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- Assessor Model -

Simulated Test Market. - Assessor Model -. 0. Simulated Test Market( 모의 시험 시장 ). Test market 의 단점을 보완하기 위해 개발 【Test Market 의 단점 】 1. 비용발생 및 시간상의 제약 ( 출시 지연에 따른 시장기회의 상실 ) 2. 신제품 관련 정보유출 실험실 / 모의 점포내에 실제 시장상황을 재현해 놓고 , 소비자에게 구매하도록 향후 시장 반응을 예측하는 조사 기법

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Presentation Transcript

  1. Simulated Test Market - Assessor Model - 0

  2. Simulated Test Market(모의 시험 시장) • Test market의 단점을 보완하기 위해 개발 • 【Test Market의 단점】 • 1. 비용발생 및 시간상의 제약(출시 지연에 따른 시장기회의 상실) • 2. 신제품 관련 정보유출 • 실험실/모의 점포내에 실제 시장상황을 재현해 놓고, 소비자에게 구매하도록 • 향후 시장 반응을 예측하는 조사 기법 • 대표적인 모형 : Assessor Model

  3. Assessor Model • Silk & Urban에 의해 1978에 개발 • Packaged nondurable product의 신제품 개발에 적용 • Assessor Model 적용 목적 • 1. 신제품의 시장 점유율 예측 • 2. 소비자 반응에 의한 제품의 개선 • 3. 신제품에 적용할 Marketing Mix Test • 4. 신제품의 Positioning 관련 정보 수집

  4. Assessor Model Assessor Model의 구조 자료의 수집 기업의* Marketing Mix 자료 소비자 조사 자료 Model Preference Model Trial-Repeat Purchased Model (Convergent Approach) 결과의 조정 결과 활용 시장점유율의 예측 Marketing Mix 변수의 방향 제시 * 제품특성, 상표, 포장, 판촉예산, 광고예산, 예상가격 등

  5. Assessor Model 소비자 자료 수집 과정 1. 실험실 단계(Laboratory Stage) CLT와 유사한 방법으로 선정된 응답자를 실험실내의 모의 구매 상황에 설정 (Sample size : 300-400) (1) 사전 설문 조사  제품사용 경험  각 상표 관련 태도  구매고려상표(evoked set)  Evoked set내의 상표간 선호도  제품 속성 중요도 및 (Constant sum paired comparison)  상표별 속성지각 Preference Model에 이용

  6. A 0.18 0.31 0.75 0.65 B 0.82 0.73 0.93 0.85 C 0.69 0.27 0.84 0.75 D 0.25 0.07 0.16 0.41 E 0.35 0.15 0.25 0.59 Assessor Model 관찰된 상표 선호 비율은 등간 척도로 전환 a) Togerson’s scale model”  각 열의 합과 평균을 구한다 10(각 열의 평균)의 공식을 이용하여 각 상표 선호도 산출 관찰된 선호 비율 Togerson 모형에 의한 상표별 선호도의 계산 A B C D E A B C D E A 0.180 0.310 0.750 0.650 B 0.820 0.730 0.930 0.850 C 0.690 0.270 0.840 0.750 D 0.250 0.070 0.160 0.410 E 0.350 0.150 0.250 0.590 합 2.110 0.670 1.450 3.110 2.660 평균 0.422 0.134 0.290 0.622 0.532 선호도 점수 2.640 1.360 1.950 4.190 3.400 * W.S Togerson, Theory and Method of Scaling, New York,John Wiley & Sons, 1958

  7. Assessor Model b) Thurstone’s Scale Model*  선호 비율이 정규분포를 따른다고 가정  상표별 선호도를 정규분포의 Z값을 이용하여 계산  각 상표별 Z값을 구하고 평균을 구한다  평균값이 가장 적은 상표의 값을 기준(0으로 놓고) 으로 자료를 전환하여 상표별 선호도 산출 Thurstone 모형에서 상표별 Z값의 계산과정 (A와 B 상표의 예) 상표별 선호도 점수의 계산과정 선 호 상 표 A B C D E A가 선호되는 비율(82%) A B C D E 0 0.920 0.500 -0.670 -0.390 -0.920 0 -0.610 -1.480 -1.040 -0.500 0.610 0 -0.990 -0.670 0.670 1.480 0.990 0 0.230 0.390 1.040 0.670 -0.230 0 B가 선호되는 비율(18%) 합계 평균(Z) 0.360 0.072 -4.050 -0.810 -1.550 -0.310 3.370 0.674 1.870 0.374 R* 0.882 0 0.500 1.484 1.184 B상표의 Z값은 -.92 * W.S Togerson, Theory and Method of Scaling, New York,John Wiley & Sons, 1958

