مركـــــــــــــز التميـــــــــز

1. مركـــــــــــــز التميـــــــــز التحليل الإعلامي العام Media and Publics Analysis 30 April 2014

2. مقدمة Project Objectives To identify, equip and train a cohort of government spokespeople and their communications support staff who will: Be able to professionally communicate the government’s views Act as the public relations guardians of their respective entities Introduction أهداف المشروع • تحديد مجموعة من المتحدثين الرسميين التابعين للحكومة وأفراد دعم الاتصالات المساعدين لهم، وتدريبهم، وتجهيزهم بالمعدات اللازمة للقيام بما يلي: • القدرة على نقل آراء الحكومة بشكل احترافي • القيام بدور حماة العلاقات العامة في الهيئات التي يتبعونها

3. مقدمة Module Objectives Conduct effective stakeholder analysis Segment via Demographics Segment via Psychographics Understand basic behaviour models Utilise appropriate communication models Introduction أهداف الوحدة • إجراء تحليل فعال لأصحاب المصالح. • التصنيف إلى شرائح ديموغرافية • التصنيف إلى شرائح سيكوغرافية • استيعاب النماذج السلوكية الأساسية • الاستفادة من نماذج الاتصال المناسبة

4. مقدمة Programme Day One - Morning Introduction The Media Media Mapping (& Exercise) Day One – Afternoon Publics and Stakeholders Demographics and Psychographics Behavioural models Introduction البرنامج • اليوم الأول - الفترة الصباحية • مقدمة • الإعلام • تخطيط الخرائط الإعلامية (وتدريبات) • اليوم الأول - فترة الظهيرة • الجماهير وأصحاب المصالح • التصنيفات الديموغرافيةوالسيكوغرافية • النماذج السلوكية

5. وسائل الإعلام The Media

6. وسائل الإعلام The Media International الدولية

7. وسائل الإعلام The Media International الدولية

8. وسائل الإعلام The Media Regional and Local الإقليمية والمحلية

9. The Media Regional and Local وسائل الإعلام الإقليمية والمحلية

10. وسائل الإعلام The Media Source: IREX Media Sustainability Index – Legal and social norms protect and promote free speech and access to public information. Journalism meets professional standards of quality. Multiple news sources provide citizens with reliable and objective news. Independent media are well-managed businesses, with editorial independence. Supporting institutions function in the professional interests of independent media. Media Mapping تخطيط الخرائط الإعلامية • مؤشر الاستدامة الإعلامية • أن تعمل المعايير القانونية والاجتماعية على حماية وتشجيع حرية التعبير والوصول إلى البيانات الإعلامية. • أن تستوفي الصحافة معايير الجودة الاحترافية. • تعمل المصادر الجديدة المتعددة على تزويد المواطنين بأخبار موضوعية وجديرة بالثقة. • وسائل الإعلام المستقلة هي مشروعات تحظى بإدارة جيدة, مع التمتع باستقلالية التحرير. • تعمل المؤسسات الداعمة على تحقيق المصالح الاحترافية لوسائل الإعلام المستقلة.

11. وسائل الإعلام The Media Source: IREX The Industry A business within a market – Competition is fierce – public and private Profit margins count. Shareholders have influence. Journalists have to sell stories to editors, editors have to sell stories to the public All have financial commitments and requirements الأداء المهني • مشروع قائم في سوق - • المنافسة على أشدها بين المؤسسات الإعلامية في القطاع الخاص والعام • ثمة أهمية كبيرة لهامش الأرباح. • يتمتع المساهمون بالنفوذ والتأثير. • يبيع الصحافيون ما يكتبونه إلى المحررين، ومن ثم يبيع المحررون تلك القصص إلى الجمهور • الجميع لديهم التزامات واحتياجات مالية

12. وسائل الإعلام The Media Media Functions Watchdog – Fourth branch of government Public opinion tribunal Quasi-representatives of the public, (this contrasts with mass media being amongst the least trusted institutions) Gatekeeper - “surveillance of the environment” Selecting what becomes news Selection criteria: news values, institutional/economic pressures, routines وظائف الإعلام • الرقابة - • الذراع الرابعة للحكومة • محكمة للرأي العام • تلعب دور ممثلي الشعب ولو بشكل جزئي (يتناقض ذلك مع حقيقة إدراج وسائل الإعلام ضمن المؤسسات التي تنخفض الثقة فيها) • الحراسة - • "مراقبة البيئة" • انتقاء المحتويات التي تصبح أخبارًا • معايير الانتقاء: قيم الأخبار، الضغوط المؤسساتية/الاقتصادية، الأنظمة الروتينية

