以搭档之名全心全意

2. 以搭档之名全心全意 中国大学生在线营销活动策划

3. 内容提要 感性诉求 领导者 Emotional appeals Leader 一、发现突破口，定准目标 中国大学生在线是国内唯一一家仅服务于大学生且服务全面的公益性、综合性门户网站。目前，在给大学生提供教育教学、学习服务、娱乐生活的领域里没有一个领导者，因此领导者是我们所定的目标，行业第一可能会做到，但这远远不能等同于行业领导者，它需要厚度来体现，包括品牌价值、企业形象认知以及企业自身社会属性的实现来提升社会认知和认同。 二、提出广告语——以搭档之名全心全意 大学生搭档大学生在线；学习搭档娱乐；专业搭档业余；大学生搭档辅导员；大学生搭档大学生；学校搭档学校；学校搭档社会……用全面贴心的搭档形象来体现中国大学生在线与大学生青春的相知相伴，把“以搭档之名全心全意”作为我们的推广主题，围绕主题展开活动。 三、实施“搭档”系列活动 为了塑造大学生在线的“搭档”形象，我们策划了“搭档”系列活动，“三八搭档”8小时学习+8小时睡觉+8小时？、“一一搭档”一次相遇，一起搭档、“三一搭档”一个人一个月一本纸质书，通过线上与线下活动的整合，感性的定位拉近距离，企图在教育教学、学习服务、娱乐生活领域里迅速占据大学生的心智。

4. 一、市场环境分析 二、营销策略 三、创意设计 四、媒介计划 五、广告预算 目录

5. 一、市场环境分析

6. 市场背景 中国网络教育总体市场处于成长期，虽然起步较晚，与世界先进国家网络教育发展相比还存在很大差距，但却得到了国家政策的有力支持。随着网络的日益普及，大学生、辅导员等高校群体几乎用以网络技术为基础的电子媒介代替印刷媒介进行学习、工作和沟通。这些群体通过热门社交网站，如微博、微信、人人，热门门户网站，如中国精品课程、中国大学生教育在线等接触与自身相关的学习、工作资讯。更重要的是，在网络教育这个模块没有一个领导者，中国大学生教育在线的市场前景还是相当大的。

7. SWOT营销环境分析 S优势分析 W劣势分析 网站知名度低；宣传力度不足；网站风格呆板，界面吸引力不足；合作高校过少；互动性差；目标对象粘性低。 教育部主办，信息可信度、权威性高； 服务产品种类齐全；网站资源丰富且更新快，紧追时事热点；活动丰富且针对性强。 T威胁分析 O机会分析 大学生、辅导员等高校群体转向网络学习；网络市场尚未出现一个特别专业且知名度高的服务大学生的网站平台，市场潜力大。 网络学习尚未普及；竞争对手的挤压。

8. 目标对象分析 1 2 3 大学生上网行为 大学生个性特征 大学生上网潜在需求 他们迷恋网络、熟悉电子产品、喜欢互动、热爱交友和分享；他们特立独行、崇尚自由、追随时尚；他们好奇心强烈、兴趣广泛、喜欢尝鲜。 80%的学生一天上网3-5个小时；50%的大学生一周上网5-6天；35%的学生表示上网是为了娱乐消遣，14%则是为了网络学习。 网络以娱乐消费为主，但大学生的主流是学习，网络上为大学生提供学习服务的网站甚少，大学生渴望一个专为大学生提供学习资讯的平台。

9. 各高校 官网 中国大 学生网 果实网 中国教 育在线 中国大学 生在线 竞争对手分析

10. 竞争对手分析 中国大学生在线是中国唯一一家仅为大学生提供全面服务的公益性、综合性门户网站，在尚未定型的网络学习服务竞争中，若能充分发挥好现有的公益性与综合性特质，把握好大学生群体的喜好，迅速占领目标对象的心智，有望从各网站中脱颖而出，成为行业领导者。 总 结

11. 市场环境分析总结 中国大学生在线网站建设遵循“共创、共建、共管、共用、共享”的原则，以“栏目共建、信息交互、活动联办、服务共享”为基础，充分调动全国高校及广大学生的积极性和参与意识，走一条有中国高校特色的、具有创新意识的网站建设之路。 目前，在给大学生提供教育教学、学习服务、娱乐生活的领域里没有一个领导者，我们试图给中国大学生在线一个感性的定位，企图在这些领域里迅速占据大学生的心智。通过对中国大学生在线的内容分析和宗旨分析，我们把“以搭档之名全心全意”作为我们的推广主题，围绕主题展开活动。

