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架構行銷企劃立案

架構行銷企劃立案. 李皇照　博士 國立中興大學行銷系教授 93.07.11. 行政院衛生署國民健康局 - 武裝自己. 成龍篇 -Just Say No. 女子戒煙篇. 公　　司. SBU 1. …. SBU 2. SBU n. 生　產. 財　務. 行　銷. 研　發. ……. 人力資源. 策略規劃階層. 策略規劃（ 3 至 5 年）. 策略方向. 目標與標的. 成長策略. 事業組合計畫. 戰術性行銷計畫 ( 一年 ). 策略與 行動方案. 財務控制與預算. 情勢分析. 行銷機會. 行銷目標. 行銷組合. 市場態勢. 主要目標.

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  1. 架構行銷企劃立案 李皇照　博士 國立中興大學行銷系教授 93.07.11

  2. 行政院衛生署國民健康局-武裝自己 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  3. 成龍篇-Just Say No 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  4. 女子戒煙篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  5. 公　　司 SBU1 … SBU2 SBUn 生　產 財　務 行　銷 研　發 …… 人力資源 策略規劃階層 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  6. 策略規劃（3至5年） 策略方向 目標與標的 成長策略 事業組合計畫 戰術性行銷計畫(一年) 策略與行動方案 財務控制與預算 情勢分析 行銷機會 行銷目標 行銷組合 市場態勢 主要目標 功能性目標 機會的標的 競爭者分析 策略性的行銷規劃 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  7. □行銷企劃思考 T+t 時間 T 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  8. □行銷企畫應思考的三個問題 • 我們現在在哪裡？ • 情勢分析 • 掌握問題點與機會點 • 未來我們想要到哪裡？ • 目標與標的 • 我們如何才能到那裡？ • 策略說明與行動方案 • 是否已到達目的地：追蹤與檢討 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  9. 業務型態

  10. 音樂專輯 幾米品牌 • 幾米 • 週邊商品 • 文具紙製品 • 家居寢具品 • 服飾配件品 舞台劇 電影 電視劇 動畫 兩岸三地　　　　　全亞洲

  11. 工作流管理-part-1 授权业务 评估系统 专案 管理系统 品牌 创意系统

  12. 墨色經營幾米品牌的理念 一.創意的展現與商業的操作要達到平衡 二.對品牌的形象與延展有統一的風格與路線 三.創造品牌更多的價值 四.資源整合，點到線到面 五.把幾米品牌經營為獨一無二的品牌 六.與幾米保持永遠的默契與信任

  13. □情勢分析 ■外部環境分析 • 產業分析 • 市場分析 • 競爭者分析 • 環境分析 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  14. 資源/技術環境 政治/法令環境 市場：消費者 行銷策略： 在符合顧客需求上，獲致較競爭對手最大的有利差異優勢 公司 競爭者 社會/文化環境 經濟環境 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  15. 情勢分析 公司內部診斷 外部環境分析 行銷活動 行銷目標 行銷策略 行銷戰術 執行計畫 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  16. ■產業分析 • 產業的界定 • 產業的歷史 • 技術演進 • 變化趨勢 • 產業內成長型態 • 需求曲線 • 每人消費 • 成長潛力 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  17. 產業特徵 • 法規/限制 • 配銷型態與通路 • 地理特性 • 行銷溝通活動 • 利潤型態 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  18. CASE 1 錯估網路趨勢 Fig01 台灣地區網路市場的成長軌跡 二次多項式 資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫 % 45% 目前網路普及率約45%，預估網路人口約在800萬。

