Tariffkommunikasjon

1. Tariffkommunikasjon Fram til eventuell konflikt

3. Helt grunnleggende: • Syns vi ikke – så finns vi ikke. • God ekstern kommunikasjon flytter makt. Massemediene er blitt den sentrale arenaen for kampen om politisk makt. Det nytter ikke bare å HA rett, vi må FÅ rett. • Maktutredningen: Massemediene betyr stadig mer for beslutningstakernes prioriteringer. Særlig HVA de skal mene noe om. • Indremedisinsk, medlemmene ser at vi jobber for dem. Bygger stolthet over fagforeningen de er medlem i. • Både indre og ytremedisinsk; Bygg yrkesstolthet, vis storheten i jobben vi gjør.

4. Farlige er vi når alle vet at vi kan best • Omdømmebygging: UDF skal oppleves som en viktig samfunnsaktør og premissleverandør til utdanningsdebatten. Den viktigste, aller helst. • Vi skal vise at vi vil skolens og elevens beste. At lærerne har Norges viktigste jobb. • Skape etterlatt inntrykk av at vi kan skole og barnehage best. At vi snakker for alle lærerne. At vi er nøkkelen til kvalitet – og vet best hvor skoen trykker. • Vi er ”overdommere” på utdanningsfronten. De andre bruker våre argumenter og ord. • Hvis dette er en allmenn oppfatning SVIR det å være uenig med oss. Da er vi farlige

5. Hva «kjøper» KS av oss? • I offentlig sektor er man mer avhengig av allmenn aksept og sympati enn i privat sektor. Arbeidsgiverne må ha aksept fra politikerne – som må ha forståelse fra opinionen. • Hva har vi å bytte med overfor arbeidsgiverne og samfunnet som gjør lærerne mer verdifulle for dem, og som gjør det mer maktpåliggende å komme til enighet med oss? • Vi bytter bort en helt unik kompetanse Norge MÅ ha: - Lærernes betydning i samfunnet og i den enkelte virksomhet - Lærernes ulik arbeidsoppgaver - Lærernes mange roller, kompetanse og personlige egenskaper • Lærernes ansvar, og bidrag til verdiskapningen i samfunnet.

6. FRA:

7. TIL:

8. LÆRERNES BESTE ELEVENS/BARNAS BESTE SKOLENS/BARNEHAGENS BESTE SAMFUNNETS BESTE

9. Hva med tariff, tørre tall og krav? • Treffer dessverre ikke hjertet, bare søvnsenteret. • Gjør oss til en av mange fagforeninger som kjemper for ”utdanningsgruppene”. • Fratar oss vår unike kapital: Barn, elever, vår unike kompetanse og kunnskapssamfunnets framtid. • Snakk om skolen, barnehagen og rekrutteringsproblemene. • 37 000 lærere og 10 000 førskolelærere jobber ikke i skolen. • 7000 førskolelærere mangler.

10. VI VIL HA HØYERE LØNN! NÅ! VI HAR VERDENS VIKTIGSTE JOBB! FOR VI HAR VERDENS VIKTIGSTE JOBB. LÆRERNE BØR HA HØYERE LØNN FOR Å REKRUTTERE OG BEHOLDE DE BESTE

11. En liten nøtt: • Vi kan ikke kommunisere eksternt uten at også medlemmene våre er målgruppe. De må oppleve at vi snakker og kjemper for dem. • Mange ønsker at vi slår i bordet, viser sinne og «står på lønnskrava». Men dette er ikke veien til målet. • Vanskelig å ikke snakke om lønn midt i et lønnsoppgjør. Profesjonssakene kan bli pussige. Men viktig å bruke dem til å bygge sympati i forkant. Vi må starte nå!

12. ABC – og kanskje D i budskapsutvikling

13. Definer målgruppen. Hvem vil du nå? • Egne medlemmer – holder seg oppdatert via mediene. • Foreldrene til barna/elevene ”våre” (allianser?) • ”Folk flest”, som skal stemme – og dermed er viktige for politikerne. • Lokalt næringsliv og andre fagforeninger (allianser?) • Politikerne, som sitter på mye av verktøyet, både lokalt og sentralt. (Partiene, kommunepolitikere, fylkes- og rikspolitikere, KD) – og administrasjonen. • KS Store muligheter for å forskreve seg. Identifiser hovedmålgruppe i forkant av et utspill. Krever ulik tilnærming.

