國際企業管理期末報告 - 愛迪達

1. 國際企業管理期末報告-愛迪達 指導老師：簡俊成 老師 班級：四企四甲 學生：49670003 陳莉娟 49670017 張佳蓉 49670023 方儀均

2. 創始人AdiDassler用他的名字Adi和加上姓氏Dassler的前三個字母組成Adidas做為商品品牌。創始人AdiDassler用他的名字Adi和加上姓氏Dassler的前三個字母組成Adidas做為商品品牌。 他是一位擁有運動員身分身份和鞋匠技術的德國人。 Dassler先生長子Horst了解到促銷活動對建立運動品牌形象的重要性，所以親自出席1956年在澳洲墨爾本市舉行的奧運並促銷Adidas品牌。 愛迪達（Adidas）簡介

3. 愛迪達（Adidas）簡介

4. Adidas—產品商標的故事 • 1948年Adidas公司的創辦人Dassler首度在其運動鞋上使用三條線，三條線在1949年註冊成為Adidas商標。 • 生產各種運動所需的專業產品，為運動中的選手們提供最好的防護。 • 在1960年代末期Adidas品牌創造一種新式的商標。

5. Adidas—產品商標的故事 • 1972年3月起用三片葉的新商標，三片葉是一種表現手法，三個交叉點象徵了Adidas品牌的多樣性。 • 三片葉的形狀如地球立體三維的平面展開，象徵三條紋延伸至全世界。

6. Adidas的價值 • Adidas的品牌價值 • 可靠、啟思、誠信及盡心，均源自體育運動，為運動中的選手們提供最好的防護。 • Adidas的企業目標 • 目標是成為全球最佳的體育集團

7. 國際策略 • 愛迪達採跨國策略 • 兼顧全球性效率及回應當地的的一種國際策略。 • 公司生產150種不同樣式的運動鞋，17個國家的24個工廠的日產量達到20萬雙。愛迪達産品以設立分公司或授權方式，產品銷售超過160個國家。 • 設立數個區域研發中心，Adidas主要是負責產品設計，而研發中心負責產品生產全部過程的各個環節

8. 鑽石模型 • 生產要素 • 高素質人力資源。 • 知識資源：知識資源是決定高科技廠商競爭力的一項無形資產及策略性資源。 • 相關產業和支持產業的表現 • 技術基礎建設：主要是實驗室、專業設備、研發設備及先進生產設備。 • 企業的戰略、結構 • 德國作為製鞋與製革設備的最大出口國家。 • 製鞋業向低工資國家大舉轉移生產基地 • 政府 • 反傾銷：2006年開始分別向中國與越南進口之鞋類，課徵9.7%～16.5%以及10%的反傾銷稅。

9. SWOT

10. 市場對手 • 愛迪達原本由兩兄弟共同開設，在分道揚鑣後，阿道夫的哥哥魯道夫·達斯勒（Rudolf Dassler）開設了敵對的運動品牌Puma 。 • 愛迪達的主要對手是Puma及Nike。 • 目前愛迪達在運動用品的市場佔有率上緊跟隨「Nike」之後排名第二。

11. Adidas全球佈局 • 在市場需求不斷成長下，Adidas原本在德國及法國工廠已經無法負荷訂單的需求，為了迅速提高產量及降低產品成本，Adidas決定到波蘭、匈牙利和遠東等地區尋找代工製造廠，以便大量降低歐洲工廠所生產運動鞋的成本負擔。 • 1970年末期，Adidas 透過貿易商與工資低廉國家的製鞋工廠簽訂了生產契約，由代工廠按照Adidas 的產品說明與品質要求生產。 • Adidas不但不用投資龐大資本建造工廠及購買設備，還可以因生產轉移至工資低廉地區，而降低產品成本。

