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質化調查

質化調查. 中山大學生活型態行銷. Do you believe survey?. 常人對調查的誤解 ……. I refuse the interview I will cheat More and more samples I don’t believe the conclusion Pressure from others How to explain the result I do it by myself. 需包括的專業 ……. marketing statistic psychology communication sales creative.

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Presentation Transcript

  1. 質化調查 中山大學生活型態行銷

  2. Do you believe survey?

  3. 常人對調查的誤解……. • I refuse the interview • I will cheat • More and more samples • I don’t believe the conclusion • Pressure from others • How to explain the result • I do it by myself

  4. 需包括的專業……. • marketing • statistic • psychology • communication • sales • creative

  5. Survey如何協助企業成長……. • 顯示出誰是決定購買的人 • 家庭消費性產品的決策購買流程 • 顯示消費者選擇某些品牌的原因 • 購買者的習性與偏好 • 顯示消費者在何處及何時購買 • 購買的季節性/週期性和地點

  6. 怎麼問會得到不同的答案?量化?質化?

  7. 什麼是量化A&U調查? Consumer Lifestyle Attitude & Usage 個人化 生活型態 人口統計 品牌認知 消費概念 消費行為 品牌定位 競爭差異 心理需求 媒體接觸 媒體型態 品牌經營

  8. 什麼是質化調查? Focus Group Interview 新產品概念 生活概念 行銷概念 認知 舊產品新概念 測試 產品測試 生活知識 溝通 接受度 溝通概念

  9. 質化調查的應用 • 產品與通路定位測試--摩x漢堡 • 市場胃納與口味測試-- x魚香絲 • 產品研發概念測試--東x健康家電 • 服務模型測試--x醫療系統

  10. 市場調查成形的基本要件 • Find the problem • Design the research • Statistic analysis

  11. Break

  12. FGI小組座談會 • Focus Group Interview • 是最早,針對品質的市場調查技巧 • 是群體討論的調查方法 • 通常每一場約6-8人 • 每一場進行約1.5-2小時

  13. 產品 行銷 專家 通路 顧客 FGI專案進行流程 了解需求 研究設計 調查執行 初步訪談 決定分組要素 成員甄選 釐清問題 分 組 主持討論 釐清需求 問題設計 分析結果 No No 報告產出 確認 模擬 Action Plan Yes Yes

  14. 初步訪談—Marketing Review Awareness AIDMA Communication stage Usage Market Potential Marketing plan Function Product Concept Perception Target Trial/switch Media Communication channel

  15. 練習一 訪談練習 • 兩人一組 • A 扮演訪問者，B 扮演產品經理 • 訪談練習產品資料一份 • 計時10分鐘 Step1 扮演產品經理者，依據所提供之產品資料，與訪問者進行訪談練習 Step2 被訪問期間，由對方主動提問才得以回答資料內容

  16. FGI的設計方法 • 小組的規劃 • 決定目標對象 • 分組的要素︰年齡/性別/user or non-user.. • 組數與組別 • 例︰

  17. 如何組織小組 • 找什麼人… • 是我們希望調查的性別/年齡/社會階層 • 是某項產品的購買者 • 來自特定的行業或職業 • 人怎麼找… • 接觸並過濾人選 • 基本問卷或訪談篩選 • 作最壞的打算 • 給一份看得見的獎勵

  18. 如何組織小組 • 有限制條件 • 本人和家屬無在同業工作者。 • 本人和家屬無在調查公司、廣告公司、創意相關行業中工作者。 • 家人的工作和這類商品的銷售無關聯性。 • 過去六個月內沒有參加過小組座談會者。 • 同一場每一種行業只能有一人

  19. 如何領導小組成員 流程 • 基本問卷填寫 before 10’ • 暖身 自我介紹並說明調查目的 20’ • 依據執行問題的查核表討論 60’ • 輔助物的使用 • 階段性問卷 • Show Card • 實物

  20. 如何領導小組成員 主持原則一 計畫 • 基本問卷填寫 • 討論問題設計 • 執行流程與時間分配 範例

  21. 如何領導小組成員 主持原則二 主持人的態度 • 鼓勵討論 • 不參與自己的看法和意見

  22. 如何領導小組成員 原則二 主持人的態度 • 技巧 • 直接發問 • 提供資訊︰輔助物的使用 • 挑戰 • 要求成員說出看法 • 角色扮演 • 問卷的完成 • 面對問題 • 觀察

  23. 如何領導小組成員 原則二 主持人的態度 • 技巧 • 直接發問 • 請問您最常去的是哪一家?為什麼? • 理想中的漢堡是什麼樣子? • 目前哪一家店最接近理想中的漢堡?

  24. 如何領導小組成員 原則二 主持人的態度 • 技巧 • 提供資訊 • 實物展示 • Show Card

  25. 概念測試--最喜歡的一句話 1.優雅美麗的體態，源自正確的走路及方法 2.正確的走路姿勢為健康基礎 6.正確的走路可以達到伸展全身的效果 學生 20~29歲 敘述2、6 上班族 未婚 20~39歲 敘述1 上班族 已婚 20~39歲 敘述1 家庭主婦 已婚 20~39歲 敘述1

  26. 如何領導小組成員 原則二 主持人的態度 • 有些人會….. • 沉默不語 • 置身事外 • 說個不停 • 愛說笑話 • 可以嘗試….. • 說明這是調查而非推銷 • 期待她們開口表達意見 • 改變話題 • 特別點名 • 請其他人發言 • 立即停止

  27. 分析FGI討論後的結果 • 錄音帶的文抄本 • 眉批畫線︰重要觀點/字眼/語調/反對意見 • 過程原原本本重現 • 重要看法的分類整理 • 群組法 • 軟體分析

  28. 分析FGI討論後的結果 • 口頭簡報 • 簡報給不會閱讀報告的人 • 澄清報告中複雜的部分 • 強調報告中重要的事項 • 引發大家討論與建議

  29. Break

  30. 練習二 主持FGI • 8人一組 • 選一人擔任會議主持人 • 選一人擔任研究觀察員 • 其餘擔任與會成員 • 指示問卷一份 Step 請主持一場有關塑身概念的FGI，內容如指示問卷

  31. 練習二 主持FGI 告訴同學們︰ • 你覺得最難的部分是… • 讓你印象最深刻的消費者看法是… • 哪一種人讓你最難達成目的… 真正的結果

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