14. Du når ikke fram til dem med samme ord som

15. Som til denne mannen – eller de rundt…

16. Hvordan skape gode budskap • Tenk alltid på etterlatt inntrykk. Hva vil du at folk skal føle/mene etter at de har sett/hørt dette? • Tenk på dem du vil snakke til (målgruppen): Politikere, kolleger, foreldre – hvordan ser verden ut i akkurat deres hode? Hvordan fanger du deres oppmerksomhet? • Gjør det enkelt. Behovet for forenkling øker med omfang og kompleksitet. Overforenkling er lov – men vær tydelig på at du overforenkler. • Prioriter og fokuser. Jobb grundig med ett eller til nød to hovedbudskap. • Velg bort, ellers velger andre for deg. Alt er ikke viktigst. Vær mer uskikkelig.

17. Hvordan skape gode budskap • Blir de beste budskapene til i spenningsfeltet mellom hva vi ønsker oss og hva som er gangbart hos målgruppen? • Fornuft og følelser. Fakta forteller, historier selger. Emosjoner vil alltid slå rasjonalitet. Snakk med hjertene – og til hjertene. • Skap gjenkjennelighet. Bruk eksempler. Vis konsekvensene. Vær klasserom- og barnehagenær. • Bruk politikernes egen retorikk, lim dere fast til signalordene de bruker. ”Tenke stort om de minste”. ”Verdens beste skole”. ”Fellesskolen” , Høyres utspill om læreren som viktigst.

18. Hvordan skape gode budskap • Unngå stammespråket. Eksempler på fy-ord: • Mindrelønnsutvikling ( fortell i stedet at det bare er varehandelen som har hatt dårligere lønnsvekst enn utdanningspersonalet siden 2005) • Leseplikt (uforståelig ord for folk flest) • Udir, KD, AU, GUL, PPU-y, TBU - Mekling i PBL-A-området - Forhandlinger i FUS-området - Lønnsglidning, lønnsoverheng, frontfag - Dispensasjonssaker - Pedagognorm

19. Hvilken rolle vil vi ta? • Det finnes flere roller i det offentlige rom som er viktige for kommunikasjonen vår. Hva blir vi oppfattet som når vi uttaler oss? Vær bevisst – men skift gjerne fra sak til sak. • Goliat, den store, sterke (eks. staten) • Rebellen, gir friheter og kan gi makt (Bellona) • Helterollen, vanskelig – må ikke overkommunisere våre unike kvaliteter heller. • Offerrollen, fristende. Her har vi vært for ofte. Lett sutring. • Analytikeren/kommentatoren – attraktiv, gir autoritet. Det er denne rollen vi bør prøve å ta.

20. Spesielt for tariff 2012

21. Internkommunikasjon • Viktig at medlemmene får mulighet til å holde seg oppdatert og komme med innspill. • Viktig at de føler at de blir hørt – og at vi snakker deres sak. • Viktig at de mobiliseres når de skal – men ikke har urealistiske forventninger. • Viktig at vreden over et ikke så altfor godt oppgjør ikke rettes internt, men mot KS.

22. Unio – kommunikasjon: Viktige datoer • Fra ca 1. mars blir kommunikasjonsarbeidet i stadig større grad koordinert gjennom Unio i samspill med forhandlingsutvalgene. Ikke solosang sentralt fra ca 15. mars. • 1. april leveres våre krav. 1. mai skal vi være ferdige. • Under selve oppgjøret ledes kommunikasjonsarbeidet av Unio: • Da jobber vi i utgangspunktet med felles budskap, felles mediestrategi, felles opplegg for internkommunikasjon og integrert kommunikasjonsstab. Våre medarbeidere: Nina Hulthin, Anne Karin Sæther og Stig Brusegaard (Oslo).

23. Forbered allerede nå: • Hvem uttaler seg til mediene? • Lokallagsleder, nestleder, hovedtillitsvalgte? Bør de medietrenes? • Hvilke medier skal vi bruke, lag liste over kontaktpersoner, mailadresse ol. Kanskje andre journalister enn ellers? • Finn caser som slår an lokalt – og sentralt. Vis behovet. Vi trenger hjelp! • Eksempler: Ekteparet som ikke hadde råd til å jobbe i barne-hage begge to. Førskolelæreren som ble truckfører. Dispensasjonstall. - Frafalne lærere: Derfor sluttet vi. To naboer, to lønnsutviklinger. Denne skolen har (nesten) bare ufaglærte etc.

