Trženjska lokalizacija za zmago v CEE

1. Trženjska lokalizacija za zmago v CEE Karmen Grabnar Rok Hrastnik

2. Leta 1970 je bila razlika med prvo uvrščenim in deseto uvrščenim 4,52 sekunde, leta 2004 le še 1,65 s. Vir: Povprečja izračunana na podlagi uradnih rezultatov FIS v dotičnih letih; slalom in veleslalom; Kranjska gora, Wengen, Kitzbuehl, Madona di Campiglio, Adelboden, Schladming

3. Globalizacija, standardizacija, unifikacija– zmanjšujejo razlike in povečujejo njihov pomen  Zato lokalizacija!

4. CEE – Priložnost za rast • Priložnosti • 335m potencialnih strank • Gospodarstva v rasti • Visoko povpraševanje potrošnikov • Potrošništvo v vzponu • Malo konkurentov • Potencial visoke rasti in dobičkov • Izzivi • Multi-kulturno okolje • Jezikovne pregrade • Stalno spreminjajoča se zakonodaja • Zahtevna birokracija • Različne kupne moči • Pomanjkanje lokalnega znanja PRILOŽNOST ZA RAST

5. CEE – Države v ekonomskem vzponu Letne odstotkovne spremembe v realnem BDP 2002-2005 glede na preteklo leto Vir: Economic Survey of Europe, 2005 #1(opomba: podatki za leti 2004 in 2005 so napovedi)

6. CEE – Potencial za rast skozi DM Vir: Pošta Slovenije

7. CEE – Ključni trženjski izzivi Multi-kulturno, multi-etnično okolje, občutljivo na majhne razlike • 335 milijonov ljudi • 19 držav • 30 jezikov • 24 zakonodaj • 32 etničnih skupin Tudi po petih letih bo Slovaška bolj podobna Bulgariji kot Avstriji.

8. CEE – Ključni trženjski izzivi • “Evropsko” ne obstaja • Zakonodaja • Lokalni vedenjski vzorci in nakupne navade • Lokalno zaupanje • Kupna moč • Človeški razvojni potencial in delovne navade • Obstoječa infrastruktura

9. Ključni dejavnik uspeha v CEE Trženjska lokalizacija

10. Ključ do uspeha je v lokalizaciji • Človeški faktor in lokalno odločanje • Lokalni klicni centri • Lokalizirana trženjska gradiva • Financiranje nakupov • Distribucija • Tržne poti • Medijsko planiranje • Individualno lokalno testiranje

11. Obvladovanje lokalnih trgov zmanjšuje tveganje • Previdno s promocijami, ali pa bo edini zmagovalec finančni minister“Peugeot izgubil na sodišču ... Sodišče je razsodilo, da so kršili poljski zakon o državnem monopolu nad nagradnimi igrami” • Baza naslovnikov je sestavni del direktnega vstopa na tuje trge ... vendar le, če je njena uporaba v skladu z lokalnimi zakonodajami. Brez soglasja in arhiviranja ne gre.

12. Pan-Evropska direktna pošta – Pot do propada? • Pogosto pozno • Ne sledi poštnim pravilom • 16 različnih naborov znakov • Personalizacija? 80% poljakov si deli 20 imen ...

13. Teža je pomembna! • Običajno do 20 gramov za prvi cenovni nivo • 20% pošiljk direktne pošte presega limit za samo 2 grama • Povsem različne cenovne strukture po vseh državah • Pomembna je tudi velikost Cene so v USD

14. ... in dostava tudi! • Vsak dodatni dan za dostavo izdelka nad 10 dnevi pomeni 0,5% dodatnih zavrnitev naročenega • Partnerstvo s pošto in dostavnimi službami je nujno

15. Trženjska lokalizacija iz prakse

16. Celostna strategija kot izhodišče • Blagovna znamka  razvoj skozi direktni marketing • Izkušnja z blagovno znamko • Preprosto naročanje • Priročno financiranje • Osebna dostava • Celotno pokrivanje nišnih potreb [počitek in udobje] • Osebna izkušnja in identifikacija skozi tržno komuniciranje • Obvladovanje odnosov s strankami skozi izjemno storitev klicnega centra  klicni center se spremeni v profitni center • Širitev izdelčnega spleta blagovne znamke • Osnovni izdelek: ležišče Dormeo • Nagradnja osnovnega izdelka: letvice, odeja, blazine • Dodatni izdelki: izdelki iz Merino volne • Trženjski model • Prodajni proces  pot do rasti in dobičkonosnosti • “Cross-sell” prodaja • “Up-sell” prodaja

17. Poenostavljeni trženjski model 1] Tržno raziskovanje in gradnja baze podatkov“Izhodni” telemarketing Oglasna podpora Oglaševanje v tisku[blagovna znamka in neposredni odziv] 2] Agresivni vstopin vdrževanjeDRTV oglaševanje 3.1] Neposredno trženje“Izhodni” telemarketing Prodajna podpora Internet 3] Prodaja izdelkov in gradnja baze podatkov 3.2] Neposredno trženjeDirektna pošta Prodajna podpora Retail “Vhodni” telemarketing Retail Lastne trgovine Retail Verige [DRTV podpora; izobraževanje prodajnih ekip; dostava do vrat; ponakupna podpora] Prodajna podpora ”Cross-selling” z drugih izdelkov

