安麗整合公關促銷 計畫

1. 安麗整合公關促銷計畫

2. 壹、策略前思考 一、企劃前提 二、環境分析 三、SWTO 分析

3. 一、企劃前提 安麗日用品股份有限公司於 1982 年在台灣成立分公司，為國內歷史最悠久、組織最龐大、體制最健全的直銷公司 ，並持續以推動國內直銷業市場的健全發展為己任，故被各界所推崇，享有國內直銷業中的龍頭地位。

4. 但近二年來，適逢國內經濟不景氣以及眾多業者加入直消行業，市場競爭激烈；而少數不肖業者不實行為，亦對直銷造成負面的影響。但近二年來，適逢國內經濟不景氣以及眾多業者加入直消行業，市場競爭激烈；而少數不肖業者不實行為，亦對直銷造成負面的影響。 此次，安麗公司希望尋找合適的促銷企劃，作好溝通傳播的工作，以爭取整體的競爭優勢。

5. XX公司參與安麗公司年度促銷企劃活動，即是希望能擬定出切實符合安麗公司公關需求的計畫，協助安麗重新塑造更有活力、積極的企業形象，創造一個更有利的經營環境。XX公司參與安麗公司年度促銷企劃活動，即是希望能擬定出切實符合安麗公司公關需求的計畫，協助安麗重新塑造更有活力、積極的企業形象，創造一個更有利的經營環境。

6. 二、環境分析 (一)傳媒業市場分析 ·爭相投入搶食市場 (700家公司，200萬人) ·業績成長逐漸趨緩 ．營業額超過500億，全世界排名第六 ·公司資本額逐漸提高(資源戰、組織戰、專業競爭時代) ·發展以都會區為主，由北向南發展

7. ·產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清潔用品次之·產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清潔用品次之 ·競爭激烈，求新求變(廣泛運用Internet，多元產品組合…) ·經營理念與公司制度面臨考驗 ·業者素質良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻傳，震盪業界 ·產品競爭→組織競爭→企業形象廣告，運用廣告、促銷整合出擊

8. ·爭相投入搶食市場 (700家公司，200萬人) 自民國81年公平交易法實施，制定「多層次傳銷管理辦法」以來，台灣地區辦理登記的傳銷公司已高達 700 多家。而相關從業人員也高達 200 萬人次，平均 10 個台灣人口中，即有一位是從事與傳銷相關行業者。

9. ·業績成長逐漸趨緩 在民國 81 年至 86 年連續 5 年內，台灣傳銷事業呈現高達 2 位數字成長率的蓬勃現象，民國 84 年成長率更高達 30% 以上。然而，由於近二年受到影響低靡、傳銷業市場競爭激烈，以及轉戰大陸市場等因素影響，以去年民國 86 年為例，台灣地區傳銷業去年約僅 1/3 業者有成長，2/3 成停滯或消退，平均成長僅達 15%。

10. ·營業額超過 500 億，全世界排名第六 雖受到景氣低靡的波及，小福成長的傳銷業在去年台灣各行業中，仍屬少數在逆勢中成長的行業，其去年高達 520 億的營業額，使台灣地區成為全世界第 6 大直銷市場。

11. ·公司資本額逐漸提高 (資源戰、組織戰、專業 競爭時代) 據公平交易委員會統計室最新資料「民國 84 年多層次傳銷事業經營概況調查」報告中顯示，台灣地區傳銷事業資本額分布以「五百萬至一千萬元」為最多，惟近年來資本在一千萬元以上者比率有增加趨勢。此多層次傳銷事業資本規模擴增之現象，係受到原採傳統行銷之事業加入多層次傳銷市場之影響。

12. ·發展以都會區為主，由北向南發展 調查顯示，多層次傳銷事業中，仍以本土公司居多；其登記所在地以北部地區最集中，若按縣市別觀之，以台灣三大都會區居多，主要由於多層次傳銷係運用「人際網脈關係」的組織拓展方式進行傳銷，因此會以人口密度最高之三大都會縣市為優先考量設點。

13. ·產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清·產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清 潔用品次之 以銷售之產品類別來看，目前台灣傳銷業中有 60% 至 70% 業者以銷售「營養保健食品」為主，其次為「美容保養品」與「個人、家庭清潔用品」。而銷貨來源主要以「經銷國外品牌」為最多，尤以美、日兩國品牌為最，自行製造之比率不高。

