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1. 門市營運管理 老師製作

2. Chapter 1 零售管理概論 ◎了解零售的意義、類型及業態發展理論。 ◎說明零售業的功能與角色。 ◎分析零售業的型態及特性。 ◎闡述行銷規劃、執行及控制程序。 ◎熟悉定價的步驟與技巧。 ◎比較連鎖加盟經營型態。 ◎討論台灣零售業的發展趨勢。

3. 第一節 零售業態發展 台灣經濟快速成長，國民所得不斷的增加，消費習性與購物習慣也隨著大幅轉變。由於消費者的需求多樣化及業者高度競爭等因素，而形成五花八門的零售業態或零售通路。

4. 第一節 零售業態發展 一、 零售業的意義 零售(retailing)係指足以增加產品及服務附加價值的商業活動，並引導產品或服務售予消費者，以供其個人、家庭或組織消費之用。亦即不論由生產者、批發商、零售商以何種方式，並從何處銷售產品或服務給最終消費者，均屬零售的範圍。

5. 第一節 零售業態發展 流通(distribution)是指將產品從製造者（生產者）移轉至使用者（消費者）的過程，亦即指如何將產品在適當的時機，於適當的場合，利用適當的方法，以合理的價格，順暢地移轉至消費者手中。大多數製造商皆透過行銷中間機構將其產品移轉到消費者，這些行銷中間機構即組成行銷通路(marketing channel)或配銷通路(distribution channel)。

6. 第一節 零售業態發展

7. 第一節 零售業態發展 主要通路成員(primary channel members)指擁有產品所有權並相應承擔實質性風險的企業，以及作為配銷終點的消費者，其承擔移轉產品所有權的基本成員包括製造商、批發商和零售商。專業通路成員(special channel members)係指為整體配銷過程提供重要服務，但不承擔貨物所有權風險的企業。基本上，可以分成兩種類型：(1)功能型的專業通路成員；(2)支持型的專業通路成員。前者包括運輸業、倉儲業、物流業、裝配業和提供促銷功能的行業；後者包括金融業、資訊業、廣告業、保險業、市場調查業等。

8. 第一節 零售業態發展 二、零售商的類型 零售商(retailer)係指將商品或服務直接銷售給最終消費者的通路成員。其類型極為複雜，依據賣場規模、服務方式、銷售內容、有無店面、所有權、經營型態等差異而區分，主要可分為以下幾種： 1. 依賣場規模分類 (1) 大型商店：百貨公司、量販店等。 (2) 中型商店：超級市場、大型專賣店等。 (3) 小型商店：便利商店、小型專賣店等。

9. 第一節 零售業態發展 2. 依服務方式分類 (1) 自助式：量販店、自動販賣機等。 (2) 簡易服務：超級市場、量販店的生鮮部門。 (3) 專業服務：專賣店、百貨公司的專櫃等。 3. 依銷售內容分類 (1) 服務零售商：美容業、理髮業、個人理財顧問 公司、室內設計等。 (2) 商品零售商：百貨公司、超級市場等。 4. 依有無店面分類 (1) 有店面：百貨公司、便利商店、量販店、超級市場、 專賣店等。 (2) 無店面：郵購、直銷、網路商店、電視購物、自動販 賣機等。

10. 第一節 零售業態發展 5. 依所有權分類 (1)獨立商店 (2)連鎖店 (3)專櫃 (4)消費合作社 (5) 政府零售據點 (6)垂直行銷體系

11. 第一節 零售業態發展 主要通路成員(primary channel members)指擁有產品所有權並相應承擔實質性風險的企業，以及作為配銷終點的消費者，其承擔移轉產品所有權的基本成員包括製造商、批發商和零售商。專業通路成員(special channel members)係指為整體配銷過程提供重要服務，但不承擔貨物所有權風險的企業。基本上，可以分成兩種類型：(1)功能型的專業通路成員；(2)支持型的專業通路成員。前者包括運輸業、倉儲業、物流業、裝配業和提供促銷功能的行業；後者包括金融業、資訊業、廣告業、保險業、市場調查業等。

12. 第一節 零售業態發展 6. 依產品線分類 (1) 深的產品線：專賣店。 (2) 廣的產品線：便利商店、超級市場、量販店、 百貨公司等。 7. 依經營型態分類 (1) 業種：依販售的商品進行分類，如販賣機車稱 為機車行、販賣衣服稱之為服飾店。 (2)業態：依商品販售的經營方式分類，如專賣店 、百貨公司、超級市場、便利商店、量販店、 購物中心等。

