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品牌形象、知覺價值影響品牌忠誠度 ─知名度干擾分析. 指導老師 : 施坤壽 班 級 : 流通三乙 組 員 : 496D0037 洪偉庭 496D0040 呂湘婷 496D0047 張麗靜 496D0086 何玫欣 496D0093 許梅櫻. 大綱. 摘要 研究動機與研究問題 文獻回顧與探討 研究方法與步驟 預期結果 參考文獻. 一、摘 要.
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品牌形象、知覺價值影響品牌忠誠度─知名度干擾分析品牌形象、知覺價值影響品牌忠誠度─知名度干擾分析 指導老師:施坤壽 班 級:流通三乙 組 員: 496D0037 洪偉庭 496D0040 呂湘婷 496D0047 張麗靜 496D0086 何玫欣 496D0093 許梅櫻
大綱 • 摘要 • 研究動機與研究問題 • 文獻回顧與探討 • 研究方法與步驟 • 預期結果 • 參考文獻
一、摘要 • 近年來，連鎖咖啡品牌之間的競爭非常之激烈，業者為維護暨有市場的利基，最重要的行銷策略，首先應該提升產品的品牌知名度，若無品牌知名度，其它行銷溝通都難以建立，其次是維護品牌形象，兩者都直接且正向顯著影響品牌忠誠度。
二、研究動機與研究問題 1.研究背景與動機 基於消費者對咖啡所產生出的依賴使得咖啡店逐漸走向普及化、平價化繼而衍生出複合式咖啡連鎖店。最近幾年複合式咖啡店以極驚人的速度擴展店面。例如:星巴克門市全台共有223家，85度C全台也有九十家分店，而在2006年12月1日加入新型態複合式連鎖咖啡的多那之，短短兩年間台南地區門市就有三間。
二、研究動機與研究問題 2.研究目的 主要在探討多那之品牌的品牌形象、知覺價值與品牌忠誠度間的相互影響關係。本研究的研究目的如下： • 探討品牌形象對知覺價值的影響關係。 • 探討知覺價值對品牌忠誠度的影響關係。 • 探討品牌忠誠度對品牌形象的影響關係。
三、文獻回顧與探討 • 本研究主要是探討品牌形象、知覺價值影響品牌忠誠度─知名度干擾分析，因此在文獻探討整理方面，將分成三小節說明，並針對品牌形象、知覺價值、品牌忠誠度之定義與相關研究進行詳細的說明及闡述彼此間的關係。
三、文獻回顧與探討─品牌形象 品牌形象的定義 • Reynold and Gutman(1984)認為，是消費者記憶中所喚回對該產品的意象，它是產品的屬性、消費者的使用與個人表現的結果。 • Dobni and Zinkhan(1990)歸納出一個整合性的定義，認為品牌形象是： 1.對於品牌全部的印象的總和。 2.關於品牌的所有事務。 3.消費者對於產品的知覺。
三、文獻回顧與探討─品牌形象 • Park, Jaworski, and Maclnnis(1986)認為品牌形象的概念，是來自於消費者對產品的三種基本需求，根據不同的消費者利益而發展出三種不同的品牌形象概念： (1)功能性品牌概念(functional) (2)象徵性品牌概念(symbolic) (3)經驗性品牌概念(experiential)
三、文獻回顧與探討—品牌形象對消費者的影響三、文獻回顧與探討—品牌形象對消費者的影響 • Richardson, Dick and Jain(1994)認為品牌形象為消費者在評價產品時重要線索之一，也就是消費者會利用產品的品牌形象來推論或代表其對於該產品的品質，並且品牌形象也可以代表該產品的所有資訊。 • Dodds, Monroe and Grewal(1991)研究發現，當產品的品牌形象愈高時對於消費者的產品品質認知有正向關係。因此，產品的品牌形象愈高時，消費者對於該產品的知覺品質也會愈高。
三、文獻回顧與探討─知覺價值 知覺價值的定義 • 最早在1985 年由Dodds and Monroe (1985) 提出價格、品質與知覺價值的概念，針對消費者進行探索性研究，提出價格、品質與知覺價值的關係模式。 • Sheth et al.(1991) 認為消費者購買行為主要受五種價值構面的影響，包括功能價值、社會價值、情緒價值、認知價值與情境價值等。