14. ·競爭激烈，求新求變 (廣泛運用 Internet，多 元產品組合...) 近年來台灣傳銷業已正式邁入成熟其，業者行銷手法也推陳出新，例如近來利用網際網路上網行銷，已蔚然成風。除業者利用網際網路(Internet)使消費者認識公司外，也建立企業內網路(Intranet)以利直銷商上網作業，節省業務處理時間，如安麗Amnet、雙鶴、永久等公司。

15. 另一方面，因直銷市場快速發展，為了穩住客源佔有市場另一方面，因直銷市場快速發展，為了穩住客源佔有市場 ，業者紛紛擴增產業線，如「安麗」公司在擬定行銷策略時，多採「套裝組合銷售」模式，而近來許多傳銷業者也紛紛採此策略 (如雙鶴雙寶禮盒、永久永恆套裝)。產品線的大福擴增，造成了業者的重疊性大，競爭情勢也更形白熱化。

16. ·經營理念與公司制度面臨考驗 同時，除擴增產品線外，各公司對直銷商的激勵制度，亦積極調整，讓旗下的直銷商有更強的誘因和動機去推動業務。例如，「如新」大幅放寬直銷商的晉升資格；「安麗」仿效「玫琳凱」以海外研討會來激勵直銷商等。

17. ·業者素質良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻·業者素質良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻 傳，震盪業界 然而，近來國內直銷業包括連法、美商仙妮蕾德，及美商如新等公司，都相繼發生消費者糾紛事件，因此目前直銷業者除強化對直銷商內部訓練外，也紛紛組成危機專案處理小組，負責處理類似危險。

18. ·產品競爭組織競爭企業形象競爭，運用廣告 、公關整合出擊 在促銷方面，傳銷商人數眾多、人力資源豐富，使得傳銷活動的規模愈來愈可觀，規模大、接觸層面廣，與社會互動更形密切，如設立獎學金、設置環保回收站、贊助公益活動…等，方式不一而足。而其他如發行認同卡、推動品質認證ISO 、投保產品責任險，以及與媒體結盟，推出新節目等促銷手法，也都是以「塑造企業形象」為其主要考量。

19. 整體而言，今日傳銷業已脫離以往「單打獨鬥」的困境，整體產業走向更企業化及精緻化，朝向「全民公關」、 「企業形象」、與「媒體運用」的時代。高度競爭態勢的成形，使得傳銷界紛紛使出渾身解數，運用廣告、公關和促銷手法，乘其傳銷衍生出的組織力量，主動出擊。

20. (二)主要競爭者分析 近年來台灣傳銷業成高度成長局面，以下分別就四家台灣地區其他主要的傳銷業經營者(如新、永久、玫琳凱、及雙鶴)介紹其公司概況、產品與經營特色。

21. 1. 安麗 (Amway) ◆ 1982年成立台灣分公司，為歷史最悠久、組織最龐大的外 商傳銷公司。 ◆ 企業文化重視社區環保、研究發展、傳播愛與關懷，以提 倡「自由企業精神」為使命。 ◆ 去年營業額高達 53 億元，較去年減少 19 億元。 ◆ 產品最多樣化，300 多單項，有「走動的百貨公司」之稱。

22. ◆ 產品定位特重高品質產品，且皆附有「品質滿意保證」。 ◆ 1987 年起積極參與並舉辦公益活動，如「世界清潔日」 的發起(安麗清潔日)。 ◆ 今年為慶祝「台灣安麗 15 週年」，大幅推展廣告、公關， 與促銷活動。廣告以平面廣告為主，以流露出鄉土真性情 的人文精神為訴求。同時，也積極參與公益活動，如聯合 勸募，發動全國直銷商愛心捐款。

23. 2. 如新 (Nu Skin) ◆ 1990年成立台灣分公司，企業宗旨為「薈萃優質、純然 無暇」。 ◆ 近幾年在世界各地成長快速。尤其台灣地區在去年 85 年 度營業額更高達 43 億元，僅次於「安麗」居第二，成長 率達 53% 之高。 ◆ 「如新」產品有個人護理系列與營養食品二大系列。產品 最大特點為不添加任何無益的填充物，所採原料必經由專 家做過安全性及過敏反應等試驗。

