Министерство образования и науки российской федерации

1. Министерство образования и науки российской федерации Владивостокский государственный университет экономики и сервиса Институт информатики, инноваций и бизнес систем Кафедра электроники «Основы проектирования и организации производства радиоэлектронной техники» Лекция «МЕНЕДЖМЕНТ ПРИ РАЗРАБОТКЕ РАДИОЭЛЕКТРОННОЙ АППАРАТУРЫ» Ведущий преподаватель: Белоус И.А. Владивосток, 2014

2. СОДЕРЖАНИЕ • Маркетинговый подход к разработке радиоэлектронной аппаратуре • Отбор и оценка проектов НИОКР • Финансовый анализ в процессе НИОКР

3. 1. Маркетинговый подход к разработке радиоэлектронной аппаратуре • Начало процесса формирования успеха предприятия при разработке и выведении на рынок нового изделия лежит в пересечении маркетинговых и научно-технических решений.   • Отмечено, что хотя обычно только 10% изделий являются по-настоящему новыми, а 20% - лишь новыми модернизированными версиями изделий, инновации достигают успеха в 65% случаев, если правильно используются возможности маркетинга, особенно на начальных этапах НИОКР.

4. Любой ввод новых изделий на рынок - рискованное мероприятие. К маркетинговым решениям снижения риска следует отнести: • характеристики рынка разработок, производства и сбыта продукции; • конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении; • конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов.

5. Разработка и вывод изделия на рынок • Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. • Предприятие разрабатывает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них,  оценивает варианты, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает и испытывает опытные образцы продукции, и внедряет их на рынке.

6. Генерация идей– это постоянный поиск возможностей создания новых изделий или создания новых, более совершенных аналогов (модернизации) существующих изделий. Он включает определение источников новых идей и методов их генерации. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. • Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. • Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований. Методы генерации идей включают мозговую атаку, опросы, и т.д.

7. Фильтрация вариантов После того как выделены варианты потенциальных изделий, необходимо провести их фильтрацию. Как правило, такая фильтрация производится с помощью балльных оценок по соответствующим перечням, где содержатся критерии оценок и их веса. Перечни критериев обычно разделяются на три группы: общие, маркетинговые и производственные. • Общие критерии включают: потенциальную прибыль, существующую и потенциальную конкуренцию, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентования, степень риска.

8. Маркетинговые критерии: воздействие на существующую продукцию, привлекательность для рынка сбыта, потенциальная длительность жизненного цикла продукции, соответствие образу фирмы, устойчивость к сезонным воздействиям. Производственные критерии: соответствие производственным возможностям, время до начала коммерческой реализации, простота производства, доступность трудовых и материальных ресурсов, возможность производства по конкурентоспособным ценам. По результатам оценки можно рекомендовать отбор двух-трех вариантов изделия, которые подлежат дальнейшему сравнительному анализу.

9. Проверка концепции Предприятие должно иметь обратную связь с потребителями по поводу своих предложений и вариантов продукции. Проверить концепцию- значит предложить потребителю товар и оценить его отношение к нему. Потребителю представляется  информация по всем вариантам, и по каждому варианту его просят ответить на следующие вопросы, если данный вариант будет реализован: • легко ли понять идею нового изделия? • видны ли преимущества продукции по сравнению с имеющейся на рынке? • какова оценка степени достоверности представленной информации?

10. имеется ли намерение купить изделие? • произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым? • удовлетворяет ли новое изделие потребности потребителя? • какие можно предложить улучшения в характеристиках изделия? • какова предполагаемая частота закупок? • кто конкретно будет пользователем товара?

11. Экономический анализ отобранных вариантов продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Действенное использование анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

12. Экономический анализ должен включать: • прогнозы спроса (объем сбыта и цены, кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, повторные и замещающие покупки, и пр.), • оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт),

13. прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости), • оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия), • оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

14. Разработка и испытания изделия На этот этап приходятся главные издержки создания продукции, которые, в зависимости от сложности изделия, существенно определяют и последующие этапы подготовки производства и выпуска изделий. • После разработки нового продукта необходимы инвестиции в собственное производство. • Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. • Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе.

15. Пробный маркетинг Это идеальное метод для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах, который желательно выполнять на опытных образцах (опытной партии) изделий. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными. Для промышленного маркетинга это, как правило, определенные организации. При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: • какой рынок исследуется (где он находится, какая область наиболее подходит для оценки характеристик)? • что именно исследуется? • как долго продолжаются исследования? • что является критерием успеха?

16. Пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов - версий продукта, особенностей продвижения, окружающей среды, каналов распределения, цены и т.д. Пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки: • отрывочность (пробный маркетинг не может полностью представить весь рынок); • недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть затрат делается еще до начала пробного маркетинга); • он может стать определенным предостережением конкурентам.

