Web 2.0 對話模式的六項觀察

1. Web 2.0對話模式的六項觀察 盧希鵬 國立台灣科技大學資訊管理系教授

2. 題目： Web 2.0對話模式的六項觀察 • Web 1.0, Web 2.0, Web ? • Web 2.0平台的特色 • 社會網絡行為研究 • Web 2.0對話模式的六項觀察： • 市場的聲音 • 小眾媒體 • 弱聯結 • 身份與內容 • 熱情 • 新市場

3. What’s next (科技化服務業) Machine to Machine Social Capital Growth People to Machine People to People Web1.0 網路內容由菁英決定 e-shop 商品由店家提供 E-Publication 印刷術、總編輯 星狀網路 Web2.0 is just an idea! Application: Desktop to Webtop Content: Search Context: UGC（User-Generated Content） Sharing Community: Social Network: Commerce: New market structure (分散又聯結) Time Web 1.0, Web 2.0, Web ?

4. Web 1.0: Bubble or Stability? • People to Machine • Enabled Technology: Hyperlink • Network of Content • Type: e-Publication (Read/Explore) • Limitation: • Demand side economy • Attentions • Result: Stability instead of bubble • Winner takes all • Niche Market

5. Web 2.0: 狼又來了？Web 2.0: To cry wolf again? • People to People • Enabled Technology: ease of production/distribution/search • Network of People • Type: e-entertainment (share) • Limitation: • Revenue = Price x Volume • Attentions • Result: A new cyber-behavior/society • Polarization • A real speech freedom • Social Capital: Weak Tie • No concern with real world identity

6. What’s next (Web 3.0)? • Machine to Machine • Enabled Technology: Sensor • Network of everywhere • Type: technology-enabled Service (Life) • Example (Revenue = Price x volume) • GPS • RFID • Device of Making Friend • Mobile payment • E-stool, • e-refrigerator • ……(what to share?)

7. Content Context User-Generated Content Community Commerce Building Social Network Sales, Service, Marketing • Content • Webware • Mashup Market Structure Social Network Web2.0 Value Individual Tech Long Tail Sharing Social Capital Web 2.0 Economy • Make • Search • Access • e-Personality • Real Voice of Human Beings • Community • Cluster • Weak Tie • Sales • Service • Marketing Web 2.0平台的特色

8. 社會網絡行為研究:線上人格 • 真正人類的聲音：自然、開放、真誠、直接、風趣 • 線上人格： • 理性的網路人格：缺少肢體語言的交談。如何讓人印象深刻？打的字≠說的話，看起來比較冷漠、比面對面更理性、冷漠、任務導向、與易怒。 • 穩定的線上人格：網路暱稱雖然很容易改，但是很少人改。網路表情與代號。 • 線上自我描述：個人介紹、日記、照片、資訊服務、介紹自己的線上人格。多數線上人格不會與現實人格相異，反而整合資訊，呈現一個穩定的完整線上自我面貌。 • 想像觀眾效應：注意力放在自己身上，以為很多人在看，會強化與誇大的膨脹。 • 外在吸引力：沒有性別與年齡的社會、外貌的男女實驗。網路中的醜男。 • 也是一種神迷（Flow）：隱瞞、發現、錯誤的揭露、再發現。

9. 社會網路的形成 • 直接的面對人：要的不是統計或資料探勘，要的是這個人。 • 接近性（proximity）：人交往因為常見面、彼此比較熟，網路上是交會的次數 • 分享與吸引性：靠的是相似的比例，而非次數。（十個意見三的一致或三個意見兩個一致），網路上只有一個相似，相似比例百分之百。認識久了相似度遞減，關係結束。 • 利他行為：有誰知到……一個陌生人的答覆。（許多人在場，伸出援手的機率降低。一人有煙、多人有煙），在網路上，你聽到了求救聲，但是難判斷別人是否也聽到了（別人在想什麼？），是一個孤獨的參與感、小眾媒體。

10. 專欄：當百萬人一同對話 盧希鵬 國立台灣科技大學資訊管理系教授

11. Web 1.0 • 第一波網際網路革命（Web 1.0）讓經理人產生莫大的幻想，認為資訊經濟時代已經來臨。記得幾年前「數位革命」(Being Digital)一書出版大賣，書中列舉了許多數位時代的商機，很快就成為暢銷書。當時有人問作者尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte），你的書為什麼沒有發售數位版？尼葛洛龐帝的回答相當有意思，他說：「因為我知道數位版賺不到錢」。果然，以數位出版為基礎的第一波數位革命很快的隨即泡沫化。

12. Web 2.0 • 第二波網際網路革命（Web 2.0）隨即登場，強調網際網路不只是數位出版，更是網友分享的平台，Blog是其中的主要代表之一。Blog可以藉由RSS（Really Simple Syndication）網址與其他相關Blog進行訂閱串連，在不需開啟彼此網頁的情況下，就能分享對方網站中最新發表的內容，再加上評論聯結（Trackback）功能，更使單純網站的數位出版，變成了個人網站間的交談對話。許多時候，人們上網的目的不只是要找東西，也在做紀錄、心得、知識、心情的分享，我們姑且稱之為「孤獨的參與感」，這也是Blog的精神。

