Turizmusmarketing

1. Turizmusmarketing

2. Alapfogalmak

3. Turizmus definíciója(1978. Belkereskedelmi Törvény) • „idegenforgalmi tevékenység az idegenforgalmi értékek feltárása, népszerűsítése, hasznosítása, a turizmust, az üdülést szolgáló bel- és külföldi utazások szervezése és közvetítése, szállás, szállodai, gyógyszállodai és az ezekkel összefüggő egyéb idegenforgalmi, gyógyidegenforgalmi szolgáltatások végzése. Magánszemélyek – jogszabály által meghatározott keretek között – a lakásukat, az üdülőjüket, illetve az ahhoz tartozó helyiségeket és területeket idegenforgalmi célra hasznosíthatják.”

4. Turizmus definíciója (Manilai Nyilatkozat 1980.) • A turizmus nem csak gazdasági, hanem politikai, társadalmi, kulturális és nevelési tényező is.

5. Turizmus definíciója(Hágai Nyilatkozat 1989.) • A turizmus magában foglalja személyek lakó– és munkahelyén kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létlehozott szolgáltatásokat

6. Marketing • „to market” szóból ered • Magyar megfelelője: piacra vinni • „Piacolás tudománya”

7. Marketing definíciója(Buttle) • „A marketing egy olyan folyamat, melynek során az igények kölcsönöskielégítése megy végbe”

8. Marketing definíciója (Kotler) • „a marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, amelynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.”

9. Marketing definíciójaDr. Lengyel Márton • A piacgazdaság központi kategóriája a piac, a piacteremtés és befolyásolás fő eszköze a marketing.

10. Piac Piac: a tényleges és potenciális vevők és eladók, valamint azok cserekapcsolatainak rendszere, melynek legfőbb tényezői a kereslet és kínálat, az ár és jövedelem. Kereslet: azt fejezi ki, hogy a fogyasztó vagy felhasználó hajlandó és képes valamilyen terméket vagy szolgáltatást megvásárolni (egyéni vs. piaci kereslet). Kínálat: azt jelenti, hogy egy vállalat képes és hajlandó eladás céljából valamely terméket vagy szolgáltatást előállítani vagy teljesíteni.

11. Marketing magyarázat • FOLYAMAT • LÁNCSZEM a kereslet és a kínálat között. • Egy KAPOCS

12. A marketing tágabb értelmezése • Tágabb értelembena vállalat egészére kiterjedő filozófiai szemléletmód: annak folyamatos felismerése, hogy az üzleti tevékenység középpontja a fogyasztók hosszú távúérdeke kell, hogy legyen, illetve egyensúly megteremtése a jelenlegi erőforrások felhasználásával történő profittermelés és a jövendő profittermelés érdekében történő alkalmazkodás között, figyelembe véve a társadalmi és környezeti korlátokat.

13. A marketing szűkebb értelmezése • A marketing szűkebb értelembenolyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és a lehetséges vásárlókra irányuló kommunikáción keresztül befolyásolja a fogyasztói magatartást.

14. Turizmusmarketing Nem önálló tudományág, hanem a marketing alkalmazása, a marketing alapelvek adaptációja a turizmusra.

15. A marketing helye a turizmus rendszerében A turizmus rendszerének 2 alrendszere: KÍNÁLAT========> KERESLET MARKETING

16. Marketing(Krippendorf) • A marketing az idegenforgalmi szervek vállalat-politikájának, valamint a helyi, regionális, nemzeti és nemzetközi területek magán és állami turizmuspolitikájának olyan módszeres és koordinált végrehajtását jelenti, amely meghatározott fogyasztói csoportok szükségleteinek lehető legjobb kielégítésére irányul, megfelelő nyereség elérése mellett.

