Musikkdistribusjon som ”titteskap”

1. Musikkdistribusjon som ”titteskap” Hendrik Spilker, ITK, NTNU hendrik.spilker@hf.ntnu.no 3.3.2005

2. Plan • MODE: Et tidlig forsøk på kommersiell distribusjon av musikk på Internett • Musikkdistribusjon på Internett 1997 – 2003 • Nettmusikk, nettaviser, og kommersialiseringen av Internett • Pandoras iPod: Musikkdistribusjon på Internett nå og fremover – hva skjer, hvordan skal vi forstå det?

3. Pandora • ”The interesting paradox is that while the six transnationals have the money and the technology to continue to dominate the production and distribution of popular music for many years to come, the digitalization of music could give them even more control and larger profits, or it could open a Pandora’s box that could ultimately destroy their own control of popular music” (Burnett, 1996).

4. 1998 • En flytur til London… • Den optimale tingen å selge via Internett, eller? • Musikk på Internett før 1997 • Mye oppstyr for lite • ”Kombinasjonen mp3, www og isdn = dynamitt”

5. Da mp3 kunne kommet fra Sogndal • Bakgrunn: • Dagfinn Bach og miljøet rundt Vestlandsforskning • Fishing for fun ... • FoU-virksomheten: • Tidlige forsøk med elektroniske bookingsystemer i samarbeid med Riksteateret og Rikskonsertene • Eksperimenter digital organisering og lagring av musikk (Musicfinder 1991-1993, JUKEBOX 1992-1996) • Transformeringen av mp3 fra en lagringsteknologi til en overføringsteknologi i 1991 og 1992; utvikling av den første mp3-spilleren i samarbeid med Fraunhofer Inst. • Prosjekter med sikte på kommersialisering av teknologien og kompetansen: MusikkFunn (1989-1995), forskningsprosjektet MODE (Music-On-Demand - 1995-1997), foretaket MODE (1998-2001)

6. Akt 1 og 2 • 1. Salg av online informasjon (1989-1992) • Informasjon om verk, komponister, besetninger, reportuarer, noter med mer, for dirigenter, musikere og andre interesserte • Lydfiler bare tenkt til ”referansebruk” • 2. Salg av multimedia cd-rom-produkter (1992-1996) • Produksjoner med ”verdens folkemusikk” og ”brass band musikk” • Lydfilene mer sentral plass, men multimedia hovedstikkordet • Første møtet med rettighetsproblematikk • Problemet med mp3-spillere

7. Akt 3 og 4 • 3. Salg av musikk over nettet (1995-1999) • MODE: ”a service targeted both at private consumers and the 50 000 SMEs of the music industry” • ISDN, WWW & mp3 ”can be combined to form unique opportunities for teleshopping and telepublishing of music” • MODE INTERNATIONAL AS/ MODE NORDIC AS etc. • ”Hjemmeunderholdningsmaskinen” (Aanensen) • Imidlertid ... • 4. Salg av teknologi for distribusjon av musikk over nettet (1999-2001) • Direkte musikksalg over Internett hadde blitt en dårlig ide, i hvert fall på kort sikt • MODE satser på å tilby produkter og tjenester for publisering, lagring, distribusjon, rettighetsklarering og salg av digitalt innhold • Krypterings- og sporingsteknologi • Mest kjente kunde: FREETRAX

8. Mp3 og Sogndal revisited • ”MusicFinder […] representerer en arkitektur for utforming av de ulike cd-rom-produkter som det nå arbeides med. En viktig del av systemet er bruk av lydteknologien, som er basert på en eksklusiv avtale om utvikling og bruksrett for en skreddersydd programvare med det tyske instituttet Fraunhofer Institute for Integrated Circuits (FhG)” (1995: 9). • ”(Sygna) er i ferd med å utvikle noe bortimot en teknologisk monopolsituasjon gjennom mønsterbeskyttelsen av MusicFinder-konseptet og avtalen med FhG om bruk av deres teknologi for lydkomprimering og -dekomprimering” (ibid.: 16, min uth.).

