研究生：簡嘉進 指導教授：胡凱傑 博士

1. 東吳大學商學院企業管理學系碩士在職專班碩士論文基金廣告訊息類型對購買意願之影響：風險程度之干擾效果The Effect of Advertise Message types on Purchase Intention for Mutual Fund: The Moderating Effect of Risk Level 研究生：簡嘉進 指導教授：胡凱傑 博士

2. 簡報大綱 第一章 緒論 第二章 文獻探討與回顧 第三章 研究設計 第四章 研究結果 第五章 結論與建議

3. 第一章 緒論 • 調節焦點理論 • 調節焦點理論強調訊息接受者的動機與追求目標，將商品的訊息區分為以正面促進論述的促進焦點(promotion focus)及避免損失論述的預防焦點 (Higgins, 1998)。 1.1 研究背景與動機 金融商品訊息對消費者是重要的 • 不同的金融商品有不同程度的報酬及風險，且金融商品的多樣性及複雜程度也與日俱增，故不易直接讓顧客瞭解商品之內容與性質。 • 投資人面對複雜的商品訊息時，其投資決策會到受的商品資訊的影響(蘇昱霖、林頌堅，2006)。 • 瞭解訊息類型對於消費者在金融商品購買意願之影響，此為本研究動機之一。

4. 調節配適 • 過去研究顯示，當訊息接受者的目標定向與適度的調節焦點訊息達到配適(regulatory fit)，具有較好的說服效果 (Aaker and Lee, 2006; Avnet and Higgins, 2006)以及更多的購買行為(Ramanathan and Dhar, 2010)。 • Zhou and Pham (2004) 依據調節焦點理論，將投資人進行投資決策的目的，區分為獲取報酬和避免損失。 • 不同風險程度的金融商品是否會干擾訊息類型對消費者在購買意願上的影響，此為本研究動機之二。

5. 1.2 研究目的 • 研究目的 • 探討在不同的訊息類型下投資人購買意願是否有顯著差異。 • 探討不同風險程度之金融商品對投資人的購買意願是否有顯著差異。 • 探討不同風險程度之金融商品，對訊息類型與購買意願之間是否會產生干擾效果。

6. 1.3 研究範圍與對象 • 研究範圍 • 金融商品種類繁多，本研究以信託投資基金作為研究標的。以基金公司平面廣告的訊息呈現作為研究主題。 • 考量研究時程之限制，僅探討調節焦點訊息對購買意願的短期效果，並不考慮調節焦點訊息對購買意願的長期影響。 • 研究對象 • 以過去曾透過金融機構購買信託投資基金，或考慮透過金融機構購買信託投資基金之投資人為對象。

7. 1.4 研究流程

8. 第二章 文獻探討與回顧 • 2.1 金融商品概述 信託投資基金 • 依據中華民國證券投資信託暨顧問商業同業公會的資料顯示，截至2010年12月底國內投信公開募集基金檔數共計555檔，基金總規模1兆895億元，受益人數為180萬5,053人。定期定額投資部份，2010年累計定時定額扣款人數62.7萬人，累計扣款金額429.97億元。境外基金方面，至2010年底國內投資人持有境外基金金額為2兆4,394億元。 • 透過投信投顧公會的統計資料顯示信託投資基金已是國人經常使用的投資工具與理財方式，也是金融機構進行理財業務時，主要銷售的商品之一。

9. 信託投資基金風險報酬等級區分 • 主管機關考量消費者對金融商品的產品知識與風險承擔能力並不相同，要求業者在行銷金融商品時，應依照商品的風險程度加以區分，提供商品的風險資訊使消費者了解商品的屬性，以作為投資的參考。

10. 資料來源：FundDJ基智網

11. 2.2 訊息類型：調節焦點理論 調節焦點理論 相關研究 • 調節焦點理論強調訊息接受者的動機與追求目標，將商品的訊息區分為以正面促進論述的促進焦點(promotion focus)及避免損失論述的預防焦點 (Higgins, 1998)。 • 促進焦點對獲得、無獲得(Gain – Non-gain)的正面的結果也較為敏感；而預防焦點則損失、無損失(Loss – Non-loss )則對負面結果較為敏感(Higgins, 1987; 1997; 1998; Crowe and Higgins, 1997)。 • 個人長期性的行為會定向於促進焦點或預防焦點(Higgins, 1997)；但短暫及近期內的經歷、體驗會促使個人偏離本身既有的長期性調節定向，使態度傾向於特定的調節焦點(Förster, Higgins, and Idson, 1998)。

12. 2.2訊息類型：調節焦點理論 調節配適 相關研究 • 調節配適會強化個人在追求目標過程中的行為動機。(Higgins, 2000) • 當廣告的調節焦點訊息與訊息接收者的自我觀點一致時，會產生較高的影響力及廣告效果(Aaker and Lee, 2001)。 • 當描述日常飲食中多攝取蔬果對身體的好處或安全性，會短暫的誘導受測者採取促進或預防焦點，且當促進焦點被啟動時，受測者會給予接近目標的方式較正面的評價；而當預防焦點被啟動時，受測者會採取迴避的方式(Cesario, Grant and Higgins, 2004)。

