第二章航空公司的运营环境与战略

第二章航空公司的运营环境与战略

了解现代航空公司的运营环境 了解航空政策与航空公司的发展掌握航空公司战略分析的常用工具与模型了解航空公司的运营战略分析了解现代航空公司运营战略的发展趋势学习目的与要求

世界领先的在线旅游公司Expedia宣布，与维珍蓝航空公司（VirginBlueHoldingsLtd.）及其旗下新的国际航空公司V-Australia签署一项长期的全球合作协议。这项合作，标志着Expedia在澳大利亚首次签署全球性的航空公司合作协议，也是这两家航空公司与一家在线旅游企业签署的首项全球分销合作协议。世界领先的在线旅游公司Expedia宣布，与维珍蓝航空公司（VirginBlueHoldingsLtd.）及其旗下新的国际航空公司V-Australia签署一项长期的全球合作协议。这项合作，标志着Expedia在澳大利亚首次签署全球性的航空公司合作协议，也是这两家航空公司与一家在线旅游企业签署的首项全球分销合作协议。根据协议，维珍蓝航空和V-Australia的航班，将可以通过全世界所有Expedia品牌的网站提供给客户预订，包括了澳大利亚的Expedia.com.au，美国的Expedia.com，以及美国折扣旅游网站Hotwire。以上航班还将通过领先的差旅管理公司Egencia提供给商务旅客预订，Egencia去年在澳洲推出了全线服务的商务旅行产品服务。 “我们很高兴为维珍蓝航空和V-Australia的国际发展战略出谋划策，”Expedia合作伙伴服务集团亚太区副总裁CyrilRanque表示。“与这两家航空公司合作，令Expedia有机会直接体验维珍品牌的创新品质，他们在发展航空旅行的模式以及向旅行者开展机票营销的方式上都体现了这种创新。” V-Australia航空在2月成立，运营悉尼和洛杉矶之间的直达航班，并计划开通从布里斯班和墨尔本飞往洛杉矶的直航。其姊妹航空维珍蓝航空是领先的航空旅行供应商，航班覆盖整个澳洲29个目的地。 “Expedia的客户覆盖度以及对全球旅游需求的了解，使之成为一位优秀的合作伙伴，帮助维珍蓝航空公司继续在澳洲取得成功，同时向寻找澳洲和美国之间长途航班新选择的旅客介绍了V-Australia品牌，”维珍蓝集团销售总经理MathiasFreiss如是说。引例 Expedia与维珍蓝合作澳洲市场

运营环境就是指企业生产运营的环境，即与企业在产、供、销、人、财、物、信息、时间等直接发生关系的客观环境，这是决定企业生存和发展的基本环境。包括外部环境分析和内部环境分析。现代航空公司的运营环境分析主要围绕政治法律环境分析、经济环境分析、技术环境分析、社会文化环境分析、产业环境分析。运营环境就是指企业生产运营的环境，即与企业在产、供、销、人、财、物、信息、时间等直接发生关系的客观环境，这是决定企业生存和发展的基本环境。包括外部环境分析和内部环境分析。现代航空公司的运营环境分析主要围绕政治法律环境分析、经济环境分析、技术环境分析、社会文化环境分析、产业环境分析。第一节现代航空公司的运营环境

一、政治法律环境分析 政治对航空业影响极大。政府的决定和政策对航空公司的影响，大的方面有某国的政治稳定程度、法律法规的完善、贸易保护程度、两国的外交关系等等。小的方面，政府决定两个国家之间可以对飞的航空公司、飞住对方的航线由哪家航空公司执行、投入的运力、航班频率，甚至票价。两国之间通常签订航空服务协议(Air services Agreement)来规范和约束对方的航空公司。现在，有些地区基本上废除了这类协议，如欧盟国之间。欧美和亚美之间的“开放天空”协议，如美中之间2004年利2007年签署的航空协议，也都旨在削弱或消除政府对对方航空公司的约束，使双方的航空公司尽可能自由地飞住对方的城市。但在今后很长的一段时间内，政府对国外航空公司的限制还将或多或少地存在。只不过，随着贸易的自由化和全球的一体化，限制将逐步减少。政治对航空业影响有时候体现在很具体的方面，如两围之间的客流量。一个明显的例子是2004年，出于日本政府的不理智行为，导致中日关系紧张，中日之间的客流量骤减，几个月后才恢复正常。假如某国发生了战争或恐怖事件，则不仅影响该国的航空运输．还会影响其他国家均该国的旅游往来。这方而的例子很多。前南斯拉夫原为旅游胜地，内战之后无人间津。

印尼的巴厘岛原来也是旅游胜地，2003年的恐怖爆炸，使其一夜间几乎门可罗雀。这类事件，通常在航空公司的控制范围之外。但航空公司无疑要密切注意这些事件及其进展。当然，有些事件，只要能够把握，也可以转化为有利因素。9·11后，特别是伊拉克战争之后，英美等西方国家与伊斯兰国家关系变衍紧张起来。大部分旅游者认为，伊斯兰世界的恐怖分子有可能袭击西方的航空公司，而认为中国的飞机相对安全。美国人也这么认为。假如中国的航空公司能抓住这类机会，加大广告和营销的力度，或许中美航线上中国航班不会是今天的被动局面。政治因素还包括各国政府或相关组织对航空公司的态度。最明显的例子是美国1978年的放松管制法案，其影响波及全球，至今犹深。相反，如果政府或组织对航空公司有较多的限制，或者采取过多的规范措施，该国从事民航业的难度就有可能增加。

经济因素对航空公司的影响，大的方面可举1998年的东南亚经济危机为例。小的方面具体到经济发展的速度(GDP增长速度)、居民的购买力、失业率、通货膨胀率甚至两国的汇率等，都需要航空公司密切注意，因为这些因素影响旅客的需求。比如说，某个地区的住房价格与平均工资的比值过高，则证明该地区的中产阶级为买房而透支过多，他们的可支配收入就很少，今后出门旅游的可能性将减少。经济增长常起伏不定。如何保证航空公司在昌盛时搭上顺风车，在萧条时不倒闭，是件困难的事。在考虑运力的增加时，要慎重些。要考虑萧条时多余的运力如何处理。又比如，经济发展呈地域性。不同地区在一定的时期经济发展趋势和速度不一样。所以要具体分析各个地区的经济发展前景和趋势。现在的经济呈现全球化的趋势。这一趋势总体来说对民航业有正而影响。它不仅带来了总体则富的增长，而且加快了财富的流通，也增加了旅游的需要，特别是商务旅游量。而全球贸易利全球化工厂则大大增加了航空货运的需求。航空公司如何正确把握全球化趋势，抓住市场机遇，是高层次策者要认真考虑的问题。经济因素对航空公司的影响，大的方面可举1998年的东南亚经济危机为例。小的方面具体到经济发展的速度(GDP增长速度)、居民的购买力、失业率、通货膨胀率甚至两国的汇率等，都需要航空公司密切注意，因为这些因素影响旅客的需求。比如说，某个地区的住房价格与平均工资的比值过高，则证明该地区的中产阶级为买房而透支过多，他们的可支配收入就很少，今后出门旅游的可能性将减少。经济增长常起伏不定。如何保证航空公司在昌盛时搭上顺风车，在萧条时不倒闭，是件困难的事。在考虑运力的增加时，要慎重些。要考虑萧条时多余的运力如何处理。又比如，经济发展呈地域性。不同地区在一定的时期经济发展趋势和速度不一样。所以要具体分析各个地区的经济发展前景和趋势。现在的经济呈现全球化的趋势。这一趋势总体来说对民航业有正而影响。它不仅带来了总体则富的增长，而且加快了财富的流通，也增加了旅游的需要，特别是商务旅游量。而全球贸易利全球化工厂则大大增加了航空货运的需求。航空公司如何正确把握全球化趋势，抓住市场机遇，是高层次策者要认真考虑的问题。二、经济环境分析