24. ◆ 相當重視廣告、促銷與公共關係活動，且多以「企業形象 塑造」為訴求中心，輔以曝光率颇高的企業發言人(總經理 周由賢) ，「如新」近年的快速成長可歸功於此。 ◆ 近年來積極參與並發起公益活動，策略主要以教育及環保 二點出發。例如運用電子媒體開闢節目、「如新環保年」 、響應政府推動環保新生活運動，帶動全球「真心擁抱地 球」活動、製作「台灣海岸藍皮書」等。

25. 3. 永久(Forever) ◆ 1987 年成立台灣分公司。 ◆ 有全世界最大規模的蘆薈生產公司之美譽。 ◆ 在傳銷業中公認最多年輕學生群加入之傳銷公司。 ◆ 號稱直銷商人數高達 40 萬人，具 13 個提貨中心。 ◆ 舉辦的公益活動包括空瓶回收、元旦路跑等活動。

26. 4. 玫琳凱(Mary Kay) ◆ 為近年來在台灣急速竄起之單層直銷公司，去年成長率高 達 23%。 ◆ 產品以女性化妝品、個人保養品為主。 ◆ 直銷商以女性居絕大多數公司，並以「美容顧問」為職稱。

27. ◆ 企業特色為「簡化原則」(Make it simple)：產品簡單、品 項少，不輕易擴增產品線；同時，直銷商作業簡章，以專 心銷售與服務。 ◆ 直接支援計劃：以直效行銷的觀念，將直銷商 (美容顧問) 的郵寄業務統合由公司進行，節省時間與成本，並建立顧 客資料庫。

28. 5. 雙鶴 (Double Crane) ◆ 1987 年成立，為一真正在台自製自銷的公司，以非常中 國化的靈芝、花粉調配的健康食品為主要銷售產品，但其 整個傳銷製度仍是搭配西方的制度進行經營管理。 ◆ 產品主要為保健產品，以靈芝、花粉、高蛋白及七葉膽茶 為主，而產品價格屬高價位。

29. ◆ 近幾年來，「雙鶴」利用廣告努力提升公司形象，但不以 產品利益為訴求；到目前為主，促銷活動較少。 ◆ 公益活動方面，多藉此與其他團體交流，如贊助雲門舞集 、夢想籃賽、愛滋防治，以及連續兩年獨家贊助元旦升旗 晨跑等等。

30. 去年實為台灣傳銷業風起雲湧的一年。雖傳銷業整體有 15 % 的成長率，然而「安麗」、「永久」等大公司的營業額，卻有下滑之勢。另一方面，「如新」及新竄起的「玫琳凱」，去年的成長率卻分別高達 53%及 23%。其中「如新」的營業額更直逼「安麗」成為第二位，引人側目，儼然成為「安麗」的最大競爭者。

31. 三、SWOT 分析 ● 機會點 (Opportunities) ● 威脅點 (Threats) ● 安麗的強勢點 (Strengths) ● 安麗的弱勢點 (Weaknesses)

32. ● 機會點 (Opportunities) ◆ 去年傳銷業自行擬定「商德約法」，藉以自律並建立業者 形象。 ◆ 公平會定期普查傳銷業動態，以利民眾分辦傳銷市場與公 司狀況，對於傳銷業形象亦有正面助益。 ◆ 社會大眾對傳銷事業的理解度提高。 ◆ 消費習慣轉變，民眾對傳銷產品接受程度日益提高。

33. ● 威脅點 (Threats) ◆ 經濟不景氣，民間消費力降低。 ◆ 仍有部份民眾對傳銷事業存有成見。 ◆ 傳統業者紛紛轉投多層次傳銷，形成高度競爭的局面。 ◆ 近來數家不法傳銷公司被檢舉，形象受損。 ◆ 宗教團體假直銷手法行斂財之實(如妙天集團)，亦間接影響 直銷業發展。 ◆ 消費者意識高漲，遇有不滿，即訴諸於法律，對業者經營造 成壓力。

34. ● 安麗的強勢點 (Strengths) ◆ 為全球最大的直銷公司。 ◆ 正派經營，形象良好，口碑風評極佳。 ◆ 早期致力推動立法，為公平交易法、商德約法、多層次傳銷 法案催生，為台灣直銷業貢獻卓著。 ◆ 為台灣歷史最悠久、直銷商人數最多、營業額最大的公司。 ◆ 物流效率高，近來更斥資加強 ◆ 行銷手法靈活，領先業界，異業結合行銷合作，強化競爭力 ◆ 前總經理曾進榮擔任首屆直銷協會理事長，安麗公司被社會 各界公認為台灣直銷業的代表。