13. 第一節 零售業態發展 三、業種與業態 業種商店依所銷售的商品分類，意即以所販賣的商品種類區分，一般是以主力商品做為業種的名稱。 業態是以商店所經營的型態加以區別，而不以交易商品的特性作為區隔標準，能夠針對顧客需求，強調以「如何來販賣？」為主要訴求，打造具有行銷導向觀念的商店。

14. 第一節 零售業態發展 四、零售業態發展理論 在各種服務產業中，無論以僱用人數或產值GNP的比重觀之，零售業在服務業中占有一席之地，若從學術角度來看，零售業可能是唯一擁有專屬理論的產業。以下依據零售演變的歷史過程，提出零售生命週期理論、零售手風琴理論、零售之輪理論、辯證程序理論等。

15. 第一節 零售業態發展 (一) 零售生命週期理論 零售生命週期理論(retail life cycle theory)認為，零售業發展的軌跡如同產品生命週期一般，也存在明顯可辨的導入期、成長期、成熟期、衰退期等階段，且針對不同階段必須規劃、執行適當的行銷策略3。

16. 第一節 零售業態發展 (二) 零售手風琴理論 零售手風琴理論(retail accordion theory)認為，零售業態商品種類的發展由綜合化至專業化，再到綜合化之迴圈反複的過程，每次迴圈並非過去的重複，而是賦予新的內涵，從而創造不同的零售業態4。

17. 第一節 零售業態發展 (三) 零售之輪理論 零售之輪理論(the wheel of retailing theory)認為，零售業態變革有如車輪般不停地運轉替換。

18. 第一節 零售業態發展 (四) 辯證程序理論 辯證程序理論(the dialectic process theory)認為，既存業態（正）會產生另一相對市場定位的業態（反），兩者相互競爭並進行彼此調適，吸收競爭者優勢，而形成另一業態（合）。

19. 第二節 零售業的功能與角色 台灣經濟快速成長，人民消費習性與購物習慣也隨著大幅轉變，尤其國內物流業的快速發展，使得流通業由過去傳統的多層次行銷方式（製造商→大批發商→地區批發商→小批發商→零售商→消費者）轉變成在製造商與零售商（或消費者）間僅有物流中心共同配送，以節省成本，並促使百貨公司、超級市場、便利商店及量販店等綜合商品零售業的家（店）數不但激增且彼此間的競爭愈形激烈。

20. 第二節 零售業的功能與角色

21. 第二節 零售業的功能與角色 行銷通路中扮演的功能如下： 1. 數量由大化小 2. 儲存產品因應需求 3. 提供多樣化的產品 4. 銷售產品與服務 5. 提供購物的場所 6. 增加產品附加價值 7. 資訊蒐集與回饋

22. 第三節 零售業的型態與特性 台灣隨著經濟成長，國民所得增加，消費者需求逐漸改變，平均每人國民所得從1951年的154美元開始，到1997年已達12,646美元，然而，1998年由於台幣大幅貶值而使以美元計算的國民生產毛額(Gross National Product, GNP)出現罕見的衰退現象，社會趨向多元化，各種新業態迅速興起，發展速度相當驚人。

23. 第三節 零售業的型態與特性 雜貨店又稱綜合商店，係指經營多類商品的零售商店，產品的經營品項較多，花色規格較少，以及購買頻繁、數量零星、挑選性不強的日用必需品。 專賣店係指專門經營某一大類商品為主，並且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。

24. 第三節 零售業的型態與特性 專賣店係指專門經營某一大類商品為主，並且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。 專賣店(specialty store)係指專門經營某一大類商品為主，並且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。 專賣店可說是零售業者在某個主題或概念（主張、提案）之下，明白確定要以何種方式販賣何物給何人，為了實現其主題或概念而追求專門性的商品線或商品組合的經營型態11。易言之，專賣店追求銷售方法（業態）的專門性，更甚於關注應該販賣的商品（業種）之專門性，因此，專賣店有時也稱之為概念商店(concept shop)。

25. 第三節 零售業的型態與特性 三、百貨公司 百貨公司(department store)係指在一個大型商場內，透過一機構負責經營管理，由許多專櫃、自營櫃共同組成，以分部門方式銷售，商品種類眾多，並提供統一外包裝，採統一收銀制、統一開立發票等相關服務，滿足消費者對商品多樣化選擇的零售業態。由於百貨公司的興衰與一國的經濟景氣有相當大的關係，也反應出一國的文化教育水準，故百貨公司亦有一國的「經濟櫥窗」之稱。