17. 2. Отбор и оценка проектов НИОКР Организация, вкладывающая средства в создание новых продуктов, вовлечена в два вида деятельности: • основную деятельность • неосновную научно-техническую деятельность Во втором случае коммерческая значимость результатов деятельности может быть реализована посредством продажи документации, лицензий, "ноу-хау", инжиниринговых услуг.

18. Одной из задач организации является управление инновациями посредством распределения ресурсов. На практике ресурсы организаций всегда ограничены и объекты инноваций конкурируют между собой по видам ресурсов. В отношении НИОКР объем вложений существенно зависит от их отношения к основной деятельности, а от объемов вложений существенно зависит стратегия НИОКР.

19. Стратегия НИОКР должна строиться на основе общей стратегии бизнеса организации, однако имеет собственное поле применения и свои специфические особенности.   Простейшая стратегия НИОКР на основе максимизации ожидаемой финансовой отдачи, учитывает только краткосрочные факторы, что приводит к ориентации на определенную технологию, рынок, соответственно, может быть успешной лишь в краткосрочной перспективе. При вложениях в НИОКР фирма может действовать по следующим стратегиям: • наступательную стратегию НИОКР • защитную стратегию • смешанную стратегию • лицензирование

20. СТРАТЕГИЯ НИОКР Наступательная стратегия с высоким риском, высокой окупаемостью требует высокой квалификации, способности видеть перспективы развития отрасли. Обычно занимают наступательную позицию рыночные лидеры. Ограниченность ресурсов небольших фирм препятствует осуществлению крупных НИОКР и, соответственно, делает невозможной реализацию наступательной стратегии. Однако в целом ряде отраслей мелкие компании могут сконцентрироваться на одном проекте, в то время как крупные фирмы обычно распределяют свои усилия на ряд проектов. 

21. Защитная стратегия предполагает невысокий риск и пригодна для компаний, способных получить прибыль в условиях конкуренции, поддерживая норму прибыли посредством низких издержек. Такую стратегию можно рекомендовать компании, более сильной в маркетинге, чем в НИОКР. Однако и такой компании необходим достаточный научно-технический потенциал, чтобы быстро ответить на инновации конкурентов.

22. Лицензирование иногда называют поглощающей стратегией. Даже самые крупные компании не могут создать полного фронта НИОКР. Л • Лицензирование может быть и поддерживающей стратегией для небольших фирм, которым трудно реализовать внедрение крупного нововведения. • Альтернативой приобретению лицензий может быть привлечение специалистов.

23. ОЦЕНКА ПРОЕКТА НИОКР • Выявление областей (направлений), где нужна дополнительная информация, и любых дополнительных факторов, относящихся к проекту; • Получение дополнительной информации и оценку ее воздействия на проект; • Прогнозные финансовые результаты реализации проекта с учетом всех факторов; • Воздействие проекта на другие в рамках портфеля НИОКР организации; • Влияние проекта в случае его успеха на экономику организации в целом; • Принятие решения о продолжении или прекращении работы над проектом.

24. При решении вопроса о существовании организации на первом этапе выбора проекта могут возникнуть следующие заблуждения: 1. При выборе новой продукции исходят из грандиозных возможностей, которые она сулит организации. А надо исходить из того, насколько она будет удовлетворять требованиям потребителей. 2. При выборе новой продукции исходят из теоретического анализа целесообразности ее внедрения. А надо также учитывать сильное влияние настоящей практики, прошлого опыта и определенного консерватизма потребителей.

25. 3. В новый продукт "вливаются" все возможные усовершенствования и технические новинки. А надо сознавать, что большинство из них может ничего не дать или они не будут внедрены. 4. Методические усовершенствования новых изделий в эксплуатации обладают самостоятельной ценностью. На самом деле только потребитель определяет их истинную ценность.

26. 5. Выигрывают принципиально новые технологии. На самом деле новое не всегда значит лучшее, а лучшее может быть и врагом хорошего, опробованного и устоявшегося на  практике. 6. Перспективы применения новой технологии предопределяют ее успешное внедрение. На самом деле решающим фактором часто является инфраструктура производства, необходимая для ее внедрения. Отбор проектов с высокой степенью риска, особенно если они потребуют больших инвестиций, обычно нежелателен в компаниях, где руководство отличается высоким уровнем непринятия риска. Наступательная стратегия, связана с большим риском, но сулит и большую потенциальную прибыль.

27. Процесс планирования НИОКР должен вести к количественной оценке риска, но было бы ошибкой полагать, что он способен предугадать любую случайность. Следует отметить и  типичные заблуждения в обычной аргументации против нововведений: • сравнение обычно меньшей надежности новой техники и надежности уже выпускаемой и хорошо отработанной. При этом не берется в расчет потенциал совершенствования новых технологий; • упор на высокие первоначальные затраты без учета их относительного снижения с ростом объема выпуска благодаря накоплению опыта; • удовлетворенность эффективностью существующей технологии в сложившихся конкурентных условиях без оценки того, как конкуренция будет развиваться в будущем.

