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第 4 章

第 4 章. 市場區隔與定位. 學習目標. 市場構成要素 市場區隔與行銷策略之關係 有效市場區隔 的標準為何 說明四種基本的 市場區隔方式 經營目標市場的不同策略 產品定位 , 重新定位. 4.1 何謂市場. 市場 market: 公司組織或個人的組合且包括下列三大要素 : 具有足夠購買能力 有意願 能夠合法進行交易. 目標市場. Target market: 市場中針對特定商品具有特殊興趣 , 購買可能性較高的一群人所組成 嬰兒 , 青少年 , 成年人 , 婦女 , 少數族群. 4.2 市場型態 – 產品分類.

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Presentation Transcript

  1. 第4章 市場區隔與定位

  2. 學習目標 • 市場構成要素 • 市場區隔與行銷策略之關係 • 有效市場區隔的標準為何 • 說明四種基本的市場區隔方式 • 經營目標市場的不同策略 • 產品定位,重新定位

  3. 4.1 何謂市場 • 市場 market:公司組織或個人的組合且包括下列三大要素: • 具有足夠購買能力 • 有意願 • 能夠合法進行交易

  4. 目標市場 • Target market:市場中針對特定商品具有特殊興趣,購買可能性較高的一群人所組成 • 嬰兒,青少年,成年人,婦女,少數族群

  5. 4.2 市場型態 – 產品分類 • 工業性產品 business products直接or間接用於生產製造過程的原料,半成品或是經銷網流動販售的產品 • 消費性產品 consumer products一般消費者購買,供個人使用的產品

  6. 4.3 市場區隔的角色 • Market segmentation:將市場區分為較小,同質性較高的群體 • 如:Ford , GM

  7. No Market Segmentation

  8. Market Segmentation 1. 性別

  9. Market Segmentation 2. 年齡 © PhotoDisc

  10. 有效區隔的標準 • 和企業的(行銷)能力相結合 • 有一定的規模並足以提供行銷者獲利的可能性 • 允許行銷者以有效方式對該區隔進行行銷活動 • 明確測量市場規模 • 明確測量市場購買力

  11. 4.4 消費性產品的市場區隔 • 特定族群的特性:年齡,性別,地區分佈,收入,消費型態 • 市場區隔方式: • 地區市場區隔 Geographic Segmentation • 人口統計市場區隔 Demographic Segmentation • 心理市場區隔 Psychographic Segmentation • 產品相關市場區隔 Product-Related Segmentation

  12. 1. 地區市場區隔 • 依據人口區域分佈,將整個市場劃分較小,同性質較高的群體 • 有效地區市場區隔: • 市場規模--地區人口 • 測量市場購買力--就業率

  13. 1. 地區市場區隔 (續) • 實際使用地區市場區隔: • 南部,北部 • 城市,鄉村 • 寒帶氣候,熱帶氣候 • Source:行政院主計處,政府刊物,網站,報紙,雜誌

  14. 2. 人口統計市場區隔 • 利用消費者人口統計特質,對整個M加以分割 • 性別:注意女性專業人士 • 年齡:一般針對特定年齡,cohort effect, e世代, • 　　 嬰兒潮baby boomers(美國1946,1965出生) • 高齡人口:避免出現退休者 • 種族差異 性別 年齡 收入 家庭生命週期 人數 職業

  15. 2. 人口統計市場區隔 (續1) • 台灣89年人口普查: • http://www.dgbas.gov.tw/census~n/Six/lue5/census_p&h.htm • http://www.census.gov/ • 家庭生命週期 family life cycle:一個家庭從形成--衰敗的過程,即家庭不同階段 • 租屋 未婚 • 父母同住 未婚 • 已婚 無小孩 • 已婚 剛有小孩 (離婚) • 小孩長大 空巢期 empty nesters (買昂貴品) • …… 安養中心,助聽器

  16. 2. 人口統計市場區隔 (續2) • 家庭型態: 二代同堂,單親定庭,頂客族(dual income no kids) • 收入: 德國統計學者 Ernst Engel,思格爾法則 Engel’s law 當家庭收入增加時: (1)食物的支出--在總收入%會降低 (2)一般家用品,服飾支出--在總收入%不變 (3)其他項目(教育,娛樂) --在總收入%提高

  17. 性別區隔市場 www.oxygen.com

  18. 年齡區隔市場

  19. 收入區隔市場 △ Jaguar

  20. 家庭生命週期 PlanetRx.com’s Ad Aimed at Busy Moms

  21. 3. 心理市場區隔 • 了解消費者購買行為 • 以心理變數區隔市場,同一區隔中消費者有: • 相似的心理特徵工具 “活動,興趣,意見量表, AIO statements”工具 ”第二代價值與生活方式量表 VALS 2”(圖4.7) • 相似的價值觀 • 相似的生活型態

  22. 4.產品市場區隔 • 考慮三個消費者層面: • 商品利益 • 使用頻率 (重度,中度,輕度使用者) • 80/20原則 • 品牌忠誠度

  23. 4.5 市場區隔的不同策略 • 無差異行銷 undifferentiated marketing(大量行銷 mass marketing) • 只生產一種產品,單一行銷組合 • 差異行銷 differentiated marketing • 強調不同市場區隔,不同行銷組合 • 集中式行銷 concentrated marketing(利基行銷 niche marketing) • 集中資源於單一市場區隔  風險

  24. 4.5 市場區隔的不同策略 (續) • 微行銷 micromarketing: • 針對較小市場區隔進行行銷概念如:郵遞區號,特定行業,單一家庭 • 一對一的微行銷

  25. 策略的選定與執行 • 企業資源的多寡 • 與競爭商品同質性 • 產品生命週期的考量 • 競爭者的競爭策略

  26. 定位 • 在消費者心中為商品找到/創造適當定點or相對位置 • 產品特性 • 品質/價格 • 競爭地位(排名第2努力…) • 用途 • 使用者 • 使用時機 • 商品定位圈 positioning map • 商品再定位 repositioning

  27. 商品定位圈 • X軸:品質 • Y軸:價格

  28. THANKS

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