26. 第三節 零售業的型態與特性 一般而言，台灣的百貨公司具有下列特性： 1. 專櫃經營為主 2. 進入障礙較高 3. 重視顧客服務 4. 強調流行商品 5. 顧客一次購足

27. 第三節 零售業的型態與特性 四、超級市場 超級市場(supermarket)係指採取自助銷售方式，以銷售食品、生鮮、組合料理商品和家庭日常生活用品為主，滿足人們每日生活需求的零售業態。

28. 第三節 零售業的型態與特性 一般而言，台灣的超級市場具有以下特色： 1. 重視生鮮食品的商品政策。 2. 滿足消費者一次購足的需求。 3. 商品分類排列整齊，購買方便，陳列充滿創意。 4. 採用自助服務的經營方式。 5. 近家庭住宅區的立地考量。

29. 第三節 零售業的型態與特性 便利商店係指以自助式銷售為主，銷售小容量應急性的食品、日常生活用品和提供服務性商品，滿足顧客便利性需求為主要目的之零售業態。 1. 立地選擇基於消費近便性 2. 人性化的店舖設計 3. 商品結構多具即時性 4. 消費客層以年輕族群為主 5. 賣場面積不大 6. 營業時間長

30. 第三節 零售業的型態與特性 量販店是指採取自助的銷售方式，以販賣大眾化實用品為主，並實行儲銷一體、低價銷售、提供有限服務為特徵的零售業態。 台灣量販店具有下列特性： 1. 賣場面積大 2. 停車空間足 3. 商品種類多 4. 銷售價格低 5. 自助式消費 6. 企業電子化

31. 第三節 零售業的型態與特性 複合店係指一家店兼營各種不同類別的商品。所謂複合式經營是指在一家店內同時擁有一種以上行業的經營方式，具有與消費者生活緊密結合的功能。

32. 第三節 零售業的型態與特性 一般而言，複合式經營透過下列方式： 1. 店中店方式 規模較大的店家將店內剩餘空間再租予他人經營其他 業務，類似百貨公司內的專櫃廠商。 2. 不同業種店的結合 如照片沖洗店、照相器材專賣店與露營用具專賣店的 結合。 3. 不同業種、業態店的結合 如咖啡店（餐飲業種店）與咖啡用品專賣店（零售業 態店）的結合。 4. 不同業態店的結合 如超級市場與百貨公司的結合。

33. 第三節 零售業的型態與特性 (二) 格子店 格子店(box store)係指將店舖裝修成若干個不同格子以出租，承租人（通常稱為格主）可租一個或若干個格子，透過該格子寄賣商品的經營模式。雖格子店看似毫無主題，但以「格趣」作為商店的市場定位，誠如業者強調格子店是「創意市集、跳蚤市集、二手商店、明星商品、懷舊珍藏品」的組合，亦即是以複合式的數種業態組合成另一種新業態。

34. 第三節 零售業的型態與特性 (三) 大型複合式商場 國內的零售業不斷進行分類，社區型百貨公司與大型購物中心是新興的競爭業態，而歐美零售業專家反應，在業態的分類基準正逐漸消失的過程中，從百貨公司、超級市場、便利商店、量販店、專賣店、購物中心等業態，又發展出主題型購物中心、市郊型商店街、大型複合式商場(Power Center)等新概念，任何商場規劃，應考量當地商業條件、生活型態配合理論再加以運用。

35. 第三節 零售業的型態與特性 台灣的大型複合式商場位於台北市內湖區民權大橋附近的倉儲批發專用區，筆直排列著Costco（好市多）、B&Q（特力屋）和Hola（和樂）、大潤發一館二館、家樂福、Leeco禮客時尚館和In base時尚基地等，是台北市新興的購物天堂。

36. 第三節 零售業的型態與特性 (四) 商店街 商店街(shop street)係指為了適應居民生活的需要，有組織地將零售商店、餐飲、娛樂、服務設施集中在某一特定區域內所形成的經濟聚集體。商店街可由一條或若干條街區組成，可分為步行休閒街和各種具專業特色商品類型的商店街。

37. 第三節 零售業的型態與特性 一般而言，透過商店街經營模式的推動可獲得下述利益： 1. 減少共同成本 2. 改善消費環境 3. 塑造整體形象 4. 創造其他資源

38. 第三節 零售業的型態與特性 (五) 購物中心 購物中心(shopping mall)是指在一個大型建築體（群）內，由企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體。因此，購物中心是一種經過整合的商業設施，其基地開發經過一套完整的考量過程，包括規劃、設計、開發、租賃、管理，並顧及區位、規模、型式、服務範圍，講究舒適、明亮、高品質的購物賣場，同時提供一店購足，滿足消費者購物需求的服務。

