"Вирусный маркетинг в социальных сетях и технология "из уст в уста" .

1. "Вирусный маркетинг в социальных сетях и технология "из уст в уста". Технологии скрытого продвижения в российском сегменте Глобальной Сети Интернет Виктор Майклсон, управляющий партнер Группы "Коммуникатор"Дмитрий Чистов, генеральный директор специализированного агентства AdWorm,

2. Интернет в России

3. Интернет в России ФАКТЫ Всего российских пользователей Интернета - 25 млн человек - это каждый 5-йжитель России - и каждый 2-й житель Москвы по данным ФОМ Прогноз количества российских пользователей к 2010 году - 50 млн человек Прогноз роста рынка интернет-рекламы к 2010 году в России - 500 млн долларов в год Доход интернет-пользователя в 4 раза выше, чем телезрителя 17 ноября 2006 года было зарегистрировано 176 миллионов вхождений в сеть в России

4. Интернет в России • становится наиболее приоритетным источником информации • Российские интернет-пользователи используют online-коммуникации для получения информации: • о продуктах и услугах • о профессиональной и научной деятельности • о последних мировых событиях • о новинках в сфере современных технологий • а также для: • общения и развлечения • совершения покупок • поиска работы и недвижимости • электронной коммерции

5. Интернет-реклама в 2007 году По прогнозам аналитиков компании eMarketer, в 2007 году • расходы компаний США на рекламу в Сети достигнут $20 млрд • расходы компаний на рекламу в социальных сетях* достигнут $1 млрд • все большее влияние на потребительские предпочтения покупателей товаров и услуг будет оказывать контент, который создают сами потребители (consumer-generated content, CGC) – 54% от общего объема источников потребительской информации для покупателей в США. _______________ * реклама в блогах, сетевых сообществах и отраслевых сетях

6. Блогосфера

7. Блоги – передовая среда сетевого общения Блог(англ. blog, от web log, «сетевой журнал или дневник событий»)  — сетевой дневник, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке. Блоги • По авторскому составу: • личные • групповые • (корпоративные, клубные) • общественные • (открытые) • По содержанию: • тематические • общие

8. Блоги – передовая среда сетевого общения • блоги публичны или доступны определённому множеству пользователей Сети • для блогов характерна возможность публикаций отзывов («комментариев») посетителями • Старейшим блогам – более 10 лет! Это делает блоги средой сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед • электронной почтой • новостными группами • веб-форумами • чатами

9. Российский сегмент блогосферы* ФАКТЫ по данным Forrester Research • по данным Яндекса: • На сентябрь 2006 г. было 1,2 млн русскоязычных блогов, на настоящее время – порядка 2 млн! • Соцдем: • 60% мужчины, 40% женщины • Средний возраст – 21 год • 95% живет в городах-миллионниках; 80% - Москва + Питер ________ *Совокупность всех блогов в Сети

10. Российский сегмент блогосферы • Livejournal.com – 340 тыс. активных пользователей • Liveinternet.ru – 170 тыс. активных пользователей • Blogs.mail.ru – 80 тыс. активных пользователей а также: Diary.ru, Рамблер – Планета, Дамочка.ру, Beon.ru, Jamango, Comby.ru, MyLivePage.ru, Blogger.com и др.

11. Российский сегмент блогосферы-2 Почему Россия? Россия – 2% блогосферы (вдвое больше, чем Германия!)

12. Почему Россия? • Традиционное недоверие к рекламе • Традиционное недоверие к официозу • Репутация СМИ (все проплачено!) • Традиция сарафанного радио как альтернативы официальным каналам

13. Бизнес в блогосфере

14. Использование блогосферы в бизнесе • Блог по найму (экспертные и т.д.): • Новый • Уже существующий • Корпоративный блог • Direct2dell • 38% американских компаний мониторят блоги • Реклама в блогосфере: • Скрытая, контекстная, product placement • Внутрикорпоративные коммуникации Причины: • Простота размещения информации • Оперативность • Законодательная неограниченность

15. Блог как рекламная площадка Блоги – неформальная коммуникативная среда, идущая от традиций независимой журналистики. Подобная специфика затрудняет проведение в рамках блогов стандартных медийных и контекстных рекламных кампаний. Свойственная блогам «доверительная» риторика и «достоверность» сообщений обеспечивают эффективность кампаний по скрытому размещению.

16. Web-“opinion makers” Как коммуникативная среда, сетевые сообщества формируются вокруг пользователей, имеющих: • солидную аудиторию читателей • социальный вес и авторитет • не воспринимаются, как традиционные Opinion formers/leaders Согласно опросу OpForm UK, в настоящее время 85% опрашиваемых более доверяет «соседу», чем традиционному opinion leader (эксперт, обозреватель и т.п.) Вовлечение их в сюжет рекламной кампании позволит сформировать необходимый устойчивый информационный фон

17. Инструменты • Выращивание и раскрутка собственного аккаунта* – разработка контента, продвижение блога в Сети • Аренда популярного аккаунта – product placement в наиболее посещаемых сетевых дневниках • Размещение pr-информации в популярных сетевых сообществах • Работа частных агентов влиянияна дискуссионных площадках _________ *аккаунт – учетная запись, содержащая информацию о пользователе. Здесь: сетевой дневник, содержащий информацию об авторе, и текстовые сообщения, оставляемые им и другим пользователями.

