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指導老師 : 胡凱傑 教授 組員 :99353001 謝囷羽 99353003 張耀聰 99353021 傅 強 99353033 周孟臻 99353037 黃譯聖

指導老師 : 胡凱傑 教授 組員 :99353001 謝囷羽 99353003 張耀聰 99353021 傅 強 99353033 周孟臻 99353037 黃譯聖. The Effect of Decision Order on Purchase Quantity Decisions STEPHEN M. NOWLIS, RAVI DHAR, and ITAMAR SIMONSON. Stephen M. Nowlis. 華盛頓大學聖路易斯分校 特聘教授 研究領域：消費者行為、 消費者行為與決 策.

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指導老師 : 胡凱傑 教授 組員 :99353001 謝囷羽 99353003 張耀聰 99353021 傅 強 99353033 周孟臻 99353037 黃譯聖

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  1. 指導老師:胡凱傑 教授 組員:99353001 謝囷羽 99353003 張耀聰 99353021 傅 強 99353033 周孟臻 99353037 黃譯聖 The Effect of Decision Order on Purchase Quantity DecisionsSTEPHEN M. NOWLIS, RAVI DHAR, and ITAMAR SIMONSON

  2. Stephen M. Nowlis 華盛頓大學聖路易斯分校特聘教授 研究領域：消費者行為、 消費者行為與決策 Ravi Dhar耶魯大學管院教授 耶魯用戶觀察中心主任、著名品牌管理專家。 ItamarSimonsonI 史丹佛大學教授 研究領域：消費心理、決策，市場調研，行銷管理。

  3. 前言 • 消費者決策時，考量屬性的順序 ex.買優格時，先考慮口味or尺寸? • 目的:研究購買數量決策如何受到這些屬性因素的影響? • 決策衝突會影響數量的選擇->透過不同屬性的組合來化解衝突 • 假定:順序會對購買數量造成系統性影響->若消費者在第一階段選擇較難的抉擇，他將會在此屬性中選擇較多數量與種類

  4. 本篇將以七個研究來測試架構跟預測 • 我們首先專注在口味(難)尺寸(易)的抉擇。 我們發現當口味的決定在尺寸決定之前時，消費者會選擇得更全面及多樣性。 • 讓架構不限制於口味跟尺寸的決定，讓它可以考量到其他屬性的抉擇，增加不同的困難度。 ex:品牌vs尺寸，品牌vs口味。 • 當消費者選擇其他方法去解決決策衝突時，數量選擇順序的影響會減少。 ex.完全延遲選擇。

  5. 橫跨決策階段的屬性抉擇解析 • 聚焦於決策抉擇順序的解析如何能影響數量及種類的選擇。 • 購買優格時，先考慮口味還是尺寸? • 如果從規範的觀點來看，決策的順序應該不會影響到數量跟種類。不過我們認為，決策的順序會對數量跟種類的選擇，賦予一種系統性的影響。

  6. 購買數量的決策及決策困難度 • 過去文獻提到:某些屬性會較難做抉擇-> 有些屬性在不同的程度會產生獨特的優勢，且可直接的比較和交換。 (Hsee1996; Nowlis and Simonson 1997;Yeung and Soman 2005;Zhang and Markman 1998) • 例如:量化型的屬性，像價格跟品質等級，會較容易抉擇跟交換 (比起質化性的屬性，如:品牌名稱)。 • 根據過去的文獻，我們提出: 屬性越容易「更替」，消費者對於這個屬性就越容易做出取捨。

  7. 抉擇若涉及一種能直接比較和替代的屬性，能讓決策變得容易。抉擇若涉及一種能直接比較和替代的屬性，能讓決策變得容易。 • 相反的，一個決策如果涉及到會提供獨特優勢或劣勢的屬性，是非常困難的，因為他需要更多的抉擇。 • Ex:優格 香草與櫻桃相比具有獨特優勢->不可替換 4個8盎司的包裝->可換成1個32盎司的包裝

  8. 我們假設當消費者可以選擇超過一個屬性時，這些屬性便可以影響決策。我們假設當消費者可以選擇超過一個屬性時，這些屬性便可以影響決策。 • 屬性越不容易替換，消費者的選擇將會有更大的多樣性，因而增加總購買數量，來解決衝突 (Dhar 1997) • 消費者透過選擇多樣性的選項的手段來解決偏好的不確定性，以確保他們能滿足不斷變化的偏好。(Simonson 1990) • 我們設定:口味較尺寸難以抉擇->口味難以替換。