经济发展与航空运输的关系还体现在基础设施的建设上。这不仅反映在经济发展对旅客需求的影响，还反映在机场设施、地面交通，特别是飞机和发动机的购买，配套电子设备的购买方而。一个国家没有经济实力做保障，航空业无法发展起来。光有钱还不够，还要使机场的设计与民航的运输规模相配套。否则，会阻碍民航的发展。相配套就得有好的设计和设计规模。老的首都机场，于1979午建成投产，据说是按2000年的客流量设计的。可是，到了90年代末，客流量已经超过设计流量的十多倍。这么大的预测偏差实在难以想象。经济发展与航空运输的关系还体现在基础设施的建设上。这不仅反映在经济发展对旅客需求的影响，还反映在机场设施、地面交通，特别是飞机和发动机的购买，配套电子设备的购买方而。一个国家没有经济实力做保障，航空业无法发展起来。光有钱还不够，还要使机场的设计与民航的运输规模相配套。否则，会阻碍民航的发展。相配套就得有好的设计和设计规模。老的首都机场，于1979午建成投产，据说是按2000年的客流量设计的。可是，到了90年代末，客流量已经超过设计流量的十多倍。这么大的预测偏差实在难以想象。三、社会文化环境分析社会因素实际上可以称为社会一文化出素，如人口结构和分布、家庭结构、年龄特征、休闲爱好、人口流动和劳动市场变化等与航空运输也有密切的关系。人口结构直接影响旅客的构成，比如会导致女性旅游者增加。(当然，女性旅游者因不同文化而不同。阿拉伯国家的女性一般不会公务旅游。)人们的社会价值观、教育程度、文化水平和生活方式等也会影响人们对旅游的消求。另一个要注意的因素是某地人11的重商精种。有些地方，如小国的温州，历来具有闯荡天下的经商传统，所以该地区与外界的联系较为密切。这些因素不仅影响到市场的长远规划，而旦与广告设计、卫生用品的分发等细小的方面有着盲接关系。如果所在国家的女性基本上不公务出差，就不需要做她们的公务广告。

工作方式的变化也会影响航空旅客的需求。比如，现在的网络通讯系统发达，在家里工作的人增多了。所以，有些人住在美国西岸却可以为东岸的公司打工。住在印度的可以为美国的公司工作。这种工作方式可能导致企业在大学生毕业时节去很远的地方甚至去国外招收员工。以前，没听说过民工坐飞机去外地甚至外国打工，现在则是常事。这些工人对航空公司提供了季节性的客源。这种现象，加上经济的增长，会影响人们的度假方式。如果家里有人在国外工作，家人到那个国家旅游的可能性会增大。不少美国人，他们在父母或其他亲人在中国工作期间去过中国。不少人还在亲人离开中国多年后到中国度假。这些度假者，加上国内新兴的出国旅游，必将促进国际线旅客的增长。规划人员在考虑航线的选择和开发时，对此要有足够的重视。工作方式的变化也会影响航空旅客的需求。比如，现在的网络通讯系统发达，在家里工作的人增多了。所以，有些人住在美国西岸却可以为东岸的公司打工。住在印度的可以为美国的公司工作。这种工作方式可能导致企业在大学生毕业时节去很远的地方甚至去国外招收员工。以前，没听说过民工坐飞机去外地甚至外国打工，现在则是常事。这些工人对航空公司提供了季节性的客源。这种现象，加上经济的增长，会影响人们的度假方式。如果家里有人在国外工作，家人到那个国家旅游的可能性会增大。不少美国人，他们在父母或其他亲人在中国工作期间去过中国。不少人还在亲人离开中国多年后到中国度假。这些度假者，加上国内新兴的出国旅游，必将促进国际线旅客的增长。规划人员在考虑航线的选择和开发时，对此要有足够的重视。社会历史的原因也是规划者要注意的。以前的移民是今天的国际客源。今天的移民就有可能成为明天的国际客源。当然也要看他们的经济水平和旅游的可能性。比如，纽约地区的华人多，但有一部分没身份。有些打工的人又没有时间回国，所以不会增加太多的客源。如果另一个地方居住着很多退休的侨民，则该地区的客源潜力要大些。考虑这些因素，对航线的规划有很大的好处。国内的一家航空公司，在开通纽约航线时，选样了肯尼迪国际机场。这家公司定位是做华人的生意。可实际上，纽约附近纽瓦克机场周围居住的潜在华人旅游者，远比肯尼迪国际机场附近多。而且，从常识上说，纽瓦克机场的美国国内客人多，肯尼迪机场的国际客人多。从美国国内线转国际线的客人显然要多于国际转国际的客人。所以，选纽瓦克机场显然要优于肯尼迪机场。这家公司没有选择纽瓦克。后来英国大陆航空开通纽瓦克一北京线，得以后来居上。

随着飞机制造技术的进步，未来的飞机制造商将采用更加先进的设计技术，开发生产出更加安全、可靠、舒适、快捷的民用客机。航空公司也会因此在机型上有更多的选择，从而能够更好地适应市场需求、赢得客户的青睐，获取高额利润。科技的发展给航空公司俗来了正面影响，也带来了挑战。通讯技术的发展，如视听会议设备的进步，将减少人们开会的次数。这对国企的影响可能不那么直接，但对比较注重成本的民企和外企则有很大的影响。互联网的发展也可能减少人们的见面次数，虽然它可能更多影响非公务人员的见面次数。地面交通的发展，比如高速公路的通车或铁路的加速，都会对航空运输产生影响，特别是对短途航线产生影响，有时甚至可能导致短途航线的停航。科技发展最明显的例子是电脑、互联网所催生的电子商务，这无疑是历史上最具革命性的商业模式。科技发展不仅会影响航空公司的运行和旅客需求，还会影响其成本结构，值得密切注意。随着飞机制造技术的进步，未来的飞机制造商将采用更加先进的设计技术，开发生产出更加安全、可靠、舒适、快捷的民用客机。航空公司也会因此在机型上有更多的选择，从而能够更好地适应市场需求、赢得客户的青睐，获取高额利润。科技的发展给航空公司俗来了正面影响，也带来了挑战。通讯技术的发展，如视听会议设备的进步，将减少人们开会的次数。这对国企的影响可能不那么直接，但对比较注重成本的民企和外企则有很大的影响。互联网的发展也可能减少人们的见面次数，虽然它可能更多影响非公务人员的见面次数。地面交通的发展，比如高速公路的通车或铁路的加速，都会对航空运输产生影响，特别是对短途航线产生影响，有时甚至可能导致短途航线的停航。科技发展最明显的例子是电脑、互联网所催生的电子商务，这无疑是历史上最具革命性的商业模式。科技发展不仅会影响航空公司的运行和旅客需求，还会影响其成本结构，值得密切注意。此外，信息技术的迅猛发展，以及互联网的出现和大规模应用改变了传统的商业模式，同时也带来了营销领域的一场革命，接触客户、销售产品和服务客户的方式都发生了深刻的变化。在这样的环境下，客户的期望值和需求越来越高，要求的产品和服务比以往更快、更好。如何使用先进的数学模型建立科学的收益管理系统，借助日趋成熟的互联网向旅客、货主和销售代理人提供方便快捷的售票、咨询等服务，以及通过建立完善的常旅客系统，实现里程积分奖励、稳固高价值的商务旅客已成为航空公司提高收益品质、减少亏损的关键所在。目前，国内各航空四、技术环境分析

