第一章行銷的本質

本章學習目標 第一章行銷的本質 1. 瞭解行銷的核心概念 2. 瞭解行銷的定義 3. 比較不同的行銷管理哲學 4. 定義行銷管理 5. 討論創造顧客價值與滿意度

第一節前言 • 在我們生活周遭中，無時無刻皆有許多營利、非營利組織、及個人在從事行銷活動，包括：百貨公司的週年慶、宜蘭縣綠色博覽會、歌手演唱會、及政治人物的競選活動等，都是行銷活動的例子。 http://61.220.58.103/mayday/index.htm http://www.skm.com.tw/main/A-main.asp

企業要獲得成功，固然必須要擁有許多因素，然而世界上許多成功的企業都有一個共同的特色，就是傾聽顧客的聲音，也就是為瞭解顧客需求及為顧客創造價值。企業要獲得成功，固然必須要擁有許多因素，然而世界上許多成功的企業都有一個共同的特色，就是傾聽顧客的聲音，也就是為瞭解顧客需求及為顧客創造價值。

第二節行銷的核心概念 壹、行銷的本質就是交換交易、交換生產者顧客需要、慾求、需求交換是指當事人雙方，有形或無形標的物(商品或勞務)移轉的過程，亦即當事人之一方移轉有形或無形標的物給另一方時，對方也要移轉等值之標的物。

交換要能成立，必須要滿足下列條件： • 要有當事人雙方， • 當事人雙方皆擁有對方所需要之標的物(商品或服務)， • 當事人雙方可進行談判， • 當事人雙方可拒絕或接受要約， • 當事人雙方願意接觸。貨幣醫療服務

需要需求第二節行銷的核心概念貳、需求面觀點行銷的目的，就是透過雙方的交換，來滿足個人(或組織)的「需要」(need)與「慾求」(want)，因此我們將進一步區別需要、慾求及「需求」(demand)三者之不同。慾求

第二節行銷的核心概念 一、需要是指個人基本滿足被剝奪的狀態，而基本滿足就是心理學家馬斯洛(Maslow)所說的生理需要、安全需要、社會需要、及自我實現等。例如，人們有尋求吃飽的生理需要，有尋求不受傳染病侵害之安全需要。二、慾求將需要轉化成對特定產品引發出慾望的一種形式。例如，為了吃得飽，有些人想吃漢堡、牛排、排骨飯、牛肉麵等。又例如，SARS風暴使得許多人基於安全需要，想去購買口罩。

第二節行銷的核心概念 三、需求是針對特定的慾求，有購買能力及購買意願。例如，一般大學生有能力及意願吃漢堡、排骨飯、牛肉麵，但不一定有能力吃一客2000元的牛排。又例如，生產跑車的保時捷PORSCHE生產Cayenne運動休旅新車，Cayenne S參考售價500萬元，Cayenne Turbo售價700萬元，打破現行SUV車的售價紀錄，這不是一般人買得起的。

第二節行銷的核心概念 參、行銷的效用表1.1 效用的類型

第三節行銷的定義 壹、什麼是行銷依據美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)之定義，『行銷是一種執行及規劃的程序，主要是將理念(ideal)、服務、及商品，予以概念化conception)、訂價、促銷、及配銷，其目的是在創造交換(exchange)，以滿足個人、及組織目標』。

第三節行銷的定義 貳、行銷的標的 /

產品策略 訂價策略行銷組合配銷策略整合行銷溝通第三節行銷的定義參、行銷的主要活動

第三節行銷的定義 肆、誰需要從事行銷表1.3 誰需要行銷

第三節行銷的定義 伍、行銷的目的行銷的目的，主要是透過雙方的交換，來滿足個人(一般消費者)及組織(營利及非營利組織)的目標。

第四節行銷管理哲學的演進 行銷管理哲學是指企業對行銷活動的一些看法及心態(mind)，從行銷的演進歷史來看，行銷管理哲學大致可以區分成下列五種觀念：生產觀念(production concept) 產品觀念(product concept) 銷售觀念(selling concept) 行銷觀念(marketing concept) 社會行銷觀念(social marketing concept)

壹、生產觀念 此一觀念認為，只要企業提高生產效率來降低生產成本，那麼企業所生產的產品一定會被消費者所接受，行銷活動的角色並不重要。貳、產品觀念產品觀念認為，只要企業生產高品質、高效能的產品，一定會被消費者所接受，此時行銷活動的角色仍不是很重要。

