Маркетинг инноваций

1. Маркетинг инноваций К.э.н., доцент кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ, Фоменков Денис 2011

2. МАРКЕТИНГ • Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов. • Маркетинг – это вид активности, набор институтов и процессов, направленных на создание, осуществление коммуникаций, доставку и обмен предложений, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (The American Marketing Association).

3. ТИПЫ ИННОВАЦИЙ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГА • Притягиваемые рынком инновации (market-pullinovations) – требуется маркетинг отклика (e.g. скрининг лекарств, me-too, «Нижфарм», коттеджный поселок выходного дня, теплообменник с улучшенным коэффициентом теплопередачи, Switch Commuter Bike, A Credit Card For The Visually Impaired, Alas); • Проталкиваемые технологией инновации (technology-push innovations) – требуется креативный стратегический маркетинг (e.g. LBi Fitting Room, National ICT Australia Microchip Embedded Into Spine, Fujitsu Laboratories Energy Harvesting Device). Сами по себе исследования и разработки ничего не стоят, они должны быть востребованы рынком. Mansfield & Wagner

4. СТРУКТУРА ЭКСПОРТА Источник: Российская экономическая школа

5. ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ Размер зарплаты рабочих в Китае в среднем вырос до $2,51 за час (2010г. рост на 10%), в Индии $2,68 в час (2010г. рост на 20%) * IHS Global Insight; Другие производственные площадки – Вьетнам (высокотехнологичное производство, Intel, Foxconn и Compal), Бангладеш (e.g. производство одежды, з.пл. $64 мес.), Камбоджа и Индонезия (e.g. обувь, Nike, Reebok, Adidas, Geox)

6. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ДЕФИЦИТ • Бизнес-сектор R&D не получает из финансируемых государством исследовательских центров и университетов «фундаментальное топливо» ростроли бизнеса, смещение его R&D-программ в фундаментальную часть спектра; • Центры адаптации готовых технологических платформ для российского рынка (ex. меморандум «Сколково» и Microsoft (Microsoft BusinessSolutions)); • Разработка целых платформ для глобальных рынков в России (Parallels,ABBYY, Kaspersky, Alcatel-Lucent перенесла основные разработки Genesys Labs (решения для контакт-центров) в Санкт-Петербург, Boeing работы по дизайну Drеamliner в Москве); • В каких областях должны появляться push-technology innovations (game changers) (ex.технические вызовы века Инженерной академии США).

7. ЭЛЕМЕНТЫ ИННОВАЦИИ • Потребность, которую необходимо удовлетворить, или функция, которую необходимо выполнить; • Концепция объекта, посредством которого будет удовлетворяться потребность (новая идея); • Входящие ресурсы, состоящие из совокупности имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, посредством которых концепция реализуется на практике.

8. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ • Более короткие жизненные циклы товаров. • Креативность предложения (непонятно куда приведут фундаментальные исследования). • Размытость конкурентной среды.

9. СВЯЗАННЫЕ С ИННОВАЦИЯМИ РИСКИ • Рыночный риск (принятие инновации рынком, издержки перехода); • Технологический риск (степень технологической новизны, техническая осуществимость); • Стратегический риск (осведомленность о рынке и технологии).

10. ХАРАКТЕРИСТИКИ ОКРУЖЕНИЯ ИННОВАЦИИ

11. ИСТОЧНИКИ РЫНОЧНОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ • Страхи и сомнения потребителей относительно нового товара; • Скорость изменения потребительских предпочтений на высокотехнологичных рынках; • Раздраженность наличием конкурирующих несовместимых стандартов (Blu-ray Sony и HD-DVD Toshiba). «Dominant design».

12. ИСТОЧНИКИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ • Будет ли инновация функционировать, как обещано; • Время на разработку; • Возможности эффективного сервиса; • Побочные эффекты; • Срок существования новой технологии (в первой половине XX в. цикл смены технологических поколений составлял около 15–20 лет, сейчас 3-4 года); • Ускорение устаревания и распространения замещающих технологий: sms убило пейджеры, камеры на мобильных телефонах вытесняют с рынка фотоаппараты-мыльницы.

13. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ (NEW PRODUCT DEVELOPMENT) • Межфункциональные организационные структуры; • Последовательный процесс разработки; • Скорость как стратегия; • Параллельный процесс разработки. • (e.g. Отдел нейропсихофармакологии Алабамского университета & Upjohn Company)

14. МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ • Комитет по разработке новых товаров; • Самоорганизующиеся команды или «венчурные команды».

15. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ • Не подходит для интеграции; • Риск замедления процесса; • Долгий процесс планирования (позволяет избежать ошибок ценой потери времени); • Изменения на рынке.

