NEMZETKÖZI MARKETING

1. NEMZETKÖZI MARKETING Veres Zoltán veres.zoltan@kkfk.bgf.hu

2. NEMZETKÖZI MARKETING Tantárgyi program

3. Az evolúciós nemzetköziesedés lépcsőfokai • belföldi értékesítés • exportlehetőségek felmérése • pilot-export • nemzetközi marketing stratégia • tartós külpiaci jelenlét

4. Fogalmak • A vállalat • Hazai • Nemzetközi • Multinacionális • Transznacionális • A marketing • Exportmarketing • Nemzetközi marketing • Multinacionális marketing • Globális marketing • Kultúraközi (crosscultural) marketing

5. Kontrollálhatóság hiánya • Hazai • Külpolitika • Üzleti légkör • Valutaárfolyam • Jogi szabályozás • Külföldi – szinte minden • Self-Reference Criterion

6. Nemzetközi marketingkoncepciók • Megközelítések • etnocentrikus • policentrikus • régiócentrikus • geocentrikus • Koncepciók • domestic market extension • multidomestic market concept • globális marketing (glokalizáció)

7. Nemzetközi üzleti gyakorlat 1. Kulturális ismeretek Adaptációs normák • tolerancia • rugalmasság • alázatosság • „fair” magatartás • tempó • kíváncsiság • célország ismeret • másság • tisztelet kivívása • környezeti integrálódás

8. Nemzetközi üzleti gyakorlat 2. Kulturális ismeretek Szokások • Kulturális imperatívuszok • Célszerű követni • Kulturális exkluzívok • Nem célszerű követni • Kulturális adiaphora • Szabad döntés

9. Nemzetközi üzleti gyakorlat 3. Menedzsment Döntés szereplői • nők • életkor • szenioritás

10. Nemzetközi üzleti gyakorlat 4. Menedzsment Tárgyalás • individualista vs. kollektivista • türelem • formalitások • engedménypolitika • érvelés • tranzakció vs. kapcsolatorientáció

11. Nemzetközi üzleti gyakorlat 5. Idő – tér • pontosság • múlt – jelen – jövő • monokronikus vs. polikronikus • ünnepek, szabadság, hivatali órák, nyitvatartási idő, időzónák • szervezeti tér • térigény • üzletkötés helye

12. Nemzetközi üzleti gyakorlat 6. Kommunikáció • nyelv • metakommunikáció Etika • ajándékozás • vesztegetés • kenőpénz • alul/felülszámlázás • személyzeti gyakorlat • szakmai etikai normák = kódex

13. Nemzetközi marketingkörnyezet 1. • Földrajzi • Klíma, fekvés (pl. land-locked countries) • Ember által épített környezet • Természeti erőforrások, energia • Lakosság, népsűrűség, urbanizáció

14. Nemzetközi marketingkörnyezet 2. • Politikai • Politikai berendezkedés • Politikai kockázat (pl. államosítás) • BERI-index (business environment risk) • negyedévente 15 kritérium alapján minősíti az országok üzleti klímáját

15. Nemzetközi marketingkörnyezet 3. • Jogi • Jogrendszer (angolszász, európai, iszlám) • Jogviták (választottbíróság) • Nemzetközi üzleti jog helyett: • szokványok (pl. INCOTERMS) • Jogszabályok • versenyjog; termékjog; reklámjog; fair trade tv.; fogyasztóvédelem

16. Nemzetközi marketingkörnyezet 4. • Kulturális • Anyagi – technika; gazdaság • Társadalmi intézmények – szervezetek; oktatás, politikai struktúrák • Ember – nyelv; hitvilág • Esztétika – grafikus művészet; népművészet; zene, dráma, tánc

17. Nemzetközi marketingkörnyezet 5. • Kulturális különbségek • Kontextus: tág vs. szűk • Hofstede (1991) • hatalmi távolság • bizonytalanságkerülés • individualizmus vs. kollektivizmus • férfiasság vs. nőiesség

18. Globális vs. lokális fogyasztó • konvergencia? • eurofogyasztó? • sztereotípiák

19. Globális vs. lokális fogyasztó Hol fogyasztják a legtöbb kávét?

20. A kávéfogyasztási ranglista (csésze/nap) 1. Finnország – Svédország 2. Dánia – Norvégia 3. Benelux államok – Németország – Ausztria 4. Franciaország – Svájc – Olaszország 5. USA – Olaszország • (pl. Olaszországban 25 ml, USA-ban 30 ml)

21. A kávéfogyasztási ranglista (nyerskávé)

22. A kávékivitel rangsora

23. Fogyasztói magatartás 1. • Kultúra és fogyasztás • Szükségletek és vágyak • Normalitás? (pl. mit eszünk meg? Mikor biciklizünk?) • Szelektív percepció (pl. Marlboro-cowboy Kínában) • Viselkedési normák • Legillendőbben viselkedő és a legmodortalanabb nemzet? • Pontosság (Oroszországban 85% elvárja!) • Mobiletikett • Dohányzás (13% szerint megtiltható) • Megjelenés • Öltözködés/divat

24. Fogyasztói magatartás 2. • Társadalmi-gazdasági • Jövedelem/vásárlóerő (diszkrecionális) • Fogyasztási szerkezet • élelmiszer • energia • tartós fogyasztási cikkek • élvezeti cikkek • szabadidős

25. Fogyasztói magatartás 3. • Társadalmi csoportok • család – rokonság • gyerek önállósága • nők szerepe • házasság • gyerekvállalás • osztályszerkezet (középosztály) • rétegződés (fragmentálódás)

26. Zöld marketing 1. • Kezdete: 1970 • A környezetvédelem növekvő fontossága • A fogyasztók erősödő környezettudatossága • Egyes gyártók megkezdik a zöld termékek kifejlesztését

