电子商务品牌之路

1. 电子商务品牌之路 Prepared by 芳草集ceo 吕长城 Date 2010.04，24

2. 定位：1.电子商务品牌化2.品牌电子商务化 区别在于：是因为电子商务才来做品牌 还是因为品牌开始了来做电子商务发展 一个是以电子商务特色为导向的发展路径，另一个是以品牌特点为发展路径。 问题：电子商务的核心是什么？ 电子商务最具魅力的属性是什么？ 电子商务最大的商业价值有那些？

3. 定位的技巧：差异化（LUNA/当当与红孩子），寡头化（京东商城），变革化（UFO），开心网定位的技巧：差异化（LUNA/当当与红孩子），寡头化（京东商城），变革化（UFO），开心网 没有品牌的团队，公司，把电子商务定位未来是发展电子商务为主体。那么就需要优选，根据自己的特点与DNA来选择进入那个细分市场：例如开始化妆品，服装，又或者3c， 品牌电子商务化：就比较简单来理解，已经开始了供应链和投入导向后，选择电子商务的路径就应该先开始跟整个类目的特性靠拢。了解所在类目的特性开始电子商务品牌之路。

4. 恶补基础知识 流量 转化率 客单量 客单价 营业额 成交额 流量＊转化率＝客单量 客单量＊客单价＝营业额 流量＊转化率＝成交额 成交额＊付款率＝营业额

5. B2c c2c 用成熟的团队来销售

6. 策略 • 高起点与低起点： • 第一策略：盈利模式设定 • 第二策略：推广策略设定 • 第三策略：架构设定：SKU， • 第四策略：成本设定 • 第五策略：部门架构与流程：灵活，机动，制度， 有非常多的b2b的公司还是盈利健康。由环迅支付的数据可以表明。很多b2b都是闷声发大财的。

8. 什么是SKU 百度：首先我们应当了解单品的定义，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU（中文译为最小存货单位，英文全称为 stock keeping unit, 简称SKU，

9. 电子商务特性 • 无论内销，还是出口。 • 无论是b2b，还是b2c，只要不是平台商，都应该关注自身与市场的特性。 • 苹果手机：策略（手机只是工具）＋特性（移动终端平台）＋盈利模式（太多了，拥有了用户后的部分很号找）＋成长空间（）无论如何都是在卖时尚，无论如何都以用户体验为导向

10. 最“坏”的时代！ 全球经济低迷，手机全球销量持续下滑。 全球几大手机厂商营收均出现同比下降。 运营商传统增值业务增长乏力，ARPU值提升遭遇天花板。

11. 移动互联网成3G增值市场新亮点 语音业务 增值业务 艾瑞咨询 www.iresearch.com.cn

12. 利 立 理 品牌客户进军电子商务的三步： 梳 确 诱

13. 立 品牌客户进入电子商务的第一步： • 确立店铺运作方式： • 企业一定要诚实合理的评估自身实力后，确立是企业自己独立运作，还是和其他的专业公司合作？ • 确立人事管理结构和流程： • 整个项目的职能划分，各个职能部门的责任和义务；各项工作的确认流程和决定权，尽量唯一化，简单化； • 确立店铺定位： • 是正价店，还是折扣店；店铺的主要目的是什么，是清库存，还是分销？ • 确立执行时间表： • 制定一个主要项目的粗放式进度控制时间表； • 总之，确立原则和规则，为今后的工作指明方向，让项目进行中，所有可能发生的问题和矛盾，都有可以解决的途径和标准。 确

14. 理 品牌客户进入电子商务的第二步： 梳 • 梳理产品，首先要解决一个问题： • 网友为什么要在网上购买？ • 是低价，还是赠品？是解决了购买难度，还是有增值服务进入？只有找到答案，我们才能够完成真正意义上的产品梳理。 • 梳理全部已有产品，确认哪些产品将会成为店铺的核心产品； • 梳理相关赠品以及周边产品，确认哪些将成为店铺的促销支持；

15. 理 品牌客户进入电子商务的第二步： 梳 • 前台的产品很重要，但后台的仓储物流对于一个店铺销量爆发式发展起着决定性的作用，没有梳理好，它就将成为发展中的第一个瓶颈。 • 梳理供应链： • 梳理物流流程； • 梳理库存和补货周期； • 梳理配货流程； • 梳理从接受订单开始，到打单、拣货、质检、核单、包装、快递发货，再到物流号统计录入、减库存、库存统计、库存预警、补货。。。。。。整个过程每个细节的梳理；

