Östersund i rikspress

1. Östersund i rikspress 2007 erik.lundbom@cision.com tom.ehrling@cision.com

2. Inledning • Cision har på uppdrag av Östersunds kommun gjort en analys av publiciteten om Östersund i sex ledande svenska medier. Medierna är Aftonbladet, Dagens Industri, Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten, Svenska Dagbladet samt TT. • Analysperioden är hela 2007. • I analysen ingår alla artiklar som upprepade gånger nämner Östersund eller där det sägs något av substantiellt värde om staden. Korta omnämnanden i t ex tabeller och rena sportreferat har exkluderats i undersökningen. • Sammanlagt har 343 artiklar bearbetats. • Genomgående görs det jämförelser med resultatet från 2005 och 2006, då motsvarande mätningar gjordes. • En nyhet i denna rapport är att det görs en jämförelse mellan publiciteten för Karlstad och Östersund under perioden oktober 2006 – mars 2007. Originalanalyserna för dessa båda städer är, om än inte identiska, så ganska likartade. I slutet på rapporten finns en del som är identisk i rapporterna till Värmland och Östersund.

3. Sammanfattning (1) • Skillnaderna mellan Östersunds mediebilder 2006 och 2007 är små. Publiciteten är likartad både när det gäller omfång och medievinkling. • En dryg tredjedel av all publicitet förmedlar något av de budskap Östersund vill få ut i medierna. Det övergripande budskapet Vinterstaden är det vanligaste, men bilden av Östersund som en stad med kompetenta verksamheter, livskvalitet och upplevelser kommer också fram i medierna. Det kan också nämnas att sammanlagt 21 procent av all publicitet på något sätt är kopplat till vinter och snö. 2006 var motsvarande siffra 25 procent. • Sport är fortfarande det största ämnet. Publicitetens fokus ligger tungt på skidskytte-VM och nya planer på OS-ansökan. De oftast omnämnda idrottarna med Östersundsanknytning är Charlotte Kalla och Anna-Carin Olofsson. Genom det tunga fokuset på snörelaterad idrott fortsätter staden att framstå som en vinterstad i medierna.

4. Sammanfattning (2) • Näringslivspubliciteten är innehållsligt spridd. Det är många företag som omnämns enstaka gånger. Publiciteten domineras inte lika tydligt av expanderande och satsande företag som 2006. En som sticker ut positivt är Maths O Sundqvist vars expanderande aktieportfölj uppmärksammas flera gånger. • Storsjöyran fortsätter att vara det stora slagnumret på kultur- och nöjessidan. • Flera negativa nyheter kopplade till sjuk- och psykvård inträffar under året. • Trots Mittuniversitetet fortsätter utbildning/forskning att vara ett undanskymt ämne. Detta gäller inte minst när man jämför med Karlstad där universitetet bidrar mycket till den mediala framtoningen. • Trots de redan omnämnda idrottsprofilerna, varav den ena (Kalla) också starkt förknippas med Tornedalen, och Maths O Sundqvist saknas tydliga profiler i Östersunds mediebild i riksmedierna.

5. Östersund i media 2007 Översiktsbild 2005 2006 2007 0 100 M 200 M 300 M 400 M Räckvidd Negativt Neutralt Positivt

6. Östersund i media 2007 Översiktsbild Medievinkling 1 2006 2007 2005 0 -1 0 100 M 200 M 300 M 400 M Räckvidd i miljoner

7. Östersund i media 2007 Räckvidd per månad Räckvidd 50 M 40 M 30 M 20 M 10 M 0 Januari Mars Maj Juli September November Februari April Juni Augusti Oktober December 2005 2006 2007

8. Den övergripande bilden • Jämfört med 2006 är mediebilden 2007 mycket likartad. Man bör inte dra några slutsatser av de mycket marginella förändringarna när det gäller räckvidd och medievinkling. Det är jämfört med 2005 det finns skillnader att tala om. Då var publiciteten märkbart större tack vare de omfattande skriverierna om omlokaliseringar av statliga myndigheter. • Vi har under de tidigare åren kunnat konstatera det något märkliga fenomenet att mars är en, för Östersunds del, publicitetstunn månad. Detta mönster upprepar sig även 2007. Den här gången är det även få nyheter i april. Den största publiciteten kommer i december.

