萬基洋参品牌架构设想

1. 萬基洋参品牌架构设想 JWT上海

2. 2000~2002年相关事件 医保改革的落实

3. 预防保健的重大利好!

4. 保健品市场总量趋势

5. 来自脑白金的启示 • 来自脑白金的启示

6. 重送礼轻自用 • 重面子轻内涵 • 重宣传轻开发 • 重老年轻壮年

7. 保健品=礼品 • 保健消费=礼品消费

8. 礼品的命门1 没有或不能宣传明确的功效

9. 全体 上海 杭州 宁波 南京 无锡 广州 北京 武汉 基数 2800 400 300 300 300 300 400 400 400 保健效果显著 63% 51% 55% 78% 60% 66% 45% 74% 77% 比较自然，纯正，绿色品牌 40% 34% 44% 38% 33% 29% 19% 62% 54% 物有所值/价格合理 35% 32% 37% 45% 28% 26% 36% 22% 55% 老牌子/有名的品牌 32% 24% 52% 41% 16% 18% 35% 43% 26% 生产厂家信誉高/有实力 31% 21% 39% 34% 34% 20% 31% 29% 43% 家人/朋友/同事的推荐 16% 12% 19% 22% 13% 12% 10% 17% 22% 服用/携带方便 12% 15% 15% 19% 8% 9% 7% 17% 10% 专业人士的推荐 10% 10% 11% 11% 9% 8% 4% 8% 15% 是比较传统的 9% 7% 13% 14% 6% 4% 3% 19% 8% 身价高，显示身份 6% 11% 7% 8% 4% 6% 6% 7% 3% 包装吸引人 6% 7% 8% 11% 2% 6% 7% 7% 4% 广告吸引人、有趣 4% 2% 6% 6% 3% 1% 4% 4% 3% 送礼者关注的因素 消费者用保健品送礼时所关注的因素，各城市之间存在一些差异，下表凸显数据表示相关的因素在对应的城市中受到关注的程度明显高于其它城市。 数据来源：q2a-3 基数：各城市的被访者

10. 礼品的命门2 时段性

11. 不再用保健品送礼的原因 无送礼节日 没有保健品馈送对象 保健品送礼者流失的最主要原因是这些消费者认为没有该送礼的节日，其次是认为可受礼者并不需要保健品。 基数：不再用保健品送礼的被访者-321 数据来源：q2a-5

12. 礼品命门3 “客随主便，投其所好”的道德意识

13. 消费者用烟酒送礼的原因 投其所好 比较流行 用烟酒送礼的主要原因是“投其所好”，因出于“比较流行”而送烟酒的比例并不高。 数据来源：q2a-6 基数：过去6个月用烟酒送礼的被访者-803

14. 保健品和食品的区别: 功效作用 保健品和药品的区别: 间接作用

15. 消费者买而不用西洋参的原因 体格好不需要吃西洋参，是消费者买而不用的主要原因 基数：8城市中过去6个月买而不用西洋参的被访者-276 数据来源：q2b-4

16. 保健行业的真正危机 保健的诚信丧失 己所不欲勿施于人

17. 总体观察，在保健品消费者中，近7成的人在过去6个月内有送礼行为，其中送保健品的有46%，只送保健品的有20%。在保健品消费者中，用保健品送礼的比例还是最高的。总体观察，在保健品消费者中，近7成的人在过去6个月内有送礼行为，其中送保健品的有46%，只送保健品的有20%。在保健品消费者中，用保健品送礼的比例还是最高的。 • 在保健品消费者中，用烟酒送礼的比例是16%，不用保健品而用烟酒或其它礼品送礼的比例是12% 只送保健品20% 送烟酒和保健品12% 送其它和保健品10% 什么都送 4% 送其它和烟酒3% 只送烟酒9% 只送其它9% 什么都不送32% 数据来源：q1a-3、 q2a-4 基数：全体及各城市被访者

18. 因自用满意而后推荐送礼的消费模式自然健康存在因自用满意而后推荐送礼的消费模式自然健康存在 • “送礼送健康”有良好的消费认知基础 • 洋参礼品消费增长来源： • 洋参自用人群 • 其它洋参消费者 • 其它人参消费者 • 烟酒 • 金银珠宝 • 其它礼品 • 其它保健品

19. 确立自用为体,礼品为用的市场规范

20. 长期信任! 不断消费!