24. Forbered allerede nå: • Faktaark er viktig – vinn kampen om sannheten. Vær alltid først ute. Første taler legger ofte premisser for debatten. • Eksempel: Økt lønn handler ikke om lærernes lommebok, men mulighet for å rekruttere og beholde gode førskolelærere og lærere. • Skap internt engasjement – egne Facebook-kampanjer, og egen nettside om tariff. • Hvem har ansvaret for ATV- og medlemsinformasjon? Ligger e-poster og telefonlister klare? Informasjonskanaler? Vi holder medlemmene oppdatert sentralt, egen side, Facebook og sms.

25. Tonen i budskapene • Tenkt strategisk – inviterende eller konfronterende? • Hvem påvirker KS? De må også presses innenfra, fra sine egne. En ide å finne alliansepartnere blant kommunepolitikerne? En ide å ta lokalpolitikerne i hånda og invitere dem ut på tur? Få lokalpolitikere til å snakke vår sak – og gi dem ros og ære for støtten?

26. Kom på trykk – eller lufta En superkortversjon

27. Lokalpatriotismen rår – også i mediene • Mediene vil derfor ha saker som gir lokal identitet. • Saker som bygger stolthet i kommunen. • Saker som forteller noe spesielt om folk i området. • Saker som vises at folk i området deres er enestående på en eller annen måte. • Saker som forteller at de er best – eller at noen (utenfra) mener at de er det. • Saker som sammenlikner nærliggende områder/kommuner – best/verst.

28. KAST DERE INN I DEBATTEN! • Innlegg og kronikker blir lest i lokalavisene, men send med bilder om dere klarer det. Her kan vi nyansere budskap som blir spisset i pressen. • Ta tak i sentrale saker, det legges ut flere daglig på utdanningsforbundet.no – og lag en lokal vri der dere selv er avsendere. • Vi sender forslag til avisinnlegg. • Facebook, twitter, blogg???

29. Jakter på nyheter og konflikter NYHETSSIDENE MÅ HA NYHETER. SLIK SKAPES DE: Finn en ”knagg” til saken, det lille ekstra som gjør den til en nyhet. Tema i tiden? Gjør saken bredest mulig – jo flere den angår, jo mindre er nyhetskravet (og nåløyet). Skap lokale nyheter av sentrale saker. Se nettsiden vår. Vi vil hjelpe dere mer enn før. Avisene bruker gjerne konflikter som ”nyhetsknagg” – dette kan utnyttes, men vær obs: de elsker interne konflikter! Det er lett å være mot noe. Vi bør etterstrebe å formidle løsningene også – det gir oss faglig autoritet og troverdighet.

30. Hjelp journalisten til å skape en sak • Hjelp med tall: Tenk tall og konkrete eksempler (nyhetsknagg): To av ti går fortsatt hjem i lokal og regionalavisene. Kan du lage en liten meningsmåling, kanskje blant medlemmene? • Hjelp med foto. Et godt foto kan utgjøre forskjellen på en notis og en dobbeltside. En god fotoreportasje kan sørge for bred dekning på lokal- TV. Glem ikke radioen. Det er mange gode bilder i gode lyder. Tenk gode bildemuligheter – MEN: ut på tur, ofte sur. • Hjelp med case – ofte det beste fotoet, med den mest arbeidskrevende jobben. Tenk barn: Vår unike kapital – stå foran skoler og barnehager når dere intervjues og avbildes. Kontor = fy fy!

31. videre.. TA HENSYN TIL SITUASJONEN I REDAKSJONEN: De fleste redaksjonene er underbemannet – alle har for mye å gjøre: Derfor er det smart å unngå tidspress. ”Selg” sakene inn i god tid i forveien. De viktigste prioriteres til neste dag, da kan din sak falle igjennom. • Dagen starter med morgenmøtet – da er løpet ofte lagt: Derfor er det smart å kontakte redaksjonen FØR morgenmøtet hvis saken må lages samme dag. Send pressemeldinger/invitasjoner før morgenmøtet klokka ni

32. videre • Journalister er som folk flest – de vil hjem til middag. Lite penger til overtid. Vær forsiktig med saker som skjer på ettermiddag- og kveldstid. • Bare en eller to helgevakter; unngå helgene. Stor konkurranse med andre begivenheter som skal dekkes. • Tidlig deadline fredag – og alle vil hjem: Ikke legg noen arrangementer til fredag ettermiddag! • Skaff dere en fast kontakt i avisen/mediet – men vit at sjefen har det endelige ordet. Derfor er den gode presentasjonsmailen så viktig.