公司的信息化建设还处于起步阶段，仅仅做到了部分手工运作的网上化，仍有很大的提升空间。因此，现阶段，航空公司必须适应形势，转变观念，采用新的信息技术对业务流程进行重新设计，构建客户联系的信息平台，充分利用信息技术使业务方式从内部业务的网上化转变为面向旅客的服务及整个航空公司的整合，为客户提供高质量的个性化服务，提高核心竞争力。公司的信息化建设还处于起步阶段，仅仅做到了部分手工运作的网上化，仍有很大的提升空间。因此，现阶段，航空公司必须适应形势，转变观念，采用新的信息技术对业务流程进行重新设计，构建客户联系的信息平台，充分利用信息技术使业务方式从内部业务的网上化转变为面向旅客的服务及整个航空公司的整合，为客户提供高质量的个性化服务，提高核心竞争力。五、产业环境分析不同的企业都属于不同的产业(部门、行业)。与宏观经济运行一样，产业环境也是动态变化的。企业所处的产业环境通常包括产业结构环境、产业组织环境和产业政策环境三个主要因素。近年来，由于国内外市场竞争的加剧的和来自消费者的压力，国家不得不尝试对航空运输市场逐步放开。但由于国内市场环境尚不十分成熟，同时又缺乏宏观政策的引导和相关法律法规的保障，航空运输市场秩序曾经一度非常混乱。为此，民航总局陆续出台了一系列政策法规以保障和促进市场的发展，包括促进国内支线航空运输发展的政策、暂停大型飞机引进的审批、航线联营、规范机票代理人市场、建立机票价格与航油价格联动机制、枢纽机场战略和加快航空公司联合重组步伐等等。这些举措对规范市场秩序、抑制无序竞争起到了一定的作用，为航空公司之间的公平竞争搭建了一个平台，特别是将为那些合法经营、市场竞争能力较强的企业提供更大的发展空间。

2002年8月18日，中国东方航空武汉有限责任公司正式挂牌成立。该公司由中国东方航空股份有限公司、武汉航空公司、上海均瑶集团和武汉高科集团合资组建。引人注目的是，在股份构成中出现了上海均瑶集团这样的民营企业。事实上，这是民营资本首次进入我国航空业。　　中国民航总局的有关领导认为，实施大公司、大集团战略对民航企业进行大规模重组就是根据市场发展需要，将国内航空公司进行资源化配置、整合，把航空公司做大做强。这无疑给更多想进入民航业的民营企业提供了机会。　　另一方面，目前我国的民企上市公司已经达到了200家左右。随着新的上市公司收购制度的运行，随着民营经济的进一步发展壮大，民营企业将成为我国上市公司资产重组的基本力量和重组主体。他们对充满了巨大市场机会的民航业当然不会视而不见。有关专家认为，引进民营资本参与民航体制改革有利于打破垄断，建立多元化的投资机制，民营资本的介入对民航改革走向至关重要。因此可以肯定，今后一段时间内，民营资本会对国内民航业参与得越来越多。（资料来源：http://business.sohu.com/19/82/article204938219.shtml）民营企业首次挺进航空业

一、国外航空政策概述 二、我国的航空政策三、航空公司的发展第二节航空政策与航空公司的发展

上世纪早期的观点普遍地认为航空运输是自然垄断行业，具有较强的规模经济性，因此政府必须对其进行严格管制。随着航空运输业的快速发展，关于航空运输服务的规模经济性，产生了两种完全对立的观点。一种观点认为航空公司的运营存在明显的规模经济和范围经济性，放开竞争会降低市场资源的配置效率。因此，需要政府对该行业的市场准入(包括航空公司设立和航线准人)和价格进行管制。另一种观点认为现代航空运输服务已经不再具有明显的规模经济和范围经济性，更不具有自然垄断性，其实它是一个接近于垄断竞争的产业，具有相当的可竞争性。另外，还有一种比较折中的观点认为，航空公司或航空运输服务的确具有一定的规模经济性和范围经济性，但这不能成为政府严格市场准入、严格管制价格的充分理由。因为政府官僚、僵化、滞后的监管体制和过高的管制成本已经远远抵消了航空运输服务可能会产生的规模收益。与其是通过高成本的政府管制来追求规模经济效果，还不如直接通过竞争来追求生产效率和社会分配效率。在规模经济和市场竞争的两难选择中，政府应该选择后者，即放松准人、鼓励竞争，对航空公司实施放松管制或干脆不管制。上世纪早期的观点普遍地认为航空运输是自然垄断行业，具有较强的规模经济性，因此政府必须对其进行严格管制。随着航空运输业的快速发展，关于航空运输服务的规模经济性，产生了两种完全对立的观点。一种观点认为航空公司的运营存在明显的规模经济和范围经济性，放开竞争会降低市场资源的配置效率。因此，需要政府对该行业的市场准入(包括航空公司设立和航线准人)和价格进行管制。另一种观点认为现代航空运输服务已经不再具有明显的规模经济和范围经济性，更不具有自然垄断性，其实它是一个接近于垄断竞争的产业，具有相当的可竞争性。另外，还有一种比较折中的观点认为，航空公司或航空运输服务的确具有一定的规模经济性和范围经济性，但这不能成为政府严格市场准入、严格管制价格的充分理由。因为政府官僚、僵化、滞后的监管体制和过高的管制成本已经远远抵消了航空运输服务可能会产生的规模收益。与其是通过高成本的政府管制来追求规模经济效果，还不如直接通过竞争来追求生产效率和社会分配效率。在规模经济和市场竞争的两难选择中，政府应该选择后者，即放松准人、鼓励竞争，对航空公司实施放松管制或干脆不管制。一、国外航空政策概述

20世纪70年代，有不少美国学者对航空公司的规模经济情况做了一系列实证和经验分析，得出的结论是：随着航空市场的快速扩大和技术进步，航空运输服务已经不具有明显的规模经济性，但有可能存在范围经济。大量的中小型航空公司，如美国太平洋航和西南航实际上比美利坚航(American Airlines)和联合航空(United Airlines)这样的大型航空公司有更低的平均成本，他们提供的票价比大型航空公司低32％—47％。这些观点得到了美国国会两党的一致支持(美国航空管制放任主义的奠基人为A1fred．E．Kahn，他和他的追随者领导了这场放松航空管制运动，获得了超出预期的成功)。经过激烈的争论，美国国会通过了航空公司《放松管制法》(Deregulation Act)。1978年10月，卡特总统签署了该法案，美国政府从此开始对航空运输业实施了放松管制，取消了CAB对航空公司成立、航线进入、退出和票价变动的管制权力。CAB也于1985年1月被撤消，剩余职能转交到政府的其他部门。

