Download
1 / 83
E N D
СОВЕТСКИЕ БРЕНДЫ G. Ziętala
Советские марки обладали рядом специфических характеристик. Прежде всего они в большей степени были названиями, указывающими либо на содержание товаров, либо на место их происхождения. Редкая группа марок содержала в своих названиях информацию исторического характера, связанную с более разнообразной реальностью дореволюционного российского брендинга.
Поскольку одинаковые марки-названия в советское время выпускались разными предприятиями (в том числе с переводом на национальные языки), важную роль играло также имя производителя, что усиливало роль географического (пространственного) фактора при выборе товара.Соответственно, «грузинский чай» собственного грузинского или рязанского развеса воспринимался как разные продукты, так же отличались (в сознании и на практике) марки пива или водки, кроме того, значительное давление на сознание оказывал миф о «супертоварах» (обычных марок), производимых по специальному заказу для правящей элиты или на экспорт.
Некоторое количество широко известных западных товарных марок воспринимались как символы безусловного качества, соответственно, надпись латинскими буквами также означала наличие у товара исключительных потребительских характеристик. • Существование на российском рынке значительного количества «старых» брендов, а также регулярные попытки их возрождения, в том числе с возобновлением прежнего дизайна (например, дизайн упаковок шоколада ф-ки «Красный Октябрь»), подтверждают значимость «старых марок» для нынешних российских потребителей. Любопытно, что подобная тенденция характерна и для ряда рынков Восточной Европы (бывшей ГДР), где «марочная ностальгия» оказывается существенным элементом потребительского поведения.
«Советские» марки по-прежнему занимают значительное место в сознании, но их значение постепенно снижается. Во всех сегментах легендарные советские марки-«генерики» («Индийский чай», «Пшеничная водка», «Жигулевское пиво») обнаруживают тенденцию к снижению известности и декларированного «потребления».Новые «российские» марки во многом повторяют старые советские бренды-названия. Это особенно заметно на примере очень успешной «индийской» серии марок чая торгового дома «Орими-Трейд», впрочем, в водочном и пивном сегментах также есть свои заместители, обладающие признаками «товаров для всех» (пиво «Степан Разин» и водка «Санкт-Петербург»).
Сегодня продукция под известными с советских времен марками занимает до 20 процентов в общем объеме российского производства товаров массового спроса. Это конфеты "Мишка косолапый", газировка "Тархун", водка "Столичная", печенье "Юбилейное", папиросы "Беломорканал", плавленые сырки "Дружба", стеклоочиститель "Секунда", "Советское шампанское". • С распадом Советского Союза и возникновением "нового" патентного законодательства в 1992 году наиболее продвинутые российские и иностранные предприятия быстро осознали ценность советских раскрученных наименований товаров, и стали регистрировать их в качестве товарных знаков.
До сих пор закон позволял иностранцам, приобретая старые российские предприятия, безвозмездно получать право на бесплатное лицензирование старого товарного знака, используемого предприятием в советские времена. Например, бренд "Ява" вместе с фабрикой перешел к British American Tobacco. Популярное печенье "Юбилейное" ушло французскому Danone. Марку сигарет "Прима" получила в собственность британская компания«Лиггетт-Дукат».Законодатели приняли закон, который дал предприятиям, выпускающим товар под советскими названиями, право бесплатно получать лицензии на эти бренды у их новых собственников.
Теперь иностранные предприятия, намеренные выпускать продукты и товары под советскими торговыми марками конфет и водки, лекарств и бытовой химии, должны будут заключать договора с российскими правообладателями брендов, а ввозить продукцию в Россию после покупки лицензии у правообладателя. • Только оборот известных в СССР водок "Столичная" и "Московская", сделанных за пределами России, подошел к 700 миллионам долларов в год. По оценкам экспертов, убытки от незаконного экспорта спиртного составляют около 4 миллиардов рублей в год.
Папиросы эпохи СССР специфического дизайна. Названы в честь Беломоро-Балтийского канала. • Марка стала популярной в СССР из-за низкой цены. • В простой и не требующей значительных затрат картонной пачке содержатся 25 папирос 5-го класса. • «Беломорканал» — одни из крепких папирос в мире, а возможно даже крепчайших, из-за большого содержания смол. Каждая папироса содержит 0,5-0,7 мг никотина и 27-32 мг смолы.
«Беломорканал» до сих пор производится в России и постсоветских республиках. Спрос на него остаётся стабильным. • С годами внешний вид пачки «Беломора» совершенно не изменился, это делает его легко узнаваемым любителями данного вида табачных изделий. • На данный момент это один из самых узнаваемых сигаретных брендов советской эпохи. • Кроме папирос производятся водка и сигареты с фильтром «Беломорканал» с такой же картинкой.
