinspre target)

Puncte de contact (1) • online • spoturi audio-video cu potenţial viral • pe baza unor concepte creative • exemple de spoturi în slide-urile legate de Creaţie • un joc colaborativ online • un whiteboard cu litere sub formă de magneţi • participă concomitent mai mulţi useri online • scriu mesaje • banner online • imaginea în timp real a whiteboard-ului • banner de susţinere a campaniei (pentru bloggeri)

Puncte de contact (2) • online • platformă web sub forma unui blog multiuser • cei care au ceva de spus pot trimite un articol legat de sistemul de învăţământ superior • un colectiv redacţional citeşte şi publică aceste articole • 2 categorii principale de articole: probleme şi soluţii • secţiune pentru profesorii apreciaţi (Hall of Fame) • secţiune pentru membrii care susţin această cauză (sub forma unei petiţii online) • o secţiune în care se construieşte un manual pentru profesori • galerie a carnetelor de studenţi cu creier • publicarea unor interviuri cu personalul didactic din facultăţi pe tema campaniei

Puncte de contact (3) • online • Facebook • grup folosit în special pentru promovarea campaniei şi pentru prezentarea noutăţilor de pe site • teste pentru studenţi (exemple) • Ai şanse să iei următorul examen ? • doar dacă reuşeşti să copiezi • ai şanse dacă eşti rudă cu profesorul • eşti tocilar, dacă nu te pune să gândeşti îl iei lejer • Ce fel de profesor ai fi tu ? • coşmar pentru studenţi • studenţii ar şti mai multe ca tine • cu tine la catedră, lumea poate chiar ar înţelege ceva

Puncte de contact (4) • offline • screen-uri amplasate la intrarea în campusuri care ilustrează un whiteboard pe care se pot scrie mesaje cu ajutorul unei conexiuni bluetooth/sms • sampling în centrele universitare; se oferă uncarnet de student cu creier, pe care îţi poţi lipi o poză • carnetul poate fi uploadat pe site într-o galerie a studenţilor cu creier • pe baza carnetului se poate participa la eventualele filmări în care este nevoie de figuranţi pentru spoturi sau pentru actori principali

Creaţie (1) • promovarea campaniei va pune accentul pe crearea unor spoturi audio-video cu potenţial viral • spoturile se vor baza pe concepte creative derivate din problemele/insight-urile descoperite înainte de campanie, dar şi în timpul acesteia

Creaţie (2) • unii profesori sunt dinozauri care predau aceeaşi materie ca acum 20 de ani, dictează şi nu explică nimic • concept creativ:jos dictarea ! • execuţii • Un profesor care seamănă cu Hitler dictează cu patos din materie. La un moment dat este întrerupt de un student care a rămas în urmă şi-l roagă să repete ultima frază. Profesorul repetă fraza, dar de data aceasta o spune mai rar, părăsind pentru moment caracterul. Imediat se întoarce la acelaşi stil de dictare. • Un profesor care seamănă cu Ceauşescu şi vorbeşte precum el dictează dintr-o carte. La un moment dat este deranjat de câţiva studenţi din spate care făceau zgomot. Profesorul: “Alo, alo ! Voi aţi venit aici să învăţaţi sau staţi de vorbă ?”. Şi continuă să dicteze.

Creaţie (3) • chiar dacă un student are destul de multe proiecte, singurul feedback pe care îl primeşte e nota • în facultăţi, feedback-ul nu există • concept creativ:feedback is zero • execuţie • spoof la reclama pentru Money Channel “Afacereza” • Într-un pub (sau pe o terasă) doi profesori discută despre numărul mic de studenţi care se înscriu la facultatea lor. La o masă, un grup de tineri discută despre facultăţi în termeni mai puţin cunoscuţi profesorilor, printre care şi feedback. Unul dintre profesori spune că ştie el de fapt ce zic tinerii, că e vorba de bani, şi va face propagandă facultăţii. Merge către tineri şi le spune: “ Salut. Puteţi să veniţi la noi la facultate, la <cenzurat>. Feedback e zero !”.

Creaţie (4) • cum am precizat, idei pentru spot-uri pot fi găsite mai ales pe parcursul campaniei, bazate pe conţinutul generat de useri • Exemple: • taxa de facultate: dai un ban, da' ştii că-l dai • unele secretare care nu sunt disponibile pentru că îşi fac o cafea • realizarea execuţiilor se bazează pe ajutorul primit din partea unor parteneri • un exemplu este happyfish.ro; am avut deja o discuţie preliminară cu ei • unele spoturi pot fi adaptate la versiuni audio care să poată fi difuzate pe radio • un exemplu de radio deschis la o astfel de campanie este Radio Guerrilla

Resurse umane (1) • ideal ar fi găsirea unor parteneri astfel încât anumite procese să fie externalizate • totuşi ar fi nevoie de aproximativ 15-20 de persoane care să fie implicate în mod direct în cadrul proiectului la un moment dat • dintre acestea, 10 ar fi implicate în mod constant în derularea proiectului • unele roluri se pot suprapune

manageri de campanie 1 sau 2 persoane crearea siteului 1 web developer 1 web designer administrarea siteului între 2 şi 4 persoane (în funcţie de volum) Facebook 1 administrator al grupului 1 developer de aplicaţii 1 designer de aplicaţii (conţinut) aplicaţie flash (whiteboard) 1 developer aplicaţie bluetooth 1 developer spoturi audio-video 1 persoană de contact PR 2 persoane (pentru găsirea unor parteneri media) logistică 2 persoane interviuri cu profesori 2 persoane scenarişti spoturi 2 persoane Resurse umane (2)

Calendar • campania ar urma să fie lansată odată cu începerea anului universitar 2010-2011 • campania se va desfăşura pe întreaga perioadă a anului universitar • spoturile vor fi lansate pe parcusul campaniei, la un interval de maxim o lună, sau dacă traficul pe site înregistrează o scădere semnificativă • celelalte activităţi (distribuirea carnetelor de student, interviurile cu personalul didactic) se vor face periodic

Buget • preferabil, campania ar urma să aibă un buget minim de 1000 lei (necesari pentru cumpărarea unui domeniu web şi a găzduirii) • condiţia necesară este găsirea unor parteneri care să susţină campania şi să investească resursele proprii • posibile costuri adiţionale • printarea carnetelor de student (50.000 x 0,2 RON) • screen-uri • site • dezvoltare aplicaţii

Gânditor : John John Gonzales