1、长期以来，德国的航空一直是运输和经济政策中的重要组成部分。作为一个工业国家，德国在很大程度上依赖于国内和国际航空业。这在航空运输方面尤为突出，因为一个有效的运输政策就会对是否能够增强德国的竞争力起到一种决定性的作用。1、长期以来，德国的航空一直是运输和经济政策中的重要组成部分。作为一个工业国家，德国在很大程度上依赖于国内和国际航空业。这在航空运输方面尤为突出，因为一个有效的运输政策就会对是否能够增强德国的竞争力起到一种决定性的作用。 1950年，德国机场的客流量为700万人次，而到1997年，客流量竞然超过了1亿2千万，预计2000年将超过1亿3干5百万。根据最新预测，2010年的旅客人数将达到2亿的历史新高。这同时也符合了旅客人数每年4％一6％的增长速度。对于航空货物运输的预测也是如此。在德国，到2010年，货物总量预计达到4千5百万吨左右。国际航空协会预测，在全球航空运输领域将会有每年6．3％的增长率。因此，2000年全球的旅客总人数将超过17亿5千万。更精确一点地说，这意味着：航空运输的增长速度将比国内生产总值的增长速度快了近两倍。这种发展就是德国经济总体积极发展以及航空增长尤为迅速的深刻反映。 2、德国运输政策的中心任务过去是，将来也一定是，在生态学的框架中保证人民和货物的流动性。这一目标只有在一个相互融合且全面的运输系统中才能实现。而这种系统又必须能加强运输运营组织的整体性。这可以通过采用先进的导航系统、信息和交流系统，也可以通过提高运输载体之间的合作和联系程度来实现。（一）、德国的航空政策

这就是为什么联邦德国鼓励运输伙伴之间应该更紧密的联系起来，因为这也考虑到涉足航空运输的三方—航空公司、航空交通管制和机场如果作为一个整体，它们将怎样去迎合未来航空运输的要求，并且在国际航空运输中起到带头作用的问题。这就是为什么联邦德国鼓励运输伙伴之间应该更紧密的联系起来，因为这也考虑到涉足航空运输的三方—航空公司、航空交通管制和机场如果作为一个整体，它们将怎样去迎合未来航空运输的要求，并且在国际航空运输中起到带头作用的问题。 3、然而，德国的航空运输正面临着变革和竞争的巨大压力。固定的市场准入时间和固定的航空税将无法逃脱终结的命运。全世界越来越意识到公平竞争和市场动力的自由发展为“客户至上”原则和革新的效率提供了最好的保证。“开放的天空”将对客户极为有利，并且保证了航空公司以合理的价格运输货物和旅客的可能。我们在以下两项活动中向着这一方向都迈出了重要的一步： (1)欧洲的自由化 (2)与美国缔结“开放的天空”协议自从1997年4月1日起，欧洲联盟的天空就已经完全向任何机场的旅客和货物运输毫无限制地开放了。也将履行德国和美国从1996年夏开始对“大西洋上开放天空”的承诺。这将会使航空运输的整体效率提高，同时也为机场业和航空运输经营者带来了希望。

美国在航空政策方面历来主张自由化，反对一切限制，这是人所共知的。但是，美国的自由化和不管化是有前提的，这朗提就是耍符合美国的利益．美国认为自由竞争是符台竞争者和消费者的利益的，而反托辣斯法是对自由竞争的保证。问题的关键在于，什么时探引用反托辣斯法，什么时候适用反托辣斯法的豁免，其解释权和决定权都在美国自己，所以说，前提是美国自己的利益，这才是真正的原则。美国在航空政策方面历来主张自由化，反对一切限制，这是人所共知的。但是，美国的自由化和不管化是有前提的，这朗提就是耍符合美国的利益．美国认为自由竞争是符台竞争者和消费者的利益的，而反托辣斯法是对自由竞争的保证。问题的关键在于，什么时探引用反托辣斯法，什么时候适用反托辣斯法的豁免，其解释权和决定权都在美国自己，所以说，前提是美国自己的利益，这才是真正的原则。美国是最早发展航空运输的国家，又是当今航空运输最强大的国家，它的航空运输改革的实践对我们有参考价值。美国的民航业起源于上世纪，1934年出台了《邮政航空法》，确立了航空运输业三级管理体系。1938年，航空运输业还处于幼稚阶段，美国国会通过《民用航空法》，授权民航委员会（CAB）对航空运输市场的进入和退出、运价的制定、运力投放、航空运输企业合并、企业间合作协议等进行了严格的管制，防止垄断行为和不合理定价行为损害消费者利益。1958年，《联邦航空法》的制定使得当时十分突出的安全问题得以明确的解决，为下阶段的放松管制、自由竞争打下了基础。 20世纪70年代末，航空运输业陷入沉重的财政困难，公众和许多政界、经济学界、航空运输界人士指责政府对航空运输业管制过多，约束了航空自由竞争在当时社会思潮推动下，美国总统卡特于1978年10月24日签署了《航空公司放松管制法》，（二）美国的自由化航空政策和“不管化”

在航空运输领域引入市场竞争机制。在当时，美国的市场经济环境良好，专门的法律法规体系都已相当完备，客观上已具备将民航业推向市场的条件，但对民航业进行严格管理的民航管理机构——民航委员会（CAB）直到198年1月才撤销，全面的放松管制才开始，实际上美国当时的民航体制改革经历了七年过渡期。在航空运输领域引入市场竞争机制。在当时，美国的市场经济环境良好，专门的法律法规体系都已相当完备，客观上已具备将民航业推向市场的条件，但对民航业进行严格管理的民航管理机构——民航委员会（CAB）直到198年1月才撤销，全面的放松管制才开始，实际上美国当时的民航体制改革经历了七年过渡期。美国放松民航管制主要是包括三个部分：航空公司的建立，航线准入和运价调整。1978年，美国航空公司放松管制议案经签署成为法律，颁布《放松管制法》(Deregulation Act)。从此，航空公司要自己决定飞哪条航线，自己决定使用什么飞机，自己决定票价。从1983年起，民航委员会全部失去了对运价的管辖权，航空运价自由竞争，政府对市场运价不再干预，依靠反垄断法进行平衡但是放松管制的同时，加剧了竞争，许多航空公司被兼并或面临破产，直到90年代才得以复苏。1990年，放松管制效果显现，机票价格降低30％。但是由于步伐过大，这个过程中出现了很多问题，比如工人罢工劳资纠纷等等给行业发展带来了困扰。

