Árképzés

1. Árképzés • Az árképzés komplex gyakorlat és az ár ritkán csak egy szám • Az árkontinuum: a bolti ártól a használati árig • A kategória és a fogyasztói érdekeltség meghatározza a kontinuumról alkotott árészlelést. Marketing Management

2. Az árképzést befolyásoló tényezők • Marketingstratégia • Relatív fogyasztói érték • Verseny • Költségek Marketing Management

3. Marketingstratégia • A tökéletes árdiszkriminációra való törekvés • A közgazdasági elv: ne hagyjunk pénzt az asztalon • A marketing logika: mennyit osszunk meg ? Marketing Management

4. Marketingstratégia: szegmentáció • A vállalat a piacot a fogyasztók árérzékenysége alapján szegmentálhatja • Alapulhat fogyasztói önszelekción, időbeni és térbeni elhatároláson. • Yield management mint időbeni alternatíva • Földrajzi árképzés Marketing Management

5. Fogyasztói érték • A fogyasztók észlelik egy megoldás értékét és utána költségeit elemzik • Mindkét változó észlelt • A költség nemcsak pénzügyi: pénz, idő, szellemi erőfeszítés, érzelmi költség Marketing Management

6. Értékelvű árképzés Marketing erőfeszítések Észlelt érték Helyettesítő árak Észlelt költség Ár COGS VÁLLALATI OLDAL FOGYASZTÓI OLDAL Marketing Management

7. Egyszerű ármérce • Észlelt érték>Ár>Költség Marad-e pénz az asztalon ? • Ár>Észlelt érték>Költség Milyen mértékben csökkentsük az árat ? • Ár>Költség>Észlelt érték Újra kell gondolni Marketing Management

8. Lee Iacocca mondta: “A mi kocsinknak tehát négyszemélyesnek kellett lennie. A jó teljesítmény miatt könnyű súlyúra kellett tervezni… S végül, olcsónak kellett lennie. Úgy terveztük, hogy minden felszereléssel együtt legföljebb 2500 dollárba kerülhet…” Marketing Management

9. Marketing Management

10. KÖLTSÉG ÁR ÉRTÉK ÉRTÉK KÖLTSÉG ÁR Marketing Management

11. NISSAN költségprojekt • A NISSAN a fogyasztói igények és költségi hajlandóság felmérésével kezdi a gépkocsi tervezést • Ezt követően költségcélokat határoz meg és ennek megfelelően alakítja ki a gépkocsikat Marketing Management

12. Értékelvű árképzés B2B kontextusban • A B2B contextusban az észlelt érték kevésbé szubjektív és szokásosan számviteli alapon közelíthető • A felhasználói értékszámítás Marketing Management

13. Fogyasztói árészlelés • Gyakran a referencia ár koncepcióban foglaljuk össze. A referencia árak, azok az árak, amit a fogyasztók « jogosnak » tartanak.Forrásai: múltbeli árak, átlagár, legutóbbi ár, hirdetési hatások Marketing Management

14. Fogyasztói árészlelés • Minden kontextusban történik, döntési keretekben • A döntési keretek eltávolítanak a racionalitástól • A döntési keret elmélet a veszteségkerülésen alapszik Marketing Management

15. + ÉSZLELT ÉRTÉK NYERESÉG VESZTESÉG - Marketing Management

16. Döntési keretek és dominancia • A fogyasztók kerülik a negatív kereteket • A veszteségek intenzívebbek, mint a nyereségek • A fogyasztók kompromisszum keresők: a dominancia fontos. Ez alacsony és magas árpontok alkalmazását jelenti. A fogyasztók ezek között keresnek kompromisszumot. Marketing Management

17. Az árérzékenység • Észlelt egyediség.............. az árérzékenységet • Helyettesíthetőség...............az árérzékenységet • A nehéz összehasonlíthatóság ......................az árérzékenységet • A kiadás mértéke................az árérzékenységet Marketing Management

18. Az árérzékenység • A kínált előnyök hatása.....................az árérzékenységet • A költségmegosztás.....................az árérzékenységet • A kiegészítő kiadások.......................az árérzékenységet Marketing Management

19. Az árérzékenység • Az észlelt minőség-ár kapcsolat...................az árérzékenységet • A tartalékolás lehetősége......................... az árérzékenységet • Az igazságosság......................... az árérzékenységet Marketing Management

20. Árkutatás • Felmérések a fizetési hajlandóságról • Dollarmetric skálák • Terepkísérletek • Adatbázisok elemzése Marketing Management