12. 二、营销策略

13. 以搭档之名全心全意 核心概念分析 大学生搭档大学生在线；学习搭档娱乐；专业搭档业余；大学生搭档辅导员；大学生搭档大学生；学校搭档学校；学校搭档社会…… 大学生在线作为大学生的学习、生活伙伴，全心全意为大学生提供教育教学、学习生活、娱乐生活等全方面资源。 迅速提高大学生在线 的知名度，促使大学 生搜索中国大学生在 线网 塑造中国大学生如搭 档般全心全意服务大 学生的形象 成为为大学生提供资 讯服务平台的领导者 短期目标 创建联系 长期目标 引爆流行 中期目标 树立形象

14. 营销活动预热战 1、优化网站界面，把首因效应发挥到极致 2、加强官方微博的运营，树立形象 3、在试点高校提升口碑，以点带面 4、促进全国共建高校合作机制，加强全国各大高校的支持

15. 营销活动推广战 三八搭档 一一搭档 三一搭档

16. 三八搭档 8小时学习+8小时睡觉+8小时？ 活动目的 鼓励学生学习；构建 大学生在线与学习的联想 体系。 活动背景 我们每个人在一天24小时中，差不多都是8小时 学习，8小时睡觉，而第三个8小时，则是我们的业 余时间，前两个八小时的利用基本差不多。一个人真 正的成就往往在于业余时间都在干什么。 活动时间 2013年9月1日——10月1日 活动准备 拍摄大学生业余时间的生活轨迹，制作成微纪录片。

17. 三八搭档 活动内容 优酷网上传已经做好的微纪录片，同时在大学生在线官网设置活动版面，通过微博（微博营销账号转发）、人人（日志终端页右侧banner广告位）等活动平台扩大宣传量，号召学生参与一个趣味活动：用视频、文字、语音、图片来记录自己的一整天，看看除开8小时学习和8小时睡觉外，其他8小时自己都是怎么利用的。鼓励大学生把自己的记录放到中国大学生在线（博客）、新浪微博（记得@中国大学生在线）、人人等平台上与朋友分享。 注意 微纪录中出现学生在中国大学生在线浏览过的痕迹，同时告知学生信息：可以在中国大学生在线向辅导员、专家咨询如何利用业余8小时。

18. 一一搭档 一次相遇，一起搭档 活动内容 在选取的高校搭建格子墙，参与者随机在格子墙上 抽取一个正方形泡沫模型，在新浪微博上发布自己的编 号和标签，并@大学生在线，寻找与自己编号相同的有 缘搭档。参与者需要和TA的有缘搭档按照标签上的内容 完成任务。如抽到的标签是兴趣之墙，可以一起去中国 大学生在线参加摄影、英语口语等比赛。参与此次活动 并到中国大学生在线分享成果的搭档，可获得相关奖励。 活动目的 鼓励大学生一起学习、 交流。提升中国大学生在线 教育教学、学习服务、娱乐 生活的理念。

19. 一一搭档 活动准备 场地设置在学校最繁华地段，活动前一晚布置场地，设置两堵格子墙，分别为男生墙和女生墙，墙上的每个格子塞入一个正方形泡沫模型，顺序不定，每个模型后面有一张标签和一个编号（例：“B5188”、“G5188”，B代表男生，G代表女生），每个配对模型的标签主题分别是友谊、梦想、分享、健康、兴趣（编号一样，标签主题也一样），两堵格子墙之间悬挂横幅提示，标题：一一搭档，拆墙有礼。 注意 活动配对限于本校之内，活动在代表大学同时进行。每堵格子墙有2000块正方形泡沫模型，即每所高校2000对有缘搭档。

20. 一一搭档 活动地点 北京大学、复旦大学、清华大学、厦门大学、 湖南大学、武汉大学、浙江大学、湘潭大学、 中山大学、暨南大学、西安大学、南开大学、 四川大学、华中科技大学、哈尔滨工业大学 （共15所大学）。 活动时间 2013年10月10日 ——11月10日 1天线下活动， 1个月线上活动 活动奖励 全国前50对参与此次活动并到中国大学生在线分享成果的搭档，可共同 获得2000元的学习基金，第51——150对活动搭档可获得1000元学习基金， 第151——300对活动搭档可获得最新电影的免费券。