16. 利 品牌客户进入电子商务的第三步： • 价格制定： • 折扣、赠送、邮费等促销方式的成本占比； • 传统市场定价对比； • 特殊产品（库存清理、特供产品、非买品等）和核心产品的定价； • 营销规划 • 营销费用的整体规划，包括：整体费用预算、阶段性投放计划、营销方式规划等； • 跨媒体资源共享资源汇总，例如：电视广告、户外广告、互联网非淘宝媒体资源等； 诱

18. 新技术与工具的使用 不缺少好的工具，缺少的是好的使用者。 ERP: KPI: SKU: CRM: 如上我说的这些要做的，都有专业的工具。做电子商务的人，很少能够真的把电子＋商务结合的很好的。 既然是电子商务，数据分析，就是根本。而不是对营业额的关注。

20. 品牌特性 要对消费者存有敬畏之心。 电子商务的开发速度是无与伦比的快，相同，消费者抛弃你的速度，也会是无与伦比的快，可能更加快。 走差异化的品牌会容易降低与消费者的沟通成本。

21. 忠告 • 电子商务格言： • 没有年轻化的心态不要从事电子商务。活力的产业 • 竞争浪费太多的资源。轻易不要互相攻击。容易引发业内危机，成为不良案例。 • 成长速度与基本功有关系，所以一开始不要太着急 • 对于一棵树而言，根是最重要的。没有差异化的电子商务是没有根可言的。 • 今天还不关注电子商务的人会掉挡。是真的关注，不是来看看。 • 没有三年目标设定的电子商务，一般都是死因不明。

22. 数据共享环节 应会议需要，下面分享的是一些未来和现在主流的数据和营销手段

23. 2009中国电子商务b2c top 20

24. 广告主投放复合化，需媒体矩阵为载体 品牌展示＋新闻公关＋社区互动 搜索+门户+社区+…… • 创意获得受众共鸣 • 深入受众生活 • 媒体涉及电视、报纸、杂志、网络、户外、无线… • 广告主媒体选择复合化 • 网络媒体选择立体化 • 创意及表现形式多样化 • 复合化、矩阵化的载体满足广告主整套创意展示

25. 受众需求多元化，推动网媒矩阵化发展 2007－2008年网民访问网站数量变化 2007－2008年网民访问网络服务数量变化 • 网民需求变迁，长尾垂直类网站发展迅速，网民对网络服务应用增多 • 网民访问网站及服务正相关性强，网民需求出现碎片化发展趋势 • 主流媒体集团化、矩阵化发展步伐加快

26. 广告代理职能细分，向竞合方向发展 • 广告主网络营销需求立体化；催生代理公司职能分工细化 • 立体化的服务需求，促成代理公司的竞合或聚合发展；以满足广告主及网络媒体的立体化进程 视频广告 汽车行业 数字化互动行销 IGA 网络游戏 1024互动营销 社区营销 广告策划 全案代理 广告监测

27. 网络媒体矩阵化，直复营销诞生 搜索引擎类媒体 拉动式营销 网络社区类媒体 互动式营销 传统门户类媒体 推送式营销 网络媒体矩阵化发展 门户＋搜索＋2.0＋……＋N.0

28. 门户营销——线上线下结合，软硬兼施 综合门户首页与垂直频道进行有效整合，提供立体化投放策略，并成为事件营销的最佳选择 垂直频道品牌专区硬广 线下体验营销

29. 搜索营销—— 关键词升级为 复合营销 • 搜索引擎融合社区及垂直媒体频道，整装待发的新媒体势必成为营销的新大陆；拉动互动营销的同时，弥补了品牌展示的缺陷，呼应关键词广告

30. 社区营销——客户关系管理的新舞台 企业公关阵地 垂直频道推荐 UGC口碑营销 媒体化社区 • 社区的媒体化提高受众黏性； • 社区是口碑营销的起点，是公关行销的发源地；受众的交流充分且可控，直复营销的最佳实践

31. 广告主的复合需求越发明显！ 一切源于用户碎片化需求回归内容深耕！ + 网络媒体的矩阵化化与平台化发展成为必然！ 催生代理公司的细分化，并带来深度聚合与竞合 + 构架立体营销空间下的立体营销策略！

32. 全球经济：愈发悲观的预期

33. 领先于传统经济的中国互联网增长 Source: 传统经济指标增长数据来源于中国国家统计局，互联网数据来源于艾瑞咨询。

34. 互联网对中国经济高度渗透 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

35. 2 中国互联网经济发展状况 Ⅰ中国互联网发展热点 Ⅱ 中国互联网细分行业发展态势 Ⅲ中国互联网发展四大看点

36. 网民快速普及成就市场新亮点 网民渗透率快速提高，增长潜力依然很大 农村网民增长迅速，二三线市场成未来亮点 普及 开拓 Source: CNNIC,2009.1。

37. 技术突破成就互联网高速发展 API支撑开放式平台 3G促发两网融合 开放 融合 Open Platform Source: CNNIC,2009.1；移动互联网网民规模来源于艾瑞咨询。