13. وسائل الإعلام The Media Media Functions Marketplace of Ideas – Freedom of opinion → Freedom of the press The public sphere Boundaries of opinions that find voice and media platform وظائف الإعلام • سوق للأفكار - • حرية التعبير ← حرية الصحافة • دائرة للحوار المجتمعي العام • حدود الآراء التي تصل إلى منابر التعبير والإعلام

14. وسائل الإعلام The Media Media Effects on Politics and Government Mediatization - Public nature of democratic politics Need for parties/candidates to adapt to media requirements Media management – Public relations Professionalisation of campaigns Challenging the gatekeeping function of the mass media تأثيرات الإعلام على السياسة والحكومة • الأعلمة (سيطرة الإعلام على المجتمع) - • الطبيعة العامة للسياسات الديمقراطية • حاجة الأحزاب/المرشحين إلى مجاراة متطلبات الإعلام • إدارة الإعلام - • العلاقات العامة • احترافية الحملات • التحديات التي تواجه وسائل الإعلام عند القيام بوظيفة الحراسة

15. وسائل الإعلام The Media Media Effects on Politics and Government Mutual Dependency – News media need public authorities as credible sources Political campaigners need media presence to generate credibility and reach of ideas Who influences/follows whom? – Political dominance over media during election campaigns Responsiveness of governments/parliaments to media debates outside campaigns تأثيرات الإعلام على السياسة والحكومة • الاعتماد المتبادل - • تحتاج وسائل الإعلام الإخبارية إلى السلطات العامة كمصادر تحظى بالثقة والمصداقية • يحتاج أصحاب الحملات السياسية إلى حضور وسائل الإعلام لإضفاء المصداقية على حملاتهم وتوصيل أفكارهم • من يؤثر في من؟/من يتبع من؟ - • سيطرة السياسة على الإعلام أثناء الحملات الانتخابية • استجابة الحكومات/البرلمانات للحملات الخارجية التي تقوم بها وسائل الإعلام

16. وسائل الإعلام The Media Personal Notes ملاحظات شخصية ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

17. To what degree is local media objective, impartial and free of bias? إلى أي درجة هو الهدف وسائل الإعلام المحلية ونزيهة وخالية من التحيز؟

18. تخطيط الخرائط الإعلامية Media Mapping Media Mapping Media Analysis – Demographic Ideology Funding / Ownership Geography Platforms News emphasis Style Unique attributes News values تخطيط الخرائط الإعلامية • تحليل الإعلام - • الديموغرافية • الأيدولوجية • التمويل / الملكية • الجغرافيا • البرامج والمنابر الإعلامية • الاهتمام بالأخبار • الأسلوب • سمات مميزة

19. تخطيط الخرائط الإعلامية Media Mapping Media Mapping Media Analysis – Demographic: • Are our stakeholders within the media’s demographic? • Will our stakeholders actually receive the information and messages via this media? Ideology • Does this media have an obvious political bias? • Will this media be supportive of our objectives? • If not, should we prepare a contingency message strategy? تخطيط الخرائط الإعلامية • تحليل الإعلام – • من الناحية الديموغرافية: • هل أصحاب المصالح يندرجون في النطاق الديموغرافي الذي تستهدفه وسائل الإعلام؟ • هل يتلقى أصحاب المصالح المعلومات والرسائل بالفعل من خلال وسائل الإعلام • الأيدولوجية • هل تنحاز وسائل الإعلام سياسيًا بشكل واضح؟ • هل ستقوم وسائل الإعلام بدعم أهدافنا؟ • إذا لم تقم بذلك، هل ينبغي علينا تحضير إستراتيجية لنشر رسالتنا في حالة حدوث أي طارئ؟

20. تخطيط الخرائط الإعلامية Media Mapping Media Mapping Media Analysis – Funding / Ownership • How is this media funded? • Does this funding affect editorial independence? • Should we consider providing support to this media’s efforts? • Do the owners of this media have links with our organisation? Geography • Where does this media predominantly operate? • Are our stakeholders within that geographical space? تخطيط الخرائط الإعلامية • تحليل الإعلام – • التمويل / الملكية • كيف يتم تمويل وسائل الإعلام؟ • هل يؤثر هذا التمويل في استقلالية تحرير المادة الإعلامية؟ • هل ينبغي أن نفكر في دعم الجهود التي تبذلها وسائل الإعلام؟ • هل يرتبط مالكو وسائل الإعلام هذه بعلاقات مع منظمتنا؟ • النطاق الجغرافي • ما هي أكثر الأماكن التي تغطيها وسائل الإعلام هذه؟ • هل يقع أصحاب المصالح التابعون لنا في هذا النطاق الجغرافي؟