21. 三一搭档 一个人一个月一本纸质书 活动目的 鼓励大学生阅读纸质书籍； 保护中国文化遗产；提升中国大 学生在线的社会责任感，塑造优 秀的品牌形象。 活动时间 2013年11月11日 ——2014年11月 11日，一月一更新 活动背景 纸质书籍面临电子书的巨大冲击，有人预言纸质书籍在未来难保一席之地。

22. 三一搭档 活动内容（线上宣传） 中国大学生在线邀请教育部、著名教育培训机构、学界泰斗、关心大学生成长的 名人以及各大高校、全国优秀学生一起倡导每个学生每个月认真阅读一本纸质书，鼓 励学生多读书、读好书、书读好。同时，在视频网站投放广告片呼应此次活动。 倡导形式以微采访的形式进行，每位受邀人都会有1分钟视频记录和一篇倡言信 （推荐书籍+纸质书和自己的故事）。鉴于前期活动的执行已经打响了知名度，所以微 采访的阵地在中国大学生在线。

23. 三一搭档 注意 每月更换大学进行线下试点 活动内容（第一次线下试点） 在北京外国语大学、中国人民大学、上海交通大学、山东大学、吉林大学、华南理工 大学、重庆大学、南京大学、中南大学等影响力大的高校试点，鼓励这些高校的学生每个 月每个人阅读一本纸质书，同时倡导他们把自己看书的感受发布到中国大学生在线等平台 上与他人交流，并对活动参与度高者进行采访，了解他们参加活动的感受，拍成宣传片， 放到优酷网。

24. 三、创意设计

25. 平面广告 创意说明： 每个学生每天都有三个八小时，八小时学习，八小时睡觉，还有八小时业余时间，他们可以干自己喜欢干的事，有的人用这八小时成就着梦想，青春年华，每一秒，我们都会觉得浪费。充分利用好每天的业余八小时，就离梦想更近一点。

26. 视频广告——分屏形式 方便面篇 15S

27. 视频广告——分屏形式 电子书篇 15S

28. 四、媒介计划

29. 媒介投放目标 最小成本、最佳投放组合、最佳传播效果 媒介策略选择

30. 活动媒介排期 2013年9月1日——2014年11月11日

31. 五、广告预算

33. 附件

34. 教育部中国大学生在线调查问卷 您好！我们正在做一份关于“中国大学生在线”的品牌策划书，现在需要了解大学生对该网站的使用情况，希望您抽出宝贵的5分钟时间完成我们的调查问卷，本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析， 请您放心填写。非常感谢您的配合，祝您学习愉快！ 1.你经常浏览哪些网站？（多选） A.豆瓣网 B.人人网 C.新浪网 D. 腾讯网 E.网易网 F.优酷网 G.百度贴吧 H.淘宝网 I.天涯社区 J.智联招聘 K.其他 2.你上网的目的？ A.了解时事 B.查询资料 C.娱乐消遣 D.网络学习 3.你平均每天花费在网上的时间是多长？（以小时为单位） A.0—1 B.1—3 C.3—5 D.5以上 4.你一周有几天时间上网？ A.0天/周 B.1—2天/周 C.3—4天/周 D.5—6天/周 F.7天/周

35. 5.你对其他学校发生的趣闻感兴趣吗？ A.不感兴趣 B.无所谓 C.比较感兴趣 6.你一般通过什么途径了解与大学生相关的比赛？（多选） A.豆瓣 B.微博 C.人人 D.手机短信 E.QQ F.学校官网 G.中国大学生在线 H.其他 7.你一般通过什么方式和辅导员联系？（多选） A.面对面 B.QQ C.电话短信 D.微博 E.微信 F.豆瓣 G.中国大学生在线 8.你一般去哪些网站进行学习？（多选） A.中国教育在线 B.中国大学生在线 C.公开课网站 D.专业学习网站 9.你浏览过中国大学生在线吗？ A.是 B.否（跳至11题） 10.你是通过什么途径了解到中国大学生在线的？（多选） A.互联网查询 B.他人介绍 C.视频 D.海报 E.杂志 F.广播 11.关于中国大学生在线网，你会比较关注哪些版块？（多选） A.时事要闻 B.求职就业 C.活动或比赛 D.校园文化 E.论坛 F.学习资源 G.辅导员博客 H.其他 12.你喜欢哪种风格的网站?（多选） A.古典风 B.时尚风 C.科技风 D.普普风 E.休闲风 F.活泼风

36. Thank you!