Традиционная российская марка овальных сигарет. Вкус сбалансирован с крепостью и ароматом. • Долгое время сигареты «Прима» производились по всему СССР. • В 1994 г. знак был полностью аннулирован - «Приму» признали вошедшей во всеобщее употребление. Силами компании «Лиггетт-Дукат» в 1999 г. знак «Прима» восстановили в правах и передали в коллективное владение членам ассоциации «Табакпром» (Москва). Ныне представители «Табакпрома» - это 23 фабрики (как с иностранным капиталом, так и отечественные) и два предприятия по производству бумажного сырья.
В 1924 году, после отмены сухого закона, правительство, возглавляемое Алексеем Рыковым, поставило перед отечественными виноделами сложную задачу: сделать такое игристое вино, которое бы стало доступно самым широким слоям трудящихся. • Решением этой сложной задачи занялся известный химик-шампанист Антон Михайлович Фролов-Багреев. И именно Антона Михайловича Фролова-Багреева считают отцом игристого вина «Советское».
Он предложил вместо дорогостоящего бутылочного способа проводить вторичное брожение игристых вин в резервуарах - акратофорах (от греч. akratophoros - сосуд для чистого вина). И уже в том же 1936 году испытания нового резервуарного метода производства игристых вин, проходили на Донском заводе шампанских вин. • В 1937 году с конвейера сошла первая бутылка «Советского шампанского», изготовленная резервуарным методом Фролова-Багреева.
Следующим этапом всеобщей шампанизации СССР стал введенный в строй в 1939 году Горьковский завод шампанских вин. Здесь, после успешных испытаний на Донском заводе, установили 22 акратофора системы Фролова-Багреева. • После войны советские ученые и шампанисты продолжили работу над оптимизацией технологии производства шампанского «Советское».
В 1953 году профессором Георгием Герасимовичем Агабальянцем в соавторстве с коллегами был предложен способ шампанизации вина в непрерывном потоке. • Суть нового метода заключалась в том, что процесс вторичного брожения происходит уже не в закрытом резервуаре, а в потоке — системе из 7-8 последовательно соединенных крупных металлических резервуаров-акратофоров — с одной и той же заданной скоростью и при постоянном давлении. • Метод «в непрерывном потоке» был внедрен в производство в 1954 году, он снизил стоимость каждой бутылки вина на 20%, и, как считают отечественные шампанисты, повысил качество напитка.
Первыми заводами, которые выпустили продукцию под брендом «Советское» в непрерывном потоке, были Московский завод шампанских вин и Ленинградский государственный завод шампанских вин. • В 2004 году товарный знак «Советское» был зарегистрирован «Союзплодоимпорт», которому удалось добиться от производителей единообразия продукции, выпускаемой под брендом «Советское». • В настоящее время шампанское, выпускаемое под брендом «Советское» занимает лидирующие позиции на рынке шампанских и игристых вин.
Трое крупнейших производителей "Советского шампанского", среди которых петербургское ЗАО "Игристые вина", продолжают отстаивать свое право на безвозмездное использование этой марки. • Необходимость платить за нее возникла в 2004 году, когда ранее свободный бренд "Советское шампанское" по решению суда перешел в собственность федерального казенного предприятия "Союзплодоимпорт" (СПИ). Закрепив за собой право владения, СПИ установил для 36-ти производителей шампанского плату за использование бренда на этикетках в размере 1,10 руб. за литр. • В результате товарный знак "Советское шампанское" используют только восемь компаний, две из которых – "Игристые вина" и "Северная Венеция" – находятся в Петербурге.
С целью выбить для себя эксклюзивные условия пользования брендом, "Игристые вина" совместно с осетинским "Истоком" и Московским комбинатом шампанских вин в феврале 2005 года решили создать некоммерческое партнерство Союз производителей "Советского шампанского". Дело в том, что вместе эти компании контролируют около трети российского рынка шампанских вин объемом $300 млн. в год. У "Игристых вин" шампанское составляет около 90% объема продаж.
Правомерность существования названия «Советское шампанское» является спорной, так как согласно международным конвенциям шампанским может называться только вино, виноград для которого выращен во французской провинции Шампань. В 1969 году был зарегистрирован товарный знак Soviet Sparkling («Советское игристое»), под которым «Советское шампанское» известно на западе.