35. ● 安麗的弱勢點 (Weaknesses) ◆ 去年營業額下滑 19 億元，似有競爭力減弱的現象。 ◆ 成立時間久、制度穩定，較之後起競爭者擬定之新制度，缺 乏競爭力。 ◆ 正派經營形象良好之盛名所累，遇事較缺乏彈性應變能力。 ◆ 主力商品似非目前直銷產品流行趨勢的主流。 ◆ 產品多樣化但形象較模糊，缺乏主張及特色。

36. 貳、策略發展 一、溝通目標 二、形象與定位 三、目標對象 四、溝通策略

37. 一、溝通目標 近程目標 -- 1.促進消費大眾對產品的理解 　　　　 2.強化消費大眾對品牌的偏好與支持 　　　　 3.鞏固領導品牌地位 　　　　 4.注入年輕、活力、充滿希望的形象 長程目標 -- 1.贏得社會廣泛的信賴與認同 　　　　 2.奠定安麗公司肯定台灣，落實本土化發展 ，善盡社會責任的正面形象 　　　　 3.創造更有利的永續經營環境

38. 二、形象與定位 過去的安麗公司是 — 表現優良的傳統直銷公司 未來的安麗公司是 — 21 世紀傳銷業的領導者 · 正派的 · 制度化的 · 穩健踏實的 · 老大的 · 昂貴的 · 保守的 · 利潤不高的 · 缺乏活力的 · 缺乏遠景的 §創新、專業的 §年輕活力的 §高尚企業人格的 §充滿熱情希望的 §人性化的 §賺錢的

39. 文字描述 安麗公司是國內直銷事業的代表，成立多年來不斷生產銷售功能獨特、值得信賴的優質產品，服務社會大眾，不僅提高生活品質奉獻力量，同時也創造無數工作事業發展的機會，真正兼顧企業成長及社會進步，努力創新進步、充滿活力希望的 21 世紀傳銷事業的領導者。

40. 安麗公司的產品均是由安麗公司的研發中心，每年投入巨額經費，累積眾多專業科技人員的智慧與努力的心血結晶，不僅每一項產品都擁有獨特的功能和優異的品質，充分滿足消費者需求，提高生活品質;同時在安麗公司追求地球資源永續利用的前提下，每一項安麗產品均以高於世界環保標準生產製造，是真正值得您安心愛用的產品。安麗公司的產品均是由安麗公司的研發中心，每年投入巨額經費，累積眾多專業科技人員的智慧與努力的心血結晶，不僅每一項產品都擁有獨特的功能和優異的品質，充分滿足消費者需求，提高生活品質;同時在安麗公司追求地球資源永續利用的前提下，每一項安麗產品均以高於世界環保標準生產製造，是真正值得您安心愛用的產品。 安麗產品，值得信賴。

41. 三、目標對象 溝通對象 : 企業內部人員—凝聚向心力，提高士氣，降低人員流動，提昇服務品質 (管理階層、直銷商) 既有的消費者—維持良好的溝通，讓消費者感受的安麗是真正照顧消費者權 益的公司，並創造口傳效果 大眾傳播媒體—讓媒體充分溝通是極重要的，社會大眾的觀念態度經常由媒體 (平面及電波媒體)影響而形成

42. 學術界—掌握直銷產業發展趨勢，塑造專業形象，爭取證言推薦學術界—掌握直銷產業發展趨勢，塑造專業形象，爭取證言推薦 (大學教授、行銷企管專家、大學院校之學生) 政府相關主管單位—建立良好的溝通管道，掌握政策趨勢，爭取支持建立良 好的形象 民間團體(消費者組織及其他公益團體)—爭取民間團體的認同與支持

43. 社會大眾 主要對象描述 ·都會區 1. 25-40 2. 18-24 3. 41-55 國人知識水準提高，對直銷較有正確選擇判斷能力、接受度較高，唯主 觀亦較強，安麗應盡力爭取此階層對象的認同以增進商機。 一般社會大眾 爭取認同成為潛在客戶，是安麗發展的契機

44. 四、溝通策略 1. 形象塑造 ●銷定“主題”，創造差異與區隔，突顯企業理念形象。 ●掌握社會脈動，展現一流企業、領導品牌的眼光及胸襟。 ●精準運用媒體資源，以整合傳播方式發揮最大的傳播效益。

45. 2. 行銷溝通 ● 塑造Hero Product，強化產品形象。 ● 善用公正客觀團體(意見領袖)，發乎證言推薦效果。 ● 集中資源，強化Markering Communication 介紹產品特色。

