中小企业可持续营销：品牌升级探讨

1. 中小企业可持续营销：品牌升级探讨 江明华 博士 北京大学光华管理学院营销系 教授&博导北京大学光华管理学院品牌研究中心 主任电话：010-62754814Email：jmh@gsm.pku.edu.cn

2. 主要内容 一、品牌升级的原因 二、品牌升级的策略

3. 一、品牌升级的原因 • 消费者的需求已经升级 • 小品牌面临的竞争压力 • 小品牌成长的目标

4. 1、消费者的需求升级 • 消费升级： • 生活水平：温饱--小康 • 消费标准：注重“吃饱”--注重“吃好” • 消费心态：“将就”--“讲究” • 需求升级： • 从简单到复杂----复杂性 • 从单一到多样----多样性 • 从稳定到多变----动态性 • 从清晰到模糊----模糊性 • 从低端到高端----主观性

5. 2、小品牌面临的竞争压力 • 美国100万小企业，80%在5年内消失 • 小品牌自身成长面临大品牌的拦截

6. 3、小品牌成长的目标 • 从初期的生存到中期的发展 • 从中期的发展和长期的强大

7. 二、品牌升级的策略 • 市场区域的升级 • 品牌（广告）代言人的升级 • 广告媒体的升级 • 实现从功能到目标的升华

8. 1、市场区域的升级 • 从地区市场到区域市场 • 从区域市场到全国市场 • 从全国市场到国际、全球市场

9. 2、品牌（广告）代言人的升级 安踏这几年围绕篮球所走过的路：从签约CUBA中国大学生篮球联赛，安踏第一次涉足篮球领域，到聘请国家队著名中锋巴特尔作为安踏篮球系列产品的代言人，安踏用了三年的时间，迅速确立了在篮球领域的地位。 2007年7月安踏在香港成功上市，NBA火箭队的老板亚历山大成为安踏最大的海外股东。10月18日，安踏签下休斯敦火箭队弗朗西斯。11月9日安踏签下了阿根廷重将、火箭球员的斯科拉；11月10安踏终于推出了“重磅合约”——与休斯敦火箭队结为战略合作伙伴。安踏签约了曾经打造air sole\air force 1\air Jordan 1的设计师比尔-彼得森。

10. 3、广告媒体的升级 强势媒体能给品牌带来独特的利益： • Access：触及率 • Acceptance：认可度 • Affinity：亲和力

13. 4、从功能到目标的升华 消费者 产品特征–为什么我相信这些 功能功效–对我有什么作用 品牌 情感功效–它让我感觉如何 消费者目标–为什么我在意这些 目标 情感 功能 特征

14. 谢谢！