Гораздо драматичнее судьба "сладких" советских брендов. • История популярных конфет "Красная Шапочка" полна абсурда. • Петербургские кондитеры в лице ЗАО "Кондитерская фабрика имени Крупской" в 1999 году успели запатентовать фирменный сине-белый фантик с изображением юной француженки. • При этом москвичи в лице фабрики "Красный Октябрь" оформили право владения названием конфет. • Тогда в Петербурге в "отвоеванный" фантик стали заворачивать конфеты под маркой "Маленькая страна". Но оказалось, что и этот бренд уже зарезервирован фирмой "Петроимпорт". В итоге "Красная Шапочка" от фабрики имени Крупской продается под брендом "Сказки Перро". И это не единственный пример потери известных брендов местными производителями.
молочный шоколад, изготавливаемый в СССР, а позднее в России с 1965 года, в том числе на кондитерской фабрике «Красный Октябрь» (с 1966 года). В настоящий момент марка шоколада «Алёнка» принадлежит компании «Объединённые кондитеры», в которую входят 15 предприятий, в том числе ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский». • В начале 1960-х годов правительством СССР была принята новая продовольственная программа, в которой особое внимание отводилось созданию массового, доступного по цене, молочного шоколада. На различных фабриках в Москве начались эксперименты по созданию вкусного шоколада.
В 1964 году советскими специалистами кондитерами на московской фабрике «Красный Октябрь» была разработана подходящая рецептура, которая была внедрена в производство одновременно с «Красным Октябрем» на фабриках «Рот Фронт» и им.Бабаева, а затем на многих других советских кондитерских фабриках. • Название шоколад получил по имени дочки Валентины Терешковой, также как еще один массовый шоколад - «Чайка», по ее космическому позывному имени.
На упаковке представлена фотография дочери художника, работавшего на фабрике и принимавшего участие в разработке дизайна обертки. Фотография была сделана отцом, когда Елене Геринас (тоже Аленке!) было 8 месяцев.
Единственный советский бренд в пищевой промышленности, который до сих пор остается общим – это пиво "Жигулевское". • Самара - родина Жигулевского пива • . Первым пивоварение в Самаре освоил австриец Филипп фон Вакано. Его сын Альфред продолжил дело, получив в 1879 году в аренду на 99 лет участок земли на берегу Волги. В 1881 году «Товарищество Жигулевского пивоваренного завода А. Вакано и Ко» начал производить продукцию — пиво «Венское» и «Венское столовое». Жигулёвским пиво стало в 1934 году — посетивший завод А. И. Микоян спросил, почему пиво носит буржуазное название.
Когда самарский завод "Жигулевское пиво" зарегистрировал эту марку в 1992 году, то никаких претензий к другим предприятиям отрасли по поводу производства "Жигулевского" он не имел. • Десять лет спустя завод "Жигулевское пиво" попытался присвоить бренд и через суд потребовал от других предприятий отрасли прекратить производство пива под одноименной маркой либо платить деньги за ее использование. Однако суд решил оставить право использовать марку "Жигулевское" всем пивоварам, какие пожелают его разливать. • В Петербурге это пиво производит пивоваренная компания "Балтика".
Советский расцвет: туфли, ботинки и сапоги, которые в конце 1980-х годов начало выпускать совместное предприятие (СП) ленинградской фабрики "Пролетарская победа" и германского концерна Salamander, пользовались бешеной популярностью. У фирменных магазинов "Ленвест" стояли очереди, несмотря на то что большая доля ассортимента реализовывалась по талонам, полученным по месту работы или по знакомству. В 1992 году СП выпустило 2,6 млн. пар обуви. • В 1994 году концерн Salamander вышел из состава СП. Сейчас несколько моделей обуви для пожилых людей под маркой "Ленвест" выпускает один из кооперативов.
в 70-80-е годы прошлого века "Пионерку" знал каждый школьник. Исторический рекорд газеты по тиражу приходится на 1988 год, когда она выходила в количестве 13 млн. экземпляров. • Теперь "Пионерка" – это полноцветная газета объемом от 8-ми до 16-ти полос, подходящая скорее для семейного чтения, нежели для школьных занятий по политинформации. • Тираж нынешней "Пионерской правды" – 20 тыс. экземпляров.
автомашина, сошедшая с конвейера Горьковского автомобильного завода в 1946 году, стала символом Победы Советского Союза в Великой Отечественной войне. Кроме того, автомобиль обладал необычными для того времени техническими характеристиками. В послевоенные годы это была самая ходовая модель. • Автомобиль "Победа" был снят с производства в 1958 году. Двумя годами раньше Горьковский автозавод приступил к выпуску более комфортабельной машины ГАЗ-21. Однако еще до 1971 года в Польше по советской лицензии выпускали слегка видоизмененную "Победу" под названием "Варшава".
«Победа» была одним из первых советских легковых автомобилей, широко предлагавшихся на экспорт (Финляндия, Бельгия, Англия). • В салоне свободно размещались 5 человек, в автомобиле были впервые в СССР установлены электрические указатели поворотов, обдув-антизапотеватель лобового стекла, отопление салона, также впервые устанавливалось два стеклоочистителя с электроприводом.
