Управление масс-медийными коммуникациями

1. Управление масс-медийными коммуникациями ИНСТИТУТ КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

2. Управление масс-медийными коммуникациями Современные особенностипсихологического восприятия аудиторией рекламного, газетного текста

3. Управление масс-медийными коммуникациями Эффективность СМИ Параметры: Капитализация Тираж Репутация Качественные показатели аудитории Влияние ?

4. Управление масс-медийными коммуникациями Эффективность рекламы в СМИ Параметры: • По факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки; • По факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

5. Управление масс-медийными коммуникациями Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной, можно разделить на: Количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения); Качественные критерии (каким должно быть рекламное сообщение, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

6. Управление масс-медийными коммуникациями Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются: Уровень повышения ожиданий к товару; Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе» («обо мне», «для меня», «для таких, как я»)); Уровень эстетических характеристик сообщения.

7. Управление масс-медийными коммуникациями

8. Управление масс-медийными коммуникациями СМИ Реципиент Воздействие (манипуляция) Взаимодействие (обратная связь)

9. Управление масс-медийными коммуникациями Информационная концепция: Отправитель сообщения; Определенный набор знаков; Канал, по которому сообщение передается во времени и пространстве; Получатель. Социально-психологическая концепция: Психология восприятия; Психология понимания; Мотивация; Поло-возрастные параметры; Личная психология; Влияние группы.

10. Управление масс-медийными коммуникациями Методы исследования воздействия информационного и рекламного текста: Метод – Свободный отклик 1. Вы видели или прочитали что-нибудь на этой странице? 2. Вы обратили внимание на что-нибудь еще на этой странице? Метод – Намек на составляющие части 1. Вы что-нибудь видели или прочитали на этой странице? 2. А. Вы обратили внимание или прочитали этот заголовок? Картинку? и т. д. В. Вы видели или прочитали это?

11. Читаемость рекламных объявлений на обложке и первой странице Расположение Индекс читаемости Норма Вторая обложка 130 100 1 страница 130 100 средние страницы 100 100 третья обложка 130 100 четвертая обложка 164 103 Управление масс-медийными коммуникациями Рекламные объявления на 2-й, 3-й обложке и первой странице равны по читаемости и притягивают на 30% больше внимания читателей, чем объявления на внутренних страницах. Объявления на 4-й обложке привлекает внимание читателей приблизительно на 64% больше.

12. Расположение, читаемость и норма. Средняя часть равна 100 Страница Индекс читаемости Индекс нормы Вторая обложка 130 100 Первая страница 130 100 Передняя часть 110 100 Средняя часть 100 100 Третья обложка 130 100 Четвертая обложка 164 130 Управление масс-медийными коммуникациями

13. Управление масс-медийными коммуникациями Метод фокус-групп: сценарий; целевые группы; не только явные мотивы, но и скрытые; использование проективных методик; критерии выбора; механизмы принятия решений.

14. Управление масс-медийными коммуникациями КАРТА ВОСПРИЯТИЯ Исследование «рекламного обещания» Перцептивная готовность Эффект более раннего обнаружения различного рода сигналов в случае предупреждения об их возможности по сравнению со временем обнаружения сигнала в случае отсутствия такого предупреждения. «Селективное внимание», в результате которого люди склонны переоценивать значимость и общественный интерес (в том числе, внимание СМИ) к темам, которые волнуют лично их. Более ранняя выявляемость рекламы марки теми, кто имел опыт ее потребления по сравнению с теми, кто такого опыта не имел.Стремление потребителей приписывать понравившуюся рекламу (иногда, даже из другой товарной группы), той марке, которую они сами купили в последний раз.

15. Управление масс-медийными коммуникациями Социально-психологические параметры реципиента • Психология восприятия • Психология понимания • Мотивация • Поло-возрастные параметры • Личная психология • Влияние группы

16. Управление масс-медийными коммуникациями Восприятие • докоммуникативная фаза, связанная с определением цели восприятия и формированием доминирующей мотивации; • коммуникативная фаза, представляющая собой собственно процесс восприятия; • послекоммуникативная фаза, в ходе которой переработанная информация вводится в банк используемых индивидом сведений.

17. Управление масс-медийными коммуникациями М.Бахтин 1. психофизиологическое восприятие физического знака (слова, цвета,пространственной формы); 2. узнавание его (как знакомого или незнакомого). Понимание его (общего) повторимого значения в языке; 3. понимание его значения в данном контексте (ближайшем и более далеком); 4. активно–диалогическое понимание (спор–согласие). Включение в диалогический контекст. В кн.: Эстетика словесного творчества. М.: 1979, с. 361.

