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行銷研究實例：飛柔洗髮精

行銷研究實例：飛柔洗髮精. 一 . 研究目的. 為個案品牌 ( 飛柔洗髮精 ) 擬定一適合之品牌策略，以為廣告決策之依據. 目標市場？ 產品定位：強調何種屬性？何種利益？ 廣告目標：知名 / 偏好 / 行動？ 廣告訴求重點？ 廣告表現方式？ 廣告媒體組合？. 張愛華教授 政治大學企管系所 行銷管理課程. 採取獨特配方矽靈， 洗髮、潤髮雙效合一，能使頭髮飛揚柔順. 1. 產品策略. 2. 價格策略. 上市期及成長期採高價策略，至成熟期競爭激烈時，採降價措施. 3. 通路策略. 採取密集鋪貨式，以超市、平價商店 ( 如統一 7-11) 等為主.

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行銷研究實例：飛柔洗髮精

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Presentation Transcript

  1. 行銷研究實例：飛柔洗髮精

  2. 一.研究目的 為個案品牌(飛柔洗髮精)擬定一適合之品牌策略，以為廣告決策之依據 • 目標市場？ • 產品定位：強調何種屬性？何種利益？ • 廣告目標：知名/偏好/行動？ • 廣告訴求重點？ • 廣告表現方式？ • 廣告媒體組合？ 張愛華教授 政治大學企管系所 行銷管理課程

  3. 採取獨特配方矽靈， 洗髮、潤髮雙效合一，能使頭髮飛揚柔順 1.產品策略 2.價格策略 上市期及成長期採高價策略，至成熟期競爭激烈時，採降價措施 3.通路策略 採取密集鋪貨式，以超市、平價商店(如統一7-11)等為主 4.促銷策略 著重廣告集促銷活動，而人員推銷及公關活動較少，歸納起來包括廣告策略與SP活動，其中： 二.研究問題之背景 個案現有之行銷策略 1.產品策略 2.價格策略 3.通路策略 4.促銷策略

  4. 第一階段 刺激購買階段 第二階段 增加新的評估準則--適合不同髮質人使用 第三階段 增加新的評估準則--增加新配方-可抗頭皮屑 第一階段 18-45歲男女性 第二階段 上班族女性為主，具活躍、積極、自信之特質 第三階段 有輕微頭皮屑煩惱者 第一階段 強調雙效合一具有方便之效益，並強調洗後之感覺 第二階段 五種配方，適合每一種不同的髮質 第三階段 推出新配方，可去頭皮屑止頭皮癢 感性與理性表現兼具。以生活片段方式帶出品牌利益-洗後之感覺「飛揚柔順」，並以帶有自信之模特兒來表達品牌個性 以電視為主，佔95%以上，至於雜誌及報紙所佔之比例相當小。在季節分佈上面，以6-9月夏季之比例較高於其他月份，但差距甚小。 促銷策略 廣告策略： a.廣告目標 b.目標視聽眾 c.廣告訊息 d.表現方式 e.媒體策略與組合 SP活動 上市期採贈送樣品方式；成熟期採降價方式。

  5. 競爭態勢分析- (1).確認競爭者 競爭品牌容量價格比較表

  6. 競爭態勢分析- (2)競爭者之目標市場分析 競爭者之目標市場分析表

  7. 競爭態勢分析- (3)競爭者之定位策略 競爭者之定位策略分析表

  8. 競爭態勢分析- (4)廣告量與市場佔有率 二.競爭品牌之廣告佔有率與市場佔有率分析 一.競爭品牌歷年廣告量統計表

  9. 競爭態勢分析- (5)競爭之廣告策略 競爭品牌廣告策略分析表

  10. 心理與人口基本特性 • 購買考慮因素 • 接觸訊息來源及媒體特性 目標市場消費者行為分析抽樣與問卷設計 • 購買角色 • 使用情境 • 喜好之廣告表現方式 • 對商品及競爭品牌態度 研究方法 研究 架構 統計分析 產品分析 競爭分析 定位 廣告目標 目標視聽眾 訊息策略 媒體策略 表現方式