  19. EXAMPLE 01：數位趨勢 圖8 台灣地區科技生活的成長軌跡 % 資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫

  20. ■市場與消費者分析 • 市場的界定 • 確認市場區隔 • 過去 • 潛在的 • 市場的需要與欲意 • 市場的消費者特徵 • 地理的 • 人口統計的 • 心理的 • 行為的 • 消費行為型態 • 購買型態 • 購買頻率 • 使用類型與強度 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  21. 界定目標顧客群 • 過去，現在，未來 • 顧客特徵 • 市場內消費者共同特徵 • 我們的顧客特有特徵 • 顧客喜歡我們公司和產品的什麼？ • 顧客不喜歡我們公司和產品的什麼？ 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  22. AIOs Psychographic (lifestyle) variables that focus on activities, interests, and opinions. 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  23. Centrum Targets Lifestyle 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  24. EXAMPLE 01：生活型態族群的運用 2003年六大成年生活型態族群人口比例 雲豹 ─ 冷傲獨行族 15.1% 花蝴蝶 — 積極活躍族 15.0% 貓頭鷹 — 自信前瞻族 7.8% 長鬃山羊 — 中庸保守族 20.1% 黑熊 — 鬱悶壓抑族 24.8% 無尾熊 — 沉默蟄伏族 17.1% 資料來源：2004年E-ICP消費者行銷資料庫

  25. 廣告訴求 • 過去廣告的訴求 • 那些是有效的 • 那些是無效的？為什麼？ • 未來可能訴求 • 其它有關市場/消費者研究結果 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  26. Campbell’sSeeks to CreateAwareness and Interest 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  27. Ad OfferingCombined Benefits 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  28. Occasion-SpecificAd 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  29. 真愛密碼-母親節篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  30. 真愛密碼-左手篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  31. 真愛密碼-密碼篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  32. 今生金飾-2003守護系列-伍佰搖籃曲-感恩篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  33. 今生金飾-2003七月愛神伍佰-我愛妳篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  34. 今生金飾-2003七月愛神伍佰-你愛我篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  35. 今生金飾-2004一直到妳不愛我-陳小春 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  36. 今生金飾-2004一直到妳不愛我-陳小春-MV 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  37. 今生金飾-2004母親節-陳小春 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  38. ■競爭者分析 • 確認競爭者 • 主要競爭者 • 次要競爭者 • 產品/勞務之描述 • 競爭者的規模與成長 • 競爭者的市佔率 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  39. 策略群組（Strategic Group） 佳 形象 低 高 品質 劣 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  40. 競爭者的優劣勢 • 產品品質 • 銷售特性 • 價格 • 通路 • 溝通 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  41. 競爭的行銷活動 • 產品定位 • 訂價策略 • 配銷通路 • 溝通策略 • 行銷預算 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  42. ■總體環境分析 • 經濟環境 • 政治/法令 • 社會/文化 • 技術/資源 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  43. □公司內部診斷 • 公司概況 • 歷史 • 營運項目與範圍 • 規模，成長，獲利力 • 聲望 • 在不同領域的能力與優勢和劣勢 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  44. 公司目標 • 獲利力 • 銷售收益 • 成本縮減 • 投資報酬 • 股票價格 • 社會形象 • 新產品發展 • 技術領先 • 合併/吸購 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  45. 公司願景 • 公司行銷議題 • 潛在機會 • 潛在問題 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  46. 我們想要(We want) 我們需要(We need) 我們應當(We ought) 願景(The vision) 我們可以(We may) 我們應該(We should) 我們能夠(We can) 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  47. □行銷組合戰術分析 • 產品/服務 Ａ.產品故事 • 發展歷史 • 產品生命週期階段 • 品質因素 • 設計考量 • 產品分類 • 包裝 • 成本結構 • 用途（主要，次要，潛在） • 形象與聲譽 • 產品的優勢/劣勢 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  48. Ｂ.產品銷售特質 • 差異化因子 • 顧客的心理定位 • 顧客認知的優勢劣勢 Ｃ.產品研發 • 技術突破 • 產品改良 • 技術/服務 問題 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  49. Ｄ.銷售歷史 • 銷售量與成本 • 按產品/服務別 • 按地理區域別 • 按市場別 • 按型式別 • 利潤的演變 Ｅ.市場佔有率 • 產品品類別 • 市場區隔別 • 市場潛力與趨勢 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  50. ■價格政策 Ａ.價格歷史 • 價格趨勢 • 價格的競爭性 • 價格/成本 Ｂ.過去定價目標與策略 • 管理態度 • 買方態度 • 通路商態度 Ｃ.定價相關的機會與威脅 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

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