18. Практикуемые направления работ • Внедрение нового продукта • Антикризисный PR • Корпоративный PR • Политический PR • Популяризация персоналий • Информационная поддержка оффлайн-кампаний

19. Преимущества - 1 • «Достоверность» сообщений (технологии скрытого продвижения позволяют преподнести рекламное сообщение как достоверное) • Направленность действий (метод передачи информации «из уст в уста» обеспечивает прямое воздействие на целевую аудиторию) • Охват ЦА (технологии вирусного маркетинга позволяют «заразить» максимальное количество представителей ЦА при минимальных затратах)

20. Преимущества -2 • Отчетность (перманентный мониторинг и сравнительный анализ данных) • Оперативность (моментальная реакция агентов влияния на какие-либо изменения сценария кампании) • Экономия средств (более низкая стоимость услуг, нежели в сегменте прямой и контекстной рекламы)

21. Кейсы и примеры техника и технология, ход проектов и результаты

22. Типология Вирусная кампания Цели I. Формирование информационного поля II. Стимуляция продаж Построение сети доверия Освоение информационного капитала потребителя Построение сети влияния Освоение финансового капитала потребителя

23. Кейс I Цель: Формирование информационного поля Продукт: Художественный фильм «Параграф 78» Период работ: зима-весна 2007г.

24. Проблема Промо- информация Как максимально быстро и эффективно охватить крупный сегмент аудитории при минимальных издержках? Как использовать информационный капитал потребителя в целях продвижения продукта? Потребители Потребители

25. Аудитория Целевая аудитория • Trend setters /opinion makers - киноманы, лидеры мнений в отраслевых сообществах • Представители массовых и отраслевых (посвященных кино- и шоу-биз-тематике) СМИ • Конечные потребители кино-продукта (потенциальные зрители – посетители кинотеатров)

26. Цели • Привлечение внимания ЦА к кинокартине • Формирование позитивного информационного поля вокруг продвигаемой киноленты • Просветительская работа с ЦА относительно нового российского кино и продвигаемого фильма в частности

27. Стратегия • Открытие официальных («звездных») блогов на популярных интернет-ресурсах(легитимация pr-размещений в блогосфере; внедрение в информационную сеть) • Работа с пользователем на интерактивных интернет-площадках (построение доверительных отношений с аудиторией – «сети доверия»)

28. Схема коммуникаций «Зараженные» (сеть доверия) Блогосфера (информационная сеть) Активность агентов влияния Официальные блоги Рекламная кампания

29. Инструменты • Выращивание и раскрутка собственного аккаунта (блога, дневника): • разработка контента • продвижение блога в Сети • Размещение pr-информации в популярных сетевых сообществах • Работа частных агентов влиянияна дискуссионных площадках

30. Площадки Все интерактивные площадки российского сегмента Интернета • LiveJournal.com (1 млн пользователей) • Blogs.mail.ru(700 тыс. пользователей) • Liveinternet.ru (680 тыс. пользователей) • Diary.ru • Более 100 русскоязычных форумов, блогов, сообществ

31. Создание и продвижение личных блогов (1/2) • Режиссера фильма Михаила Хлебородова http://prod67.livejournal.com/ • Продюсера фильма Юсупа Бахшиева http://emperorprotects.livejournal.com/ http://blogs.mail.ru/mail/emperorprotects • Исполнительницы главной женской роли Славы http://slava-nastya.livejournal.com/ http://blogs.mail.ru/mail/slava-nastya/

32. Создание и продвижение личных блогов (2/2) Увеличение числа постоянных читателей

33. Работа частных агентов влиянияна дискуссионных площадках Основная деятельность агентов влияния: • управление негативом • просветительская деятельность • работа в рамках общей Кампании продвижения фильма • проведение специальных акций

34. Специальные акции и проекты Провокации • Акция "Выбью зубы" (информирование зрителей о потенциальных последствиях нецензурной критики по отношению к создателям фильма) • «Кастинг в «Антикиллер 3» (распространение слуха о том, что Ю.Бахшиев объявил в своем блоге кастинг к фильму) • Акция "АнтиАфиша" (публичная полемика с редакцией журнала "Афиша" в блогах)

35. Специальные акции и проекты Спам • Продвижение песни “Scorpio Rising” в «Хит-параде двух столиц Радио “Maximum”» (композиция заняла 3 место и в течении нескольких недель удерживала эту позицию за счет достигнутого вирусного эффекта)

36. Специальные акции и проекты Поддержка оффлайна • Акция по освещению кражи баннера с Садового Кольца • Информационная поддержка турнира по пейнтболу в регионах • Информационная поддержка музыкального фестиваля «Параграф 78 FEST»

