项目十二 广告效果测评

1. 《广告理论与实务》教材编委会开发 项目十二　广告效果测评

2. 项目十一　广告的媒介 第一节　资讯 第二节 决策 第三节 计划 第四节 实施 第五节 检查 第六节 评估

3. 1.了解广告媒介的概念及其在广告活动中的重要性，知晓广告媒介的种类；1.了解广告媒介的概念及其在广告活动中的重要性，知晓广告媒介的种类； 2.了解现代四大广告媒介和其他广告媒介的特性和作用； 3.掌握各类广告媒介的评价方法，学会选择合理的广告媒介； 4.了解利用广告媒介发布广告的技巧，掌握广告媒介策划方法。

4. 二 三 一 广告效果测评知识概述 广告经济效果测评技术 广告心理效果测评技术 第一节 资讯

5. 一、广告效果的定义和特征 狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到预期目标的程度，就是通常所说的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含着心理效果和社会效果。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。

6. 二、广告效果的定义和特征 （1）时间的滞后性 （2）效果的累积性 （3）效果的复杂性 （4）效果的间接性 （5）效果的两面性 （6）效果的竞争性

7. 三、广告效果类型 (1)按涵盖内容和影响范围来划分 1)广告的销售效果 2)广告的传播效果 3)广告的社会效果

8. 三、广告效果类型 (2)按产生效果的时间划分 1) 即时效果 2) 近期效果 3）长期效果

9. 三、广告效果类型 (3)按对消费者的影响程度 和表现来划分 1）到达效果 2) 认知效果 3) 促进购买效果

10. 四、广告效果测评内容 广告效果的测评 广告效果的测评，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形，以及对广告的评价。测评广告效果的内容有很多，主要的从经济效果、心理效果、社会效果三个角度测评。

11. 五、广告效果测评内容 （1）广告经济效果测评 （2）广告心理效果测定 （3）广告的社会效果

12. 六、广告效果测评程序 （1）明确测评目标问题 （2）制定测评方案计划 （3）组织测评人员 （4）测评计划的执行 （5）整理分析测评资料 （6）论证分析测评结果 （7）撰写测评分析报告

13. 七、广告经济效果测评技术 1．广告经济效果测评原则 2．广告经济效果测评方法 3．广告经济效果测评内容

14. 八、广告经济效果测评原则 1)合理性 2)准确性 3)科学性

15. 九、广告经济效果测评方法 (1)费用比较法 (2)统计法 (3)实验法 (4)广告效果指数法 (5)销售反应法

16. 十、广告经济效果测评内容 （1）广告费用率指标 （2）单位广告费用销售率（利润率） （3）单位广告费用增加率 （4）广告商品购买率 （5）市场占有率 （6）广告收益

17. 十一、广告心理效果测评原则 广告心理效果的测评，是以广告的收视率，兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售因素为依据，接收人对广告印象，以及引起的心理效果。

18. 三 四 五 六 一 二 专家意见综合法 检查表测定法又称采分法 机械测定法 消费者评定法 言词反应法 概念测定法 十二、广告心理测评方法

19. 十三、广告心理测评内容 广告社会效果测评技术 1．广告社会效果测评原则 2．广告社会效果测评方法 3．广告社会效果测评内容 (1)感知程度的测定 (2)认知程度的测评 (3)态度变化的测评

20. 十四、广告社会效果测评原则 (1)真实性 (2)法制性 (3)社会道德 (4)艺术性

21. 十五、广告社会效果测评内容 (1)树立正确的社会道德规范。 (2)培养正确的消费观念。 (3)社会市场环境的良性竞争。

22. 第二节、决策 明确测评目标问题 1.项目小组自行选择一个品牌商品的广告作为测评对象。 2.项目小组依据广告情况明确测评目标问题。 3.各项目小组通过组内讨论的方式，确定测评的内容、方式和测评的范围与对象。

23. 确定广告调查方案 1.确定测评的目标和内容； 2.决定收集资料的方法； 3.制订测评项目进度计划表； 4.制定测评工作自检表 5.制订项目预算； 6.组织与人员配备。

24. Thanks!