13. 新的對話模式六項觀察（一）： • 來自於市場的聲音：人們對於同儕說法的信任，勝於官方的說法。這個道理很簡單，今天你來到台灣科大的網站，這個網站自己說自己有多好，遠遠不如你同儕的部落格說他有多好來得有效。此外，Blog也提供了新的市場調查管道，過去市場調查多半靠問卷與街頭訪問，或經由主觀預測需求後進入產品的生產。Blog提供消費市場一種「試探後生產」（sense and make）的模式，可以先行試探市場，如果市場對某一話題有興趣，再藉此發展出相關產品。

14. 新的對話模式六項觀察（二）： • 小眾媒體：有線電視只有100台，就已經看不完，台灣網站有十萬個，更是看不完，Blog如果超過一百萬個的話，你很難想像一百萬人在一個空間中同時講話的盛況。這種對話模式，絕不可能個個都是大眾媒體，所以小眾媒體應是Blog主要扮演的角色，小眾行銷靠的是關係與口碑。此外，小眾媒體也使氣味相投的人聚在一起，物以類聚的結果，部落格往往容易將一群人的思想和行為極端化（Polarization），以為全世界都與我有相似的看法，導致人們的行為越偏激。你的產品是否意味著某種生活型態？通常具有相同生活型態的消費者較有向心力，像是歌友會、喜歡職棒的人等等。

15. 新的對話模式六項觀察（三）： • 提供社會網路上的弱聯結：在網路上Blog的萍水相逢，幾乎都是此類的弱連結。在行銷與混沌連結（Nexus）理論中，弱連結的傳播價值，往往遠大於強連結的價值。

16. 新的對話模式六項觀察（四）： • 無關乎身分，只在乎內容：在傳統的對話中，說話者的身份也代表著對話內容的影響力。總經理的意見一定比工讀的小妹受重視，醫生的意見一定強過護士意見的影響力，教授的意見，研究生通常也不敢反駁，導致許多好的內容無法彰顯。Blog則不一樣，如果你的心情觀點能夠引起共鳴，既使你是一個無名小卒，也能大放異彩。

17. 新的對話模式六項觀察（五）： • 對話需要熱情：在Web 1.0時代，網路族群主要還是處於資訊的消耗者，隨著網路社群數量的增加與成熟度的成長，言論的主控權已經由企業轉移到消費者的手中。Blog資訊來源可能缺少官方資訊的嚴謹性，但卻代表著市場的想法與消費者的熱情，熱情會有口碑，熱情會有感染力。你的產品能誘發出消費者的熱情嗎？網友的參與及訊息的散佈需要熱情與感性的連接，王力宏歌友會的社群就比盧教授的社群更能引起會員的熱情。企業要如何使用或適應這股熱情，是經理人考慮的要點。

18. 新的對話模式六項觀察（六）： • 新的服務管道：有過使用微軟產品經驗的人就會知道，經常我們遇到使用上的問題時，並不會直接打電話給微軟企業的客服部求助，反而會上網尋求支援，而也就是有很多熱心的網友會願意提供解決的方式，面對網友的「不求名、不求利、只求爽」個性，企業何不以此來從事無孔不入的客戶服務，特別對一些需要知識性的產品，尤其適合這樣的方式。

19. Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Platform Content Mushup Webware Context 結論：新市場 Market Segment to Social Network Outsourcing （菁英智慧） to Crowdsourcing （群眾智慧） 前篩預測 （Make & sales） to 後篩評價 （Sense & Response 人來（店址） to 我去（人群） 大眾統計 （提供選擇） to 小眾個人 （協助選擇）

20. Market Structure Market Structure Social Network Individual Tech Content Context User-Generated Content Community Commerce Building Social Network Sales, Service, Marketing 結論：Web 2.0新經濟 Web 2.0 New Economy Place: 狩獵 到 畜牧 Product: 酋長經濟 Promotion: 促銷 到 分享 Price: 彈性定價、Free