38. 资本高度关注凸显互联网发展价值 融资规模、ARPU值爆发式增长 深化服务，看好媒体价值 热度 领域 Source: ChinaVenture,2009.3

39. 影响力提升吸引多方关注 网络民意倍受重视 各方加速网络建设 各方规范以利持久发展 重视 支持 规范 • 汶川地震、北京奥运期间发 • 挥核心媒体作用，迅速提升 • 社会影响力 • 胡主席、温总理分别通过网 • 络与网民在线交流，网络成 • 亲民执政新平台； • 主动参与，提出两会最 • “雷”提案，网民积极参政 • 议政； • “躲猫猫”、“南京最牛房 • 产局长”等事件表明，互联 • 网成为百姓反腐倡廉新平台 • 央视推出国家网络电视台， • 抢占网络视频制高点； • 商务部推出《电子商务模式 • 规范》 和《网络购物服务 • 规范》 • 《互联网视听节目服务管理 • 规定》实施，着力知识产 • 权保护和绿色视听环境建立 • 人肉搜索第一案的宣判，及 • 在人代会上的讨论，网络隐 • 私不容侵犯 • 联合整治网络低俗之风，净 • 化网络环境 • 快速衰落促使美国报纸媒体 • 开始纯粹网络化，国内纸媒 • 加快网络内容整合，专业性 • 网络媒体开始出现

40. 2 中国互联网经济发展状况 Ⅰ中国互联网发展热点 Ⅱ 中国互联网细分行业发展态势 Ⅲ中国互联网发展四大看点

41. 中国互联网细分行业发展趋势

42. 活跃网民促进个人付费稳健增长 网络购物 用户数量 （万人） 2003-2008年中国互联网主要服务用户规模 移动增值 用户数量 （亿） 旅行预订用户数量 （万人） 2004 2005 2006 2007 2008

43. 2 中国互联网经济发展状况 Ⅰ中国互联网发展热点 Ⅱ 中国互联网细分行业发展态势 Ⅲ中国互联网发展四大看点

44. 停留时间延长，焦点持续分散

45. 需求多元促动企业全业务布局 IM 电邮 2007-2008年中国网民人均月度访问网站数量 娱乐 多元服务 社区 资讯 搜索

46. 网络营销：整合从未有终点 移动互联网 互联网 电视 广播 平面媒体

47. 移动互联网：谁将争得先机 • 互联网企业 • 电信运营商 • 现有互联网业务对移动互联网的延伸； • 在搜索等领域拥有技术优势 • 成熟的市场运营经验 • 只能依托现有业务，其他领域缺乏相关资源和经验 • 用户规模6.4亿 • 掌控真实、全面的用户信息 • 充沛的资金保障 • 在某些领域未找到成熟商 • 业模式，扮演追随者角色 移动互联网 • 移动互联网服务提供商 • 终端厂商 • 成熟的业务运营、市场推广经验； • 对细分市场用户需求把控精准。 • 内容同质化，缺乏创新。 • 品牌在用户中具有较强影响力 • 很多新应用可通过自有产品直接到达用户； • 业务运营开发、市场的推广机制等经验匮乏。 未来将以竞合发展为主

48. 媒体营销价值评估模型为广告投放建言 多层面评估媒体营销价值 对比行业基准评估媒体价值 匹配用户态度建言营销亮点 多维 基准 匹配 • 通过体系化调研网络媒体现状、运营商水平、用户现状等多层面的评估媒体的基本面和用户价值； • 匹配媒体现状与用户现状，结合广告创意得出营销可行性 • 在线调研媒体用户的生活态度和价值观，分析得出受众共鸣点。 • 将营销计划与调研结果匹配，建言广告主和广告代理可采取的营销亮点 • 根据媒体覆盖率与接受度，直观对比各个媒体的权威性，得出行业基准 • 结合基准建言适合媒体的营销活动

49. 品牌广告效果评估模型助广告投放优化 广告效果评估体系完善 交叉对比广告效果差异 关联分析效果差异因子 量化 对比 关联 示例 示例 • 品牌广告的广告展示效果、对流量和请求量的带动、对品牌认知效果的提高，都通过细分指标予以量化； • 量化的指标可让广告效果易于对比，明确不同广告投放载体的差异 • 交叉对比品牌广告因广告形式、投放媒体、投放天次、投放价格产生A效果差异，以AISAS维度呈现； • 热度图直观呈现效果差异所在，为关联分析产生差异愿意提供思路 • 与媒体营销价值评估模型建立对应关系，分析引发效果差异的原因； • 为广告主下一轮投放提供优化方案

50. 谢 谢!每天5分钟，为网上生意加油！