Les sciences du comportement Appliquées à la consommation et aux services Pr. Nicolas Guéguen

1. Les sciences du comportement Appliquées à la consommation et aux services Pr. Nicolas Guéguen Université de Bretagne-Sud

2. L’influence du comportement : une réalité ? • Idée simple Les comportements sont les meilleurs observables de l’individu Les comportements sont les meilleures traductions de ce qu’est l’individu Les réactions comportementales à un évènement sont des indicateurs pertinents pour établir un lien entre l’information entrante et sortante

3. L’influence du comportement : une réalité ? • Pourquoi observer Cela permet de se rendre compte de la réalité d’un comportement Cela permet d’éviter de se fonder sur des croyances qui n’ont pas de réalité Cela fait acquérir une méthodologie de la preuve Cela fait découvrir des choses non perçues par d’autres

4. L’influence du comportement : une réalité ? • Comportement du consommateur Les comportements de consommation sont des observables Les comportements de consommation sont la traduction de ce que l’individu aime ou à besoin de consommer Les comportements de consommation peuvent aussi être une réponse à certaines stimulations

5. L’influence du comportement : une réalité ? • Exemple le comportement de séduction et l’attirance mutuelle Les comportements de séduction sont des observables L’attirance entre hommes et femmes fait l’objet de mesures statistiques et comportementales Les comportements de séduction et l’attirance mutuelle sont influencés par de nombreuses variables

6. L’influence du comportement : une réalité ? • Est-ce nécessaire d’avoir une discipline qui étudie les comportements et les facteurs qui l’influencent ? Pas besoin on sait ! Pas besoin on sait prédire ! Pas besoin on anticipe !

7. L’influence du comportement : une réalité ? Si vous ne savez pas, il suffit de demander Taux de pénétration du téléphone mobile en France 90.7 % en Juin 2009 En Allemagne 117 % En Italie 120 % C’était prévisible sans aucun problème !

8. L’influence du comportement : une réalité ? Si vous ne savez pas, il suffit de demander L’effet du succès du téléphone mobile très prévisible ??? Enquête en France en 1988 « Imaginez que vous ayez en permanence sur vous un petit téléphone vous permettant de recevoir des appels ou de téléphoner dans la rue, au travail à la maison, en faisant vos courses… bla bla bla » « L’abonnement serait d’environ 100-120 francs par mois »

9. L’influence du comportement : une réalité ? L’effet du succès du téléphone mobile très prévisible ??? Achèteriez-vous ce type de produit ? Oui : 5 % Non : 88 % NSP : 7 %

10. L’influence du comportement : une réalité ? L’effet du succès du téléphone mobile très peu prévisible Sans tester, sans changer de mode de vie on ne peut juger que sur ce que l’on connaît Difficulté humaine à se projeter, à imaginer l’avenir sans se référer au passé Sans représentation, sans usage… on ne perçoit pas la fonction immédiate d’un objet, d’un service N’oubliez pas que parmi ceux les 88 % de Non en 1988, beaucoup possèdent un téléphone portable

11. L’influence du comportement : une réalité ? • Ce n’est pas toujours le bon moment pour demander Nida et Koon (1983) Visites dans des bars à 21H30, à 23H00 et à 24H30. Hommes évaluant les femmes présentes dans le bar « Comment jugeriez-vous les femmes qui sont ici ce soir «1 (pas terrible) à 10 (très belles).

12. L’influence du comportement : une réalité ? Le temps qui passe affecte nos jugements Nous sommes de moins en moins exigeants au fur et à mesure

13. L’influence du comportement : une réalité ? • La méthodologie en sciences du comportement On peut mesurer de nombreuses choses On peut tester de nombreux éléments Rien ne s’arrête, les comportements sont en évolution

14. L’influence du comportement : une réalité ? • La méthodologie en sciences du comportement On doit avoir le réflexe d’évaluer le comportement On doit avoir le réflexe de tester des idées dont on pense qu’elles modifieront le comportement On doit avoir le réflexe de conserver des traces du comportement avec d’autres informations

15. L’influence du comportement : une réalité ? • La méthodologie en sciences du comportement On peut mesurer et tester de nombreuses choses… … mais, en réalité … … il existe trois grandes catégories de méthodes

16. L’influence du comportement : une réalité ? • Exemple de la méthodologie : L’observation simple Chapell et ses collaborateurs (1998) 10006 couples de plus de 15 ans se tenant la main et observés dans la rue Notait taille (plus grand plus petit, équivalence), main utilisée par chacun puis interrogation pour connaître main habile

17. L’influence d’une simple information Utilisation de la main habile Main habile expression de la dominance

18. L’influence du comportement : une réalité ? • L’observation simple en magasin Le taux de conversion Fait à Vannes dans magasin produits culturels (livres, BD, Disques…)

19. L’influence du comportement : une réalité ? • L’observation simple en magasin Taux estimé par responsable du magasin : 60 % Taux réel : 18 % Sans estimation réelle, les taux de conversion sont quasi-systématiquement sur-appréciés

20. L’influence du comportement : une réalité ? • Exemple de la méthodologie : L’observation comparée Moore et Butler (1998) Observation du comportement non-verbal de femmes seules dans bars célibataires Repérage de celles ayant été ou pas abordées par un homme Comparaison des fréquences des comportements dans les 2 groupes

21. L’influence d’une simple information Les comportements non verbaux agissent comme des signaux qui déclenchent un comportement d’approche chez l’homme

22. L’influence du comportement : une réalité ? • L’observation comparée L’effet “frotte-fesses” Observation du comportement d’achat dans deux entrées de magasins agencées de la même manière mais… Pour l’un flux d’entrée passant à 15 centimètres d’une personne stationnée devant la tête de gondole d’entrée Pour l’autre flux d’entrée à 25 centimètres

23. L’influence du comportement : une réalité ? L’agencement implique la prise en compte d’un espace de « sécurité sociale » pour les personnes

24. L’influence du comportement : une réalité ? • Exemple de la méthodologie : La méthode expérimentale • 1600 Automobilistes testés • Des auto-stoppeurs de 18-20 ans tenaient un panneau à la main. • Selon le cas un smiley était dessiné à la main sur le panneau de direction Quel panneau a été le plus efficace ?