27. Zöld marketing 2. • A tipikus zöld fogyasztó • Keresi az újrafelhasználható csomagolást • Nem vásárol túlcsomagolt terméket • A környezetkímélő termékeket preferálja • Keresi az újrafelhasznált anyagból készült termékeket • Nem vásárol toxikus anyagú terméket • Kerüli a hab-göngyöleget

28. Zöld marketing 3. • Zöld szegmensek • élenjárók • követők • középmezőny • szkeptikus-gyanakvók • nem környezetbarát szegmens

29. Zöld marketing 4. • Zöld vállalati attitűd • Beszerzés, késztermék, tervezés, gyártás, szállítás zöld integrációja • 4 R • Rethinking of consumption to conserve natural resources • Refusal to buy products that misuse scarce resources • Reuse products and packaging • Recycle packaging

30. Zöld marketing 5. • Green mix • Position: az új fogyasztói igényeknek megfelelő új profil • Product: új termékek • Packaging: minimális, újrahasznosított • Price:hosszú távú versenyképesség • Place: reciklálás logisztikája • Promotion: nevelni és tájékoztatni

31. Nemzetközi szervezeti piacok • Business-to-business • Business-to-government • Buying Center • Network • Business relationship menedzsment

32. Rendszereladás 1. • Sajátosságok • Uniqueness (new buying task, project) • Discontinuity (relationship management) • Complexity (system) • Project= target object + limited in time and budget + teamwork

33. Rendszereladás 2. • Project marketing 1. • Hardware • alaptechnológia • segédberendezések • infrastruktúra • Software (service package) • engineering • consultancy • project management

34. Rendszereladás 3. • Project marketing 2. • főelőny: értéknövelt szolgáltatás • egyedi problémamegoldási képeség • magas bilaterális eredménykockázat • komplett eredményfelelősség • flexibilis szerződés • networking (informális információcsatornák)

35. Rendszereladás 4. • Folyamatmanagement • Cost engineering • Cost monitoring • Cost control report • Point of no return • Horizontális kapcsolatok • third parties (hatóságok,konzultánsok, bankok) • fővállalkozás(alvállalkozók) • konzorcium (kockázatmegosztás) • zárt (konzorciumvezető) • nyílt

36. Rendszereladás 5. • Pénzügyek • költségstruktúra • költségvezető paraméterek • optimális kötésnagyság • fizetési feltételek • akkreditív • előlegvisszafizetési garancia • jóteljesítési garancia

37. Piackutatás nemzetközi környezetben • adaptálás vs. komparatív kutatás • a marketing alapelvei kultúrafüggőek • hasonló termékek és tevékenységek eltérő funkciót teljesítenek • piackutatási infrastruktúra eltérései

38. Ekvivalenciák 1. • Fordítási • visszafordítás • párhuzamos fordítás • kombinált • Mérési • kutatási apparátus megbízhatósága • észlelés • metrikus ekvivalencia • kalibrálás • időtényező

39. Ekvivalenciák 2. • Mintavétel • szekunder (statisztikai) adatok • primer • kiválasztás • mintakeret • mintanagyság • Szabály: használj olyan különböző mintákat és mintavételi technikákat, melyekkel azonos megbízhatóság érhető el.

40. Ekvivalenciák 3. • Adatfelvétel • válaszadók együttműködése • társadalmi és kulturális szempontok • kapcsolat a kérdezővel • válaszadási stílus • yea-saying • nay-saying • szélsőséges válaszadás • válaszhiányok

41. Több országra kiterjedő kutatás szervezése • Organizingagency • macropyramid • umbrella

42. Globális marketing döntésekhez szükséges információk • keresleti minták elemzése • analógiás becslés • összehasonlító elemzés • BERI-index

43. Nemzetközi marketingstratégia döntési dimenziói • idötényező, megtérülés • ráfordítások, tőkeszükséglet, nyereségcélok • rugalmasság • kockázat (BERI-index)

44. szállítmányozó exportőr ügynök disztribútor piggybacking exportkonzorcium licencia-megállapodás know-how-szerződés franchise menedzsment-szerződés közös vállalkozás Külpiaci belépés módozatai

45. Stratégiai üzleti szövetség (SBA) korlátozott ellenőrzés gyors megtérülés kis kockázat piackorlátozó szerződés kölcsönös lehetőségektől függő K+F Közös tőkével működő (JEV) konfliktusos ellenőrzés fokozatos megtérülés partnerfüggés piackorlátozó szerződés helyi partnertől függő koordináció Közös vállalkozások

46. Potenciális partnerek elemzése • pénzügyek • szervezet • piac • termelés • intézményi kapcsolatok • tárgyalási kultúra

47. SZTENDERDIZÁLÁS vagy ADAPTÁLÁS? • érvek a sztenderdizálás mellett • a sztenderdizálás korlátai • a sztenderdizálás fokozatai • a sztenderdizálás új jelenségei

48. Érvek a sztenderdizálás mellett • méretgazdaságosság • fejlesztési költségek csökkentése • készletezési költségek csökkentése • csereszabatosság • egységes technológia • fogyasztói mobilitás • piac növekvő homogenitása • globális kommunikációs csatornák • növekvő iskolázottság

49. A sztenderdizálás korlátai 1. • Termékpolitika • éghajlat • szokások • hagyományok • külföldi termékekkkel szembeni attitűd • származási ország effektus • szabványok • szabadalmi jog • vásárlási mennyiség

50. A sztenderdizálás korlátai 2. • Árpolitika • jövedelem szint • alkuval szembeni attitűd • keresleti árrugalmasság • helyettesítő termékek ára • vámok és adók