28. Технико-экономические и производственные критерии Существует неразрывность технической и экономической сторон любого проекта. Технический успех любого проекта есть достижение проектных технических показателей в рамках выделенных финансовых средств и в требуемые сроки. Внедрение нового изделия в производство редко проходит без трудностей. В первом приближении их можно разделить на две группы: связанные с производственными мощностями для нового продукта, и трудности производства с затратами, гарантирующими получение необходимой прибыли. Оценивая проект, важно идентифицировать и те его характеристики, которые могут вызвать определенные проблемы у производителя.

29. К числу основных производственных факторов, обеспечивающих успех, относят: • технологию, соответствующую типу производства; • настоящий и будущий баланс производственных мощностей; • рыночную обеспеченность материалами и комплектующими изделиями; • гибкость производства, его способность "воспринять" новые изделия и выпускать их с издержками, обеспечивающими конкурентоспособную цену; • степень использования существующих технологии и оборудования.

30. Организация оценки проекта Большая часть критериев оценки не относится к научно-технической области. Эффективность решений по оценке проектов можно обеспечить, лишь вовлекая в этот процесс тех, кого затрагивают факторы оценок. В группу, производящую оценку проекта, целесообразно включать: специалистов в соответствующей научной области и в смежных областях;  пользователей результатами проектов;  специалистов в области менеджмента и экономики; людей, обладающих опытом в области формирования научно-технической политики.

31. Простейшим методом оценки является составление перечня всех критериев с заданием весовых долей каждого в пределах групп и весовых долей групп для общей оценки. В качестве групп и рабочего перечня критериев в группах могут быть приняты следующие: • Критерии, связанные с целями организации: совместимость проекта с текущей стратегией и долгосрочными планами организации, допустимость изменений в стратегии с учетом потенциала проекта, соответствие  проекта отношению организации к риску, соответствие проекта отношению организации к нововведениям.

32. Рыночные критерии: соответствие проекта потребностям рынка, общая емкость рынка, доля рынка, которую сможет контролировать организация, жизненный цикл продукта в виде товара, вероятный объем продаж, воздействие на существующие продукты, ценообразование и восприятие продукта потребителями, оценка стартовых затрат. • Научно-технические критерии:соответствие проекта общей стратегии НИОКР, допустимость изменений в общей стратегии НИОКР с учетом потенциала проекта, вероятность технического успеха проекта, стоимость и время разработки проекта, патентная чистота проекта, наличие научно технических ресурсов для выполнения проекта, возможность выполнения будущих НИОКР на базе данного проекта и новых технологий, воздействие на другие проекты.

33. Финансовые критерии:стоимость НИОКР, вложения в производство, вложения в маркетинг, наличие финансов, влияние на финансирование других проектов, время достижения точки безубыточности, потенциальный размер годовой прибыли, ожидаемая норма прибыли, соответствие проекта эффективности инвестиций, принятым в компании. • Производственные критерии:новые технологические процессы, численность и квалификация производственного персонала, соответствие проекта имеющимся производственным мощностям, наличие материалов, производственные издержки, потребности в дополнительных мощностях.

34. Внешние и экономические критерии:возможные вредные воздействия продуктов и технологии, текущее и перспективное законодательство, воздействие на уровень занятости. Использование любого формализованного метода оценки не является математическим расчетом потенциальной или ожидаемой эффективности проекта, а имеет лишь цель определить его выбор. Каждая организация сама выбирает форму и критерии оценки.

35. 3. Финансовый анализ в процессе НИОКР Изучение финансовых прогнозов, сделанных при отборе НИОКР, показывает, что они неизбежно содержат достаточно серьезные ошибки. Следовательно, ценность таких прогнозов носит ограниченный характер. Эффективность инвестиций в НИОКР зависит от финансовой результативности проектов, что делает финансовый анализ просто необходимым.

36. В процессе разработки проекта имеют место определенные «контрольные точки»: • решение о разработке полного комплекта рабочей документации; • решение о производстве опытного образца; • решение о создании производственной базы. В случае положительного решения в каждой "контрольной точке" выделяются соответствующие финансовые ресурсы на его реализацию. Поэтому перед каждой "контрольной точкой" проекта должна осуществляться его переоценка.

37. 3.1 Факторы анализа • При финансовом анализе существенное значение имеет характер конечной продукции НИОКР. • Для сложных технических изделий характерны высокий уровень затрат на НИОКР и небольшое количество изделий на стадии производства. • Стремление к уменьшению общих затрат на НИОКР может привести к увеличению удельных издержек производства.