  11. % 27.00 73.00 以性別分 男 女 ************ *************************************** 人次 15-20 21-25 26-30 31-35 36-45 60 20 40 80 100 120 140 % 17.5 45.0 21.5 7.5 8.0 ************* ************************************* ***************** **** ******* 以年齡分 10 20 30 40 50 60 70 80 90 人次 2.抽樣設計 由於消費者行為研究主要是針對目標市場。因此，以個案公司所設定之18-45歲男女性為抽樣母體 洗髮精消費者行為研究之樣本結構圖

  12. 問卷設計 心理特性： 廣告、價格、品質、包裝、香味、適合髮質等 人口統計變數 性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、髮質、頭髮長度等 三大探討媒體 項目： 電視 報紙 雜誌 • 心理與人口基本特性 • 購買角色分析 • 購買考慮因素 • 使用情境 • 接觸訊息來源及媒體特性 • 對商品及競爭品牌態度 • 找消費者喜好之廣告表現方式

  13. 統計分析方法 • 由消費者對各品牌屬性偏好及購買考慮因素之排列，透過多元尺度分析，據以研擬定位策略。 分析架構如下頁圖：

  14. 多元 尺度分析 消費者對各品牌屬性偏好之排序 定位策略研擬 購買考慮因素之排序 主成份分析 購買次數 意願次數 產 品 強 度 指 標 M A N O V A 分 析 購買考慮因素 最佳訴求重點 滿 意 度 品 牌 知 名 度 品 牌 忠 誠 度 最佳媒體組合 決策研擬 接觸媒體特性 與訊息來源 喜好之表現方式 最佳表現方式 決策研擬 使用情境 X2檢定 目標視聽眾 選擇 廣告目標決策 生活型態 變數 翠取生活 型態構面 消費者 集群 集群 分析 因素 分析 購買角色 人口統計變數 實証調查分析架構

  15. 例表一：生活型態之因素構面

  16. 因素四：價格敏感因素 因素三：不重包裝香味因素 因素二：品質因素導向 因素一：時髦感性因素 變數與因素之相關係數 變數與因素之相關係數 變數與因素之相關係數 變數與因素之相關係數 5.選購洗髮精時，我很容易受到廣告影響 9.我喜歡選擇突出與眾不同的洗髮精 15.我喜歡購買市場上流行的洗髮精 1.洗髮精關係頭髮的健康美麗，所以我選擇品質佳的洗髮精 6.洗髮精只要品質好，貴一點無所謂 13.選擇適合自己髮質的洗髮精，要比香味、包裝來得重要 2.我通常不太相信洗髮精廣告的內容，因為誇大不實 7.不管買什麼品牌洗髮精，我首先想知道的是價格 4.洗髮精其實都差不多，所以只要便宜就好 3.購買洗髮精時，我不會去仔細選擇香味 8.我不喜歡洗完頭髮後，散發一股迷人的香味 10.包裝漂亮沒有用，反正用完就丟了 0.71358 0.74046 0.67827 0.71358 0.74046 0.67827 0.71358 0.74046 0.67827 0.71358 0.74046 0.67827 例表二：各因素之變數內容 因素一：時髦感性因素 因素二：品質因素導向 因素三：不重包裝香味因素 因素四：價格敏感因素

  17. 例表三：集群分析內容 集群定義： 集群一：在時髦感性因素之分數高於其他因素，故可命名為時髦感性群 集群二：在不重視包裝香味因素及品質導向因素之分數越高，故可命 名為功能導向群 集群三：同時注重品質導向及價格敏感因素，故可命名為精打細算型 集群四：對各因素重視程度均不高，惟在不重包裝香味因素上略高， 故命名為漠不關心群

  18. 個案結束囉~

  19. 消費者對各品牌 屬性偏好之排序 多元 尺度分析 定位策略研擬 購買考慮因素 之排序 BACK

  20. 主成份分析 購買次數 意願次數 產 品 強 度 指 標 M A N O V A 分 析 購買考慮因素 最佳訴求重點 最佳媒體組合 決策研擬 接觸媒體特性 與訊息來源 喜好之表現方式 最佳表現方式 決策研擬 使用情境 目標視聽眾 選擇 生活型態 變數 翠取生活 型態構面 消費者 集群 集群 分析 因素 分析 購買角色 人口統計變數 BACK

  21. 滿 意 度 品 牌 知 名 度 品 牌 忠 誠 度 X2檢定 廣告目標決策 BACK

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