12. Adidas全球佈局 • 全球超過50家子公司、合夥企業和授權代理商，鞏固了Adidas 產品在全球運動用品市場的佔有率。 • 產品的銷售市場劃分： • 亞洲，歐洲，美洲。 • 主要子公司 • 歐洲中東地區、非洲地區、北美地區、亞太地區和拉丁美洲。 • 行銷全球160多個國家。 • 產品： • 籃球鞋、足球鞋、健身鞋、訓練鞋、 越野探險鞋以及衣服化妝品等。

13. Adidas全球佈局 • 愛迪達收購銳步挑戰耐克 • 2005年8月愛迪達以38億美元收購銳步國際，交易達成後，愛迪達在美國的市場佔有率將會提升至兩成，並可進一步挑戰Nike在體育用品市場的霸權地位。 • 合併完成後，愛迪達與銳步將可加強全球市場佔有率。 • 這次收購對愛迪達來說是一個具有戰略意義的里程碑事件，撼動Nike霸主地位的戰略構想已然成形。

14. 愛迪達基礎架構 • 該集團公司的總部位於德國的 Herzogenaurach 市，在全球擁有 25,000 名員工。紐約上州的工廠已投入100多萬元，以改進隊服生產設備。 • 愛迪達集團利用 Business Objects 公司的產品，銷售團隊提供強有力的軟體基礎架構，改善客戶服務水準並確保對公司全球的整體營運。 • 愛迪達是不斷提升客戶的關係價值，持續改善整體營運效率的企業。

15. 全球供應鏈策略 • 外包物流保障王國運轉 • Adidas的物流戰略與Nike不一樣，Nike經過長期發展，建立了良好的物流基礎設施，使用自己的物流系統，而Adidas經過成本核算，傾向於外包其物流作業，以減少運輸成本。 • Adidas與物流合作產生了良好的效益，既可節省成本，又提高了物流服務的質與量，使其產品能迅速送達顧客。 • Adidas採取了一系列策略來降低成本提高效率，包括提高供應鏈的效率，重組歐洲的物流體系。

16. 全球供應鏈策略 • 結合代工保障供應鏈策略 • 2000年以後運動商品企業對成本敏感性越來越高，一種款式的運動鞋的銷售期減少到8-9個月。以前對代工廠是每半個月下一次訂單，現在變成每星期下一次訂單，鞋型的生命週期由以往的5-6個月縮短到3個月左右。 • 為了應付這一調整，供應鏈的保障功能就由為重要，所以Adidas在各地瘋狂佈局。 • 另一方面Adidas和代工企業研發保持互動以解決這一個困境。

17. Adidas與代工企業 • 寶成東莞的高埠工業園 • 該中心是Adidas在全球最大的慢跑鞋研發中心，鞋品的研發由Adidas的設計人員和該研發中心的人員共同完成，Adidas主要是負責產品設計，而研發中心負責產品生產全部過程的各個環節。 • Adidas可以使自己產品的設計方案變為可生產方案，在高埠研發中心的設計成功率已經高達90%以上，這樣保障了Adidas運動商品王國的有效運轉。 • 產品的開發首先由Adidas確定鞋型、鞋底、鞋面的設計和材質，然後研發中心的人負責開發模具、採購原料，在研發中心的生產廠做出樣鞋。

18. Adidas的經營理念 • 國際化行銷 • 在不同國家的行銷方式仍會依照母公司的行銷方針執行，但會以在地的敘述方式行銷。 • 產品研發 • 隨著科技不斷的進步，各項運動都發展出專屬的功能鞋款。 • 產品創新 • 跳脫運動品牌的刻板印象，融合流行的潮流元素。 • 產品代言 • 推出名人代言之限量款的球鞋，創造出亮麗銷售成績。