三、文獻回顧與探討─品牌忠誠度 品牌忠誠度的定義 • 買後的服務經驗，因而產生重複購買意願。 • Petrick (2002) 所提出服務知覺價值構面作為衡量方法，包括情感回應、行為性價值、貨幣性價值、品質與名聲等構面，其中品質與名聲這兩項構面與服務品質及品牌權益所探討衡量的角度相似，而本研究已經設有服務品質與品牌權益兩項構面進行討論，所以不納入考量中。
三、文獻回顧與探討─知名度 知名度的定義 • Asker(1991，1996)定義品牌知名度為消費者認識或回想某一類產品的能力，而對品牌的認識則是溝通的先決條件。 • 品牌知名度指的是關於消費者在記憶中較強的品牌連結或印象。
四、研究方法與步驟─研究架構 • 本研究以台南市消費者為研究對象，利用統計分析方法，並以消費複合式咖啡連鎖品牌之顧客為研究主軸，探討消費者在複合式咖啡連鎖品牌下，分析其品牌形象、知覺價值與品牌忠誠度等各構念的認知為何？並架構各構念間的整合模式進行結構性分析。
品牌形象 知覺價值 H1 H2 H3 品牌忠誠度 H4 知名度 圖1 研究架構 四、研究方法與步驟─研究架構
四、研究方法與步驟─研究假說 • H1：品牌形象愈高，知覺風險愈低 Garretson and Clow (1999) 認為消費者購買行為產生的過程中，會感受到不同的風險，當消費者在購買時感受或知覺到風險有升高的情況下，消費者相對降低購買意願，也就是說知覺到風險存在時就會影響忠誠度。 • H2：品牌形象愈高，顧客忠誠度愈高。
四、研究方法與步驟─研究假說 • H3：知覺風險愈低，則顧客忠誠度會愈高。 林素吟 (2005) 說明品牌對業者而言，提供極重要之功能，有助於塑造產品正面的形象，一個成功的品牌，可擁有較高的價格、較多的優勢，亦可獲得較多的忠誠顧客。 • H4：品牌知名度對顧客忠誠度有正面之影。 Romaniuk and Sharp (2003) 發現品牌形象與顧客忠誠度呈正向關係。
四、研究方法與步驟─研究流程 一、確認研究動 機與研究目的 二、相關文獻蒐 集與探討 三、確認觀架構 六、探討各構面之 互動(因果)關係 五、回收問卷及 資料整理分析 四、設計問卷、 修正及郵寄 七、結論與建議
四、研究方法與步驟─研究方法 • 文獻探討 • 問卷調查 • SPSS分析 • 預期遭遇困難
四、研究方法與步驟─ 研究範圍及抽樣設計 • 以品牌形象、知覺價值、品牌忠誠度為主要研究之主體，目的在探討品牌形象、知覺價值、品牌忠誠度之知名度干擾分析，並藉以瞭解消費者在品牌形象、知覺價值、品牌忠誠度之認知概況。 • 本研究將以問卷調查法為主要方法，以台南市消費者為主，以確定各相關主題衡量項目的適切性，並收集相關知次集資料
五、預期結果 • 針對台南市多那之複合式咖啡連鎖品牌形象、知覺價值影響品牌忠誠度之關聯性進行研究，預期研究結果將可供業者在擬定提升知名度策略上之參考依據，提升企業營運績效。 • 本研究依實證之資料所驗證之理論假設與各構面間之關係，可供學術界進一步進行之參考依據。
六、參考文獻 中文部份 1.文林(1994.7)。三十五元咖啡店再做一波平價革命。商業週刊，第336期，頁60-63。 2. 沈孝思，品牌形象、知覺品質、知覺價值、顧客滿意與再購買意願之研究-以保健食品為例，國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文，2006。 3. 林素伊，階級意識、品牌形象及主觀規範對精品名牌購買意願的影響，國立成功大學經營管理碩士論文，2008
六、參考文獻 英文部分 1.Aaker, D.A., Managing brand equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press, 1991. 2.Engle, J.E., R.D. Blackwell and P.W. Miniard, Consumer Behavior, Chicago: The Dryden Press, 1993. 3.Keller, K.L., Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57, 1993, pp. 1-22.