回顾中国的民航改革开放的历程可以发现从20世纪80年代开始是一个经济管制渐进放松的过程。回顾中国的民航改革开放的历程可以发现从20世纪80年代开始是一个经济管制渐进放松的过程。第一阶段（1980－1995年）：由国家全面垄断到引入多方国营资本。 1980年以前，中国民航基本上执行的是军事化管理和政企合一的管理体制，生产经营上实行的是高度集中的计划经济模式，由中央政府完全控制和垄断。1980年，中国民航改变军队建制，走上企业化发展道路。从1987年开始中国民航业进行了以民航管理局、航空公司、机场三者分立为主要内容的体制改革，相继成立了11家民航总局直属航空公司。在这个阶段，由于改革开放政策的推动，中国国民经济增长迅速，国内航空运输市场供不应求，民航运力不足的矛盾凸现，单纯依靠中央政府投资建设的发展模式已经不能适应市场需要。因此，国家在改革民航管理体制的同时，决定放松民航业的市场准入管制，出台了“调动中央和地方的积极性”的激励政策，也就是调动地方国有资本组建新的航空公司。中央所属航空公司与地方新成立的航空公司共同分割国内市场，被称为“模拟的市场竞争”。在放松企业进入管制的同时，国内对航线进入、航班安排、飞机购置等方面也有所放松，但是价格方面仍然控制较严。从1992年开始，对国内航线实行政府指导价，浮动幅度控制在10％内，但企业基本上没有定价自主权。二、我国的航空政策

第二阶段（1996－2001年）：改革开放逐步深入。第二阶段（1996－2001年）：改革开放逐步深入。 1996年开始中国航空市场发生了较大的变化，由以前的卖方市场转变为买方市场。在运力过剩、增长速度减缓的情况下，政府对管制政策进行了调整，采取了一定的管理措施，以期望使整个行业能保持盈利。新企业的进入仍然受到限制，但开始探索放松价格管制。出现运力过剩的问题，鼓励联合兼并和企业调整，加强了对购租飞机和航线航班的管制，试图放松价格管制的同时也放松了投资限制。在放松价格管制方面，措施有将国内航线运价的浮动幅度扩大到40％，同时实行以航班收益最大化为目标的多级票价制度。但是也出现了弊端，由于体制改革不到位，以及政府对经营者缺乏有效的监督激励机制等多方面的原因，放松价格管制后，各个航空公司为抢占市场分额，纷纷实行了低于成本的低价竞销政策。所以在1998年中国民航首次出现全行业的亏损，为此1999年出台了制止航空公司低价竞销的措施，取消了折扣票。2000年后，才陆续放松对部分旅游航线、独飞航线及支线飞机、团体旅客票价的限制。在放松投资限制方面，鼓励地方政府投资机场，1994年发布了《关于外商投资民用航空业有关政策的通知》。

第三阶段（2002－2006年）：全面放松经济性管制。第三阶段（2002－2006年）：全面放松经济性管制。首先是市场准入的放松，2002年8月出台的《外商投资民用航空业规定》对外商投资中国民航业的比例及其他限制条件大大放宽。比如机场投资的放松，2005年8月，出台了《国内投资民用航空业规定》允许各种所有制主体投资民用航空业，在航权放开方面，加大了与国外航空运输安排的灵活度。其次是价格管制的放松。2004年4月，出台了《民用国内航空运输价格改革方案》把原来的价格主管部门直接管理航线票价改为对航空运输基准价和浮动幅度的间接管理。

伴随着航空技术的进步和运输组织管理及服务水平的提高，特别是大型民用运输机出现后，世界民航业一直处于快速增长状态。到目前，全球形成了以北美、欧洲和亚太地区为主的三大航空市场，共占全球市场份额接近90％。从上个世纪80年代以来，受经济全球化、发达国家放松航空管制以及向后工业化转变等一系列因素的影响驱动，世界民航业呈现出一些值得关注的重要特征和趋势，使得发展格局和利益获取已经和正在发生着深刻变化。伴随着航空技术的进步和运输组织管理及服务水平的提高，特别是大型民用运输机出现后，世界民航业一直处于快速增长状态。到目前，全球形成了以北美、欧洲和亚太地区为主的三大航空市场，共占全球市场份额接近90％。从上个世纪80年代以来，受经济全球化、发达国家放松航空管制以及向后工业化转变等一系列因素的影响驱动，世界民航业呈现出一些值得关注的重要特征和趋势，使得发展格局和利益获取已经和正在发生着深刻变化。 1、业务合作将更加普遍由于美国的次债危机已经演变成全球性金融危机，未来几年，世界经济增长速度将大大放缓，航空公司面临的经营环境会非常困难。为了尽可能减少经营风险、降低运营成本，航空公司之间在激烈竞争的同时，将开展更加广泛的业务合作。 2、航空联盟将成为更重要的合作形式近年来，国际航空联盟发展迅速，未来航空公司之间的竞争将可能演变成航空联盟之间的竞争。为了降低国际市场风险，有效拓展国际市场，更多的航空公司将主动要求加入到航空联盟，而各航空联盟为了壮大自身实力也将吸纳更多申请者，这将导致航空联盟的规模不断扩大、国际市场份额不断提高，最终形成少数几个巨型航空联盟彼此竞争的格局。同时，航空联盟除了在跨大西洋航线进行联合运营外，也可能在跨太平洋、跨印度洋航线，或者是在中欧、中美间出现更自由、更灵活的联合运营方式。三、航空公司的发展

3、资产合作步伐将有所加快 在全球金融危机和国际经济放缓的不利形势下，航空公司的资产合作步伐将有所加快。首先， “开放天空”协议的实施，使得欧美主要航空公司在相互持股和投资方面的限制进一步放松，推动其航空业的兼并与重组活动更加频繁。其次，欧美航空公司目前占有全球航空市场60%以上的份额，欧美航权开放和欧美航空公司之间的资产合作，必然给亚洲等其它国家的航空公司施加巨大压力，推动包括中国在内的其他国家的航空公司之间开展密切合作，出现大小不一的重组与兼并。第三，强大的欧美航空公司，为了绕过航权壁垒，寻找发展中国家的新兴市场，也必然通过参股、并购等形式向发展中国家渗透；第四，在航权开放、竞争剧烈和外航重压之下的发展中国家，特别是在中国航空公司内部，有可能发生以市场化为主导的新一轮产业重组。

一、波特五种竞争力分析 二、价值链分析三、问题树分析法四、产业生命周期分析方法五、波士顿矩阵及其他2×2矩阵六、 SWOT分析七、标杆分析理论第三节航空公司战略分析的常用工具与模型

行业竞争性属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业的关系。行业的结构及竞争决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此行业竞争性分析是商品流通企业制定战略最主要的基础。按照迈克尔·波特(M．E．Poter)的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的进入者的威胁、替代产品的威胁、购买商讨价还价的能力以及供应商讨价还价的能力行业内现有企业问的竞争程度，如图2—1所示。行业竞争性属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业的关系。行业的结构及竞争决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此行业竞争性分析是商品流通企业制定战略最主要的基础。按照迈克尔·波特(M．E．Poter)的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的进入者的威胁、替代产品的威胁、购买商讨价还价的能力以及供应商讨价还价的能力行业内现有企业问的竞争程度，如图2—1所示。一、波特五种竞争力分析