9. Östersund i media 2007 Ämnen (1) Sport Näringsliv Kriminalitet Kultur/nöje Infrastruktur Myndigheter Olyckor Turism 0 30 M 60 M 90 M Räckvidd 2005 2006 2007

10. Östersund i media 2007 Ämnen (2) Jämtar Lokal offentlig service Natur/Vildmark Utbildning/forskning Arbetsmarknad Sjukvård/psykvård Organisationer Internationellt Bostäder 0 5 M 10 M 15 M 20 M Räckvidd 2005 2006 2007

11. Östersund i media 2007 Medievinkling per ämne Medievinkling 1 Natur/Vildmark Arbetsmarknad Bostäder Turism Jämtar Utbildning/forskning Kultur/nöje Lokal offentlig service Sport Infrastruktur Näringsliv 0 Kriminalitet Miljö/Energi Olyckor Organisationer Myndigheter Sjukvård/psykvård -1 0 15 M 30 M 45 M 60 M Räckvidd i miljoner

12. Ämnen (1) • På ett övergripande plan kan det konstateras att det inte skett några dramatiska förskjutningar i mediebilden nedbruten på ämnen. Det kan dock noteras att det finns en mindre minskning av publiciteten bland annat om sport, näringsliv och infrastruktur. De mest iögonenfallande ökningarna gäller olyckor, sjukvård/psykvård samt bostäder. • Trots minskningen är sport fortfarande det största ämnet i Östersunds publicitet. I princip all sportpublicitet är snörelaterad. Det är skidåkning i olika former det fokuseras på. Det klart dominerande är olika förhandsreportage om skidskytte-VM. I andra hand är det de förnyade planerna på en OS-ansökan 2018 det handlar om. • Näringslivspubliciteten minskar något och blir samtidigt något mindre positiv jämfört med 2006. Positiva nyheter som den om ökad produktion hos Milko balanseras av negativa, som den om Flextronics neddragningar. Maths O Sundqvists aktieköp uppmärksammas i flera artiklar. • Kultur- och nöjespubliciteten är extremt stabil. Liksom tidigare är Storsjöyran det stora slagnumret. Vid sidan av detta uppmärksammas även det faktum att Färgfabriken öppnar i Östersund i flera artiklar.

13. Ämnen (2) • En tivoliolycka och branden på den riksbekanta restaurangen Mikado hör till de händelser som gör att olyckor spelar en något större roll i Östersunds mediebild. • Anledningarna till att sjukvård/psykvård ökar är negativa. Socialstyrelsen rapport om att bland annat Östersund har dålig hjärtsjukvård och några felbehandlingar hör till de mest uppmärksammade nyheterna. • Bostäder uppmärksammas något mer 2007. Bakom detta ligger bland annat nyheter om ökat bostadsbyggande i Östersund. • Det kan också konstateras att trots Mittuniversitetet fortsätter utbildning/forskning att vara ett undanskymt ämne i Östersunds mediebild. • Det kan också noteras att även om turism och natur/vildmark är små ämnen så är publiciteten oftast positiv.

14. Östersund i media 2007 Budskap Vinterstaden Kompetens Upplevelse Livskvalitet 0 10 M 20 M 30 M 40 M 50 M 60 M 70 M Räckvidd

15. Budskap • Sammanlagt drygt en tredjedel av publiciteten innehåller något av de budskap Östersund vill förmedla genom medierna. • I stort sett all sportpublicitet förmedlar bilden av Östersund som en vinterstad. • Bilden av Östersund som en stad där det finns kompetens på olika områden förmedlas främst i den delen av näringslivspubliciteten som lyfter fram expanderande och nysatsande företag. • Att Östersund är en stad där man kan få positiva upplevelser förmedlas framförallt i kultur- och nöjespubliciteten. Storsjöyran intar här en tydlig särställning. Ett fåtal turismartiklar kan även nämnas i detta sammanhang. • Östersund som en stad med livskvalitet förmedlas bland annat i några artiklar om att staden är med i det internationella nätverket Cittaslow.