  9. 前導研究 • 參與者:80位行銷科系的學生 • 以口味及尺寸作為衡量市場抉擇困難度的尺度。Ex.想像選擇何種口味的冰淇淋 • 有三個11點量表來決定困難度，從0到10，分別為「完全沒困難/非常困難的」、「一點也不簡單/很簡單」、和「完全沒有遺憾/很可能會遺憾」。 (Chatterjee and Heath 1996;Dhar and Nowlis 2004) • 每個參賽者會評斷三種產品的困難度(冰淇淋、果汁、餅乾)。 • 本次測試沒有發現重大的次序效應。 (測驗的順序會影響受測者的表現)

  10. 根據表1所呈現的困難度結果，符合我們的假設:參與者發現口味決策會比尺寸決策更難做決定(t =4.13, p < .01)。 • 這項前導研究呈現，一如我們所料，口味與尺寸，對於抉擇困難度，會呈現不同的效果。

  11. 決策順序的不對稱性 • 儘管許多研究對決策選項的評估都是同時的，但其實在處理決策過程中，是有階級式(hierarchical)的結構必須被注意的(e.g., BettmanandPark 1980; Gensch and Ghose 1992) • 通常情況下，當人們在選擇時，涉及到大量的屬性、選項和變數能被比較時，階級式的過程就會容易出現(Bettman and Sujan 1987) • 許多研究顯示，相較於不限制下，限制處理的順序會導致系統性的不同結果(Glazer, Kahn, and Moore 1991; Tversky and Sattath 1979)

  12. 和以往的研究不同，此研究檢視怎樣的決策順序會影響數量和種類的選擇和以往的研究不同，此研究檢視怎樣的決策順序會影響數量和種類的選擇 • 當消費者在決策順序的第一個階段面對到一個比較困難的決定時，他們可能會藉著「選擇多項選項」來解決這個困難 • 此外，過往的研究顯示，第一階段的決策結果通常會系統性的持續影響著第二階段的結果(Dharand Nowlis 2004; Dhar, Nowlis, and Sherman1999).

  13. 特別的是，以往的大量研究指出，在決策過程的後面幾個階段，選擇的過程會變得更加有區別性(discrimination)的特別的是，以往的大量研究指出，在決策過程的後面幾個階段，選擇的過程會變得更加有區別性(discrimination)的 • 結果，此研究提出，在決策過程的第一個階段會比第二階段來的有更多的區別性

  14. 舉例來說： • 消費者今天在選擇口味和尺寸的決策時，當口味的決策是第一個階段時，會導致「多種類」和「多數量」的選擇來解決決策衝突 • 而當口味的決策放在第二個階段時，決策過程就會受到尺寸決策的影響，選擇較少的數量

  15. H1a： • 當較低替換性屬性的選擇(口味)在較高替換性屬性的選擇(尺寸)之前時，消費者會選擇「提升整體數量」； 反之較少

  16. 除了影響整體的數量外，選擇的順序對兩個階段「種類」的影響也有會差別除了影響整體的數量外，選擇的順序對兩個階段「種類」的影響也有會差別 • 當「口味」在第一個階段被選擇時，消費者會選擇「多種類」這個手段來解決決策上的衝突 • 當尺寸的決策被放在口味決策前時，消費者在第二階段選擇口味時，會選擇較少口味的種類

  17. H1b： • 當較少替低換性屬性的選擇(口味)在較高替換性屬性的選擇(尺寸)之前時，消費者在「類別上的選擇會較多樣」； 反之較少

  18. 口味和尺寸對數量決策的影響 STUDY 1 QUANTITY DECISIONS INVOLVING FLAVORS AND SIZES

  19. 實驗一口味和尺寸對數量決策的影響 • 實驗方法： • 由85位行銷本科系的學生參與，他們被要求想像在一個量販商店購物，必須要購買兩個產品，貝果和冰淇淋。而在這之間會有兩個情境

  20. 情境一：參與者先選擇尺寸再選擇口味 • 想像必須要量販店購買冰淇淋，這間商店裡有三個尺寸，每個尺寸都有三種口味，選擇你會購買哪種尺寸的冰淇淋?以及每個尺寸你會購買多少包? • 接著再選擇想要購買的口味，每個口味要買幾包，並且數量要和所買的尺寸數量相符合

  21. 先選擇尺寸 • 問券樣式 再選擇口味

  22. 情境二：參與者先選擇口味再選擇尺寸 • 和情境一完全相同的程序，只是先讓參與者選擇想要的口味，以及想購買的數量，接著才選擇想購買的尺寸，以及每個尺寸想購買的數量 • 此實驗並沒有發現有「次序效應」的情況

  23. 實驗結果 • 符合H1a，參與者在flavor–size時會比size–flavor時選擇較多的產品數量 (3.36)VS(1.92) 情境一

  24. 對H1a進行ANOVA分析 • 應變數：「選擇購買數量」 • 自變數：「決策的順序」、「操作物和兩個產品類別之間的交互關係」 • 檢定結果： • 符合H1a，決策的順序是有顯著的效果的 (F(1, 168) = 9.97, p < .01) • 另外，兩個類別的效果並沒有顯著的不同(F(1,168) = 1.38, n.s.)