9. Flukten fra Sogndal

10. Hvorfor kom aldri mp3 fra Sogndal? • Aktør-nettverks-svaret (Latour): • Klarte ikke å bygge et sterkt nok nettverk, klarte ikke å holde sammen tilstrekkelig av verken tekniske eller sosiale elementer (rettigheter, algoritmer, betalingsløsninger…) • Teknologisk system-svaret (Hughes): • Klarte aldri å manøvrere seg i posisjon til å bli en betydningsfull del av det fremvoksende teknologiske systemet (?) • Sosial konstruksjon av teknologi-svaret (Bijker): • MODEs strategier kom – i stigende grad – til å gå på tvers av interessene til andre ”relevante sosiale grupper”

11. Den etablerte musikkindustrien(i Norge) • Etablert musikkindustri: • Plateselskap, forhandlere, artister med mer. • Dominerende holdninger (ut fra by:larm): • 1999: Oppstuss • 2000: Forsiktig nyskjerrighet • 2001 - …: Likegyldighet og satsning på byråkratisk håndtering (TONO, IFBI, med mer) • Da Boxman, Freetrax og MODE gikk dukken: • ”Jeg husker for tre – fire år siden: Da sa folk i Lars sin Leir: Nå går toget, og platebransjen henger ikke med. Typisk platebransjen ikke å skjønne seg på teknologi og nye trender. Nå kan vi slå fast: Det har ikke gått et eneste tog. Og i dag er jeg forferdelig glad for at platebransjen ikke lot seg rive med og begynte å bruke alle pengene og kreftene på teknologi og distribusjon” (Petter Singsås, Universal Norge). • Rettighets- og interesseorganisasjonenes spillerom: • Følge opp den internasjonale kampen mot ”musikkpirateriet” på norsk grunn?

12. IT-, tele- og elektronikkindustrien • Teleselskapene • Primær interesse i å drive opp trafikken på linjene • Jfr. Bachs mp3-konspirasjonsteori • IT- og elektronikkindustrien • Doble agendaer? • Lager ”like gjerne” produkter som tilfredsstiller musikkindustri som internettbrukere • Bukten og begge endene? • Dialektikk mellom beskyttede formater og kodeknekking – styrker totalt sett teknologiutviklernes posisjon vis a vis f.eks. musikkindustrien eller andre kulturindustrier

13. Internettbrukerne • ”Å laste ned musikk er ikke det samme som å gå inn i en butikk og stjele en plate, slik jeg ser det er det det samme som å gå inn i en platebutikk og be om å få høre på ei skive. Er det bra, så kjøper jeg platen så fort jeg har råd”. • ”Mange platebutikker nekter å ta inn musikk de ikke vil tjene masse penger på. Da må jeg laste ned”. • ”Hver gang disse multinasjonale plateselskapene gjør en feilsatsning og taper penger, skylder de på ”piratkopiering”. Gi ut litt mer musikk det er verdt å høre på, så får dere kanskje salgstall”. • ”Uansett, musikkmarkedet har vært ganske begredelig de siste fem åra, og mye av dette har med å gjøre at plateselskapene har slått seg sammen. For hver fusjonering har halvparten av musikkstallen måttet gå. Igjen sitter vi med pregløs drittmusikk, fordi det er det eneste de multinasjonale tør satse på. Med et så stort maskineri er du nødt til å ha et garantert salg for at det skal gå rundt. Og for å få det til, tyr de til McDonalds-metoder”. • ”For ein del år sidan såg eg ein artikkel av ein toppsjef i eit plateselskap (hugsar ikkje kven), som sa at musikk burde vera eit luksus produkt. Han meinte prisen på ein musikk cd burde vera den same som på eit spel til data. Platebransjen har fått det som dei ville”. • ”Nedlasting av musikk er også super reklame for nye artister – jeg har oppdaget mange ved muligheten til å finne musikk på nettet”: • ”Jeg mener det er vår plikt å kopiere mest mulig NETTOPP FOR AT plateselskapene skal tape penger. Man bør derimot støtte nisjeartister”. • ”Jeg kjører en fast oppkoblet WinMX supernode for å dele mitt store mp3-lager med andre. Kall det Robin Hood-virksomhet. Britney Spears er Sheriffen av Nottingham og hennes bakmenn er King John of England”. • Deling av erfaringer og verdier, stort engasjement, en form for uorganisert massesosialisering…

14. Nettmusikk:En fortelling om konflikt og uorden • Optimistiske oppstartsforetak: MODE, Boxman, Freetrax • Vidtrekkende ambisjoner, betydelig startkapital, og til dels genuin kompetanse • Brakk alle nakken i 2000 – 2001 • En etablert musikkindustri som vendte fra nysgjerrighet til motstand, trenering og likegyldighet • Teleselskaper, IT-bransje og småelektronikkindustri med doble agendaer • Nettmusikk definitivt populært blant internettbrukerne, men i en helt annen form

15. Sideblikk nettaviser: En tilsynelatende suksessfortelling • En kjappere og knappere versjon av papirutgaven • Blant flere mulige utviklingsretninger ble nettavisen tidlig standardisert som et medium for en kjappere og kortere form for journalistikk enn papiravisen • ”Vi ble beruset over tanken på å danke ut radio og tv på deres egen hjemmebane” • Var kommet for å bli • Aktørbildet på leverandørsiden med hovedtyngde blant etablerte aktører, men rom for et par nykommere • Stor og jevnt voksende popularitet, viktigste kilde til nyhetsinformasjon for aldersgruppen 15 – 30. • Tilsynelatende lydige (og uengasjerte) forbrukere (men har ikke villet betale for seg)