38. При ориентации на создание продукта с коротким жизненным циклом финансовый успех будет зависеть от удлинения жизненного цикла товара за счет его более быстрой разработки, и могут оказаться целесообразными дополнительные затраты на ускорение НИОКР.  • Повышение технического уровня сопровождается возрастанием как издержек на НИОКР, так и на подготовку производства.

39. Финансовый анализ может рассматриваться как непрерывный процесс в рамках НИОКР. Он должен базироваться на следующих факторах: • на признании того факта, что первоначальный отбор - ограниченное решение; • на выявлении тех областей, где экономический успех особенно чувствителен к ошибкам в оценках; • на выделении ресурсов на информацию в этих "чувствительных областях"; • на использовании полученной информации для принятия оперативных решений (отказ от проекта, его переориентировка, изменение финансирования, и т.п.).

40. Выполнение проектов НИОКР и подготовка производства растягиваются на значительные сроки. Это вызывает необходимость сопоставления временных денежных вложений, то есть дисконтирования. Номинально одинаковые по сумме издержек проекты могут иметь разную экономическую значимость. Проект с большими издержками в начальный период своего осуществления будет по этому фактору менее привлекательным, чем проект с инвестициями, равномерно распределенными во времени или даже сдвинутыми на более поздние сроки.

41. 3.2 Основные формулы дисконтирования Настоящая стоимость будущих денежных потоков: PH = PV/(1+d)t, где: РV - будущая стоимость денежных потоков; d - учетная ставка; t - годы (время дисконтирования).

42. Будущая стоимость настоящего денежного потока: PV = PH (1+d) t. Настоящая стоимость будущего равномерного денежного потока: PH = R [ (1+d ) n-1] / [ d (1+d) n] где : R - величина годового денежного потока; n - число лет инвестиций.

43. Настоящая стоимость будущего равномерного денежного потока с учетом инфляции: PH = [Ro/(d-1)] {1-[(1+i)/(1+d)] t } , где : Ro - величина денежного потока в первый год, i - годовой процент инфляции.

44. 3.3 Критерии прибыльности Для оценки эффективности инвестиций могут применяться статические и динамические критерии прибыльности. Статические критерии не учитывают дисконтирования. Они просты в использовании и могут применяться для краткосрочных проектов и грубых оценок. В этом случае критериями эффективности будут прибыль от проекта за весь срок производства разработанного продукта и статический период окупаемости средств, затраченных на НИОКР и подготовку производства.

45. Динамическиекритерии учитывают временное изменение стоимости денег путем дисконтирования. Критериями принятия решения при этом будут: • Прибыль, отнесенная к настоящему моменту; • Динамический срок окупаемости; • Внутренняя норма окупаемости.

46. 3.4 Эффективность инвестиций Рассмотрим конкретный пример использования оценок эффективности инвестиций для выбора варианта проекта НИОКР - производство нового изделия. Предположим, что имеется следующий вариант проекта с учетной ставкой d = 10%:

47. Временем приведения при дисконтировании является начало серийного производства и коммерческой реализации нового изделия. Используя ранее приведенные формулы: • - статический период окупаемости  Тсок = 350/200 = 1.75 года.   • - динамический период окупаемости  Тдок = 2.6 года.   • - статическая оценка кумулятивной прибыли проекта 1000-350=650. • - динамическая оценка кумулятивной прибыли  321. Внутренний темп окупаемости Х находится из следующих соотношений: (1+Х)Ток = 2,    lg(1+X) = lg 2/2.6,    Х=0,31.

48. Предположим, что принято решение совместить подготовку производства с последними этапами ОКР. Объем производства увеличится, и динамическая оценка кумулятивной прибыли будет равна 350, то есть превзойдет соответствующую величину по первому варианту. Динамический период окупаемости будет 2,3 года, то есть сократится на 0,45 года. Сокращение срока НИОКР и подготовки производства не только увеличивает объем прибыли за счет коммерческой реализации дополнительной продукции, но и высвобождает средства для новых прибыльных проектов, увеличивая общую прибыль фирмы.

49. 3.5 Фактор риска в финансовом анализе Любое экономическое решение предполагает риск. Всегда существует вероятность, что проект окажется неоправданным с технической точки зрения или технически успешный проект потерпит неудачу на рынке. Нет никаких более надежных методов оценки вероятностей успеха проекта, чем субъективные экспертные оценки. В этом случае экономический риск -  возможные потери всей суммы инвестиций в проект.

50. Если Рi - вероятность технического успеха, а Рс - коммерческого, то вероятность того, что инвестиции в проект окажутся неэффективными, равна (1 -РiРс). В случае небольших инвестиций проекты можно сравнивать только по ожидаемой величине отношения эффектаВ (общей прибыли от проекта) к затратам С на проект, модифицированного с учетом общего риска: Е = (В/С) PiPc.