16. СКОРОСТЬ КАК СТРАТЕГИЯ • Конкурентное преимущество не является вечным; • Нет никакой необходимости предсказывать будущее; • Прибыль от новых товаров; • Сокращение жизненного цикла товаров; • Усиление конкуренции на растущих рынках; • Сильное подражательство; • Раннее завоевание места на прилавках магазинов; • Воспитание креативности и любви к эксперименту.

17. ПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ • Лучшая межфункциональная координация; • Ускоряет процесс в целом (некоторые работы проводятся одновременно); • Повышенная интенсивность труда.

18. ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕЙ НОВЫХ ТОВАРОВ • Метод функционального анализа; • Креативные группы и метод мозгового штурма; • Запросы потребителей как источник идей новых товаров.

19. МЕТОД ФУНКЦИОНАЛЬНОГО АНАЛИЗА • Анализ проблем/возможностей; • Метод инвентаризации атрибутов; • Морфологический анализ.

20. КРЕАТИВНЫЕ ГРУППЫ • Мозговой штурм (не допускается критика; должны предлагать как можно более общие идеи; чем больше идей, тем лучше; могут развивать и модифицировать идеи друг друга); • Синектика (косвенный подход к проблеме, преодоление устоявшихся человеческих привычек).

21. ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ИСТОЧНИК ИДЕЙ НОВЫХ ТОВАРОВ Доступность идеи нового товара для производителя Низкая Высокая Природа потребности клиента Сознаваемая Латентная

22. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА • Определение концепции товара; • Проверка концепции нового товара (нейтральная, ситуация «продажи»); • Прогностическая ценность заявленных намерений совершить покупку; • Совместный анализ.

23. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ ТОВАРА • Письменное описание физических и воспринимаемых характеристик товара и «пакета выгод», которые он представляет для целевой группы (групп) потенциальных • покупателей.

24. ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА. НЕЙТРАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ Вашему вниманию предлагается новый сироп для десертов, изготовленный из фруктов и помещенный в аэрозольную упаковку. Предлагаются четыре вида сиропов: клубничный, вишневый, абрикосовый и красносмородиновый. Сироп может использоваться вместе с тортами, пудингами и замороженными десертами.

25. ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА. СИТУАЦИЯ ПРОДАЖИ. Представляем вам новый изысканный фруктовый сироп для десертов в удобной аэрозольной упаковке. Мы предлагаем вам четыре вида, из которых вы можете выбрать любой: клубничный, вишневый, абрикосовый и красносмородиновый сироп. С этими сиропами вы сможете предложить своей семье вкуснейшие торты, пудинги, замороженные и прочие десерты.

26. ПРИМЕРЫ ВОПРОСОВ 1. Осознаете ли вы преимущества нового товара? Насколько вы доверяете данным характеристикам? 2. Нуждаетесь ли вы в таком товаре? Позволяет ли он вам избавиться от каких-либо проблем, удовлетворить какую-либо потребность? 3. Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши текущие потребности товары? 4. Соответствует ли стоимость товара его ценности? 5. Купите ли вы этот товар (определенно, да; вероятно; вряд ли; определенно, нет)? 6. Какие категории потребителей могли бы использовать данный товар и в каких объемах?

27. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ • Экспертные оценки; • Анализ экономической целесообразности; • Пробный маркетинг; • Типичные кривые объемов продаж; • Прогнозирование с помощью потребительских панелей.

28. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ • Длительность процесса распространения инновации (относительное преимущество, сложность, совместимость, коммуникативность, возможность апробации). • Категории пользователей.

29. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРИНЯТИЯ ТЕХНОЛОГИИ

30. ПЕРЕСМОТРЕННЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРИНЯТИЯ ТЕХНОЛОГИЙ Пытаться преодолеть пропасть, не завладев нишевым рынком, все равно, что пытаться разжечь костер без растопки Модель хайтек-маркетинга – это видение плавного перехода от одного жизненного цикла принятия технологии к другому.

31. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ • Стратегия высокой начальной цены (короткий жизненный цикл нового товара, медленное созревание рынка, временная ценовая дискриминация, сложность прогнозирования спроса); • Стратегия проникновения на рынок (эластичный по цене спрос по всей кривой спроса, экономия на масштабе, появление новых конкурентов, сегмент дорогих товаров удовлетворен, издержки перехода).

32. ФИНАНСОВЫЙ РИСК • Точка простой безубыточности; • Точка глобальной безубыточности; • Точка накопления капитала; • Портфельный анализ концепций новых товаров.