39. 第三節 零售業的型態與特性 一般而言，大型購物中心應具備以下幾個特性： 1. 開發的整體性 2. 區位的便利性 3. 景觀的一致性 4. 商品的多樣性 5. 行銷的靈活性

40. 第三節 零售業的型態與特性 八、無店舖銷售 零售係以最終消費者為銷售對象，並在實務上，消費者並非一定要前往實體商店才能進行消費行為，也可藉無店舖方式進行購物，例如，直效行銷、直銷、郵購（型錄）、電視購物、電話行銷、自動販賣、網路行銷等均屬之，統稱之為無店舖銷售。

41. 第三節 零售業的型態與特性 (一) 直效行銷 直效行銷(direct marketing)係指互動式的行銷系統，利用一種或多種媒體，對身處四面八方的消費者產生影響，藉以獲得消費者的反應與交易。直效行銷亦可稱為直接反應行銷(direct-response marketing)，乃提供若干技術促使消費者在家中直接進行購買產品或接受服務，其所使用的媒體包括直接信函、型錄與郵購、電話行銷、電子零售、電視購物等。

42. 第三節 零售業的型態與特性 (二) 直銷 直銷(direct selling)自1980年代登陸台灣後，對零售市場造成大幅影響，已成為重要的行銷趨勢之一。其包括「單層次傳銷」和「多層次傳銷」，係指在非固定零售地點，而直接由直銷人員(direct sellers)面對面將產品及服務銷售給消費者的銷售行為，銷售地點通常是在消費者、他人家中、工作場所，或其他有別於固定零售商店的地點。

43. 第三節 零售業的型態與特性 (三) 郵購 郵購(mail order)係指企業經營者以郵寄、專人送達或其他遞送方式所進行的商品交易。消費者依照型錄或電台廣播、電視廣告等內容，匯寄貨款，最後收受貨品完成交易。

44. 第三節 零售業的型態與特性 (四) 電視購物 電視購物(TV shoping)係指利用電視頻道，播放長期且重複性的商品資訊，並搭配電話訂購、專人送貨的方式，達到促銷產品之目的。電視購物以「教買不叫賣」的理念進行節目的播出，結合資訊性、娛樂性與知識性，寓購於樂，提供觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。

45. 第三節 零售業的型態與特性 (五) 電話行銷 電話行銷(Tele-marketing)係指賣方根據電話號碼名單，由銷售人員以技巧性談話，與銷售對象約定時間進行訪問推銷，或直接在電話中推銷商品。

46. 第三節 零售業的型態與特性 (六) 自動販賣 自動販賣(automatic vending)係指以自動機器取代人員所進行的自動機器銷售之方式。出售的產品大部分為冷熱飲料、食物、報紙等，多設置在高樓大廈內的公司行號、機關、補習班、學校、車站等人口流動率大、購買率高的地區，商品單價因產品和地區而有所差異，約新台幣20元。

47. 第三節 零售業的型態與特性 (七) 網路行銷 網路行銷(internet marketing)係指透過網路呈現產品內容，並接受消費者直接於線上訂購商品的行銷模式。網路商店(internet store)係指在網路上提供商品、服務、訂購用的表單，以及接受消費者直接線上訂購的網站。線上銷售又稱為電子零售(e-retailing)，進行線上零售的企業稱為電子零售商(e-retailer)。

48. 第四節 行銷策略管理 行銷策略規劃是零售管理的重大課題，若沒有良好的策略，零售商恐無法因應環境變化所產生的各種問題。進一步，行銷策略管理係指提供消費者 需求的產品、訂定產品價格、選擇適合的通路販賣、使用促銷活動或廣告吸引消費者，所進行的行銷規劃、執行與控制程序。

49. 第四節 行銷策略管理 一、行銷規劃 行銷規劃 (marketing planning) 是一種預估未來情勢、決定未來目標和研擬可行策略與行動方案的過程，包括分析市場機會、選擇目標市場、擬定行銷策略等步驟。

50. 第四節 行銷策略管理 (一) 分析市場機會 市場上有無數個潛在等待被發掘的機會，有經驗的行銷人員可憑其直覺，容易地在變動環境中察覺到市場的利基。同時，利用現代化的行銷資訊系統 (Marketing Information System, MkIS) 收集、整理各種市場情報，以分析、評估行銷機會，以及透過行銷專業組織提供市場研究或調查資料，以發掘潛在的市場機會 18。