3.新进入者 5.行业竞争对手竞争激烈程度 1.供应商 2.买方 4.替代者图2-1 迈克尔·波特的五力模型

这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。现将五种竞争力量分析如下。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。现将五种竞争力量分析如下。 1、潜在的进入者的威胁这种威胁主要是由于新加入者加入该行业(如流通行业)，会带来经营能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要求获得资源以开展经营活动，从而可能使行业经营成本升高。这两方面都导致行业的获利能力下降。 2、行业内现有企业间的竞争程度商品流通行业内现有企业即现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进商品以及增加对消费者的服务和保修等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争压力或看到了改善其地位的机会。如果一个企业的竞争行动对其对手有显著影响，就会招致报复或抵制。如果竞争行动和反击行动逐步升级，则行业中所有企业都可能遭受损失，使处境更糟。 3、替代产品的威胁替代产品是指那些与本行业(如金属材料流通行业)所经营的商品有同样功能的其他产品。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业商品价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。替代产品的价格越是有吸引力，这种限制作用也就越牢固，

对本行业构成的压力也就越大。正因为如此，本行业与生产替代产品的其他行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。商品流通行业主要是经营商品，所以总体来讲，替代产品的威胁不大。对本行业构成的压力也就越大。正因为如此，本行业与生产替代产品的其他行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。商品流通行业主要是经营商品，所以总体来讲，替代产品的威胁不大。 4、购买商讨价还价的能力 1997年以前，国内航空运输市场处于卖方市场阶段，旅客基本没有讨价还价的能力。 1997年后，快速的运力增长终于赶上了需求增长的步伐，国内航空运输市场进入买方市场，运力供过于求，各公司为了争夺有限的客源，竞相打折，并给代理人、旅行社高额回扣，代理人和旅行社等机票代理的讨价还价能力迅速提升，代理人强大的讨价压价能力进一步压缩了航空公司的盈利空间。除此之外，利益的刺激使得代理人违法作假者越来越多，虽然航空行政管理机关加大了对代理人的规范力度，但由于国内航空运输销售市场，航空公司直销与代理销售的比例将近2:8，代理人依旧拥有强大的势力，其讨价还价能力并未减弱。如何尽量减少代理人的影响是目前各航空公司共同关心并致力十解决的问题之一。航空公司要尽量建立自己的直销系统，同时利用高科技，优先发展电子客票，尽快摆脱代理人的不利影响。2007年起全面推行电子客票后将有所改变，但仍不能根本角牟决。 5、供应商讨价还价的能力

供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。中国航空运输机的供应商主要是波音公司和空客公司，这在以客运为主的国内航空公司中尤为明显。鉴十中国潜力巨大的航空市场，波音和空客在开发中国市场时在购机价格上多少会有些优惠政策。但是对十各类航材的供应，因国内公司规模小，缺乏市场竞争力，不得不付出比国外航空公司更高的价格。中国航空的航油价格、机场使用费以及全球分销系统订座费用都因为处十垄断经营状态而没有价格商量的余地，这对十航空公司来讲，被动的位置使其很难通过与供应商的协商来拓展盈利空间。对十国内航空公司，应尽可能利用当前国际客机制造和租赁业低迷的有利时机，迅速扩大机队规模，从而得到大幅度的优惠。为实现今后的规模经济打下良好基础。供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。中国航空运输机的供应商主要是波音公司和空客公司，这在以客运为主的国内航空公司中尤为明显。鉴十中国潜力巨大的航空市场，波音和空客在开发中国市场时在购机价格上多少会有些优惠政策。但是对十各类航材的供应，因国内公司规模小，缺乏市场竞争力，不得不付出比国外航空公司更高的价格。中国航空的航油价格、机场使用费以及全球分销系统订座费用都因为处十垄断经营状态而没有价格商量的余地，这对十航空公司来讲，被动的位置使其很难通过与供应商的协商来拓展盈利空间。对十国内航空公司，应尽可能利用当前国际客机制造和租赁业低迷的有利时机，迅速扩大机队规模，从而得到大幅度的优惠。为实现今后的规模经济打下良好基础。二、价值链分析价值链分析是识别和评价企业资源与能力的有效方法。早期的价值链思想是由美国麦肯锡咨询公司提出来的，后来由迈克尔·波特加以发挥，使其成为分析和构建竞争优势的一个重要思想和工具。所谓价值链是一个由企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，如图2—2所示。

价值链概念的提出基于如下基本逻辑关系：经营资源——价值活动——竞争优势。在市场经济条件下，一个企业的竞争优势最终是由其产品或服务的价值体现并由消费者接受与否及接受程度决定，而消费者是否接受的关键则在于他们对企业提供的产品或服务与其他竞争者的价值判断。也就是他们对公司设计、生产、销售、供货及支持活动完成方式的价值评价。当他们寻找到真正渴望得到的价值并愿意为此支付价格时，企业便在市场上实现了产品或服务的价值，从而在产品或服务的竞争中建立起自己的竞争优势；反之亦然。所以企业要想在竞争中取得优势，就必须把自己的经营资源通过各种活动创造为顾客价值。这就是说，企业内部的各种活动都应该是创造价值的活动。由于这些活动在企业内部犹如一条链条，因而称之为“价值链”。价值链概念的提出基于如下基本逻辑关系：经营资源——价值活动——竞争优势。在市场经济条件下，一个企业的竞争优势最终是由其产品或服务的价值体现并由消费者接受与否及接受程度决定，而消费者是否接受的关键则在于他们对企业提供的产品或服务与其他竞争者的价值判断。也就是他们对公司设计、生产、销售、供货及支持活动完成方式的价值评价。当他们寻找到真正渴望得到的价值并愿意为此支付价格时，企业便在市场上实现了产品或服务的价值，从而在产品或服务的竞争中建立起自己的竞争优势；反之亦然。所以企业要想在竞争中取得优势，就必须把自己的经营资源通过各种活动创造为顾客价值。这就是说，企业内部的各种活动都应该是创造价值的活动。由于这些活动在企业内部犹如一条链条，因而称之为“价值链”。价值链分析的重点在于价值活动。价值活动可以分为两大类：基本活动和支持活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。支持活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能相互支持。图2—2中的虚线反映了基本活动与支持活动之间的相互联系以及共同支持整个价值链。因此，价值活动是企业内部各种相互分离活动的组合，决定着一个企业竞争优势的高低。

通用价值链 企业基础结构差额人力资源管理支持活动技术开发采购进货后勤生产作业发货后勤市场营销服务额差基本活动图2-2 通用价值链

通用价值链基本活动主要包括： ①进货后勤； ②生产作业； ③发货后勤； ④市场营销；⑤售后服务。支持活动主要包括： ①采购；②研究开发；③人力资源的开发与管理；④企业基础结构。价值链分析能有效帮助企业决策者认识竞争优势形成的基本准则：不同的战略要求不同的技能和资源支持，泛泛地讨论构建竞争优势毫无意义。成本领先、差异化、集中一点等战略的选择与实施，必须以价值活动为中心，以特有的资源优势为基础，以系统和整体的战略行动管理为内容。中航价值链分析应用在激烈的竞争中，国内外航空业内企业集团都不约而同地利用价值链上的相关业务来扩大自己的影响和稳固自身在市场中的地位。基于此，中航材对国内民用航空产业在长期发展中形成的自身独特价值链(见图2—3)及国际航空业巨头的业务布局(见表2—2)进行了充分分析，并在此基础上确定了产业价值链的调整策略。