17. Marketing(Morrison) • egy olyan folytonos és következetes folyamat, amelynek során a vendégfogadó és utazási szervezetek – vagyis az otthonuktól távol levő fogyasztók számára személyes szolgáltatásokat nyújtó, egymással együttműködő vállalatok – menedzsmentje különféle tevékenységeket tervez, kutat, kivitelez, ellenőriz és értékel, hogy ezáltal kielégítse a fogyasztók szükségleteit és igényeit, valamint elérje saját vállalati céljait. Hatékonyabbá tétele érdekében szükség van mindenki erőfeszítéseire az adott vállalaton belül, hatékonyságát növelheti vagy csökkentheti azon cégek tevékenysége, amelyekkel az adott vállalat kapcsolatban áll.

18. Marketing (UNWTO 1975.) • egy vezetés filozófia, amely a turisztikai kereslet igényeinek a kielégítését célozza oly módon, hogy a kutatás, előrejelzés a kiválasztás segítségével a vállalat a turisztikai terméket a piacra úgy juttatja el, hogy az a számára a lehető legnagyobb hasznot eredményezze.

19. Turizmusmarketing szintjei • 1. nemzetközi (Pl.: 30 európai ország) • 2. regionális (Pl.: V4 országok) • 3. nemzeti (Magyar Turizmus ZRt.) • 4. vállalati (utazási irodák)

20. Turisztikai régiók Magyarországon

21. Marketing fejlődési szakaszai

22. 1. Termelésorientált szemlélet • Piac jellemzője: kereslet > Kínálat • „Pre-marketing” (nem igazi marketing) korszak • USA 1920’-as évekre jellemző • H. Ford: „bármilyen színű kocsit választhatnak amennyiben az fekete” A vállalatok fő feladatuknak a termelést tekintették.

23. 2. Értékesítésorientált korszak • USA: 1930’-as évek • A piac jellemzője: technikai újítások jelennek meg =>termelés növekedés => árubőség a piacon =>piaci verseny a fogyasztókért • Prioritást kap az értékesítés. • Fő cél: fogyasztók befolyásolása. • Jellemző: emelkedő reklámkiadások.

24. 3. Fogyasztóorientált korszak • Középpontban áll: „Őfelsége a vevő” • USA 1950’-es évek (marketingosztályok alakulnak) • A fogyasztók igényeit mérik fel. • Cél: célcsoport igényeinek kielégítése. • A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítő termék kifejlesztése, előállítása és eljuttatása a vevőkhöz. • A termékek már egyre rövidebb időt töltenek a piacon • Növekszik a döntés előkészítés és a stratégia fontossága

25. 4. Társadalomorientált korszak • Kínálat: egyénre szabott (USA 1970’-es évek) • „társadalmi gondolkodás” –ban váltás következik be (pl.: környezetvédelem) • a társadalom felismeri, hogy a fogyasztói szükségletek mindenek fölé helyezése nem mindig üdvözítő (dohányzás) • törekedni kell a vállalati nyereség, a fogyasztói igények, és a társadalmi igények harmonikus egyeztetésére • nem elég a cégek marketing szellemű vezetése, hanem a vállalkozás egészét e gondolkodásmódnak kell áthatnia.

26. Turizmusmarketing 1980’-90’ • az 1980’-as években kerül be a köztudatba, a szállodaipar kapcsán. • 1990. Magyarország szállodai privatizációs sikerek • 1994. Magyar Turizmus ZRt. (Magyar Turisztikai Szolgálat néven alakult)

27. Szolgáltatás marketing

28. A marketing feladata • Piac (részei: kereslet, kínálat) teremtés- és befolyásolás, ez csak abban az esetben lehetséges, ha megismerjük a piacon lévőket.