21. Conjoint elemzés • A conjoint elemzés során különböző tulajdonságkombinációk fogyasztói értékét mérjük • Az egyes tulajdonságok értékét az értékkombinációk összértékelése alapján határozzuk meg. • U=SU¡, aho U¡ egy tulajdonságszint értéke Marketing Management

22. Egy conjoint példa • Új autómodell tesztelése Németországban. • Egy korábbi kutatáson alapuló tulajdonságok és szintjeik: márka (Lion, G, J) teljesítmény (150,200,250) fogyasztás (12,14,16) ár (50K, 60K, 70K) Marketing Management

23. Lion márka 16 liter fogyasztás 250 lóerő 60 000 DM Japán márka 12 liter fogyasztás 150 lóerő 50 000 DM Páros összehasonlítás Marketing Management

24. 150 Márka Motor teljesítmény 140 110 85 0 0 250 250 150 LION Német Japán Fogyasztás Ár, DM 60 100 50 35 0 0 12 14 16 50000 60000 70000 Különböző tulajdonságok értékfüggvényei Marketing Management

25. Példánkban: • Tulajdonságfontosság Márka 150 33 % Motor 140 31 % Ár 100 22 % Fogyasztás 60 14 % Összesen 450 100 % • A márka és a teljesítmény fontosabb, mint az ár, a fogyasztás nem sokat számít. Marketing Management

26. Ár és piacrészesedés számítás: • A Lion márka értéke a Japánnal összevetve = 85:100 x 20 000 DM= 17 000 DM • 25%-os fogyasztáscsökkentés = 60:100 x 20 000 DM= 12 000 DM Marketing Management

27. MODEL A LION 150 12 DM 60 000 MODEL B NÉMET 200 16 DM 70 000 MODEL C JAPÁN 250 14 DM 50 000 HÁROM MODELLES ÖSSZEVETÉS Marketing Management

28. Piacrészesedés az elöbbi ábrák alapján • MODEL A 85+0+60+35=180, 180:720= 25 % • MODEL B 150+100+0+0=250, 250:720= 35 % • MODEL C 0+140+50+100=290, 290:720= 40 % Marketing Management

29. Conjoint eredmény • Meg kell vizsgáljuk, teljesülnek e a feltételek a fogyasztói választás során • Például a fogyasztók meghatározhatnak minimum szinteket, s ekkor a részesedési előrejelzés másként alakul Marketing Management

30. Komplex árképzés • Az árcélok a stratégiától függnek, de kategória hatások is ismertek Szokásos célok: behatolás vs. lefölözés • A termékvonal árazás az árpontokat helyezi el • A kötegelt árképzés a piactól függ elsődlegesen Marketing Management

31. A költségszerkezet • A különböző iparágakban eltérő a költségszerkezet és az árazási magatartás. Az új üzleti modellek megváltoztathatják ezt. • A költségek jövőbeni alakulása fontosabb, mint a múltbani költségszerkezet Marketing Management

32. Költségelvű árképzés(1) • Haszonkulcs árképzés • Fedezetszámítás fix és változó költségek besorolása fedezeti pont meghatározása keresleti korlát hiánya Marketing Management

33. Ár-Változó költség Ft Fix költség Db Fedezeti pont Marketing Management

34. Kapacitásbővítés hatása Ár-Változó költség Ft Fix költség Db Fedezeti pont Új fedezeti pont Marketing Management

35. Milyen költség a marketing ráfordítás? • Adott időszakon belül a hirdetés általában fix költség, az eladásösztönzés inkább változó költség • A személyes értékesítés a kompenzáció jellegétől függően lehet fix illetve változó költség Marketing Management

36. Költségelvű árképzés(2) • Tapasztalati görbe egységnyi termékre fordított költség csökkenése ágazatonként eltérő tanulási ráták • Indokolt ha piaci verseny határt szab áremelésnek. Marketing Management

37. Tapasztalati görbe Marketing Management

38. Versenyhatások • A konkrét árpozíció, észlelt változó • Ne csak az árlehetőségekre nézzünk, hanem a minőségre, kizárólagosságra is • Ha árversenyben vagyunk, használjunk bonyolult sémakat, de egyszerű lépéseket Marketing Management

39. A JÓ ÁRKÉPZÉS NYOLC LÉPÉSE 1. Milyen értéket tulajdonítanak a fogyasztók a terméknek 2. Milyen értékelési mechanizmusok ismertek 3. Milyen a fogyasztói árérzékenység 4. Az optimális árstruktúra megállapítása 5. A versenytárs reakciók 6. Kövessük a konkrét vásárlási árakat 7. A fogyasztók érzelmi reakciói 8. Elégséges a nyereség, hogy folytassuk az értékesítést Marketing Management