21. 專欄：Web 2.0對企業的影響 盧希鵬 國立台灣科技大學資訊管理系教授

22. 前言 • 2006年，《時代雜誌》的年度風雲人物是「YOU」。當時TVBS訪問我原因時，我跟他們說，因為「YOU」代表真正人類的聲音。長久以來市場因為有公關企畫的精心設計，在市場上已經很久沒有聽到真正的聲音，取而代之的，都是一些冠冕堂皇、經過修飾、掩飾與哄騙的市場文宣。YOU代表的是你與我，當有一個平台能讓這群YOU盡情發聲的同時，對市場怎麼能沒有影響？ • 這個道理很簡單，最近我有許多朋友的小孩要填大學志願，參閱了許多大學的網站，結果每所大學的網站都在老王賣瓜，都說自己有多棒，師資設備有多好，你相信嗎？我跟這些朋友說，如果你想要知道實話，應該到Web 2.0網站去看看。今天如果我告訴你台灣科大有多好，你不一定相信，但是如果網友都說這所大學有多好，那就是真正的好了。 • 又譬如，今年初我要買數位相機，不知道要選SONY還是Nikon（你能給我建議嗎？），你覺得我會比較相信這兩家公司的官方網站、廣告文宣、還是Web 2.0網站上網友的意見？我發現後者的影響力，已經遠遠大過前者，因為「YOU」代表了真正人類的聲音，是一種不經修飾、真誠、有點幽默又有點辛辣的聲音。 • 那麼這股趨勢對企業有什麼影響呢？我認為至少有下列四點建議：

23. 誠實面對客戶： • 客戶與員工越來越專業，企業必須越來越誠實。我許多醫生朋友告訴我，現在的病人很難搞，因為他們在就診前就會上網收集一些「似是而非」的資料，還會給醫生建議。不過在Web 2.0的機制下，多了「群體智慧」的過濾、評比、與快速修正（如wikipedia），當專業的資訊與意見越來越容易取得的情況下，企業應該停止欺哄，而以更誠實的態度面對客戶。在 Web 2.0 時代，你所面對的不再只是單一客戶，因為客戶和客戶之間在溝通、在串連、在交換資訊，很可能客戶比你還瞭解你產品的內容與評價，此外，企業所犯的錯誤，整個市場結構通通都會知道。長久以來我們說客戶是一盤散沙，但是在 Web 2.0 時代，這種散沙變成了一種分散又連結的組織，這是一股新的勢力與市場結構。

24. 聆聽底層員工與消費者的聲音： • 許多時候，最貼近實務現場與消費市場的是底層的員工，但是過去策略的制訂多半是高階主管。舉例來說，你認為最瞭解學生需求的是第一線的老師還是教育部的長官？最知道工廠現場問題的是作業員還是企業高階主管？當Web 2.0將第一線員工的資訊收集整合變得容易之後，第一線員工的意見可以讓企業的決策更為精準。傳統上意見的重視程度往往會與發言者的身份相當，像是總經理的意見比職員的重要、醫生的看法比護士的具有影響力、老師的意見也凌駕在學生之上，但是在Web 2.0匿名或使用代號的環境中，實體身份的線索較淡，使得意見交流更容易產生創意。過去影響力主要是由階層權力而來，在Web 2.0時代，越來越多無名小子，藉由精闢或有趣的見解，在網路上建立個人影響力。

25. 邀請客戶早期參與。 • 產品發展通常經過市場調查、產品設計、生產、銷售、與服務等一連串的企業價值鏈活動，其中最瞭解客戶需求的，應該是服務人員，不過在傳統的價值鏈中，卻是最後一站，所以事先預測客戶的需求是很重要的。最近幾年，協同設計提議客戶早期參與（Early involvement），不要到事後才發現產品設計不符合需求。 • 此外，在Web 2.0的世界中，不只是早期參與，更是早期發行（Early publication）。由於內容的產生與製作發行的門檻大大的降低，使得傳統總編輯時代的「事前篩選」變成Web 2.0時代的「出版後篩選」。像是「彎彎日記」或者是「我的心遺留在愛琴海」，都是在市場先出版測試成功之後，才去發展它的週邊產品，而不是事先做一個很嚴謹的商場計劃。

26. 注意弱聯結帶來的機會 • Web 2.0還有一個特色，就是能藉由分享，認識朋友的朋友。這種連接又可以分做作強連結（strong tie）和弱連結（weak tie）。強連結指的是互動頻繁、感情深厚（如企業伙伴、好朋友等）間的聯繫；弱連結則是彼此不太認識的朋友（如同坐一輛火車的人）間的連接。強連結能夠增加彼此的信任、互助、與合作，像是企業與供應商建立長期伙伴關係。但是弱聯結有什麼好處？

27. 結語 • 人們總是對新科技充滿著幻想。早期收音機與無線電視發明，人們期待著radio commerce；電話的發明，由telephone commerce賺錢的人也不多；隨即e-mail的普及，但藉由e-mail致富的人也有限；接著world wide web登場，贏者全拿的結果也使得e-commerce的贏家為少數；這一波波的商務熱潮，不正如狼來了的故事？現在，你相信Web 2.0會帶來「極大」的商機嗎？這會不會又是另一場「狼來了」的謊言？ • 我個人相信，這次狼真的來了，因為市場是由人組成的，Web 2.0改變的是人的網絡與市場的結構，長久以來商業勢力是由企業掌握的，消費者是一群散沙，現在網路科技提供了一個分散又連結的新社會結構，消費者勢力抬頭，未來勢必有更大的革命，等你來開拓。