13. 相關研究(續) • Zhao and Pechmann (2007)證實參與者的調節焦點定向與訊息的調節焦點以及訊息框架會產生交互作用。對於促進焦點定向的青少年給予正面訊息框架的促進焦點訊息，會有較佳的說服效果；而對於具有預防焦點定向的青少年，給予負面訊息框的預防焦點訊息，會有較佳的說服效果。 • Ramanathan and Dhar (2010)以餐巾紙的研究顯示，促進焦點訊息與獲得的訊息框架的配合，以及預防焦點訊息與無損失的訊息框架的配合，相較於其他調節焦點與訊息框架的組合更能使消費者提高購買的品項數量。 • Zhou and Pham(2004)以個別交易帳戶的股票投資與個人退休帳戶的基金投資進行研究，發現受測者會透過不同的心理帳戶來管理促進焦點訊息和預防焦點的訊息，且因為不同的金融商品會使消費者對潛在收益與損失產生不對稱敏感性，進而產生不同的認知與消費行為。不同的金融商品會被消費者視為不同的調節焦點代表。促進焦點的投資人定向於風險追求並採用冒險的策略；而預防焦點的投資人則追求一個安穩保守、損失迴避的策略。

14. 2.3 知覺風險 知覺風險定義 • 消費者對於購買行為所可能發生之不可預期結果，會引發不愉快的感覺，並將這種不確定性與結果的嚴重性視為產品組成的一部(Bauer, 1960) 。 • Cox (1967) 以Bauer的研究為基礎，提出消費者的行為是基於目標導向的。並將知覺風險的來源區分為兩種因素：(1)人們主觀知覺到該行為的結果，可能不符合預期或發生負面結果的可能性；以及(2)當人們知覺到該行為結果不符合預期或發生負面結果的可能性時，主觀上感受到的損害程度。 • Cunningham (1967)延續 Cox 的觀點，並將上述的兩種因素定義為「不確定因素」與「結果因素」。

15. 知覺風險與購買意願的相關研究 • 知覺風險會延遲客戶購買決策並影響他們的購買意願，且知覺到的風險愈高，消費者的購買意願則愈小(Roselius, 1971) 。 • 當消費者知覺到較高的風險程度時，會對其購買決策產生較負面的影響(Baird and Thomas, 1985)。 • 楊文惠、周雅燕(2005)以成藥進行研究，提出成藥的品牌知識對消費者的知覺風險與購買意願有顯著的影響。較高的品牌知識會降低消費者的知覺風險，並提高購買意願；且知覺風險會影響消費者的購買意願。 • 魏文欽、侯耀庭(2008)以有機蔬果為商品進行研究，結果發現消費者對有機蔬果的知覺風險與購買意願之間呈現負向影響，即知覺風險低的消費者會有較高的購買意願，也與過去的研究結果相符。

16. 2.4 研究架構與模式

17. 假設 H1, H1a 假設 H2, H2a, H2b 假設 H3 • H1：提供不同訊息類型會使消費者對金融商品的購買意願有顯著影響。 • H1a：預防焦點對金融商品的購買意願有較高的影響。 • H2：不同風險的金融商品，會對消費者的購買意願有顯著差異。 • H2a：相較於低風險金融商品，高風險金融商品會降低消費者的購買意願。 • H2b：相較於高風險金融商品，低風險金融商品會提高消費者的購買意願。 • H3：不同風險的金融商品會對訊息類型與購買意願的結果產生干擾效果。

18. 第三章 研究設計 • 3.1變數操作性定義 • 衡量題項

19. 衡量題項

20. 3.2 實驗設計

21. 3.3 前測與修正實驗情境 訊息類型操弄性檢驗之組別統計量 (前測)

22. 衡量題項

23. 促進焦點×股票型基金 促進焦點×債券型基金

24. 預防焦點×股票型基金 預防焦點×債券型基金

25. 3.4 問巻發放與回收 • 考量問卷發放與回收之便利性，將四種情境的平面廣告與問巻題項上傳於一個專業的網路問卷網站「mysurvey」，再透過e-mail、facebook等網路社群進行推播，發送給銀行的理財客戶群、東吳大學在職專班學生以及社會人士等，經由受測者再轉發，以滾雪球之方式，接受自願受測者參與網路問卷的填答，採用便利抽樣。總計共回收問卷共計141份，扣除無效問卷3份後，有效問卷為138份 • 。