18. Управление масс-медийными коммуникациями Понимание Понимание – следование определенному направлению. Понимание – способность прогнозировать. Понимание – способность дать словесный эквивалент. Понимание – способность дать приемлемую реакцию. Только при наличии этих четырех видов можно говорить, что текстпонятен. См.: Брудный А.А. Понимание как компонент психологии чтения. – В кн.: Пробле-мы социологии и психологии чтения. - М., 1975, с. 162.)

19. Управление масс-медийными коммуникациями Мотивация Пирамида Маслоу

20. Управление масс-медийными коммуникациями Выделяют следующие психологические функции массовой коммуникации: Функция социальной ориентировки; Функция участия в формировании общественного мнения; Функция социальной идентификации; Функция контакта; Функция самоутверждения и познания; Утилитарная функция; Функция эмоциональной разрядки.

21. Поло-возрастные параметры Читаемость статей и рекламных объявлений на лицевых страницах Читатели Статьи, % Реклама, % заметили просмотрели Прочитали все заметили Seen-associated прочитали Мужчины 59 44 36 28 24 3 Женщины 61 46 37 44 40 Управление масс-медийными коммуникациями

22. Мужчины Индекс читаемости Женщины Индекс читаемости Автомобили, пассажирские КинофильмыОдежда, муж.Автомобили, прочееТабак, сигаретыРадио и телевизорыПутешествияСпиртные напиткиМашины, металл, индустрияТабак, прочееКниги и журналыТуалетные принадлежностиСтрахование и финансыСтроительные материалыОфисные принадлежности и оборудованиеМатериалыЮвелирные изделия и прочееФармацевтикаЕда Домашнее оборудование, прочееДомашнее оборудование, основные приспособленияОдежда, детскаяОдежда, женскаяКосметика 20018315515113313113012511311010097979686858074747264534635 КинофильмыОдежда, женскаяЕдаМатериалыОдежда, детскаяДомашнее оборудование, прочееКосметикаДомашние запасыДомашнее оборудование, основные приспособленияТабак, сигаретыФармацевтикаПутешествияРадио и телевизорыОдежда, муж.Ювелирные изделия и прочееКниги и журналыСтроительные материалыАвтомобили, пассажирскиеТуалетные принадлежностиОфисные принадлежности и оборудованиеТабак, прочееСтрахование и финансыСпиртные напиткиМашины, металл, индустрия 203193146139137137130124116113111104103959392908883777675574945 Управление масс-медийными коммуникациями

23. Читаемость рекламных объявлений стандартного вида подростками в сравнении с взрослыми читатели Заметили, % Ассоциировали, % Внимательно прочитали, % МужчиныЮношиЖенщиныДевушки 23353134 22283033 5869 Управление масс-медийными коммуникациями

24. Управление масс-медийными коммуникациями Карта женского самовосприятия женщина, с которой она конкурирует; тот, кому она бы хотелапонравиться; тот, на кого ей бы хотелось быть похожей;

25. Управление масс-медийными коммуникациями Б. Дизраели: «То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией». Личная психология Личная история; Глубинные чувства; Идентификация, проекция, интроекция; Значимые сценарии; Значимые образы и этапы жизни

26. Управление масс-медийными коммуникациями Влияние группы • Идентификация с групповыми ценностями; • Конформизм; • Групповые роли.

27. Управление масс-медийными коммуникациями Стереотипы восприятия: Личные; Групповые; Массовые. Факторы: Социальные; Культурные; Психологические.

28. Управление масс-медийными коммуникациями Включенность восприятия в социальные ритуалы: Производственные; Релаксационные; Коммуникативные; Семейные.

29. Управление масс-медийными коммуникациями Текстовые факторы: • Актуальность (прошлое и будущее); • Качество; • Трудность текста. Трудность текста: • Лексико-синтаксические особенности (прежде всего словарь и длина предложений); • Структурно-логическая организация, монтаж, концептуальная организация.

30. Управление масс-медийными коммуникациями Ситуативные факторы Социальный контекст; Ритуал; Событийный контекст.

31. Управление масс-медийными коммуникациями ЗАДАНИЕ: Проанализируйте предложенный текст в соответствии со следующими параметрами: Социально-психологические: К каким мотивам апеллирует данный текст. Какие личные сценарии и роли использует. Как представлена личностная, групповая и массовая адресность. Какие психологические механизмы и глубинные чувства используются. Текстовые: Сложность текста; Актуальность; Эстетические характеристики; Ситуационные: В каком социальном контексте появился. В каких ритуалах восприятия наиболее эффективен. Укажите благоприятный и неблагоприятный событийные контекст.