航空制造 航村贸易与服务航空运输其他专业服务航空客货运代理航空培训飞机租赁飞机制造飞机进出口贸易航空客运航空货运承运机场/地面服务发动机制造航材进出口（含机场设备）航材（含机场设备）制造招标航材租赁航空油料航空信息航材分销航材共享航材加工出口代理（工业合作）交易平台 MRO 航材加工航材物流图2-3 航空产业价值链

表2-1 航空集团业务布局状况

详细的分析显示，无论是行业巨无霸波音、空客、GE，还是国内的三大航空运输集团，在行业价值链上的专业分工选择跨度都很大，它们各自利用多年积累的行业经验与网络资源在价值链上展开激烈的竞争。详细的分析显示，无论是行业巨无霸波音、空客、GE，还是国内的三大航空运输集团，在行业价值链上的专业分工选择跨度都很大，它们各自利用多年积累的行业经验与网络资源在价值链上展开激烈的竞争。

表2-2 价值链转型财务战略重点工作规划

资料来源：王丽静 “重塑价值链-中航材财务战略调整管窥”，《首席财务官》杂志，2006年第4期。

问题树分析法，是一种以树状图形系统分析企业存在的问题及其相互关系的方法。这一方法不仅可以找出所研究企业存在的主要问题及其核心问题，而且可以发现这些问题之间的因果关系。其主要特点是：思路简单明了，形象直观，不需要复杂的定量数据，且实用性广，可用于对复杂而多层次问题的分析。问题树分析法，是一种以树状图形系统分析企业存在的问题及其相互关系的方法。这一方法不仅可以找出所研究企业存在的主要问题及其核心问题，而且可以发现这些问题之间的因果关系。其主要特点是：思路简单明了，形象直观，不需要复杂的定量数据，且实用性广，可用于对复杂而多层次问题的分析。问题树分析法可分为六个实施步骤： (1)找出战略研究的主要问题以及问题涉及的范围，可以大到包括各行各业存在的问题，也可以小到仅仅是某一个行业或部门存在的问题。 (2)在主要问题中确定“核心问题”或“起始问题”。这是分析主要问题之间因果关系的出发点。确定“核心问题”或“起始问题”要遵循两个基本原则：其一，问题所包括的范围要广，要与其他问题有因果关系；其二，要与研究目的紧密相关。这样，核心问题一旦得到解决，其他一系列的问题就会迎刃而解。 (3)确定导致“核心问题”或“起始问题”的主要原因。 (4)确定“核心问题”或“起始问题”导致的主要后果。 (5)根据以上因果关系画出问题树。 (6)反复审查问题树，并根据实际情况加以补充和修改。三、问题树分析法

企业的经营状况不仅取决于自身所处的生命周期位置，同时还取决于其所处产业的整体发展状况及企业在该产业领域中的竞争地位。分析产业发展状况就需要分析产业的生命周期，如整个煤炭行业处于生命周期的衰退与调整期，企业选择投资于该行业，如果没有对关键技术、关键流程或是产品进行一定的技术改造与创新，那么企业很可能因为整个行业的不景气而失败。由于有时产品的生命周期阶段也就是产业的生命周期阶段，因此，企业在进行战略分析时，也要在分析产业生命周期的同时，分析产业和产品成功的关键因素。成功关键因素是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产，归根结底就是企业的独特竞争能力。这种能力可能以多种方式呈现，它可能是一种特定资源优势、一种价格优势，一种资本结构或消费组合，也可能是一种纵向一体化的行业结构。四、产业生命周期分析方法

在企业战略管理早期发展起来的分析工具中，最著名的要算用于经营业务组合分析的波士顿矩阵(见图2-3)。它最早是由波士顿咨询公司提出来的。在企业战略管理早期发展起来的分析工具中，最著名的要算用于经营业务组合分析的波士顿矩阵(见图2-3)。它最早是由波士顿咨询公司提出来的。高 “发展” “观察” 明星幼童销售增长率金牛瘦狗 “收获” “撤退” 低高市场占有率低图2-4 波士顿矩阵及其四种基本战略五、波士顿矩阵及其他2×2矩阵

波士顿矩阵用市场占有率和销售增长率两项指标来描述企业内各个经营单位或各项经营业务的地位，并将这种地位划分为四种类别。市场占有率和销售增长率都高的业务属于“明星”业务，市场占有率高但销售增长率低的业务属于“金牛”业务，市场占有率和销售增长率都低的业务属于“瘦狗”业务，市场占有率低但销售增长率高的业务则属于“幼童”业务(最初的叫法是“问题”业务)。波士顿矩阵用市场占有率和销售增长率两项指标来描述企业内各个经营单位或各项经营业务的地位，并将这种地位划分为四种类别。市场占有率和销售增长率都高的业务属于“明星”业务，市场占有率高但销售增长率低的业务属于“金牛”业务，市场占有率和销售增长率都低的业务属于“瘦狗”业务，市场占有率低但销售增长率高的业务则属于“幼童”业务(最初的叫法是“问题”业务)。由波士顿矩阵可以推导出带有很强局限性的所谓通用战略。对于“明星”业务，应该“发展”；对于“金牛”业务，重在“收获”；对于“瘦狗”业务，抓紧“撤退”；对于“幼童”业务，则要“观察”之后而定夺，或者培养为明星，或者放弃而让其自生自灭。六、 SWOT分析一提到战略分析的工具，人们多半会首先想到SWOT分析，即优势、劣势、机会、威胁分析。的确，Sw0T分析是最基本的一种战略分析方法，它能够便捷地描述企业经营形势的主要特征，所以很有用处。由于其结构简单，一张SWOT分析图表能够很迅速地说明相对复杂的问题。如图2—4所示，SWOT分析法为企业提供了四种可供选择的战略：

外部机会 O 扭转型战略增长型战略 S W 内部劣势内部优势防御型战略多元化战略一体化战略 T 外部威胁图2-5 SWOT分析模型 S0象限内的区域是企业机会和优势最理想的结合。这时的企业拥有强大的内部优势和众多的环境机会，可以来取增长型战略。WO象限内的业务有外部市场机会但缺少内部条件，可以采取扭转型战略，尽快改变企业内部的不利条件，从而有效地利用市场机会。WT象限是最不理想的内外部因素的结合状况。处于该区域中的经营单位或业务在其相对弱势处恰恰面临大量的环境威胁。在这种情况下，企业可以采取减少产品或市场的紧缩型或防御型战略，或是改变产品或市场的放弃战略。ST象限内的业务尽管在当前具备优势，但正面临不利环境的威胁。面对这种情况，企业可以考虑采取多元化经营战略，利用现有的优势在其他产品或市场上寻求和建立长期机会。另外，在企业实力非常强大、优势十分明显的情况下，企业也可以来用一体化战略，利用企业的优势正面克服存在的环境设立的障碍。

