ЧАСТЬ I

1. Повышение эффективности контекстных рекламных кампанийЮлия Иванчина, Светлана ФатееваКонференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» Москва, 16-17 ноября 2006

2. ЧАСТЬ I Повышение эффективности на этапе планирования

3. Подходы к планированию кампаний • Шаблонные предложения • Предложения «для РА» • Предложения «для начальника» • Индивидуальные предложения • …

4. Планирование РК • Цели и задачи рекламной кампании • Рекламируемые товары/услуги • Описание товаров/услуг • Основные конкуренты • Ваши конкурентные преимущества • Предполагаемый бюджет • Период проведения • Целевая аудитория • Географический/временной таргетинг Подстраивайте сайт под рекламную кампанию!

5. Цели и задачи рекламной кампании

6. широкие запросы (mp3 плеер): по направлениям (HDD плееры, Flash плееры...) по брендам (плееры iRiver, плееры Sony...) по сериям (iPod Nano, iPod Video...) по моделям (NEXX NF-450, NEXX NF-340...) Цель рекламной кампаниивариант 1 Дано: интернет-магазин цифровой техники Задача: повышение продаж Возможное решение: Вид рекламы: поисковая Формат: текстовый блок Запросы: • максимальный охват целевых запросов, • выделение запросов по направлениям, • брендам, • сериям, • моделям и т.д. Тексты: под каждый запрос свои тексты

7. Цель рекламной кампаниивариант 2 Дано: сайт бытовой техники Задача: анонсирование акции по снижению цены на пылесосы-парогенераторы Hoover Возможное решение: Вид рекламы:поисковая, контекстная Формат:текстовый блок, баннер Запросы: • прямые запросы (пылесос hoover, пылесос хувер, пылесос пар, пылесос парогенератор, hoover vapormate, пылесос моющий, пылесос аквафильтр...), • широкие запросы (пылесос, парогенератор), • косвенные запросы (уборка помещений, чистка ковров). Тексты:под все запросы возможен практически один и тот же завлекающий текст

8. Цель рекламной кампаниивариант 3 Дано: сайт коммерческого банка Задача: нишевый брендинг (ассоциация услуги автокредитования с именем банка) Возможное решение: Вид рекламы: поисковая, контекстная, в том числе медийные возможности контекста Формат: баннер, текстовый блок Запросы: очень широкие и косвенные запросы Тексты: яркие, запоминающиеся, ассоциативные

9. Что рекламируем? Бюджет $ • Расставьте • приоритеты • Начните • рекламировать • самое выгодное • для вас • Опишите • товары/услуги Эффект от РК малозаметен Эффект от РК ощутим => Не распыляйте средства!!!

10. Когда, где, почём? • Период проведения рекламной кампании • Временной таргетинг • Геотаргетинг • Предполагаемый бюджет

11. Кто целевая аудитория? Дано: Интернет-магазин фильтров для воды Задача: Отобрать целевую аудиторию

12. Кто целевая аудитория? Дано: Интернет-магазин фильтров для воды Задача: Отобрать целевую аудиторию ... для приготовления чая и кофе ключевые cлова:кофе, чай... ... для матери и ребенка ключевые cлова:детское питание, питание беременность… ... длякомнатных цветов ключевые cлова:полив цветов, уход фикус… ...

13. Как рекламируем? Подстраивайте сайт под рекламную кампанию!

14. Как рекламируем?

15. Методы оценки эффективности • Опрос при обращении в компанию (как вы нас нашли?) • Отдельный телефонный номер (либо услуга call-центра) • Входящая страница с рекламы: • Купон • Иван Иваныч • Кодовое слово (можно менять) • ...

16. Методы оценки эффективности: пример 1

17. Методы оценки эффективности: пример 2

18. Оценка эффективности: стоимость клиента ROI – показывает возврат на инвестиции ROI = прибыль с одного заказа / вложения на один заказ Пример: тематика – холодильники ~ 55 000показов/месяц (в сумме по всем запросам) средняя стоимость клика0,6 у.е. (прогноз) Количество кликов = количество показов*средний CTR => Количество кликов (в месяц) = 55 000 показов * 3% = 1650 кликов ~ стоимость рекламы на Яндексе = 1650 кликов * 0,6 у.е. = 990 у.е. 1650 кликов в месяц за 990 у.е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) • ~ количество заказов = 1650 кликов * 4% = 66 заказов 1 клиент будет стоить990 у.е. / 66 =15 у.е. • Бегун или взять Катин расчет!!!!!!!!!!! • Рассказать 2 пути: до какого уровня ставки поднимать • Либо отрегулировать цену товара

19. Оценка эффективности: стоимость клика Стоимость клиента = бюджет РК / количество клиентов, где: бюджет РК = количество показов * CTR * стоимость клика, количество клиентов = количество показов * CTR * средняя конверсия • Стоимость клиента = стоимость клика / средняя конверсия Стоимость клика = стоимость клиента * средняя конверсия Стоимость клиента =30у.е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) Стоимость клика = 30 у.е. * 4% = 1,2 у.е.