  25. 赫芬達指數(Herfindahl index)：這個指數是參與者所選擇分配的平方和，例如，如果受試者選擇兩個橘子，三個葡萄，以及五個檸檬口味，受試者的分數就會是： (2/10)2 +(3/10)2 + (5/10)2 = .38 • 為了使分數更容易理解，此研究將結果數字用1減去，之前的例子的分數就會變成.62 (1 – .38).，因此，當分數越高，代表所選擇的種類越多

  26. 符合H1b,，參與者在flavor–size會比size–flavor選擇較多的種類(.35)VS(.20)符合H1b,，參與者在flavor–size會比size–flavor選擇較多的種類(.35)VS(.20) • 在ANOVA檢定上，和H1a一樣是顯著的， F(1, 168) = 4.61, p < .05) • 兩個類別的效果也沒有顯著的不同(F < 1) • 此外，在不同情境下，尺寸的種類並沒有很大的差別，當尺寸決策是第一階段時尺寸種類在兩個類別平均是.04，而當口味決策是第一階段時，尺寸種類平均則是.08

  27. 實驗一小結 • 當口味決策擺在尺寸決策之前，則消費者會選擇更多數量和更多口味種類 • 決策順序不會影響到尺寸的種類 • 消費者在第一階段時會比第二階段更容易刺激決策結果 • 但照理說，不論是口味還是尺寸都應該會有更多的種類選擇，此研究發現決策順序對口味種類有影響，但尺寸種類卻沒有

  28. 作者認為這個結果或許是由屬性的「替換性」來影響取捨的作者認為這個結果或許是由屬性的「替換性」來影響取捨的 • 因此作者將在下一個實驗來操弄「屬性的替換性」例如：可以將口味描述的讓消費者更容易去選擇，或是提供口味的評等..讓口味的取捨變得更有替換性

  29. H2： • 屬性的替換性程度(不同)會減輕決策順序對數量選擇的影響。當第一階段決策的屬性替換性越大，決策順序對選擇數量的影響越小

  30. 可替換屬性的調節效果 Study 2 THE MODERATING EFFECT OF ATTRIBUTE REPLACEABILITY

  31. 實驗目的 X Y • X：產品置換屬性 • 尺寸替換程度高、口味替換程度低 • Y：選擇購買數量(多樣性) 產品置換屬性的差異?

  32. 實驗方法 • n =121位必修行銷課程的大學生 • 三個控制狀況 增加口味的替換的取捨(trade-offs)

  33. 兩種實驗兩種產品(薯片和汽水) • 每個產品類別會分開設在問卷上 • 前測： • 確認口味是不常見的產品類別的順序是平均的(counterbalanced)，沒有發現顯著的次序效應(order effect) • 評分決策難度：兩種產品和三種口味的交互結果平均難度評為4.77分，顯著小於試吃的 (t = 2.62, p <0.01)6.35分。 讓試吃評分更符合，並增加屬性替換的效果 • 操控的試吃評分可以讓口味選擇更具替換性。

  34. 實驗結果 Accept H1a：較低替換性屬性的選擇先於較高替換性屬性時， 消費者會選擇提升整體數量； 反之較少。 • 在flavor–size狀況時，選擇的產品類別數量(4.81)大於size–flavor狀況(3.54)的狀況。 • 同研究一ANOVA假設檢定,有顯著影響 (F=4.51 , p<0.05 )

  35. 檢定H2，比照兩種flavor–size狀況(有和沒有評分的決策)，與H2結果一致，其影響是顯著的F1,= 4.77, p < 0.05 Accept H2：替換性屬性的程度(不同)會減輕決策順序對數量 選擇的影響。當首次的選擇替換性屬性越大，順序 對數量選擇的影響越小

  36. 受測者選擇flavor–size狀況(0.38)多於size–flavor狀況(0.25)。受測者選擇flavor–size狀況(0.38)多於size–flavor狀況(0.25)。 • 主操控影響是顯著的(F= 4.10, p < 0.05)，而兩種產品類別之間沒有顯著的不同(F<1) Accept H1b：較少替換性屬性的選擇先於較多替換性屬性時， 消費者會選擇在類別上的選擇較多樣； 反之較少。