46. 參、整合公關促銷方案 肯定台灣· 擁抱希望 內部 社會大眾 媒體 ○ 媒體名單建立 ○ 媒體意見調查分析○ 發言人制度建立 ○ 階段性策劃報導 ○ 新聞搞撰寫發佈 ○ 新聞分析與運用建　 議 ○ 媒體下午茶會 ○ 媒體參觀活動 直銷商 公司/員工 行銷溝通 大型公益 ○ 意見領袖溝通 ○ 產品證言節目 ○ 安利家庭生活大師 　 —跨媒體合作案 ○ 安利媽咪俱樂部—　 社區音樂會 ○ 「跑出台灣的希望」　 全台接力路跑 ○ 「讓愛無遺憾」器　 官捐贈行動 ○ 全民微笑日 ○ 「為現代女性喝采 　 」領袖系列 ○ 「濕地」或「野生　 動物」認養 ○ 1998 國際自由車　 環台賽 ○ 直銷大銷設立 緊急事 件處理 方案 一般性公關事物推動 ○ 發言人制　 度建立 ○ 緊急事件　 處理系統　 建立 ○ 協助安排策劃內部 　 直銷商溝通活動 ○ 緊急事件處理系 　 統建立 ○ 協助教育訓練活動　 規劃執行 ○ 日常新聞發搞作業○ 新產品推出新聞傳　 播溝通活動設計、　 執行 ○ 協助與民間團體專　 業組織、政府主管　 單位聯繫及溝通

47. 一. 大型社會性活動方案 活動概念~~ 以「肯定台灣·擁抱希望」為出發點，表達安麗公司對於台灣本土關懷、促進人與人之間情感的交流、以及協助環境生活品質的提昇，並與安麗公司向以「愛與關懷」 「取之於社會，用之於社會」之企業回饋精神相契合。在此一致性的活動概念之下，發展大型社會性活動。無論未來安麗公司選擇『慈善公益』、『人文教育』、『體育』、『環保』…等任何一種不同類型活動，均應呼應「肯定台灣，擁抱希望」之主題精神，並落實付諸行動。

48. (一) 慈善公益類 活動主題一 -- 「跑出台灣的希望」全台接力路跑 活動目的 -- 透過安麗全國直銷商的動員力量，展現安麗堅強　　　　　　　　 的實力，塑造健康、活力、希望的形象。 活動時間 -- XX 年XX 月 活動內容 -- 1. 與路跑協會及台北市、台灣省、台中市、高 雄市、花蓮市、台東市等政府共同合辦。 2. 從北中南東，動員安麗全國直銷商一起參與， 以接力交棒的方式，完成全台路跑。 3. 邀請當地之政府首長、立委及社會知名人士帶 領起跑。 4. 結合當地有線電視台、廣播及報紙媒體，強勢 宣傳本活動，並號召全民一同參與。

49. 活動主題二 -- 「讓愛無遺憾」器官捐贈行動。 活動目的 -- 透過安麗全國直銷商的動員力量，化口號為實際 行動，直接幫助真正需要的人。 活動時間 -- XX 年XX 月 活動內容 -- 1. 配合安麗 15 週年慶，全國性的器官捐贈公益 活動，動員全國安麗直銷商，共同簽署器官捐 贈同意卡，讓愛無遺憾。 2. 舉辦記者會，正式宣告本活動意義及目的。 3. 邀請器官捐贈協會代表及社會知名人士一同帶 領響應。 4. 與有線電視台、廣播及報紙媒體等個擇一家媒 體，以跨媒體結合方式，強勢宣傳本活動，製 作系列性節目及活動訊息，號召全民一同參與。

50. 活動主題三 -- 全民微笑日 活動目的 -- 促進人與人之間情感的交流，拉近人際彼此的 距離，提倡國人健康、快樂、和諧的現代生活 活動時間 -- XX 年 XX 月 活動內容 -- 1. 與台北市、台中市、高雄市、台灣省政府、 中華民國文化建設委員會及台北市捷運局 共同舉辦。 2.「微笑照片選拔」比賽—徵選微笑照片，得 獎作品並進行公開展出。 3. 訂定一日為「全民微笑日」，在戶外舉辦 微笑活動，邀請主辦單位及名人共同呼籲 及帶動民眾一同微笑。 4.「全民微笑日」演唱會。