20. ЧАСТЬ II Настройка контекстных рекламных кампаний: основы и практикум

21. Определяемся с системой размещения Распределениепоискового трафика в Рунете: Яндекс –60% Рамблер – 21% Google – 8% Mail.ru – 6% Апорт – 0,8% Webalta – 0,1% По данным Liveinternet Яндекс –54% Рамблер – 18% Google – 22% Mail.ru – 5% Апорт – 1% По данным Spylog Структура запросов: Продающая добавка + название товара (купить пилу) Название товара + вид/классификация (пила электрическая) Название товара + бренд (пила Дружба) Широкие запросы с вычетами перекрестных (пила -купить -электрическая -Дружба)

22. Настраиваем рекламную кампанию Определение приоритетности критерия группировки: • по направлениям • по брендам • по регионам

23. Привлекаем дополнительную аудиторию Подключаем тематические площадки. - Рекламная сеть Яндекса - Реклама на сайтах партнеров Бегуна - Содержательная сеть Google - Контекстные показы Rorer - …

24. Стратегии увеличения охвата целевой аудитории Дано: список запросов по автомобильной тематике Задача: увеличение охвата целевой аудитории, поиск дешевых словоформ Решение: расширение списка ключевых слов за счет перебора ошибочных написаний и языковых раскладок Правильный вариант написания: hyundai ____________________________ - 149 411 показов/месяц Сумма показов по неправильным написаниям равна показам по правильному написанию! Неправильные варианты написания: huyndai, hundai, hyndai, huynday, hyunday, hunday, hynday, huinday, huindai, hyindai, hindai, hyinday, huinday, hinday, hyundei, hyndei, hundei, хундай, хундаи, хюндай, хюндаи, хендэ, хенде, хендай, рнгтвфш… __________________________________ – 148 706 показов/месяц

25. Стратегии увеличения охвата целевой аудитории Дано: список запросов по цветочной тематике Задача: увеличение охвата целевой аудитории Решение: расширение списка ключевых слов за счет: • перебора синонимов (цветы для торжества, цветы для праздника…) • частей речи (украшение цветами, украсить цветами…) • косвенных запросов

26. Стратегии увеличения продаж в регионах • Дано: РК с геотаргетингом на Россию, новые филиалы компании в Санкт-Петербург, Самаре, Екатеринбурге • Задача: увеличение продаж в регионах • Решение: • создаем региональные РК • в текстах и на баннерах отражаем название региона — это повышает эффективность объявления • меняем геотаргетинг в основной РК, чтобы не было перекрестных показов и, как следствие, конкуренции между объявлениями: Россия –Спб –Екатеринбург –Самара • добавляем к запросам основной кампании естественный геотаргетинг «кухни в Петербурге»

27. Стратегии для «перегретых» тем Дано: РК по бытовой технике с группировкой по направлениям (холодильники, встройка и т.д.), ограничение по ставкам max = 0,3 у.е, система размещения Яндекс.Директ Задача: охватить целевую аудиторию, минимизировать среднюю стоимость клика Решение:работа с текстами (акции, конкурентные преимущества, сезонность, тестируем на эффективность)

28. Стратегии для сезонных товаров/услуг Дано: интернет-магазин фейрверков www.rufire.ru Задача: обеспечить продажи с учетом всплеска сезонного спроса • Решение: • Начинаем РК до начала скачка спроса, чтобы закрепиться на позициях - успеть накопить CTR и понизить стоимость клика • При прогнозировании учитываем скачок спроса в декабре (по сравнению с октябрем он возрастает примерно в 4 раза) • В текстах можно использовать креатив

29. Стратегии с использованием разных доменов Дано: три интернет-магазина с одинаковым ассортиментом товаров и одним складом, система размещения Бегун. Задача: обеспечить продажи, вытеснить конкурентов

30. Стратегии с использованием разных доменов Дано: интернет-магазин www.Neoshop.ruи промо-сайт www.Neotorg.ru, система размещения Яндекс.Директ. Задачи: прямые продажи товаров магазина NeoShop, нишевый брендинг компании Неоторг. Для промо-сайта — выводим на спецразмещение

31. Стратегии с использованием разных доменов Для интернет-магазина — выводим в гарантированные показы/1-ое спецразмещение

32. Есть ли предел эффективности? Дано: тематика рекламной кампании: жалюзи, бюджет в месяц = const, период проведения кампании: март – октябрь 2006, система размещения - Яндекс.Директ. Динамика средней цены клика Динамика количества кликов

33. Есть ли предел эффективности? Динамика количества кликов и средней цены клика в относительных величинах • CTR между 1 и 2 спецразмещением не отличаются значительно – работают эффективные тексты! • Значительного снижения бюджета наблюдаться не будет.

34. Спасибо за внимание  Юлия Иванчина, руководитель проектов julia@adlabs.ru Светлана Фатеева, руководитель направления индивидуальных проектов sveta@adlabs.ru Телефоны: (495) 589-80-20, (495) 518-04-15 www.adlabs.ru