Тема 3. Анализ потребителей услуг предприятий туризма и гостинично -ресторанного бизнеса

1. Тема 3. Анализ потребителей услуг предприятий туризма и гостинично-ресторанного бизнеса

2. Конечные потребители –отдельные лица, приобретающие туристские продукты для личного потребления; Организации потребители (корпоративные клиенты) – покупатели, совершающие покупки туристских продуктов для их дальнейшей перепродажи (например, туроператоры, турагенты). Виды потребителей в индустрии туризма

3. Внешние побудительные факторы: 1) Факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (туристский продукт, цена, сбыт, реклама, коммуникации). 2) Факторы среды: экономические, культурные, социальные, политические Факторы, влияющие на поведение потребителей

4. Экономические факторы: уровень доходов населения, уровень инфляции, безработицы, колебания обменных курсов валют и т.д. Культурные факторы: культура, субкультура, мода. Социальные факторы: социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

5. Социальное положение человека – это его принадлежность к той или иной социальной группе (классу, слою) – относительно постоянным и однородным подразделениям внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

6. Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком и его поведение. Например семья, сослуживцы, общественно-политические организации, профессиональные ассоциации, религиозные движения.

7. Социальная роль – набор действий человека, выполняемых по отношению к окружающим. Статус – степень уважения человека со стороны общества.

8. Личностные факторы -возраст; -род деятельности; -образование; -экономическое положение; -тип личности; -самомнение; -восприятие; -установки и убеждения; -образ жизни.

9. Мотивы – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Мотивы эмоциональные и рациональные. Исследование мотивов поведения потребителей

10. Эмоциональные мотивы –множество факторов, основу которых составляют покупки, не подкрепленные длительными размышлениями. В эту категорию факторов входят: Мода –клиент приобретает те продукты, которые в настоящий момент модны в масштабах всего рынка.

11. Амбиции –этот мотив часто связан с экономической ситуацией клиента либо с социальной группой, которую он представляет. Мечты – этот фактор наиболее субъективен и в принципе зависит только от клиента. Опасения – в этом случае существенную роль играет также экономическая ситуация и привычка клиента экономить, т.е. нацеленность на минимизацию издержек.

12. Рациональные мотивы – факторы, связанные главным образом со способом мышления либо с конкретными потребностями клиента. -потребность –решающими для покупки оказываются базовые потребности, например желание поправить здоровье, расширить кругозор -удовольствие – как и мечты, наиболее субъективный фактор в данной группе

13. -комфорт –здесь определяющим оказывается качество конкретных элементов продукта; -благоприятное отношение «цена -качество» -в этом случае наряду с качеством определяющим фактором оказывается цена -удобство – этот фактор главным образом учитывают те, кого волнует не стоимость, а быстрое и беспроблемное улаживание формальностей; очень важным элементом оказывается время. -качество обслуживания –в этом случае решающим оказывается возможность немедленного разрешения проблем, возникающих на различных этапах приобретения и потребления продукта.

14. Процесс покупки – это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. Исследование процесса принятия решения о покупке туристского продукта

15. Осознание потребности –происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Поиск информации – человек собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Используются различные источники: семья, реклама, СМИ, опыт знакомых. Этапы процесса покупки

16. 3) Оценка информации – на этой стадии происходит сравнительная оценка возможных альтернатив покупки. Принимаются во внимание как характеристики туристских продуктов, так и особенности предприятий, их предоставляющих. 4) Принятие решения о покупке –происходит формирование намерения обратиться к конкретному продукту. 5) Покупка – конкретное действие по приобретению продукта.

17. Удовлетворенность /неудовлетворенность потребителей определяется исходя из сравнения ими своих предварительных ожиданий и реальных характеристик (воспринятого качества) приобретенного туристского продукта. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

18. Оценка удовлетворенности /неудовлетворенности потребителя происходит путем анализа 5 критериев качества: 1. Материальность – состояние офиса, оборудования, информационных материалов.

19. 2. Надежность – выполнение предприятием обещанных услуг точно, основательно, надежно. 3. Отзывчивость –быстрое обслуживание, желание персонала помочь своим клиентам. 4. Убежденность –потребитель ожидает вежливости, компетентности, внимательности персонала компании. 5. Сочувствие – понимание нужд клиента, выражение заботы о клиенте.

20. Сегментация рынка – разделение рынка на относительно однородные группы потребителей (сегменты рынка, специализированные рынки), которые в виду подобия своих свойств обусловливают подобный спрос. Сегментация рынка

21. Критерии, определяющие свойства потребителей 1. Географические – место жительства, работы, приобретения услуг (страна, область, район), плотность населения. 2. Демографические – возраст, пол, количество членов семьи, образование, вид деятельности, раса, национальность. 3. Экономические – уровень доходов (фактический и ожидаемый в будущем), доход на члена семьи, уровень жизни. Основные критерии сегментации рынка

22. 4.Социальные –например социальное происхождение, принадлежность к формальным и неформальным социальным группам, признаваемые культурные эталоны. Данные критерии носят описательный характер, они позволяют описать потребителей, выделить среди них однородные сегменты. Критерии не дают ответа на вопросы: «Почему одни люди любят путешествовать, а другие нет?»; «Выбирают именно этот отель , а не другой».

23. Психографическая сегментация предполагает деление рынка на различные группы в зависимости от стиля жизни или личных характеристик потребителей. Она изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия, что позволяет разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении. Психографическая сегментация

24. Психографическая сегментация предполагает разделение потребителей по стилю жизни и по личностным характеристикам: Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало. Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

25. Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана. Достигающие.Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

26. Стремящиеся.Думают об имидже. Имеют ограниченный доход, покупают в кредит. Предпочитают телевизор чтению. Экспериментирующие.Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу.

27. Деятельные.Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых на природе. Борцы.Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

28. Потребители рассматриваются во взаимоувязке с туристским продуктом! 1. Мотивы – в качестве основы для сегментации могут рассматриваться как мотивы участия в туристических путешествиях , так и мотивы приобретения туристических продуктов. 2. Период покупок –по времени совершения покупок выделяются, в частности, клиенты, покупающие в нормальные сроки, и любители покупок в последний момент с расчетом на значительные скидки. Критерии, определяющие рыночное поведение потребителей

29. 3. Частота покупок –т.е. тип и повторяемость определенных моделей рыночного поведения, например, выезжающий за границу очень часто (несколько раз в месяц), часто (несколько раз в квартал), не очень часто (несколько раз в год), редко (один, два раза в год). 4. Реакция на рекламу – степень подверженности различным видам рекламного воздействия (в печатных СМИ, по телевидению, интернету)

30. 5. Лояльность –привязанность к продукту (от конкретного производителя или дистрибьютора ), а также равнодушие к нему, например, вообще не покупающие этот продукт, случайные покупатели, частые клиенты, постоянные клиенты, фанаты данного продукта или фирмы.

31. 6. Расходы на одного человека – этот критерий только косвенно связан с экономическим статусом потребителя, поскольку во время турпоездки состоятельные люди часто тратят меньше, чем лица с более низкими доходами.