21. تخطيط الخرائط الإعلامية Media Mapping Media Mapping Media Analysis – Platforms • How (through what channels) is this media consumed? • Do our stakeholders also use these channels? News emphasis • Timeliness, Proximity, Exceptional quality, Possible future impact, Prominence, Conflict, Number of people involved or affected, Consequence, Human interest, Pathos, Shock value, Titillation component تخطيط الخرائط الإعلامية • تحليل الإعلام – • المنابر الإعلامية • كيف يتلقى الجمهور ما تبثه وسائل الإعلام (ما هي القنوات الإعلامية المستخدمة في ذلك)؟ • هل يستخدم أصحاب المصالح التابعون لنا أيضًا هذه القنوات؟ • الاهتمام بالأخبار • - دقة التوقيت الزمني، القرب المكاني، الجودة الفائقة، الأثر المستقبلي المحتمل، الريادة، الصراعات، عدد الأفراد المشاركين أو المتأثرين، النتائج، مصالح البشر واهتماماتهم، الاستعطاف، قيمة الصدمة، عنصر التشويق

22. تخطيط الخرائط الإعلامية Media Mapping Media Mapping Media Analysis – Style • Timing (hourly/daily/weekly etc)? • Formal or informal? • Fact or opinion? • Information or analysis? • Text or visual? Unique attributes • Does this media have a recognised speciality? • If so, does this speciality have a connection with our objectives and stakeholders? تخطيط الخرائط الإعلامية • تحليل الإعلام – • الأسلوب • دقة التوقيت (كل ساعة/يوم/أسبوع، غير ذلك)؟ • رسمي أم غير رسمي؟ • يعتمد على حقائق أم مجرد آراء؟ • يعتمد على معلومات أم تحليلات؟ • مادة نصية أم مادة مرئية؟ • السمات الفريدة • هل تتناول وسائل الإعلام هذه تخصصًا معترفًا به؟ • إذا كانت كذلك بالفعل، فهل يرتبط هذا التخصص بأهدافنا وبأصحاب المصالح التابعين لنا؟

23. تخطيط الخرائط الإعلامية Media Mapping Media Mapping Media Analysis – News values • Truth and accuracy • Impartiality and diversity of opinion • Editorial integrity and independence • Serving the public interest • Fairness • Balancing the right to report with respect for privacy • Balancing the right to report with protection of the vulnerable • Safeguarding children • Being accountable to the audience تخطيط الخرائط الإعلامية • تحليل الإعلام – • قيم الأخبار - • الصدق والدقة • التجرد وتعددية الآراء • سلامة التحرير والاستقلالية • خدمة المصلحة العامة • الإنصاف • الموازنة بين الحق في نشر الأخبار واحترام الخصوصية • الموازنة بين الحق في نشر الأخبار وحماية الأفراد المعرضين للخطر • حماية الأطفال • المساءلة أمام الجمهور

24. تخطيط الخرائط الإعلامية Media Mapping Media Mapping Exercise Media Analysis – Demographic Ideology Funding / Ownership Geography Platforms Ownership News emphasis Style Unique attributes News values تمرين على تخطيط الخرائط الإعلامية • تحليل الإعلام - • الديموغرافية • الأيدولوجية • التمويل • النطاق الجغرافي • البرامج والمنابر الإعلامية • الملكية • الاهتمام بالأخبار • الأسلوب • سمات مميزة • قيم الأخبار

25. تخطيط الخرائط الإعلامية Media Mapping Personal Notes ملاحظات شخصية ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

26. الجمهور وأصحاب المصالح Publics and Stakeholders

27. الجمهور وأصحاب المصالح What are they? Stakeholders: Any individual or group who can affect, or is affected by, the achievement of the organisation’s objectives ... those vital to the survival and success of the organisation Publics: Stakeholders who are aware or active in relation to an organisation. Publics and Stakeholders ما المقصود بذلك؟ • أصحاب المصالح: • أي فرد أو مجموعة من الأفراد يمكنهم التأثير في أو التأثر بتحقيق أهداف المؤسسة...إنهم يمثلون العوامل الأساسية لاستمرارية المؤسسة ونجاحها • الجمهور: • الأطراف المعنية الذين على دراية بأحوال المؤسسات ويتفاعلون معها بشكل نشط.