37. Специальные акции и проекты Вирусно-тизинговые акции • Продвижение трейлера и промо-материалов фильма • Распространение откровенных фотографий Славы Организация предварительного показа фильма для блогеров с целью формирования позитивного "сарафанного радио"

38. Борьба с активностью конкурентов дискредитация аккаунтов агентов влияния конкурента и концентрация общественного внимания на обсуждении картины «Параграф 78»

39. Результат В рейтинге blogs.yandex (участвуют 1,7 млн учетных записей) личные дневники создателей фильма достигли следующих позиций: • Юсуп Бахшиев (emperorprotects) – 1490 строчки • Михаил Хлебородов (prod67) – 1407 строчки В рейтинг самых обсуждаемых записей в блогах рунета (т.н. «топ-30» по версии Yandex) попали два поста Юсупа Бахшиева (от 23 февраля и от 15 марта) С момента установки счетчика блог Юсупа Бахшиева на ресурсе Livejournal посетили свыше 10000 человек

40. Результат Силами Агентства в блогах и форумах было размещено более 1500 целевых* сообщений о фильме «Параграф 78» * - сообщений, несущих информацию позитивного характера, касающуюся продвигаемого продукта – рецензии, отзывы, комментарии, сообщения, мнения, информационные текстовые блоки

41. Кейс II Цель: Стимуляция продаж Продукт: отечественный киноблокбастер Период работ: лето 2007 – лето 2008

42. Проблема Виртуальность Реальность Интернет-пользователь Как заставить реального человека заплатить за билет в кинотеатр, вступив в контакт с его виртуальным образом? Как конвертировать информационный капитал в финансовый? Как преодолеть границы виртуальности? Ведет дискуссии на интерактивных площадках (информационный капитал) Приобретает товар (финансовый капитал) Реальный человек (субъект 1) Виртуальный образ (субъект 2) $ Кинотеатр Частные агенты влияния

43. Аудитория Целевая аудитория • Trend setters /opinion makers - киноманы, лидеры мнений в сетевых сообществах • Представители массовых и отраслевых (посвященных кино- и шоу-биз-тематике) СМИ • Пользователи – конечные потребители кино-продукта (потенциальные зрители – посетители кинотеатров)

44. Цели • Расширение границ интерактивной кампании за пределы виртуального пространства (Интернета) • Формирование активного сообщества (сети влияния – «лидеры мнений») фанатов снимающегося фильма • Привлечение внимания ЦА к кинокартине • Формирование позитивного информационного поля вокруг кинокартины

45. Стратегия • Работа с пользователем на интерактивных интернет-площадках (построение доверительных отношений с аудиторией) • Закрепление налаженных коммуникаций вне интернет-среды (эффект «снятия масок» - конвертация «доверия» во «влияние») • Автономная работа социальной сети (добровольная активность вовлеченных пользователей)

46. виртуальные коммуникации «Добровольцы» (сеть влияния) «Зараженные» (сеть доверия) Блогосфера (информационная сеть) виртуальные коммуникации контакты в реальности виртуальные коммуникации Рекламная кампания

47. Логистика работ • Агентство рекомендует провести ряд масштабных интерактивных акций (в каждый из периодов работ) • Предпродакшн • Период съемок • Постпродакшн • Период проката • При поддержке: • Традиционных и интернет-сми • Активности частных агентов влияния на интерактивных и дискуссионных площадках Рунета

48. Решения (1/3) Акция «Кастинг на роль в фильме» Период: предпродакшн (июнь-август 2007) Формат: Интерактивное реалити-шоу Площадка: Mail.ru (video.mail.ru) Призовой фонд: роль в фильме (главная женская и две эпизодические) Предположительная медиа-поддержка: • Пресса: КП • ТВ: СТС, ТНТ • Радио: Максимум, Авто-Радио • Интернет: filmz.ru, km.ru, toppop.ru, kp.ru • Агенты:блоги , форумы

49. Решения (2/3) Акция «Конкурс пародийных роликов на фильм» Период: период съемок (сентябрь-ноябрь 2007) Формат: Открытый интерактивный конкурс работ Площадка: Mail.ru (video.mail.ru) Призовой фонд: включение ролика в DVD, упоминание победителя на премьере фильма Предположительная медиаподдержка: • Пресса: КП • ТВ: СТС, ТНТ • Радио: Максимум, Авто-Радио • Интернет: filmz.ru, km.ru, toppop.ru, kp.ru • Агенты:блоги , форумы

50. Решения (3/3) Акция «Вирусная атака» Период: постпродакшн (январь - апрель 2008) Формат: Анонсирование и имитация грядущего интернет-апокалипсиса Message: дата интернет-катастрофы = дата премьеры фильма Площадка: сайт _______.com (фигурирует в сценарии фильма) Предположительная медиа-поддержка: • Интернет: filmz.ru, km.ru, toppop.ru, kp.ru • Агенты:блоги , форумы • Наружка: стикеры, граффити • Спам: e-mail,ICQ