29. A turisztikai kereslet megismerése • Rendkívül érzékeny: (gyorsan reagál a külső környezeti tényezőkre, pl.: háború, cunami, ár, divat) • Szezonális (árakkal mérsékelhető) • az emberi tényezők szerepe kiemelt • Központjában: turista áll (Ő megy el a termékért, nem a termék mozog. Részese a termék előállításának) • Kockázattal jár az utazási döntés meghozatala, fontos, mire fordítjuk a szabadidőnket, diszkrecionális jövedelmünket

30. A turisztikai kínálat megismerése Központjában: a turisztikai termék (helyhez kötött) áll Alapja: vonzerő = attrakció Turisztikai Termék = szolgáltatás mix = szolgáltatáshalmaz Amelyet általában több turisztikai vállalkozás kínál, emiatt nehezen ellenőrizhető.

31. A turisztikai termék (szolgáltatás) vásárlásának CÉL-ja A turisztikai terméket az ÉLMÉNY-ért vásárolja a turista. A termék megvizsgálhatjuk a tulajdonságai alapján illetve megnézhetjük mennyire hasznos. A marketingszemléletben a termékek hasznosságának vizsgálata kerül előtérbe. Egy marketingszakember azt vizsgálja, ellenőrzi, hogy elégedettek –e a vendégek / turisták a termékkel.

32. A turisztikai termék marketingje • vállalati szintű marketing: közlekedés, szálláshely, étkezés, programok… • desztinációs marketing: komplex kínálat értékesítés desztináció = fogadó terület (pl. ország, kontinens, régió, város, falu) DMO – Destination Managment Organisation Marketing

33. Turisztikai termék tulajdonságai • A szolgáltatások (turisztikai termék) tulajdonságai: • Megfoghatatlanság - A szolgáltatás nem fogható meg, nem mérhető vagy értékelhető az előállítás előtt. • Próbáljuk bemutatni: programfüzet / prospektus • Nehéz a minőség-ellenőrzés. • 2. Elválaszthatatlanság - az előállítás és a fogyasztás szimultán = (egy időben) történik, mely mind az előállítótól, mind pedig a fogyasztótól aktív közreműködést igényel.

34. Turisztikai termék tulajdonságai • 3. Heterogenitás = változékonyság: A szubjektum szerepe, minden fogyasztó más és másképpen ítélheti meg ugyanazt a szolgáltatást (Egy túrán résztvevők különbözően élhetik meg a vakációt, a fogyasztó maga is részt vesz a termék előállításában) • Raktározhatatlanság, romlandóság: • A ki nem adott szoba nem hoz profitot.

35. Szolgáltatások sajátosságaiból adódó problémák

36. Szolgáltatások sajátosságaiból adódó problémák

37. A turisztikai szolgáltatások jellemzői Aturisztikai szolgáltatások további jellemzői 1. Szezonalitás (elő-, fő-, utó-, holt-, kiemelt-) Különböző területeken mást-mást jelent a szezon: Pl.: Magyarország fő szezon: nyár Ausztria fő szezon: tél 2. Az emberi erőforrás szerepe kiemelten fontos (Nehezen helyettesíthető gépekkel) 3. Komplexitás (összetettség) 4. Monopóliumok (olyan piac, melyen 1 eladó uralja a terepet) jelenléte 5. Magas állandó költségek (Pl.: szálloda)

38. Merketing feladata • Az egytényezős kereslet (turista) és a többtényezős kínálat (a turisztikai termék) összekapcsolása. KÍNÁLAT========> KERESLET MARKETING • A turizmusban a marketing nélkülözhetetlen.

39. Marketing eszközrendszere • Marketingmixnek nevezzük • A marketing eszközeit mindig úgy kell kiválasztani, hogy a hatás OPTIMÁLIS legyen.