16. Östersund i media 2007 De största händelserna Storsjöyran Skidskytte-VM 2008 OS-satsning Tivoliolycka Rån Sv. Kassaservice Soltimmar Olycka I Ope Fjollträskdiskussionen Etour Sprututbytesprojekt VM skiathlon 50 miljarder till nya spår Ny Konsthall Tullen skär ner Inlåst i bussbagaget Varsel, Flextronics 0 5 M 10 M 15 M 20 M Räckvidd

17. Östersund i media 2007 Medievinkling per händelse Medievinkling 1 Inlåst i bussbagaget Soltimmar 50 miljarder till nya spår Sprututbytesprojekt VM skiathlon Fjollträsk Ny Konsthall Storsjöyran Etour OS-satsning Tivoliolycka Skidskytte-VM 2008 0 Rån Sv. Kassaservice Ope olycka Tullen skär ner Varsel, Flextronics -1 0 3 M 6 M 9 M 12 M 15 M Räckvidd i miljoner

18. Händelser • I ämnesdelen har vi redan berört att Storsjöyran, det kommande skidskytte-VM och de förnyade planerna på en OS-ansökan spelar en dominerande roll i Östersunds mediebild 2007. Det är dessa tre händelser som omnämns oftast. Det kan sägas att exakt samma tre händelser toppade även 2006, men med en annan inbördes ordning. • Jämfört med 2006 ökar publiciteten för Storsjöyran och Skidskytte-VM något, medan OS-ansökningspubliciteten nästan halveras. • Det kan också noteras att det är få händelser med näringslivskoppling som gett större publicitet. Den enda företagsnyhet som fått lite mer publicitet är den negativa nyheten om varsel på Flextronics. Näringslivspubliciteten består av enstaka artiklar om enstaka händelser.

19. Östersund i media 2007 Huvudaktörer (1) Näringslivet Idrottsföreträdare Polisen Myndigheter Journalister Rikspolitiker 0 15 M 30 M 45 M Räckvidd 2005 2006 2007

20. Östersund i media 2007 Huvudaktörer (2) Privatpersoner Intresseorganisationer/fack Kulturpersoner Kommun/landstingstjänstemän Lokalpolitiker Forskare/universitet 0 5 M 10 M 15 M 20 M Räckvidd 2005 2006 2007

21. Östersund i media 2007 Medievinkling per huvudaktör Medievinkling 1 Forskare/universitet Journalister Rikspolitiker Privatpersoner Näringslivet Idrotten Kulturen Lokalpolitiker 0 Kommun/landsting Myndigheter Polis/åklagare Organisationer -1 0 15 M 30 M 45 M Räckvidd i miljoner

22. Huvudaktörer • Trots vad som sagts tidigare om näringslivet är det näringslivsföreträdare som sammantaget är den största enskilda aktörsgruppen. Den som sticker ut lite är Maths O Sundqvist. Han kommer vid flera tillfällen under året till tals i riksmedierna i samband med sin växande aktieportfölj. • Idrottsföreträdare är den näst största aktörsgruppen. Anna-Carin Olofsson och Charlotte Kalla är de som förekommer mest. • Åsiktsjournalister och rikspolitiker kommer till tals i betydligt lägre omfattning än tidigare. Tidigare år gav omlokaliseringen av myndigheter och avskedandet av Peter Swedenmark upphov till en hel del åsiktsartiklar. Det faktum att få tyckande journalister och rikspolitiker kommer till tals är ett mått på att inget dramatiskt hänt i Östersund under året. • Bland kulturpersonligheter som uttalar sig återfinns bland annat Peter Stormare som spelar in en film i Östersund och uttrycker sig positivt om staden.

23. Östersund i media 2007 Medier TT Göteborgs-Posten Svenska Dagbladet Dagens Nyheter Aftonbladet Dagens Industri 0 60 120 180 Antal artiklar 2005 2006 2007

24. Östersund i media 2007 Medievinkling per media Medievinkling 1 AB DI SvD GP 0 DN TT -1 0 30 60 90 120 150 Antal artiklar

25. Medier • Jämfört med 2006 är den stora skillnaden att Göteborgs-Posten publicerar klart färre artiklar om Östersund. Minskningen gäller de flesta ämnena, men är särskilt tydlig när det gäller sportbevakningen. • Det övergripande intrycket är att skillnaderna mellan de olika medierna är små när det gäller medievinkling. DN och TT har en minimal övervikt för negativ publicitet. Dagens Industri och Aftonbladet är något mer positiva än de övriga. • Aftonbladet har tyngdpunkten i sin bevakning i sport och kultur/nöje. Dagens Industri har givetvis sitt fokus på näringslivet.