28. الجمهور وأصحاب المصالح Source: The Business of Influence (Philip Sheldrake) Influence flows Publics and Stakeholders التأثير في شرائح كبيرة Us نحن Stakeholders أصحاب المصالح Adversaries المنافسون Our influence with our stakeholders Our stakeholders’ influence with each other in respect to us Our stakeholders’ influence with us Our adversaries’ influence with our stakeholders Our stakeholders’ influence with each other in respect to our adversaries Our stakeholders’ influence with our adversaries 1.تأثيرنا على أصحاب المصالح التابعين لنا 2. تأثير أصحاب المصالح على بعضهم البعض فيما يتعلق بنا 3. تأثير أصحاب المصالح علينا 4. تأثير منافسينا على أصحاب المصالح التابعين لنا 5. تأثير أصحاب المصالح على بعضهم البعض فيما يتعلق بمنافسينا 6. تأثير أصحاب المصالح التابعين لنا على منافسينا.

29. الجمهور وأصحاب المصالح Power-Interest Matrix Publics and Stakeholders مصفوفة السلطة - المصالح

30. الجمهور وأصحاب المصالح Personal Notes Publics and Stakeholders ملاحظات شخصية ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

31. التصنيفات الديموغرافيةوالسيكوغرافية Demographics & Psychographics

32. التصنيفات الديموغرافيةوالسيكوغرافية Demographics Definition: Demographic information is used in media marketing to classify an audience into age, gender, race and other categories. Segmentation: Gender Age Job and Income Education Geographical Location Religion Demographics & Psychographics التصنيفات الديموغرافية • التعريف: • معلومات ديموغرافية يتم استخدامها في تسويق وسائل الإعلام لتصنيف الجماهير إلى شرائح حسب السن والنوع والأصول العرقية وشرائح أخرى. • تقسيم الشرائح حسب: • النوع • السن • الوظيفة والدخل • المستوى التعليمي • المكان الجغرافي • الديانة

33. التصنيفات الديموغرافيةوالسيكوغرافية Demographics Advantages Information is easily accessible. Easy categorisation - Simple, distinct groups Disadvantages Classes overlap New jobs are not easily classified The classification is based on the occupation of the head of the household. Demographics & Psychographics التصنيفات الديموغرافية • المميزات • سهولة الوصول إلى المعلومات. • سهولة التصنيف – مجموعات بسيطة ومحددة • المساوئ • تداخل الفئات والطبقات • صعوبة تصنيف الوظائف المستحدثة • اعتماد التصنيف على مهنة رب الأسرة.

34. الجمهور وأصحاب المصالح Demographics Definition: Publics and Stakeholders التصنيفات الديموغرافية

35. التصنيفات الديموغرافيةوالسيكوغرافية Psychographics Definition: Psychographic segmentation divides the market into groups based on social class, lifestyle and personality characteristics. Indicators: Attitude Lifestyle Values Beliefs Demographics & Psychographics التصنيفات السيكوغرافية • التعريف: • يهدف التصنيف السيكوغرافي إلى تقسيم السوق إلى شرائح حسب الطبقة الاجتماعية والأنماط الحياتية والسمات الشخصية. • المؤشرات: • الاتجاهات • الأنماط الحياتية • القيم • المعتقدات

36. التصنيفات الديموغرافيةوالسيكوغرافية Psychographics Demographics & Psychographics التصنيفات السيكوغرافية التواقون إلى النجاح الشخصيات الإصلاحية فرض السيطرة التثقيف الشخصيات الاستكشافية الاكتشاف الأمان المنزلة البقاءعلىقيدالحياة الشخصيات النمطية الشخصيات الطموحة الهروبمنتحملالمسئولية الشخصيات المستلسمة الشخصيات المتعثرة في حياتها

37. التصنيفات الديموغرافيةوالسيكوغرافية Source: Young & Rubicam’s 4Cs Psychographics Definition: Demographics & Psychographics التصنيفات السيكوغرافية

38. التصنيفات الديموغرافيةوالسيكوغرافية Source: Young & Rubicam’s 4Cs Psychographics Definition: Demographics & Psychographics

39. التصنيفات الديموغرافيةوالسيكوغرافية Psychographics Advantages More variety within groups Creates individual groups Disadvantages Some people may have more than one personality so may overlap between sections Demographics & Psychographics التصنيفات السيكوغرافية • المميزات • زيادة التنوع داخل الشرائح والمجموعات المصنفة • إنشاء مجموعات وشرائح مستقلة عن بعضها البعض • المساوئ • بعض الأشخاص قد يكون لديهم أكثر من نمط شخصي ولذلك قد يحدث تداخل بين التصنيفات.

