Doelgroepencommunicatie

1. Doelgroepencommunicatie Annick Vanhove Memori – KH Mechelen (015 369 301 of annick.vanhove@khm.be)

2. “Niemand wil een massamens zijn.Kan je dan iedereen op dezelfde manier aanspreken?”

3. Doelgroepencommunicatie Programma • Verkenning: wie bereik je niet? • Focus op doelgroepen & doelgroepsegmentatie • De marketingmix: voorwaarde voor succesvolle doelgroepscommunicatie • Werkwijze: • Ruimte voor interactie en oefeningen • Opgebouwd vanuit oefeningen, minder vanuit presentatie • Timing: van 9.30 tot 11.20 uur / Pauze / van 11.30 uur tot 12.30 uur

4. Communicatie, een complex proces tussen zender en ontvanger

5. To do: Denk terug aan de laatste keer dat je iets extern wou communiceren naar een specifieke doelgroep? Wie wilde de erfgoedcel bereiken? Wat wilde de erfgoedcellen bereiken? Hoe gingen jullie tewerk? Wat deden jullie en in welke volgorde?

6. Doelgroepencommunicatie Wat wil je bereiken met communicatie? • Kennis verhogen • Attitude/houding positief beïnvloeden • Gedrag beïnvloeden Kennis ≠ inzicht ≠ houding ≠ gedrag

7. Doelgroepencommunicatie Hoe ben je tewerk gegaan? 2 werkwijzen: We maken een folder, affiche, website, videoboodschap,… (= kanaaldenken) Hoe maken we de communicatie op maat van onze doelgroep? (= doelgroepdenken)

8. Doelgroepencommunicatie Communicatie = encoderen en decoderen informatie encoderen decoderen Zender Boodschap Ontvanger reactie / feedback

9. Doelgroepencommunicatie Hoe je boodschappen encodeert & decodeert, hangt af van diverse factoren: • Opvoeding • Onderwijs • Omgeving en situatie waarin je leeft • De rol(len) die je opneemt • Ervaringen die je opdeed (positief en negatief) • Vooroordelen (positief en negatief) • Interesses en behoeften • …

10. Kennis van de doelgroep en inlevingsvermogen zijn cruciaal voor:- een goede productontwikkeling- een goede communicatie naar doelgroepen

11. Doelgroepencommunicatie Doelgroepenbepaling Verschillende groepen: • de primaire, eigenlijke doelgroep(en) (= marketingdoelgroepen) • tussenpersonen (intermediairs) en/of beïnvloeders/opinieleiders (= externe doelgroepen) • het internepubliek(= interne doelgroepen die rechtstreeks betrokken zijn bij de werking) Ze zijn alle drie belangrijk!

12. Doelgroepencommunicatie • Binnen deze drie grote categorieën zijn nog deeldoelgroepen te onderscheiden • Inventariseer reële & potentiële doelgroepen • Deel deze groepen in segmenten op ahv relevante segmentatiecriteria

13. Doelgroepencommunicatie Traditionele segmentatiecriteria

14. Segmentatie op basis van psychologische en sociologische dimensies Doelgroepencommunicatie

15. Doelgroepencommunicatie Gedrag als segmentatiecriterium Transtheoretische model van Prochaska en DiClemente (1994) in

16. Doelgroepencommunicatie Bron: www.happybodytoyou.be

17. “Segmentatie is in de eerste plaats een kwestie van doeltreffendheid, een pragmatische oplossing voor een probleem waarvoor geen ideale oplossing bestaat…Mass marketing werkt niet, terwijl one-to-one marketing niet te verwezenlijken is.”Uit: Michiels, K., Segati, M. en Weijters, B. (2005). 3D Marketing. Sleutels tot nieuwe doelgroepen. Antwerpen, Uitgeverij Houtekiet.

18. Doelgroepencommunicatie Een goed segment is • aflijnbaar of identificeerbaar • voldoende substantieel • homogeen (reageert op gelijkaardige manier) • bereikbaar De kostprijs en de tijd die nodig zijn om een segment te bereiken, bepalen hoe uitgebreid een doelgroepsegmentatie kan zijn.

19. Doelgroepencommunicatie Borstkankerpreventie - Campagnebeeld toont Vlaamse vrouwen- Allochtone vrouwen voelen zich niet aangesproken

20. Doelgroepencommunicatie Affiche borstkankerpreventie bij Turkse vrouwen Grafisch werk studenten Sint-Lucas i.k.v. het onderzoek ‘Woord in Beeld’ Bron: www.verbalvision.be

21. Doelgroepencommunicatie Maak het doelgroepsegment levendig • Verdiep je in de doelgroepdoor info te zoeken over: • de kennis van de doelgroep over het onderwerp • hun attitudes en opvattingen • hun gedragingen • de communicatiekanalen die ze gebruiken • Gebruik de doelgroep als infobron: organiseer publieksonderzoekvia vragenlijsten, interviews, groepsgesprekken • Maak een profiel of moodboard zodat je voelt en ziet wat de doelgroep kenmerkt. Dan kan je je beter inleven in de doelgroep.

