第 7 讲出版业整合营销与市场细分化

第7讲出版业整合营销与市场细分化 清华大学传播系崔保国 TSINGHUA UNIVERSITY

产品细分——销售细分 店面书专业书教育书

消费者购买行为与消费导向 购买渠道 Y = C0 + βCd 教科书必需消费图书消费者专业书选择性消费店面书店面直销网络

西方市场经济发展时间轴 • 1960 竞争凸现 • 1965 全球化（日本汽车） • 1970 品质制胜（戴明） • 1975 价格战（过剩） • 1980—1985 降低成本（企业流程再造，企业减员） • 1990—1995 物流/IT • 21世纪客户成为市场主导

中国市场经济发展时间轴 文革前计划经济 1977—1980 产品概念 1985销售概念 ``````1990品质提升 1990初价格战（生产过剩） 1995—2000 企业再造、物流与数字化、 IT与WTO 21世纪进入客户主导的市场经济

公司战略导向演变 • 产品导向——4P（产品、价格、地点、促销） • 分销导向——（位置、物流、供应成本、覆盖率） • 客户导向——与客户互动、品牌、客户价值、与客户价值共享

中国出版现状 三种出版社类型并存： • 产品导向型 • 分销导向型 • 客户导向型

客户细分与移动 销售量价格利润服务

以客户为中心是思考问题的出发点 价值创造过程：公司资产——认知市场和客户价值——客户的价值取向——实现客户价值——公司获得利益供应链理论（4P和价值链假设，EVA）需求链理论（SIVA：Solution， Information，Value, Access)

企业为什么会成功？ 杠杆原则： • 金融杠杆（资本杠杆） • 知识杠杆 • 品牌杠杆与品牌竞争强势（Compelling Brands）产品溢价产品销售量差异化品牌产生激情

赚钱之道—有限和无限，已知和未知 • 4P导向——减少各种成本，直接成本和交易成本，一次性的，Bottom Line.。人们对成本知道的多，易行，但效果有限。 • 客户导向——客户代表市场，关系收入的Top-Line，市场和收入不断扩张，潜力无限。

战略定位和实施理念 以客户为主导的市场和价值创造组织 • 客户行为和需求——客户现有和潜在价值——产品开发和客户价值实现——测定回报（ROI）——周而复始 • 6种市场：客户市场、内部市场、推介/中介市场、影响市场、招聘市场、供应商市场

整合管理与营销 5步流程 • 客户数据和行为：现有客户、竞争客户、新生客户（争取新客户、保留现有、增加购买量、转换产品） • 客户收入流评估：案例、确认谁是最主要的客户和潜在客户 • 信息与激励：品牌网络与品牌敞口（直销、广告、促销、关系、活动等） • 测量回报率：短期回报与品牌增值 • 总回报

价值评估 • 公司定价：净现金流折现 • 品牌定价：品牌势头折现(Momentum) • 理念：不是投资图书，是向消费者投资，因为只有消费者才能带来收入流. • 什么是品牌？（A cluster of Memories) • 谁拥有品牌？谁拥有产品？ • 品牌资产？ • 品牌承诺？

长期价值观 • 品牌——客户购买 –属于客户 • 品牌价值——公司拥有 • 商标——公司拥有 • 商誉——无形资产（品牌、知识、关系等）

品牌与产品 • 产品: 物理特性+服务+价格 • 品牌物理特性+服务+价格+名称+标识+联想+无形价值

品牌如何为公司创造价值 • 产品溢价 • 帮助识别 • 忠诚客户(数量与市场占有率) • 推动公司凝聚力 • 设置进入屏障 • 品牌延伸产品

品牌接触与品牌审计 • 投资最重要的接触点: • 客户在何处接触到品牌? • 这些接触是深化还是削弱人们对品牌的理解和关联? • 我们可以对哪些接触点进行管理

品牌接触点管理 • 确定品牌接触点 • 评估客户在每个接触点的实际体验 • 确认”关键时刻” • 确定适当的行动步骤

品牌营销管理和ROCI • 建立客户投资和回报体系 • 区分短期和长期营销回报率 • 采用以活动为基础的成本计算 • 根据概率摸型确定回报率

设立品牌计分卡 • 品牌态度指标品牌认知度,客户忠诚度与满意度,客户偏好 • 市场表现市场份额，营业额，分销状态 • 价值评测企业总价值, 品牌价值, 品牌价值增加值 • 客户数据核心客户再购买率

概念划分 • 品牌——客户购买 –属于客户 • 品牌价值——公司拥有 • 商标——公司拥有 • 商誉——无形资产（品牌、知识、关系等）

品牌信息传播与打造的5R规则 • 关联性(Relevance) • 接受力(Receptivity) • 回应(Response) • 识别(Recognition) • 建立关系(Relationship)

第4讲市场细分化 • 第一节市场细分的依据和作用 • 第二节目标市场选择及其策略 • 第三节市场定位

第一节市场细分的依据和作用 • 市场细分也称市场细分化，是本世纪50年代中期由美国温德尔·斯密提出的新概念。 • 所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。

一、市场细分的依据 • 一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称细分变量、细分标准）对市场进行细分。 • 影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同。

消费者市场细分的一般标准

生产者市场细分的一般标准

二、市场细分的作用 • 1．有利于企业发掘新的市场机会 • 2．有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 • 3．有助于企业确定目标市场，制订有效的市场营销组合策略 • 4．有利于企业合理配置和运用资源 • 5．较易取得反馈信息，便于调整营销策略

第二节目标市场选择及其策略 • 一、无差异性市场策略 • 二、差异性市场策略 • 三、集中性市场策略

一、无差异性市场策略 • 无差异性市场策略是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。 • 无差异性市场策略的优点与缺点

二、差异性市场策略 • （1）完全差异性市场策略 • （2）市场专业化策略 • （3）产品专业化策略 • （4）选择性专业化策略（或称散点式专业化策略）

三、集中性市场策略 • 集中性市场策略又称产品—市场专业化策略。企业在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选取一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。

第三节市场定位 • 所谓产品的市场定位，就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。 • 市场定位的实质：取得目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。

定位策略 • 产品市场定位策略 1．抢占或填补市场空位策略 2．与竞争者并存和对峙的市场定位策略 3．取代竞争者的市场定位策略

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