19. Adidas的經營理念

20. Adidas進入中國市場策略 • 防守中國市場二十年 • 愛迪達於1980年開始進入中國體育用品市場，且在中國設立品牌推廣機構。進入中國之初，愛迪達沒有像Nike一樣，快速贏得市場主動權，做到市場佔有率的迅速提高及利潤的高額增長。 • 愛迪達沒有贏得中國市場的主要因素 愛迪達和Nike在同一時期進入中國市場，市場佔有率遠遠不如Nike，因為愛迪達走的貴族風格，缺少親和力讓消費者感覺高高在上，可望而不可及的感覺。

21. Adidas進入中國市場策略 • 防守後的強攻戰略 • 進入二十一世紀的中國的體育產業快速發展，中國已成為眾多的國際品牌市場成長速度最快的地區，這種極大發展空間的市場愛迪達只有主動接受挑戰，才能贏回品牌商機。 • 2003年愛迪達成立新公司統一管理整個華語地區市場工作，將中國地區納入全球戰略的重要核心，改變以往過於保守的做法，從戰略防守轉向戰略主動。 • 利用北京2008年奧運會所帶來的體育商機，擴大市場佔有率及品牌滲透率。

22. 中國市場的重要性 • 隨著中國全民運動的興盛，到2010年中國體育產業的產值可達281.2億元，被認為是僅次於美國最有潛力的體育用品消費市場（日本第三）。 • 中國北京2008年奧運會的舉辦，將會成為體育用品最佳的品牌推廣時機，他所帶來的不僅僅是在中國區域內的品牌影響，而是涉及全球市場推廣的急速擴張。 • 中國消費者已經提高在運動產品方面的消費能力，以及提高購買次數與不斷更換運動產品，而運動產品是否優質、是否具備高科技也成為消費者最重要的選擇標準之一。

23. 世足賽熱潮─愛迪達的策略 • 與世界盃主辦單位國際足協會簽訂贊助合約到2014年。 • 2006世足賽世界盃64場賽事中，超過30億觀眾會在裁判制服、義工外套、比賽用球與德國比賽場地內外的廣告牌上，看到愛迪達的商標。 • 取得美國轉播時的獨家廣告權。

24. 開發工作的三個指導原則 • 因為對運動及製鞋的熱愛，Adi Dassler 用以下三個原則進行其研發工作，生產最好的運動鞋，滿足運動員的需要： • 保護運動員 • 防止運動員受傷 • 使產品耐用

25. 創新的商業策略 • 2002年7月，提出創新的商業策略，這項策略的重點在於，將傳統的「運動鞋」和「運動服」雙重點結構轉型成： • 「專業運動」 • 「運動經典」 • 「運動時尚」 • 三部門結構讓Adidas的商品更能符合消費者的各式需求。 • Adidas 的願景就是成為運動產業的領導品牌。

26. 創新的商業策略 • ADIDAS——足球用品，四季各種類型服裝(跑步服、足球服、 籃球服等等)。 • Bonfire——滑雪器械和服飾 • Erima——足球團隊裝備和用品。 • Mavic——自行車運動器械：齒輪，變速裝置等

27. Adidas行銷理念分析 • 商業元素考量；例如：贊助的比賽能不能符合經濟效益。 • 運動團體或運動員符不符合愛迪達的形象。 • 代言人對我們的消費者有沒有啟發性。 • 「Impossible is nothing」，成功創造流行新話題至今。

28. 行銷效果分析 • 大頻率的曝光促銷手法 • 舉凡重要的國際運動比賽，一定能在比賽中找到愛迪達的身影，在比賽的進行中，愛迪達也隨時隨地的吸引觀眾的目光，使觀眾漸漸的接受了愛迪達的廣告宣傳。 • 深耕基層，拉攏人心 • 愛迪達對於基層所投入的心力，使人們相信愛迪達＝運動，也讓消費者感受到愛迪達的熱情與細心，同時也建立起顧客的忠誠度。