18. Trženjski vstop na nove trge Standardni pristop Rusija, Ukrajina 2] Testni vstop v regijoRegijsko oglaševanjeRegijska ditribucijaNajcenejši izdelek  Odeja Dormeo 1] Tržno raziskovanje in gradnja baze podatkov“Izhodni” telemarketing Iskanje projektnega vodje 2] Izdelčni splet glede na značilnosti trgaDormeo ali Dormeo Ortopedic 4.1] Lokalizacija gradivLokalni pričevalci 3] Testno lansiranjeOsnovna lokalizacija DRTV oglasovTrening CC agentovLokalna dostavaFinanciranje potrošnikov 4.2] Medijsko planiranjeStalno testiranje  iskanje optimalnih kombinacij

19. Lokalne izkušnje • Primernost začetnega izdelka • Ležišče: SI, HR, YU, MC, PL, CZ, SK, BG, LT, LV, EE, HU, RO • Odeja: BO, RU, UK • Oglaševanje • Lokalni obrazi • Optimalna kombinacija pričevalcev iz vsakdanjega življenja in znanih osebnosti generira maksimalno identifikacijo • Struktura DRTV oglasov • SI: ’30 in ’15 info; ‘2 opomnik [Strel]; individualni oglasi • YU: ’10 info z združenimi oglasi za več izdelkov • Kupna moč  primernost izdelka? • YU: nizka kupna moč  večja prodaja dražjega izdelka • Lokalne mentalitete • LV, LT, EE  enaka kupna moč • LV, EE  30% ruskega prebivalstva; LT  2% • Najboljši prodajni rezultati  LT  mentaliteta

20. Dvojezično oglaševanje v EE

21. Lokalizacija izdelčnega spleta

22. Lokalizacija izdelčnega spleta

23. Evolucija oglaševanja skozi testiranje

24. Mednarodno trženjsko upravljanje Slovenija Tuja država 1] Prenos trženjskega modela Trženjski spletIzhodiščna gradivaZnanjeIzobraževanje agentovITInternet 2] LokalizacijaTrženjski spletIzhodiščna gradiva [prevod]Tržno raziskovanjeMedijsko planiranjeTestiranje 3] PrilagoditevDejanska prilagoditev orodij trženjskega spleta za državo 4] Lansiranje in izvajanjeTrženje; analiza; optimizacija; neodvisno delovanje 5.1] Stalna analiza in pospeševanje aktivnosti; podporaKomuniciranje z državami 5.2] Svetovanje, koordinacija, obveščanjeIzmenjava in prenos izkušenj med državami  best practices

25. 1] Analiza statističnih podatkov KoličinaPrihodkiStroškiCPODobiček na minuto Glede naIzdelekTV postajoTermin Prodajno orientirano medijsko planiranje 3] Izvedba in spremljanje 1] Vstop v novo državoTakojšnji začetek testiranja UpoštevanjeZaloge“Back-orders”ReklamacijeTerminNovi izdelki 2] Priprava medijskega načrtaIzdelekTV postajaTermin

26. Povzetek • Lokalna prisotnost je nujna • Visoko motiviran in usposobljen lokalni management • Ključni gradnik uspeha je poslovni model s kontaktnim centrom v središču • ROI lokalizacije vseh trženjskih orodij • Lokalno optimizirani trženjski procesi in IT podpora • Obvladovanje logističnih preprek • Prenos znanja med državami

27. Kontaktni center kot sestavni gradnik ČIŠČENJE IN PROFILIRANJE PODATKOV UPRAVLJANJE KANALA ALOKACIJA USTREZNIH RESURSOV UPORABA KANALA IZBOR KANALA • DOHODNI KLICI • Telefon • Fax • E-pošta KONTAKTNI CENTER PRODAJA DOGOVARJANJE SESTANKOV PODPORA DOGODKOM NEGOVANJE KONTAKTOV GENERIRANJE POVPRAŠEVALCEV KVALIFICIRANJE POVPRAŠEVALCEV NAJPOMEMBNEJŠI ELEMENT: LOJALNOST AGENTOV

28. Studio Moderna Vodilno podjetje za direktno trženje v CEE, prisotno v 19 državah CEE. Hitro in enostavno prodrite na trge srednje in vzhodne Evrope z mrežo direktno marketinških storitev Studia Moderna. Studio Moderna je s svojo edinstveno infrastrukturo edino podjetje, ki je prisotno na 19 srednje – in vzhodnoevropskih trgih. Več kot  600 izredno usposobljenih in izkušenih agentov, ki tekoče govorijo 19 jezikov. Vertikalno integriran prodajni sistem z več kot 12-letnim znanjem in izkušnjami na področju reševanja potreb kupcev. Doseg 335 milijonov potrošnikov v srednji in vzhodni Evropi.