Изначально планировалось, что название машины будет «Родина». Узнав об этом, И. В. Сталин иронически спросил: «Почем родину продавать будете?». Название тут же изменили на «Победу». Сталин ответил: «Невелика победа, но пусть будет „Победа“». • Максимальная мощность двигателя в 50-52 л. с. достигалась всего лишь при 3600 оборотах в минуту. • В задних дверях также были форточки, как и в передних. • Скорость 100 км/ч набиралась за 45 секунд. • На каждый автомобиль уходило до 15 кг оловянно-свинцового припоя.
марка советских и украинских заднемоторных легковых автомобилей особо малого класса, выпускавшихся заводом «Коммунар» в городе Запорожье (позднее — Запорожский автомобильный завод, в 1960—1994 годах входивший в производственное объединение «АвтоЗАЗ»). • В СССР автомобиль «Запорожец» пользовался популярностью в значительной степени за счёт относительной дешевизны (около 3-3,5 тысяч советских рублей) и наличия целого ряда модификаций с измененными для инвалидов механизмами управления.
название легковых автомобилей, выпускаемых Московским автомобильным заводом им. Ленинского комсомола (до 1969 — Московский завод малолитражных автомобилей). • Помимо базовых моделей, создано несколько семейств автомобилей "М.": легковой автомобиль с ручным управлением для инвалидов, грузопассажирский с кузовом "универсал”, грузовой с кузовом "фургон”, автомобиль повышенной проходимости легковой и грузопассажирский. • Высокие технико-экономические качества, надёжность и долговечность автомобилей "М." явились основой для успешных выступлений спортсменов на этих автомобилях в соревнованиях.
Одна из самых известных русских водок • Ее история началась в 1938 году, когда лучшими советскими специалистами спиртового и водочного производства была создана рецептура водки высокого качества. Разработки велись очень тщательно под контролем Анастаса Микояна, курировавшего в те годы торговлю и пищевую промышленность. Достаточно сказать, что этикетку водки «Столичная» согласовывали с высшим руководством страны.
Впервые водку «Столичная» разлили в 1941 году в блокадном Ленинграде, а ее массовое производство началось 2 года спустя - в 1943 году. • В советский период водку «Столичная» вполне можно было называть элитарной водкой. • Стоила она тогда 3 рубля (без стоимости посуды) и продавалась на 30-50 копеек дороже большинства водок. Разница по тем временам существенная.
Новый этап в истории бренда «Stolichnaya» наступил, когда на волне славы победителей фашизма во всем мире распространилась мода на все русское-советское. Советский Союз и все, что с ним связано, привлекало к себе интерес западного потребителя. Постепенно в Министерство внешней торговли СССР стали поступать запросы на дистрибуцию водки за рубежом. • В 1969 году Внешнеторговое объединение «Союзплодоимпорт» зарегистрировало права на товарный знак «Stolichnaya» под которым водка производилась и вывозилась за рубеж.
Но настоящий «звездный час» для бренда «Stolichnaya» наступил в 70-х. Именно в те годы началась масштабная компания по продвижению русской водки в США под лозунгом: Onlyvodkafrom Russia isgenuineRussianvodka! (Только водка из России – настоящая русская водка»). • Эта компания вошла в историю мирового маркетинга, как одна из наиболее агрессивных и успешных. Stoli, как называли водку «Столичная» американцы, стала одним из символов России, известных во всем мире.
Водка «Столичная», особенно, в экспортном исполнении, была достойным украшением любого праздничного стола. В годы дефицита ее доставали «по знакомству», дарили уважаемому человеку в знак благодарности. • В начале 90-х годов ХХ века права на зарегистрированный товарный знак были незаконно получены частной компанией. • Впоследствии словесный элемент «Stolichnaya» был исключен из правовой охраны товарного знака, что позволило производить водку «Столичная» практически на всех ликероводочных заводах страны. В условиях бесконтрольного производства водки «Столичная» производителями не всегда выдерживались требования, которые ранее предъявлялись к водке «Столичная».
Возрождение «Столичной» произошло в 2001 году с восстановления прав государства на товарный знак. Новый виток развития бренда Stolichnaya начался с очистки алкогольного рынка от контрафактной продукции, которая зачастую не соответствовала стандартам качества. Данная работа была возложена на федеральное казенное предприятие (ФКП) «Союзплодоимпорт», которому государство передало бренд «Stolichnaya». • В настоящее время ФКП «Союзплодоимпорт» тщательно контролирует качество выпускаемого продукта. Сегодня водка «Столичная» производится в соответствии с самыми высокими российскими и международными стандартами качества.