26. Karlstad och Östersund okt 2006 - mar 2007 Medievinkling totalt Medievinkling 1,0 0,5 Karlstad Östersund 0,0 -0,5 -1,0 0 50 100 150 200 250 Antal artiklar

27. Karlstad och Östersund okt 2006 - mar 2007 Medievinkling per ämne (1) Medievinkling 1,0 Näringsliv 0,5 Näringsliv Kultur/nöje Kultur/nöje Sport Utbildning/forskning Sport 0,0 Kriminalitet Kriminalitet -0,5 Utbildning/forskning -1,0 0 15 30 45 60 Antal artiklar Karlstad Östersund

28. Karlstad och Östersund okt 2006 - mar 2007 Medievinkling per ämne (2) Medievinkling 1,0 Organisationer 0,5 Lokal offentlig service Infrastruktur Natur/vildmark 0,0 Natur/vildmark Olyckor Olyckor Myndigheter Infrastruktur Organisationer Myndigheter -0,5 Lokal offentlig service -1,0 0 3 6 9 12 15 18 Antal artiklar Karlstad Östersund

29. Karlstad och Östersund okt 2006 - mar 2007 Medievinkling per media Medievinkling 1,0 DI 0,5 DI SvD AB AB SvD DN DN GP 0,0 GP TT TT -0,5 -1,0 0 15 30 45 60 Antal artiklar Karlstad Östersund

30. Karlstad och Östersund (1) • Karlstad och Östersund är två städer som i relativt hög utsträckning påminner om varandra. De är huvudorter i varsitt skogslän. Det finns i länen inga andra orter som konkurrerar med Karlstad och Östersund i storlek och betydelse. Båda har ett förflutet som garnisonsstäder. Ett antal statliga myndigheter har nyligen placerats i städerna som kompensation för förbandsnedläggningar. I båda städerna finns det en vilja att profilera sig på ett positivt sätt gentemot omvärlden. • Det kan alltså vara av intresse att jämföra de båda städernas mediebild. Jämförelsen görs i Dagens Nyheter, Dagens Industri, Svenska Dagbladet, Aftonbladet, Göteborgs-Posten samt i TT under perioden oktober 2006 – mars 2007. Grunden för jämförelsen är de medieanalyser Cision gör om de båda städerna. Analyserna är inte identiskt upplagda, men tillräckligt likartade för att några intressanta iakttagelser ska kunna göras.

31. Karlstad och Östersund (2) • När man gör en jämförelse mellan hur många artiklar som skrivs om städerna bör man hålla i minnet att det finns en viss skillnad i storlek mellan dem. Östersunds befolkning (59 000 personer 2006) utgör 71 procent av Karlstads befolkning (83 000). I medierna utgör Östersunds publicitet (174 artiklar) 74 procent av Karlstads (236 artiklar). Om man använder det något udda måttet antal artiklar per invånare har de båda städerna med andra ord i stort sett lika stor publicitet. • En annan brasklapp när det gäller Östersund är att det geografiska avståndet till Stockholm och Göteborg, där undersökningsmedierna ges ut, är betydligt större än vad det är för Karlstad. • För båda städerna kan det konstateras att det finns en liten övervikt för positiv publicitet. För Karlstads del är denna övervikt något större. • Om man tittar på ämnesfördelningen för de båda städerna kan man konstatera att båda städerna är ganska högt profilerade som sportstäder. Detta gäller framförallt Östersund där publiciteten under perioden domineras av förhandsskriverier inför skidskytte-VM samt av fortsatta diskussioner om eventuella OS-satsningar. Östersunds sportpublicitet är alltså fokuserad på stora engångsevenemang. I Karlstad är det i första hand den löpande vardagsidrotten, främst i samband med Färjestad, som genererar publicitet för staden.

32. Karlstad och Östersund (3) • Kultur och nöje är stora profilskapande ämnen för båda städerna, men även här finns det skillnader. Karlstads publicitet är mer än dubbelt så stor. Här bör det nämnas att om även sommarhalvåret ingått hade förmodligen resultatet blivit jämnare tack vare Östersunds stora slagnummer Storsjöyran. Under vinterhalvåret framstår dock Karlstad som en större kulturstad, inte minst tack vare Värmlandsoperan. Genom tillgången till en stor inomhusarena som Löfbergs Lila Arena kan Karlstad också locka till sig internationella celibriteter som José Carreras och Dolly Parton. • Den kanske största skillnaden mellan de båda städerna gäller utbildning. Medan Mittuniversitetet är ganska osynligt i medierna är Karlstads Universitet betydligt högre profilerat. Forskare från Karlstad kommer i jämförelse med Mittuniversitetet ofta ut i en expertroll i riksmedierna.