22. Moodboard borstkankerpreventie bij Marokkaanse vrouwen Grafisch werk studenten Sint-Lucas i.k.v. het onderzoek ‘Woord in Beeld’ Bron: www.verbalvision.be

23. Doelgroepencommunicatie De gepensioneerde gezelligheidszoekers Bron: De klant is koningin. Publicatie te downloaden op www.debibliotheken.nl

24. Doelgroepencommunicatie Bron: De klant is koningin. Publicatie te downloaden op www.debibliotheken.nl

25. OefeningKan je deelgroepen onderscheiden in het doelpubliek dat je wil bereiken?Wat verwacht je van hen?Wat zijn de gevolgen voor hen?Wat is de meerwaarde voor hen?Wat is hun houding tov het project?

27. De marketingmix Promotie als onderdeel van de marketingmix

28. Doelgroepencommunicatie Informatieverwerking bevorderen door… • in te spelen op de informatiebehoeften van de doelgroep • boodschappen te geven: • die aansluiten bij de beschikbare voorkennis • die logisch gestructureerd zijn en niet meer informatie geven dan nodig (hoofd- en bijzaken) • in een heldere, verstaanbare taal • een mediamix op maat temaken • informatie aan te bieden op het moment dat de doelgroep met het onderwerp bezig is (timing)

29. Doelgroepencommunicatie … maar het succes van communicatie is niet alleen een kwestie van je eigen communicatie-inzet (promotie) Ook de de andere marketing-P’s spelen een rol: • Product • Prijs • Plaats • Personeel • Partnerschappen

30. Doelgroepencommunicatie De marketingmix PRODUCT welke activiteit verkopen we (niet) ? PRIJS Welke offers vergt deze activiteit? PLAATS waar en wanneer vindt deze activiteit plaats? PROMOTIE waarover dient gepraat? welke kanalen dienen ingezet?

31. To do: Kies één van de doelgroepen uit de vorige oefening. Stel voor hen de marketingmix op voor de activiteit die de erfgoedcel organiseert? - Product - Prijs - Plaats - Promotie

32. Doelgroepencommunicatie Vier fasen in communicatie 1° In de belangstelling brengen / aandacht trekken 2° Informeren 3° Overtuigen 4° Ondersteunen: geheugensteun, meer diepgaande info, inschrijvingsmodaliteiten Voor elke fasezijn verschillende communicatiekanalen meer/minder geschikt afhankelijk van hun communicatievermogen(zie schema)

33. Doelgroepencommunicatie De uitdagingZorg voor een goede mix van mondelinge, schriftelijke en digitale kanalen Hou hierbij rekening met • warme en koude communicatiekanalen • tempo en volgorde • de massa of de enkeling Hou het warm, traag en persoonlijk

34. Doelgroepencommunicatie Mondelinge communicatie blijft absolute nr. 1 • Rechtstreeks: face to face communicatie • Onrechtstreeks: via intermediairs, door… • tweetrapscommunicatie (two-step-flow) • meertrapscommunicatie (multi-step-flow) • Toch vaak vergeten, onderschat en/of niet mee opgenomen in communicatieplannen • Nood aan opwaardering van de onthaalfunctie

35. Doelgroepencommunicatie Werken met intermediairs • Inventariseer mogelijke intermediairs (vb. verenigingen, scholen, diensten of dienstverleners,…) • Selecteer de meest geschikte • Ga op zoek naar de win-winsituatie: samenwerking is geven en nemen • Contacteer ze en bespreek hun rol • Motiveer ze en ondersteun hen in hun communicatieopdracht (aandacht voor tools & duidelijke afspraken) • Volg de intermediairs op en bedank hen regelmatig

36. Doelgroepencommunicatie Schriftelijke/online communicatie: pas het trechterprincipe toe • folder voor grotere, koude tot lauwe publiek • brochure voor kleinere, warme publiek • website voor iedereen, met omvattende en up-to-date info

37. Doelgroepencommunicatie Besteed aandacht aan decommunicatie over de communicatie • Communicatiekanalen werken pas echt als ze bekend zijn • bij je collega’s (ook communicatiekanalen die nog in de maak zijn) • bij je publiek • Verwijs in eigen & in externe communicatiemedia naar je (andere) eigen communicatiekanalen • “surf naar…” • “vraag onze brochure aan…” • “bel ons infonummer…” • “maak een afspraak met…” • ...