  37. 各種不同情況下，尺寸多樣性在結果選擇上無顯著差異。各種不同情況下，尺寸多樣性在結果選擇上無顯著差異。 • 先做尺寸選擇時，尺寸類別是0.07，而先做口味選擇時尺寸是0.13，差異性結果不顯著 (F(1, 240) = 1.94, n.s.).(表中無數據) • 口味多樣性在size–flavor狀況及flavor–size狀況包含試吃評分時下是相同的。(如表三皆為0.25)

  38. 實驗結果討論 • 研究二允許我們排除基於多樣性搜尋(variety seeking) 的替代解釋。 • 非因追求更多口味而選得多 • 決策順序對數量選擇的影響是可以從口味試吃的資訊上獲得 • 當消費者知道試吃評分的資訊，影響效果消失。 • 可替換屬性能力是比多樣性搜尋還根本的原因 消費者發自內心為了嘗試更多去追求的多樣性選擇。

  39. 定錨機制 • 第二階段，他們選擇了屬性及他們想要多少第二的屬性，去搭配他們第一階段選擇的數量。 • 這個程序不會允許與第二階段的數目不同，第一階段已經鎖定所有的單位數量。 • 研究三進行修正 • 第一階段僅選擇他們想要不同的屬性，不限制一個固定數量的屬性。 • 這個程序藉由聚焦在第一階段的屬性選擇，而非總數量選擇，提供了更多支持有意圖的決策過程。

  40. 研究三檢驗替換性屬性的概念 • 一個屬性會在它的價值變得更相似的時候也變得更具替換性。 • 口味的決策包含非常相似的屬性等級(attribute levels)→消費者更容易替代屬性的等級。 • 更容易替代者，比屬性不具替換性者購買更少的數量。 Festinger (1957)：因尺寸有不同的屬性價值 ，會增加替換衝突的選擇 Chatterjee and Heath (1996)：當屬性價值的差異增加時會增加衝突

  41. 決策程序及可替換屬性的檢定 STUDY 3 TEST OF THE DECISION PROCESS AND ATTRIBUTE REPLACEABILITY

  42. 實驗目的 X Y • X ：屬性的替換程度 • 品牌置換屬性低、尺寸置換屬性高 • Y：選擇購買數量 屬性價值影響置換程度？

  43. 實驗方法 • n =207位必修行銷課程的大學生 • 2×2的組間設計(between-subjects design)。 • 決策順序：先口味後尺寸 v.s.先尺寸後口味 • 屬性相似度：相似口味 v.s. 不相似口味 • 兩類產品進行測試：冰淇淋和優格 • 口味會進行前測 • 操控決策順序的部分不同於前兩個研究 • 檢定的順序是均衡的，無顯著的次序效應。 • 透過介紹三種相似的口味及三種不相似的口味來操控屬性的相似度

  44. 實驗結果 Accept H1a：較低替換性屬性的選擇先於較高替換性屬性時， 消費者會選擇提升整體數量； 反之較少。 • 【Dissimilar Flavors】 flavor–size狀況(4.48)時會比size–flavor狀況(2.83)選更多產品、(F= 12.81, p <.01)統計上顯著。

  45. 【Dissimilar Flavors】flavor–size狀況(0.28)時會比size–flavor狀況(0.14)選擇更多口味種類。 • 差異顯著(F= 7.46, p < 0.01) Accept H1b：較少替換性屬性的選擇先於較多替換性屬性時， 消費者會選擇在類別上的選擇較多樣； 反之較少。

  46. 【Dissimilar Flavors】「決策順序」和「屬性相似度」的交互作用也是顯著的。 Accept H2：替換性屬性的程度(不同)會減輕決策順序對數量 選擇的影響。當首次的選擇替換性屬性越大，順序 對數量選擇的影響越小

  47. 【Similar Flavors】發現決策順序影響數量選擇(M = 2.35 versus 2.36)以及口味多樣性(M = 0.12 versus 0 .12)的情況下皆不顯著。 • 與先前的研究一致，尺寸多樣性在各種情況下比較後(F < 1)，並無顯著的差異。

  48. 實驗結果討論 • 先前的研究只檢驗涉及口味及尺寸的取捨 • 這會被解釋為替換力沒有差異(╳)，而非口味和尺寸選擇的固有特性(○) • 考慮其他型式消費者常見的屬性(見圖二) • 品牌名稱會比尺寸來得較不具替換性，受測者評比品牌決策比尺寸決策來得更困難。(前導研究結果p < .05)

  49. 研究二、三皆聚焦在口味選擇，操控了替換性屬性研究二、三皆聚焦在口味選擇，操控了替換性屬性 • 品牌名稱比品質還要難比較 • 期望當品牌名稱先於尺寸的選擇時，消費者會選擇更多不同的產品並具更多的品牌多樣性(H1)。 • 當品質評分被品牌名稱取代後，這個決策會更簡單，它會消除數量和品牌種類選擇的決策順序(H2)。

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