33. Karlstad och Östersund (4) • Även när det gäller näringsliv finns det en viss fördel för Karlstad när man ser till antal artiklar. Den näringslivspublicitet som finns i Östersund är dock något mera positiv. För båda städerna gäller att bilden är ganska spretig när det gäller innehållet i näringslivspubliciteten. Ingen av städerna har i medierna några tydliga profilföretag. Negativa affärsnyheter lyser i stort sett helt med sin frånvaro i båda städerna, något som torde sammanhänga med att undersökningen gäller en tidsperiod som sammanfaller med en konjunkturtopp. • När det gäller de mindre ämnena kan det bland annat konstateras att myndigheterna på de båda orterna uppmärksammas ungefär lika mycket. Det blir i båda städerna en övervikt för negativ publicitet. I Östersund beror det nedläggningen av Pliktverkets verksamhet där. I Karlstad är det fortsatt kritik mot omlokaliseringen av Konsumentverket som ligger bakom den negativa publiciteten.

34. Karlstad och Östersund (5) • Det kan också noteras att det finns fler nyheter kopplade till infrastruktur i Östersunds publicitet. Det gäller både flyg- och tågtrafik. • Om man tittar på hur olika medier rapporterat om de två städerna kan det först konstateras att när det gäller medievinkling finns det i princip inga skillnader alls mellan Östersund och Karlstad. Dagens Industri ger en tydlig övervikt för positiv publicitet och de andra medierna ger en balanserad bild. • De stora skillnaderna gäller antal artiklar. Det kan konstateras att under undersökningsperioden skriver Dagens Industri nästan inte alls om Östersund, medan man har en betydligt mera omfattande rapportering om Karlstad. Inte minst bidrar Gasellkonferensen i Karlstad till detta resultat. Även Göteborgs-Posten uppmärksammar Karlstad betydligt mer. Här torde den geografiska närheten till Göteborg spela en viktig roll.

35. Definitioner (1) • Ämnen: • Myndigheter. Statliga myndigheter inkl länsstyrelsen. • Näringsliv. Inkl statliga bolag och småföretag. • Kriminalitet. • Kultur/nöje. • Olyckor • Sport. Ej rena sportreferat. • Utbildning. Inkl forskning och expertuttalanden från universitetsrepresentanter. • Infrastruktur. Inkl elektronisk infrastruktur. • Internationellt. Staden och länet i internationella sammanhang, t ex EU eller NATO. • Natur/vildmark. Inkl vilda djur. • Miljö/energi • Samefrågor. Allt som rör samer. • Sjukvård/psykvård. Inkl landstingets administrativa frågor. • Turism. Allt som rör turismen som näring. • Lokal offentlig service. Polis, dagis, äldrevård, räddningstjänst, annan kommunal service. • Jämtar. Beskrivningar, t ex statistik, om jämtars beteende. Även kända jämtar i personporträtt. • Arbetsmarknad. • Bostäder.

36. Definitioner (2) Medievinkling: • Medievinkling visar i hur hög grad objektet sammankopplas med ord, formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett fördelaktigt/ofördelaktigt intryck. Särskild vikt läggs vid om artikeln på ett entydigt sätt är fördelaktig/ofördelaktig för objektet. Extra hänsyn tas till rubrik, ingress, bild och bildtext. • Räckvidd: • Vid mätningen av publicitetens omfång har statistik över antalet möjliga läsare per artikel och tidning använts. Statistiken har hämtats från Research Internationals (fd Sifo:s) Orvestoundersökning över läsvanor. För TT-telegrammen i undersökningen har en uppskattning gjorts. Uppskattningen är att varje TT-telegram får publicitet i 15 % av de dagstidningar som inte ingår i undersökningen. Denna faktor, 15 %, har tagits fram via ett antal stickprovsundersökningar på Cision. I enskilda fall kan de i undersökningen presenterade siffrorna givetvis vara felaktiga. • Urvalet: • I undersökningen har endast sex källor använts. Det är Dagens Nyheter, Dagens Industri, Svenska Dagbladet, Aftonbladet, Göteborgs-Posten samt TT. Genom denna bevakning täcks genom de fem tidningarna 30 procent av svensk dagspress räckvidd. Genom att TT finns med i undersökningen täcks även en stor del av den resterande dagspressens bevakning av Jämtland och Östersund. Det som saknas är egenproducerade artiklar i dagstidningar vid sidan av de fem som finns med samt all fackpress. Det är dock Cisions bedömning att en total mediebevakning inte skulle leda till några större förändringar av den mediebild som presenteras i den här undersökningen.