肆、行銷觀念 行銷觀念認為，企業必須先確認目標市場之需要與欲望，然後採取比競爭者更具效率及效能的方式，去滿足目標市場之需要與欲望，以吸引消費者購買。參、銷售觀念銷售觀念認為，企業必須從事大量的推廣及促銷活動，消費者才會購買產品。

社會行銷觀念是指企業在從事行銷活動時，必須負擔社會責任，不能為了滿足目標顧客之需求及企業本身目標，而犧牲社會福利。 伍、社會行銷觀念資料來源： http://www.thebodyshop.com.tw/

社會行銷觀念是要使企業在目標顧客之需求、社會福利、及企業本身目標三者間取得平衡 社會福利社會行銷觀念顧客之需求企業本身目標圖1.4 社會行銷觀念

第四節行銷管理哲學的演進 表1.4 行銷管理哲學

第五節行銷管理 行銷管理(marketing management)是指企業對相關行銷活動之分析、規劃、執行、及控制的所有程序，目的是在滿足顧客需求、與顧客建立長期關係、及創造顧客價值。

行銷管理就是：需求管理、顧客關係管理、及價值管理。行銷管理就是：需求管理、顧客關係管理、及價值管理。壹、需求管理行銷管理是在滿足顧客需求，但顧客需求可能過多、不足或不規則，因此行銷管理就是要管理需求，也就是擴張、縮減、或調節需求，以消除需求可能過多、不足、或不規則的現象。

貳、顧客關係管理 行銷管理就是在從事顧客關係管理(customer relationship management, CRM) ，也就是說除了要開發新顧客，最重要的是與舊顧客保持長久的關係。參、價值管理行銷管理就是在從事價值管理，也就是在創造顧客價值，顧客的價值是由顧客來定義的，有些價值是有形的、可衡量的，但有些卻是無形的、不可衡量的。組織存在的目的就是要滿足顧客的需要，創造顧客價值。

第六節創造顧客價值與滿意度 壹、顧客價值顧客價值 = 知覺利益 - 實際負擔的成本行銷管理的目的除了是在創造顧客價值、滿足顧客需求外，還要能讓顧客感動。價值應是由顧客來定義，企業所提供知商品或服務，為顧客所創造之價值，包括了可量化之有形形價值(例如成本降低、時間之節省等)，及不可量化之無形價值(情緒感受、希望、永恆等)心理知覺。

貳、如何為顧客創造價值 波特之「價值鏈」(value chain）是指一個廠商生產產品之所有程序，包括從研發設計、製造、銷售、到售後服務，若廠商可以有效的管理價值鏈活動，就可為顧客創造價值。研發製造銷售售後服務

例如豐田凌志(Lexus)汽車，由於豐田可以有效的管理價值鏈活動，具有管理汽車零件供應商之能力，因此能製造出低成本及省油之汽車。例如豐田凌志(Lexus)汽車，由於豐田可以有效的管理價值鏈活動，具有管理汽車零件供應商之能力，因此能製造出低成本及省油之汽車。 http://www.lexus.com.tw/

顧客滿意度 = 顧客期望價值 - 顧客實際知覺價值 • 參、顧客滿意度 / 資料來源：http://www.toyota.com.tw/ 2003年J.D.Power年度汽車品質耐用度調查報導，日系車廠豐田、日產及本田汽車所生產的汽車品質，分列品質耐用度排行榜前三名。

肆、顧客滿意度與忠誠度 滿意度與忠誠度間，有時兩者不必然存在正關係，依據顧客滿意度與忠誠度之高低，可將顧客區分成四種類型滿意度低高高低忠誠度被迫型信徒型挑剔型嘗新型

一、信徒型(loyalist)： • 顧客擁有高度之滿意度及忠誠度，他們只選擇某一特定品牌之商品，絕對不受其他競爭品牌促銷或降價活動之影響。 • 二、嘗新型(mercenary)： • 顧客雖然有高度之滿意度，但忠誠度相當低，主要原因可能是喜歡嘗試其他不同品牌之產品，或者是其他競爭品牌促銷或降價時，就會暫時轉換到其他品牌產品。

三、被迫型(hostage)： • 顧客雖然滿意度低，但忠誠度卻相當高，主要原因是轉換成本相當高，若轉向其他廠家購買，反而會造成不方便及增加成本，因此即使不滿意，但忠誠度卻相當高。 • 四、挑剔型(defector)： • 此一類型之顧客，其滿意度及忠誠度皆相當低，他們非常挑剔，經常轉換其他不同品牌之產品。

第一章 行銷的本質