25. L’influence du comportement : une réalité ? Quels résultats ?

26. L’influence d’une simple information En provoquant des variables contextuelles on observe une modification du comportement parfois contre-intuitive

27. L’influence du comportement • Agir sur le comportement du consommateur ou du client Des mises en évidence en situation réelle Poids de facteurs simples à mettre en œuvre Importance du contexte et de la relation client-vendeur mais aussi du mode de présentation de l’information

28. L’influence des prix « 9 » • Expérience de Schindler et Kibarian (1996) Évaluation du comportement d’achat de clients d’un VPCiste de vêtements pour femmes : 90 000 cibles Prix systématiquement pleins ou à terminaison « 9 » (20.00 $ ou 19.99$) Évaluations précises du comportement d’achat : Taux d’achat & panier moyen

29. L’influence des prix « 9 »

30. L’influence des prix « 9 » • Expérience de Simester et Anderson (2003) Évaluation du comportement d’achat de clients d’un VPCiste de vêtement pour femmes : 193 000 cibles Variations expérimentales plus fines : Certains produits à prix « 9 », différentiation nouveaux produits/produits anciens catalogue, mention de réduction

31. L’influence des prix « 9 » • Résultats Simester et Anderson (2003) Prix « 9 » plus efficaces si mélangés avec prix pleins Prix « 9 » plus efficaces si affectés à des produits nouveaux Prix « 9 » plus efficaces si pas de mention de réduction

32. L’influence d’une simple information • Expérience de Wansink, Painter et Van Ittersum (2004) Changement des labels des plats dans une cafétéria : « Tarte au citron » devenue « tarte au citron de la tante Annie » Mesure du comportement d’achat des produits-cibles et évaluation de ceux-ci par questionnaire

33. L’influence d’une simple information

34. L’influence d’une simple information • Expérience de McCall et Belmond (1996) Évaluation des pourboires donnés aux serveurs par des clients de restaurants Coupelle contenant la note présentait (ou pas) une représentation d’une carte de crédit connue

35. L’influence d’une simple information

36. L’influence d’une simple information • Expérience de Burton (1999) sur l’effet de la simple exposition à des brochures publicitaires Recherche effectuée dans une supérette Évaluation du comportement d’achat de personnes ayant ou n’ayant pas été exposées à une brochure publicitaire

37. L’influence d’une simple information

38. L’influence de la rareté • Expérience de Branon et Brock (2001) Recherche effectuée dans un drive-in de restauration Personnel conseillait un dessert de deux manières différentes Groupe 1) Signalait promotion sur toute l’année Groupe 2) Signalait une promotion pour la journée seulement

39. L’influence de la rareté

40. L’influence de l’engagement • Expérience sur la chaussure leurre Chaussure très attrayante mise en promotion en vitrine de magasin Condition contrôle : Client prévenu dès entrée dans magasin que disponibilité dans quelques pointures rares Condition leurre : Valorisation du produit par interaction avec vendeuse, mise en mains du produit puis lors demande d’essayage annonce de sa disponibilité dans pointure rare

41. L’influence d’une simple information

42. L’influence d’une musique d’ambiance • Expérience de Areni et Kim (1993) Évaluation du comportement d’achat de clients dans la section de vins d’un restaurant américain Le type de musique diffusée variait : Musique classique ou musique Top 50 Observations précises : Étiquettes regardées, bouteilles prises en main, temps passé…

43. L’influence d’une musique d’ambiance

44. L’influence d’une musique d’ambiance • Expérience de North, Hargreaves et McKendrick (GB, 1998) Lien précis type de musique/type de produit : Le stéréotype musical Type de musique : française ou allemande Deux catégories de vins : Français et allemands Achat évalué et questionnaire à la fin (évocation pays, préférence pour l’origine du vin)

45. L’influence d’une musique d’ambiance

46. L’influence d’une musique d’ambiance • Expérience Guéguen et Jacob (2005) Lien précis type de musique/comportement d’achat chez un fleuriste Type de musique : Chansons d’amour, « dance » ou pas de musique Évaluation du panier moyen

47. L’influence d’une musique d’ambiance

48. L’influence d’une musique d’ambiance • Caractéristiques diffusion : l’effet du volume Évaluation du comportement de consommation d’alcool dans des bars pour jeunes en France Le volume de la musique diffusée variait : Supérieur ou égal au volume habituel

49. L’influence d’une musique d’ambiance

50. L’influence des odeurs • Expérience de Haller (1999) Lait maternisé parfumé à la vanille. Pas le cas pour le lait des femmes allaitantes 15 ans plus tard : constitution de groupes d’adolescents nourris au sein ou au lait maternisé lorsque bébés Évaluation des préférences pour un produit contenant ou pas un peu de vanille : 2 ketchups rigoureusement identiques