33. I møtet med journalisten En kort medietrening

34. Før intervjuet: Kjøp tid SVAR ALDRI DIREKTE NÅR DU BLIR KONTAKTET AV JOURNALISTEN, MEN STILL SPØSMÅL: • Spør om hva saken handler om • Be om tid til å sjekke fakta • Be om å høre hvordan intervjuet skal foregå, det gjør deg tryggere

35. fortsetter.. • Ha klart for deg: Hvem er målgruppen din? Hva skal være etterlatt inntrykk? • Lag ett, høyden to hovedbudskap. Velg selv – ellers velger andre for deg. • Prøv å formulere det i en spisset ”one liner” – en eller to setninger som tydeliggjør poenget ditt. • Ha svarene klare. Tenk deg fram til hvilke spørsmål som kan bli gitt, bruk særlig tid på de vanskeligste og mest ubehagelige. Tren inn svar. • Tenk på relevante eksempler/finn caser (bilder) • Avtal eventuelt gjennomlesning, eller be journalisten oppsummere hvordan han/hun har oppfattet det som ble sagt

36. Under intervjuet: Bygg broer ABC-TEKNIKKEN: • A: Adressere spørsmålet (Address) • B: Bygg broer (Bridge) • C: Kommuniser budskapet (Communicate)

37. Eksempler på gode overganger: • Jeg forstår at det kan oppleves slik, men det vi er opptatt av er…. • Det er sant. Langt viktigere er det imidlertid at.. • Spørsmålet er ikke uberettiget, men det avgjørende er likevel at... • I denne sammenhengen syns jeg det er viktigere å poengtere at... • For å gi deg et fullstendig svar på spørsmålet, vil jeg... • Ja, men det viktigste å huske på her er.... • Vi har vært innom mange ulike spørsmål. Jeg tror likevel vi kan sammenfatte det hele i tre punkter....

38. Under intervjuet: • Ha fokus på etterlatt inntrykk • Gi journalisten ingresspoeng og konklusjonene først • Unngå stammespråk • Snakk enkelt og kortfattet. Bruk få ord, gå rett på sak, ordlegg deg slik at folk flest skjønner hva du mener. • Ta initiativ til å få frem ditt budskap. Bruk gjerne personlige eksempler og egne erfaringer for å underbygge det. Forsøk å knytte eksemplene til lesernes/seernes/lytternes erfaringsverden • Bruk sammenlikninger for på understreke poengene dine. Skap ”bilder” i hodene til dine seere/lesere/lyttere – da forstår de med hjertet, ikke bare hodet

39. Under intervjuet • Vis gjerne til eksperter og fagfolk som støtter/underbygger dine påstander. Det skaper troverdighet • Vis engasjement, bruk gjerne humor hvis dette er passende og faller naturlig for deg • Pass deg for ledende spørsmål eller gale premisser i spørsmålene du får. Still krav tilbake; hva mener du med det? • Si stopp hvis du trenger en pause under intervjuet – hvis det går i opptak eller er til et skriftlig medium • Vær ærlig. En løgn kan gjøre en ubotelig skade. Troverdighet er helt avgjørende for at budskapet ditt når fram • Aldri ”ingen kommentar” – finn alltid noe å si

40. Etter intervjuet: FØLG OPP I ETTERKANT: • Ettersend faktaark og konkret informasjon raskest mulig, slik at det ikke oppstår feil • Sørg for kvalitetssjekk, be om å få oversendt intervjuet eller i det minste dine egne sitater. Ved radio- og tv intervjuer kan du be om å få avspilt de ferdigredigerte innslagene før de går på lufta

41. Viktig fra Vær Varsom Plakaten JOURNALISTENS PLIKTER Å: • Klargjøre hvem han/hun representerer • Klargjøre hva som er formålet med samtalen. Du skal vite om du blir intervjuet, eller bare skal gi bakgrunnsinfo • Gjengi meningsinnholdet i det som brukes av intervjuobjektets uttalelser. Direkte sitater gjengis presist • Sørge for at overskrifter, henvisninger, ingresser samt inn- og utannonseringer ikke går lengre enn det er dekning for • Gi de som utsettes for sterke beskyldinger adgang til samtidig tilsvarsrett. Ikke vente til dagen etter • Rette opp feil snarest • Verne om sine kilder