21. 鼓励洋参市场的消费信心 • 恢复洋参市场的良性增长

22. 为萬基洋参确立真正的品牌消费

23. 提高萬基洋参的好感度与忠诚度 • 延长萬基洋参产品生命周期 • 方便萬基洋参产品的延展

24. 未来之路1

25. 科技专业化

26. 仿效OTC药品,获取药准字 (丹参补液,板蓝根冲击,绞股兰糖浆,麝香保心丸)

27. 沟通的核心 洋参皂甙的具体疗效

28. 器官导向:心动力,新活力;强脑力,出潜 力 • 系统导向:免疫充电;T细胞引擎; 神经 调控 疾病预防（流感、心悸、失眠）

29. 专业辅助预防 沟通形象

30. 未来之路2

31. 个性时尚化

32. 高 理 性 认 识 重要程度 感性认识 老年人 年轻人 传统认识 低 数据来源：q2a-2 基数：全体被访者-2800

33. 高档快速消费品 • 食谱添加剂——素食补充剂,蛋白粉,脂肪消耗， 运动饮料(力宝美达,红牛) • 饮料——高档参茶饮料 • 化妆品——抗皱增白营养霜,洗发水，沐浴露

34. 沟通核心—— 天然健康的草本精华

35. 沟通概念 • 洋参的滋味,健康的品位 • 健康有真料 • 不同功效：非激素肌肉保护素，抗缺 氧心肌营养素，脂肪燃烧弹

36. 沟通形象 天然时尚的活力骑士

37. 萬基洋参品牌远景要求 • 长期性 • 煽动性 • 可信性 • 广泛性

38. 萬基洋参品牌远景模式 感性核心+理性展开 价值中心+功能平台

39. 在没有更明确的功效前,暂定—— 洋参皂甙是一种天然能源精华

40. 在没有明确的功能诠释前,暂定功能平台—— 服用补充的过程

41. 萬基洋参品牌远景 加油新生活,体验真活力 加油新生活,活出真精彩 (Fueling your life with true vitality)

42. 享受健康活力的生活理念 • 加油补充的实现途径 • 真才实料的保障 • 来自国际,历史的认同

43. 现有产品线的沟通体现 早晚一粒, 健康活力 源源活力, 滴滴滋润 胶 囊 茶 包 活力能源 含 片 舌下一粒, 全身活力

44. 软胶囊推广再思考 • 命名再推敲----“软”是产品形式特点,没有明确概念,没有消费者利益

45. 专业市场 • 洋参补液 • 洋参糖浆

46. 普通市场 • 洋参浓缩丸 • 自用概念 • 礼品概念

47. 礼品广告策略 • 紧跟自用主题 • 应时应景 • 分享感、家庭感 • 产品和线下支持区分自用和礼用

48. 考虑区域差异，制定区域策略

49. 购买时关注的因素 注：左图中的纵轴为因子综合得分，得分越高，表明消费者对其重视程度越高， 其中： 因子F1：感性认识——由“包装吸引人、身价高、名字别致、陈列吸引人、产品种类多、越来越流行、广告吸引人、比较现代的、服用/携带方便”构成； 因子F2：理性认识——由“物有所值、保健效果显著、比较自然、产厂家有实力、家人/朋友/同事的推荐、专业人士的推荐”构成； 因子F3：传统认识——由“老牌子/名牌、比较传统”构成； 数据来源：q2a-2 基数：全体被访者-2800

50. 各城市消费者用非保健品送礼的概况 • 从礼品类别与城市之间的关系观察，洋参、烟酒、其它，按区域形成3个礼品圈 • 洋参礼品圈：上海、杭州、无锡 • 烟酒礼品圈：武汉、南京、宁波 • 其它礼品圈：广州、北京 数据来源： q1a-3、 q2a-4 基数：全体被访者-2800