16. MUSIKKINDUSTRIEN: ”Kjempet mot” Internett Begrense sirkulasjon Musikkindustrien gjort seg upopulær Har villet gjøre unna ryddingen i forkant Befinner seg i en konflikt med store omkostninger Verden er ikke som før Ulike strategier – samme utfall, eller? AVISINDUSTRIEN: ”Bøyd etter” for Internett Øke sirkulasjon Nettaviser blitt en populær tjeneste Satset på at problemene vil løse seg etter hvert Har kjøpt seg orden, men til en høy pris Verden er ikke som før

17. Internettbrukerne og den paradoksale oppdragelsen • Oppdragelsen som brukerne har gitt produsentene: ”En inngrodd kultur for å ikke betale på nett” • Den paradoksale oppdragelsen produsentene har gitt (de nye) brukerne – forsterking av kulturen: • Avisene: God grunn til å tro at påstanden om at ingen vil betale på nett har blitt mer riktig, ettersom stadig flere brukere har fått erfaring med gratis nettaviser • Musikkindustrien: Har med sine strategier for å få bukt med ”piratkopiering” selv bidratt til utbredelsen av nettbasert musikkdistribusjon – har funnet sted en form for uorganisert masseopplæring som både har innebåret en teknisk skolering og samtidig sannsynligvis også oppdragelse i en kultur og til et sett av verdier

18. Kommersialisering ble ingen likefrem affære • Anarkiet lever i beste velgående – i Internetts midte • Versus kolonialiseringshypotesen • Versus marginaliseringshypotesen • Massifiseringen av Internett har vært mer vellykket enn kommersialiseringen • Massifisering av Internett kan i en viss forstand betraktes som anarkiets generalisering • Kommersielle innholdsprodusenter har ufrivillig kommet til å bidra til denne generaliseringen • God grunn til å stille store spørsmålstegn ved tele-, IT- og elektronikkindustriens rolle • Gegen Hannemyhr: • Grunn til å hevde at brukerne ikke har vært så passive som han vil ha det til • Må nyansere mer når man snakker om ”industrien” eller ”kapitalen”

19. Flukten fra Internett? • Oppløsning • Slutte å være internettjeneste (nettmusikktjenester) • Flukt til andre plattformer • Reetablere seg gjennom andre teknologiske systemer (f.eks. Freetrax – mobiltjeneste) • Motprogrammering • Musikkindustriens forsøk på å etablere en ”anti-nettmusikksone”

20. Mer om motprogrammering • De store rettsakene • mp3.com, Napster, Kazaa, DeCSS, Sony-saken • De små truslene • Jfr. NTNU • DRM mm. • Filtrering • Kopisperrer • Sporingsteknologi • Annen DRM • Endre Internetts arkitektur: • Klient-server-hierarkier, brannmurer, dynamiske IP-adresser, intranettverk, asymmetrisk båndbredde • Strategiske posisjoneringer i markedet • Jfr. oppkjøp av mp3.com og Napster, fusjonering etc.

21. Musikkdistribusjon som ”titteskap” • Noen anslag: • "titteskap" for Internetts videre utvikling • motstridende paradigmer for teknologi- og kulturutvikling: åpen kildekode vs. lukket programvare, digitale allmenninger og inngjerdinger • spenninger mellom kulturindustrien, IKT-industrien, teleindustrien og elektronikkindustrien • teknologiens rolle i transformasjonen av kulturelle segmenter: ungdomskultur, fankultur, internettkultur, kjønnsroller, politiske aktivistmiljøer, profesjonelle kulturarbeidere • den moralske konstruksjonen av bruk: kampen om den "rette" forståelsen av hvordan teknologi skal brukes

22. Pandoras iPod • Musikkdistribusjon i elektroniske medier 2004 – 2007 • Internett vs. mobil vs. andre elektroniske medier • Utgangspunkt i norske forhold • Fire delprosjekter: • Bred bransjestudie • Studie av utviklermiljøer • Studie av ”ordinær” ungdom • Studie av spesielt ”avanserte” og/ eller ”dedikerte” og/ eller ”involverte” brukere • Teoretisk utgangspunkt: • Konstruktivistisk teknologisosiologi • Det fremvoksende tverrfaglige feltet for studier av musikk og digital teknologi • Med mer (kulturstudier, politisk økonomi, nyere marxistisk teori …)