40. Marketingmix: 4P A marketing mix / 4 P: azoknak a marketingeszközöknek az összessége, amelyeket a vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel. 1. Product – termék 2. Price – ár 3. Place – elosztási vagy értékesítési csatornák, 4. Promotion – piacbefolyásolás,

41. Marketingmix 7P=4P+3 P 5. People (Emberi erőforrás / tényező): az összes olyan szereplő, aki szerepet játszik a szolgáltatás-ügylet létrejöttében 6. Physical evidence (Tárgyi megjelenés): az a környezet, amelyben a szolgáltatást nyújtják és ahol az ügylet lezajlik, továbbá bármely olyan tárgyi elem, amely megkönnyíti a szolgáltatás teljesítését 7. Process (Folyamat): azok a tevékenységfolyamatok, melyeken keresztül a csere megvalósul

42. Marketingmix 8P=4P+4P (Morisson 1989.) 5. People – emberi erőforrás, emberi tényező 6. Packaging – csomaggá szervezés 7. Partnership – együttműködés 8. Programming – a mix koordinálása, az egyes elemek összehangolása

43. Fogyasztói magatartás

44. A fogyasztó • Kereslet === Vevő (fogyasztó) • Fogyasztó = Látogató (kiránduló = egy napos kiránduló vagy turista) • Fogyasztó = VENDÉG

45. A fogyasztói magatartás modellje • Külső ingerek  A vevő fekete doboza  A vásárlási döntés • Külső ingerek • marketing – 4P (7P) • környezeti – gazdasági, politikai, technológiai, kulturális, stb. • A fekete doboz: a vevő kulturális, társadalmi, személyes, pszichológia jellemzői és a vásárlási döntés folyamata határozza meg a végeredményt. • A vásárlási döntés: termék-, márka-, kereskedőválasztás, időzítés, a vásárlásra fordított összeg.

46. A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 1. • Kulturális jellemzők:legmélyebben és legerősebben befolyásoló tényezők • Kultúra: értékek, felfogások, célok és magatartás-formák. Az ember a családban és a számára kulcsfontosságú intézményekben (pl.: iskola) sajátítja el ezeket. • Társadalmi osztály: a társadalom viszonylagosan homogén és tartós tagozódása, amely hierarchikus felépítésű, és az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek-, és magatartásnormákkal rendelkeznek.

47. A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 2. • Társadalmi jellemzők • Referenciacsoport: azok a csoportok, amelyek az ember attitűdjére vagy magatartására közvetlen vagy közvetett hatással vannak. Elsődleges és másodlagos csoport. • Család: a legnagyobb hatású referenciacsoport • Társadalmi szerepek és státuszok: az ember számos csoportnak lesz tagja élete során, az ezekben elfoglalt pozícióját határozzuk meg ezekkel a fogalmakkal.

48. A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 3. • Személyes jellemzők • Kor- és életciklus szakasz • Foglalkozás • Gazdasági körülmények: befolyásolja a szabadon elkölthető jövedelem (diszkrecionális jövedelem) nagyságát, a hitelfelvételi lehetőségeket (turizmusban IS), az életmódot (költekező vagy takarékos).

49. A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 4. • Pszichológiai jellemzők • Motiváció: Maslow motiváció-piramisa • Észlelés: a motivált egyén kész a cselekvésre, de cselekvésének jellegét meghatározza a helyzet észlelésének módja. Az észlelés olyan folyamat, amelyen keresztül az egyén osztályozza, rendszerezi és lefordítja a külvilágból érkező információkat. • Tanulás: az egyéni magatartás módosulása. Ha erős ösztönzéseket, motivációt befolyásoló hatásokat és pozitív megerősítéseket alkalmazunk, növelhető a termék iránti kereslet . • Gondolkodásmód és attitűdök: értékelések, érzések, cselekvési tendenciák.

50. Szegmentáció • A piacokvevőkből állnak, melyek több szempontból különböznek egymástól igényeik, erőforrásaik, földrajzi elhelyezkedésük, vásárlási attitűdjük, stb. alapján. Ezek a csoportok többnyire különböző terméket és/vagy marketing-mixet igényelnek. • Piac-szegmentáció: a piac különböző csoportokra vagy vevőkre bontása. Lépései: • Szegmentációs szempontok meghatározása, és a piac szegmentációja. • A szegmentáció eredményeként megkülönböztethető piaci szegmensek jellemzőinek kialakítása.