高 “明星”业务 “问号”业务航空租赁、航材分销、部分MRO业务市场增长率部分成熟的 MRO业务外贸进口、工业合作 IT、餐饮、部分客货运代理低 “现金牛”业务 “瘦狗”业务高相对市场占有率低图2-6 利用波士顿矩阵图进行业务分类 (1)高增长／弱竞争地位的“问号”业务。该类业务市场增长军被高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另外，其相对市场份额较低，能够生成的资金较少。航空租赁、航材分销以及部分MR0业务(初步介入的业务)即属于此类业务。 (2)高增长／强竞争地位的“明星”业务。这类业务应处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额，在增长和盈利上有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。转型期内中航材正值业务调整，似乎并没拥有纯粹意义上的该类业务，部分市场占有率较高且成熟的MR0业务可以归人此类o (3)低增长／强竞争地位的“现金牛”业务。这类业务处于成熟的低增长市场中，市场地位有利，盈利率很高，本身需要的投资较少，且能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。集团的外贸进口、工业合作以及航空培训业务目前可以视为该类业务

(4)低增长／弱竞争地位的“瘦狗”业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润极小，不能成为企业主要资金的来源。如果这类业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已彻底失败，企业应当及时采取措施，清理业务或退出经营领域。集团内IT、餐饮以及客货运代理领域的业务即属于此类业务。在对业务模块进行了分析的基础上，制定分业务财务战略，如表2—3所示。表2-3制定分业务财务战略

七、标杆分析理论 标杆分析就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。标杆分析是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。实施标杆分析的公司必须不断对竞争对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现优势和不足。根据所针对的企业运作不同层面将标杆分析分为三类，即战略层的标杆分析、操作层的标杆分析和管理层的标杆分析。战略层的标杆分析是将本公司的战略和对照公司的战略进行比较，找出成功战略中的关键因素。操作层的标杆分析主要集中在比较成本和产品的差异性，重点是功能分析，一般与竞争性成本和竞争性差异有关。管理层的标杆分析涉及到分析企业的支撑功能，具体指人力资源管理、营销规划、管理信息系统等(MIS)。其特点是较难用定量指标来衡量。另一种分类方法是将标杆分析分为对竞争对手的标杆分析和瞄准一流企业的标杆分析。前者一般仅限于生产同类产品或提供同类服务的企业，其目的主要是发现竞争对手的优点和不足，针对其优点，取长补短;根据其不足，选择突破口。而后者的范围就要广得多，可挑选任何业绩优良的企业。其好处是更能博采众长；另外，由于不存在竞争关系，交流信息的障碍少。

一、航空公司运营战略决策的主要内容 二、航空公司竞争战略的选择三、航空公司战略成功的关键因素第四节航空公司的运营战略分析

运营战略是运营管理中最重要的一部分，传统航空公司的运营管理并未从战略的高度考虑运营管理问题，但是在今天，航空公司的运营战略具有越来越重要的作用和意义。运营战略是指在航空公司经营战略的总体框架下，如何通过运营管理活动来支持和完成航空公司的总体战略目标。运营战略可以视为使运营管理目标和更大的组织目标协调一致的规划过程的一部分。运营战略涉及对运营管理过程和运营管理系统的基本问题所做出的根本性谋划。运营战略是运营管理中最重要的一部分，传统航空公司的运营管理并未从战略的高度考虑运营管理问题，但是在今天，航空公司的运营战略具有越来越重要的作用和意义。运营战略是指在航空公司经营战略的总体框架下，如何通过运营管理活动来支持和完成航空公司的总体战略目标。运营战略可以视为使运营管理目标和更大的组织目标协调一致的规划过程的一部分。运营战略涉及对运营管理过程和运营管理系统的基本问题所做出的根本性谋划。运营战略的目的是为了支持和完成航空公司的总体战略目标服务的。运营战略的研究对象是生产运营过程和生产运营系统的基本问题，所谓基本问题是指包括产品选择、工厂选址、设施布置、生产运营的组织形式、竞争优势要素等。运营战略的性质是对上述基本问题进行根本性谋划，包括生产运营过程和生产运营系统的长远目标、发展方向和重点、基本行动方针、基本步骤等一系列指导思想和决策原则。运营战略作为航空公司整体战略体系中的一项职能战略，它主要解决在运营管理职能领域内如何支持和配合航空公司在市场中获得竞争优势。运营战略一般分为两大类：一类是结构性战略—包括设施选址、运营能力、纵向集成一、航空公司运营战略决策的主要内容

和流程选择等长期的战略决策问题；另一类是基础性战略—包括劳动力的数量和技能水平、产品的质量问题、生产计划和控制以及航空公司的组织结构等时间跨度相对较短的决策问题。和流程选择等长期的战略决策问题；另一类是基础性战略—包括劳动力的数量和技能水平、产品的质量问题、生产计划和控制以及航空公司的组织结构等时间跨度相对较短的决策问题。航空公司的运营战略是由航空公司的竞争优势要素构建的。竞争优势要素包括：低成本、高质量、快速交货、柔性和服务。航空公司的核心能力就是航空公司独有的、对竞争优势要素的获取能力，因此，航空公司的核心能力必须要与竞争优势要素协调一致。运营战略是以最有效地利用航空公司的关键资源，以支持航空公司的长期竞争战略以及航空公司的总体战略的一项长期的战略规划，因此，运营战略涉及面通常非常广泛，主要的一些长期结构性战略问题包括：需要建造多大生产能力的设施？建在何处？何时建造？需要何种类型的工艺流程来生产产品？需要何种类型的服务流程来提供服务？二、航空公司竞争战略的选择（一）成本领先战略成本领先战略又称低成本战略，指通过将产品成本降到比竞争对手更低的水平来提高航空公司竞争力的一种竞争战略。航空公司实行这种战略，可以提高产品的市场占有率，获得稳定的收

益；如把这些收益再投资于更能降低成本的尖端设备，又会取得更大的效益，并巩固占领指导市场的地位。同时，降低产品成本，还可以降低产品价格，提高产品在市场上的竞争力。益；如把这些收益再投资于更能降低成本的尖端设备，又会取得更大的效益，并巩固占领指导市场的地位。同时，降低产品成本，还可以降低产品价格，提高产品在市场上的竞争力。采用这种战略的措施主要有：(1)实现规模经营，通过来用先进的设备使产量达到一定的经济批量，降低单位成本；(2)节约直接的生产费用和销售费用以及产品开发费用等日接费用；(3)提高经营管理水平。根据航空公司对成本费用的可控程度，可将航空公司的成本费用划分为不可控成本和可控成本。航空公司的不可控成本是指在相关范围内，与航空公司非可控因素相关的成本费用。如与航油价格相关的航空油料消耗、购买飞机关税和增值税相关的飞机、发动机折旧费、经营性租赁费、高价周转件摊销、飞机发动机保险费、国内外机场起降服务费、计算机电脑订座费等。航空公司的可控成本是指在相关范围内，与航空公司的经营管理相关的成本费用。如工资、奖金、津贴和补贴、福利费、制服费、国内国际航线餐饮供应品费、飞行训练费、客舱服务费、其他直接和间接运营费，以及管理费用、财务费用、销售费用中的很大一部分。（二）差异化战略差异化战略就是航空公司设法使自己的产品或服务有别于其他航空公司，在全行业范围内树

第二章 航空公司的运营环境与战略