33. ПРИМЕР ПРОЦЕССА КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ (DESIGN FACTORY, ХЕЛЬСИНКИ) СУБПРОЦЕССЫ: СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИНОВОЙ ТЕХНОЛОГИИ /ПРОДУКТА/ УСЛУГИ 3. ИНКУБИРОВАНИЕ Определение коммерческого потенциала 7. ПРОДВИЖЕНИЕ Принятие 9. УДЕРЖАНИЕ Коммерциализация 5. ДЕМОНСТРАЦИЯ Контекстуально в продуктах и процессах • ВООБРАЖЕНИЕ • Осмысление рынка 2. Мобилизация интересаи поддержки 8. Мобилизация сопутствующих активов для дистрибуции 6. Мобилизация рыночных составляющих 4. Мобилизация ресурсов для демонстрации Анализ осуществимости проекта Тестирование бизнес-модели План A Бизнес-план ПланB Дистрибуция и продажи BRIDGES: SATISFYING AND MOBILIZING STAKEHOLDERS AT EACH STAGE

34. DESIGN FACTORY

35. DESIGN FACTORY Wood Shop (Лаборатория по деревообработке) Metal Shop (Лаборатория по работе с металлами)

36. ПРИМЕРЫ УНИВЕРСИТЕТСКИХ ИННОВАЦИЙ

37. ПЯТЬ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ СТАРТАП ВОЗМОЖНОСТИ НА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОМ РЫНКЕ • Денежный потенциал рынка, на который ориентируется стартап возможность(total available market),и показатель capex at liquidity; • Приближающиеся разрывы в развитии рынка (SD  HD); • Время выхода (зрелость необходимой экосистемы для инновации); • Четкое описание источников доходов (бизнес-модель); • Команда проекта (отсутствие явного преобладания инженерного духа).

38. РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ И УСПЕХ НА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ РЫНКАХ • Три архетипа компаний на высокотехнологичных рынках: • изыскатели, • защитники, • тестеры.

39. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ • Идентификация конкурентов: • на основе комбинаций рынок/товар; • на отраслевом уровне (угроза товаров субститутов, угроза появления новых конкурентов, рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей, рыночная власть прямых конкурентов, влияние государства); • Анализ стратегий конкурентов: • стратегическое группирование конкурентов; • анализ конкурентов.

40. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

41. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ГРУППИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ (CRM-СИСТЕМЫ)

42. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА Клиенты, другие конкуренты, обратный инжиниринг, бенчмаркинг, патенты, лицензии, торговые выставки, международные конференции, партнерства, комитеты по стандартизации, консалтинговые компании, правительственные учреждения, специализированные пресс-буки, интернет сайты, субподрядчики, дистрибуторы, менеджеры по продажам, отдел технического обслуживания, бывшие сотрудники, сеть выпускников.

43. ВЫБОР РЫНКОВ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ)

44. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА НА ОСНОВЕ ИННОВАЦИИ • Внутренняя оценка рыночной ценности товара; • Изучение потенциальных сегментов; • Отбор beta-test клиентов.

45. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ РЫНКОВ • Выбор критериев сегментирования; • Описание полученных сегментов; • Оценка и таргетинг клиентов; • Позиционирование «решения».

46. ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ • Управление тремя уровнями товара (сущность товара, управление физическими атрибутами, управление дополнениями к товару); • Управление товарной линейкой; • Управление по этапам • жизненного цикла товара;

47. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ИННОВАЦИОННОГО ТОВАРА • Что нужно учитывать: технология, скорость изменений, инновации; • Определение размера бюджета и его распределение; • Нетрадиционные методы продвижения (вирусный маркетинг, эмбиэнты, событийный маркетинг, партизанский маркетинг).

48. РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ • Клиентоориентированность Кристансен (‘‘пойманы своими клиентами’’) • Рыночная ориентация • Слэйтер и Нарвер (“понимать выраженные и латентные потребности клиентов”)

49. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ИННОВАЦИЙ Рыночная стратегия: Изыскатель Тестер Защитник Рыночный сегмент: Инноваторы Ранние последователи Раннее большинство Позднее большинство «Увальни» Клиенто- ориентированность Реактивная Проактивная Результативность

50. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИННОВАЦИИ • Роль исследований на высокотехнологичных рынках и рынках FMCG; • Маркетинговые исследования часто показывают отрицательную реакцию на прерывистую инновацию (fax machine, the VCR, Dyson’s bagless vacuum cleaner); • Иногда нужно игнорировать результаты маркетинговых исследований; • Техники маркетинговых исследований известны и широко применяются многими компаниями;