  8. Assessor Model (2) 광고 반응 조사 실시 : 별도로 마련된 공간에서 기존 제품과 신제품 광고를 함께 보여준후 평가  광고 회상률(recall rate)  광고 회상 내용 (3) 제품 구입 : 사례비를 지급하고 사전에 설치된 모의점포(Simulated store)에서 물건을 구입하게 함 (구입하지 않아도 됨)  신제품에 대한 Trial 확인 비구매자 – 신제품에 대한 인상, 비구매 이유 등 평가 – 무료 sample 제공 구매자 – Evoked set내의 상표들과 신제품에 대해 주요 속성별 평가

  9. Assessor Model 2. 추적조사 단계(Callback Stage) : 일정 기간 경과후, 전화면접  신제품 사용 실태  구매자 : 반복구매 의향 비구매자 : 시도구매의향  신제품 포함 상표 선호도 재평가  신제품 포함 제품 속성 평가 변화추이 확인

  10. Assessor Model Market Share 예측 ① preference 이용하는 Logit Model ② Trial/Repeat Purchase를 이용하는 Model로 구성되어 있다 (1) Long-term M/S  Trial-repeat purchase model (parfitt and collins, 1968)에 기초  Brand Switching Matrix를 이용하여 L-T M/S 산출

  11. Assessor Model L-T Market Share M = TㆍR Where M = 신제품 L-T M/S T = 신제품을 한번이라도 구매해 본 소비자의 비율 (Penetration rate 혹은 trial rate) R = Retention rate, repeat-purchase rate (신제품 trial한 소비자에게 장기적으로 신제품이 가지는 점유율) T : Penetration rate 혹은 Trial rate T = Td + Ts Td : direct trial rate (모의 구매시 신제품 구매 소비자 비율) Ts : trial rate of sample (모의 구매시 신제품을 구매하지 않아, sample을 사용한 소비자 비율)

  12. Assessor Model T = Td + Ts = KDF = [CU-(KDF)(CU)] Sample을 받아 사용한 소비자중 Sample을 제공 받지 않더라도 직접 사용했을 것이라고 추정되는 소비자 비율 출시시 사용할 것으로 예상되는 소비자 비율 Sample 제공에 따라 늘어날 사용 소비자 비율 = + + KDF CU K : 신제품 인지율(광고량에 따라 결정) D : 신제품 구입 가능성(신제품ㆍ판매 점포의 비율) F : 신제품 인지자가 그 제품을 구입할 확률 (모의 구매시 구매자 비율) C : 표적 시장의 소비자 중 sample을 제공받은 소비자 비율 U : Sample을 제공받은 소비자중, 실제 사용한 비율 KDFㆍCU

  13. Assessor Model R = Retention rate 혹은 Repeat purchase rate : Brand Switching Matrix의 Steady – state Probability에 의해 추정 RP = 모의 구매시 신제품 구매자중, 반복 구매율(repeat purchase rate) SB = 모의 구매시 기존제품 구매자중, 신제품으로 전환 구매율(switchback rate)

  14. Assessor Model (2) Preference Model을 이용한 S-T M/S 예측 – Logit Model  Constant sum paired comparison에 의한 measure를 ratio-scaled preference measure로 변화(Togerson) 상표 i의 선호도 시장내 모든 상표의 선호도 합 = Pi = 상표i의 선택 확률 Vi = 상표i의 선호도 Β = 상표 선호도와 시장 점유율의 관계를 나타내는 Parameter 기존 제품에 대해 β를 산출 β를 적용하여, 신제품의 선택 확률을 추정

  15. Assessor Model 주의 모든 소비자가 신제품을 Evoked Set에 포함시키지는 않는다 • 신제품 진입후, 시장을 두개의 sub-population으로 분리 • 신제품을 Evoked set에 포함시키는 집단의 비율 : Ez M/S • 신제품을 Evoked set에 포함시키지 않는 집단의 비율 = 1 = Ez M/S Total M/S

  16. Assessor Model Assessor Model의 약점 • Repeat – Purchase에 대한 Measure 방법이 취약 - 재구매 측정은 가능하지만, 재구매가 지속적인 반복구매로 보기는 힘들다 • Grocery Product 이외에는 적용한계

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