29. 行銷效果分析 • 明星就是保證 • 巧妙運用明星所說的話是很有效的一招，因為大多數人對明星非常崇拜，因此明星身上配戴的或喜歡的東西他們也都會很喜歡。 • Impossible is nothing 「沒有不可能」成功的流行新話題，吸引了年輕人的目光，也使得愛迪達商品成為顧客心目中的完美運動商品。

30. 如何吸引消費者

31. 如何吸引消費者

32. 營收概況 • 愛迪達2010年營收年增15%至創紀錄的119.9億歐元，營業利益年增76%至8.94億歐元，每股盈餘自2009年的1.22歐元升至2.71歐元。 • 2011年營收成長率目標自原先公佈的4-6%調高至4-9%，並預期每股盈餘將成長10-15%至2.98-3.12歐元。 • 2011年毛利率(47.5-48.0%)大約與去年(47.8%)相當，主要是受到原物料採購成本大幅上揚的影響。

33. 未來展望 • 未來五年的銷售額將增加50%。 • 愛迪達在2015年的營收將達到170歐元，其中利潤的增長將會高於銷售額的增長。 • 愛迪達計畫通過在北美、中國和俄羅斯銷售更多的足球和籃球服裝來擴大其營利。

34. Adidas成功關鍵因素 • 品牌印象良好 • 選擇以世界盃足球賽作為重點宣傳的活動，使愛迪達深植在全世界的人民的腦海中。 • 研發設計/品牌行銷魅力 • 不僅對商品的品質要求嚴苛，對於服務品質更是重視， 公司更是做到虛心接受、誠心改進、快速回應，讓顧客感受到自己被重視 • 以明星代言，增加購買率 • 明星喜歡的東西顧客也都會很喜歡。 • 有客制化個性商品(mi COACH核心技術體驗區) • 在adidas品牌中心，消費者可以在"mi COACH"定制專業的運動訓練方案，在"mi Adidas"和"mi Originals"製作個人專屬球鞋。

35. Adidas成功關鍵因素 • 創新 • 足球靴的飾釘、跑鞋的鞋底釘、尼龍鞋為建立該品牌的三個創舉。 • 性能 • 總是在尋找新方法，透過使用愛迪達產品來加強運動員的表現水準。 • 競爭 • 始終堅守戰略計畫，並在其他知名品牌的競賽中成長茁壯。 • 歷史 • 透過其運動的傳統部門，維持傳統生機。

36. 結 論 • 對運動鞋產業來說，Adidas是一個垂直分工的體系以及國際品牌設計和行銷，而台灣和韓國廠商是代工廠製造。在1980年代中期以前，全球運動鞋業的霸主是Adidas，而1990年代以後Nike稱王。愛迪達提供世足盃的比賽用球長達超過36年之久，Adidas 以奧運為舞台產品眾多，最主要一項是足球鞋，每年生產500多個品種，在160多個國家的體育用品銷售。「Impossible is nothing」吸引了年輕人的目光，也使得愛迪達商品成為顧客心目中「沒有不可能」的完美運動商品。 目前愛迪達在日本市場的佔有率為第一，韓國也即將成為第一，一旦囊括中國市場，將在亞太地區取代耐吉（Nike）成為第一品牌。

37. 參考資料 维基百科http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%84%9B%E8%BF%AA%E9%81%94 Adidas官方網站http://www.adidas.com/hk/shared/help/help.asp?countryid=27&strBrand=performance&categoryid=1975 MBA智庫百科 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E9%98%BF%E8%BF%AA%E8%BE%BE%E6%96%AF 鉅亨網http://news.cnyes.com/Content/20110302/KDVJONCLH62RZ.shtml?c=[cloth] Money DJ理財網http://www.moneydj.com/kmdj/news/NewsViewer.aspx?a=127ebf5b-c8a9-414d-bdab-b51934103afa

38. 參考資料 • 中學生網站 http://www.shs.edu.tw/works/essay/2009/03/2009033011153741.pdf • 財訊 http://www.wretch.cc/blog/futurewen/5453484 • iThome http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php

39. THE END