40. التصنيفاتالديموغرافيةوالسيكوغرافيةالتصنيفاتالديموغرافيةوالسيكوغرافية Psychographics test: http://www.4cs.yr.com/global/ Use UK not UAE (link broken) Demographics & Psychographics اختبار التصنيفات السيكوغرافية: http://www.4cs.yr.com/global/ استخدم المملكة المتحدة وليس الإمارات العربية المتحدة (تحقق من الرابط)

41. التصنيفات الديموغرافيةوالسيكوغرافية Personal Notes Demographics & Psychographics ملاحظات شخصية ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

42. النماذج السلوكية Behavioural Models

43. Behavioural Models النماذج السلوكية Maslow’s Hierarchy of Needs هرم ماسلو لتسلسل الاحتياجات • Self-actualisation • الحاجة إلى تحقيق الذات Self-esteem الحاجة إلى تقدير الذات Belonging/love الحاجة إلى الانتماء/الحب • Safety & security • الحاجة إلى الأمن والأمان • Physiological • الحاجات الفسيولوجية

44. Behavioural Models النماذج السلوكية Individuals System 1 System 2 Environmental Social Personal الأفراد النظام 1 النظام 2 بيئية اجتماعية شخصية

45. النماذج السلوكية Behavioural concepts Altruism Anchoring Expert Bias Rules of Thumb Framing problem Default behaviour The Winners' Curse Libertarian paternalism Neuro-economics Bounded rationality Endowment effect Familiarity bias Herd behaviour Social capital Behavioural Models مفاهيم سلوكية • الإيثار • الارتباط • انحياز الخبرة • القوانين الأساسية • تحديد الأبعاد الرئيسية • سلوك الإهمال • لعنة الفوز • الوصاية التحررية • علوم الاقتصاد العصبي • محدودية الإدراك والمهارات المعرفية • عامل الحرص على الملكية • الانحياز إلى ما يعرفه المرء • سلوك القطيع • رأس المال الاجتماعي

46. النماذج السلوكية Behavioural concepts ECONS Super-smart Rational Well defined preferences Self-interested / selfish Utility maximizers HUMANS Flawed Biases in behaviour Social animals Not driven purely by the need to maximise their welfare Behavioural Models المفاهيم السلوكية • العلوم الاقتصادية • الذكاء الفائق • المنطق والعقلانية • تفضيلات محددة جيدًا • تفضيل المصلحة الشخصية/الأنانية • تعظيم المنفعة • الجوانب الإنسانية • العيوب والنقص • الانحياز في السلوك • الكائنات الاجتماعية • لا ينبع تحركهم في الحياة بسبب الحاجة إلى زيادة الرفاهية

47. النماذج السلوكية Group Behaviour Herd Mentality Social validation Social networks Collaborative/Co-creation effect Wisdom of crowds? Dunbar theory Weak versus strong ties The Asch experiment Behavioural Models سلوك الجماعات عقلية القطيع المصداقية الاجتماعية الشبكات الاجتماعية أثر التعاون/المصلحة المشتركة هل رأي الجماعة هو الأصوب؟ نظرية دونبار الروابط الضعيفة مقابل الروابط القوية تجربة آش

48. النماذج السلوكية Group Behaviour Reference Groups Primary Secondary Aspirational Dissociative Behaviours Abilene Paradox Boiled Frog Submergence, contagion & suggestion Imitation Behavioural Models سلوك الجماعات الجماعات المرجعية الرئيسية الثانوية يتوق الفرد للانتماء إليها متفككة السلوكيات اتفاق الجماعة ضد رأي فرد ما ” تناقض أبيلين“ نظرية الاستهتار بالتغييرات السلبية التدريجية ”الضفدع المغلي“ الانغماس، الانتشار، الإيحاء التقليد والمحاكاة

49. النماذج السلوكية Personal Notes Behavioural Models ملاحظات شخصية ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

50. تدريبات على الجمهور وأصحاب المصالح Publics and Stakeholders Exercise