26. 3.5 統計分析方法 獨立樣本 t 檢定 混合迴歸 • 獨立樣本 t 檢定 獨立樣本 t 檢定迴歸分析

27. 第四章 研究結果 • 4.1 樣本結構 • 透過網路回收的問巻共141份，扣除無效問巻3份後，有效問巻共138份。透過整理，在樣本結構的比率上，女性佔55.8%，男性佔44.2%。年齡以31~40歲為主(佔54.3%)，教育程度以專科或大學為主(佔64.5%)，職業以金融業佔多數(佔29.0%)，投資經驗達五年以上的佔多數(佔34.8%)，且有基金投資經驗的比率很高(佔71.7%)。

28. 4.2 信度分析與操弄性檢驗 • Cronbach’s值均大於0.7，表示本研究所採用的衡量量表具有很高的信度。 信度分析

29. 操弄性檢驗 • 獨立樣本t檢定的F值為1.300，顯著性為0.256大於0.05，故假設變異數為相等。t值的為3.095，顯著性為0.002，小於0.05達到統計顯著水準，顯示本研究所進行的操弄成功。

30. 4.3 不同訊息類型對購買意願的影響 • 獨立樣本t檢定 • 獨立樣本t檢定(如表4-6)的F值為0.252，顯著性為0.617大於0.05，故假設變異數為相等。t值為2.190，顯著性為0.030，小於0.05，達到統計顯著水準。

31. 迴歸分析 • 標準化係數Beta值為0.467且顯著性為0.000，小於0.05，達到統計顯著水準。 • 獨立樣本t檢定與迴歸分析的結果，顯示H1與H1a的假設成立。

32. 4.4 不同金融商品類型(風險程度)對購買意願的影響 • 獨立樣本t檢定的F值為5.060，顯著性為0.026小於0.05，故不假設變異數相等。t值為-1.892，顯著性為0.061，雖未小於0.05，但也接近顯著，顯示H2的假設部份成立

33. 購買意願的平均數在高風險金融商品高於低風險金融商品，所以假設H2a與H2b不成立。購買意願的平均數在高風險金融商品高於低風險金融商品，所以假設H2a與H2b不成立。

34. 4.5 不同金融商品類型對不同訊息類型與購買意願的干擾效果 H3混合迴歸分析表 • 由於混合迴歸所進行三個模式的分析結果並未同時達到顯著，因此H3的假設並不成立。

35. 針對債券型基金與股票型基金的樣本，進行獨立樣本t檢定，以瞭解不同風險類型的金融商品，在不同的訊息類型下對購買意願的影響有何差異。針對債券型基金與股票型基金的樣本，進行獨立樣本t檢定，以瞭解不同風險類型的金融商品，在不同的訊息類型下對購買意願的影響有何差異。 • 兩個母體的獨立樣本t檢定的結果未達統計學上的顯著，然而在不同的訊息下其購買意願仍有明顯的差異。

36. 第五章 結論與建議 • 5.1研究發現與結論

37. 5.2管理意涵 • 提供廣告訊息對提高消費者對金融商品的購買意願存在一定的效果。 • 金融商品的購買意願上，相較於促進訊息，預防訊息能產生同樣正向且更有效的影響。 • 不同風險類型的金融商品會直接影響消費者的購買行為時。但高風險的金融商品會使消費者產生較高的購買意願。 • 消費者在購買金融商品時多以獲取報酬的目標。當消費者以避免損失為目標時，消費者也可以選擇不購買金融商品的選項，來避免可能產生的風險。 • 提供預防訊息以提升消費者在預防程度上的認知，或提供獲取報酬的訊息內容，均能提高消費者的購買意願。

38. 5.2 研究限制與後續研究的建議 研究限制 • 共同投資基金可能無法用以代表所有金融商品的風險程度，且風險程度的區分是以操弄的方式進行，並未考量受測者的知覺程度加以衡量。 • 問巻的發放與蒐集均以網路方式進行，因此無法蒐集到非網路使用者的樣本。 • 本研究是模擬基金公司的平面廣告，網路廣告可能與實體平面廣告產生知覺上有所不同。 • 在購買意願的衡量上，採用模擬情境進行，以避免受測者本身財務狀況的影響。但可能無法完全反映消費者的購買行為。

39. 後續研究的建議 • 後續研究可以股票、期貨、選擇權等衍生性金融商品加以探討。風險程度的區分也可以受測者的知覺程度加以衡量。 • 後續研究可以採實體廣告與問巻的方式進行，以提高受測者樣本的代表性，降低受測者知覺上的差異。 • 後續研究可以納入受測者既有的財務狀況加以考量，以瞭解商品風險屬性與投資人財務狀況的關係。 • 本研究並未探討調節焦點訊息對金融商品類型在購買意願的長期效果。後續研究者可以納入長期效果的影響。 • 本研究僅以調節焦點訊息加以操弄，但未考量受測者在訊息處理過程中的影響，後續研究也可納入訊息處理的影響 。

40. 報告完畢 敬請指教