32. Управление масс-медийными коммуникациями Современные психологические особенности восприятия и понимания коммуникационных посланий: По видам СМИ: Печатные; Электронные; Интернет.

33. Управление масс-медийными коммуникациями Современные психологические особенности восприятия и понимания коммуникационных посланий: Рост психологической составляющей; Повышение тревожности; Рост бессубъектности, манипулируемости; Потребность в идентификациях; Усталость от политики; Актуальность образа врага; Актуальность образа героя.

34. Управление масс-медийными коммуникациями Рекомендации по созданию эффективных рекламных текстов для российских потребителей: Минимизировать возможные депрессивные акценты 2. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара. 3. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого числа может вызвать у потребителя негативное ощущение "стадности", а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности. 4. И, конечно же, реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

35. Читаемость объявлений комического содержания в сравнении с обычным представлением объявлений Тип рекламы Кол-во объявлений Читатели Заметили, % Ассоциировали, % Прочитали большую часть Комического содержания Обычное представление 186 105 Мужчины Женщины Мужчины Женщины 29 28 31 33 27 27 29 30 15 14 5 5 Управление масс-медийными коммуникациями

36. Читаемость рекламных объявлений, изображающих невест или семьи знаменитостей Рекламное изображение и кол-во объявлений Ч И Т А Т Е Л И Показатели Заметили Ассоциировали Прочитали большую часть Невесты, 5 объявленийСемьи, 5 объявлений Мужчины Женщины Мужчины Женщины 20 28 47 56 15 22 43 52 3 3 12 13 Управление масс-медийными коммуникациями

37. Управление масс-медийными коммуникациями Использование психотехнологий Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов приемов и способов проведения психосоматического воздействия, направленного на решение какой либо задачи

38. Управление масс-медийными коммуникациями Методы использования психотехнологий Метод фрагментации  состоит в подаче информации единым потоком, так что какую–либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю практически невозможно. Метод «ограниченного совпадения точек зрения». За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно "конвертируются" до приемлемых манипулятору. Метод создания фактов. Создавать факты можно менее трудоемким способом: стоит лишь в подборке новостей передать действительные правдоподобные, действительные неправдоподобные и выдуманные правдоподобные факты – сомнения, обращающиеся на вторую категорию, развенчиваются достаточно легко, а факты третьей категории проникают в сознание автоматически.

39. Управление масс-медийными коммуникациями Методобъективногоподходазаключаетсявподборефактовиумеломихкомментировании–путемисключениянекоторыхмалоизвестныхфактовилиихдобавленияможно "выявить" несуществующуютенденцию. Методисторическиханалогий. Методапеллированиякобщественнойпотребности, наоборот, хорошобращениемкэмоциям, минуяинтеллект. Метод "забрасываниягрязью",наиболееявноформируетотношениектеме, избраннойпропагандистом.

40. Управление масс-медийными коммуникациями Семантическоеманипулирование. Сутьеговтомчтодляпропагандистскогосообщениятщательноотбираютсяслова, вызывающиелибопозитивные, либонегативныеассоциациии, такимобразом, влияющиенавосприятиеинформации. Использованиеслухов. Слухи–передаваемаявмежличностномобщенииинформация, касающаясяактуальныхявленийисобытийвобщественнойжизнииотражающаястремлениелюдейдомыслитьнеяснуюситуацию. Слухинередкоосновываютсяналожныхсведениях, какправилоявляютсяследствиемдефицитаинформации. Слухивыполняютдвойственнуюфункцию: объяснениеситуациииснятиеэмоциональногонапряжения, испытываемоеиндивидом. Использованиедезинформации. Распространениеложныхсведений. Фундаментальныйаспектдезинформации: точказренияадресата. Утечкисекретнойинформации. Законочередности.Используетсязакономерность, согласнокоторойнаиболеезначимыесобытиячитаютсяпорадиоилителевидениювпервуюочередь, размещаютсянапервойполосегазеты, выносятсянаобложкужурналаит.д Закондремлющегоэффекта. Любаяинформацияусваиваетсяаудиториейлучше, есливэтойинформацииестьэлементы, рассчитанныенапсихологическийпротест.   

41. Управление масс-медийными коммуникациями Сенсация.Сенсация–этоновостьпреподнесеннаясрасчетомнанеожиданность, наострейшееэмоциональноевосприятие. Законпредшествования. Любаяинформацияусваиваетсяаудиториейвпервомтолковании; вдальнейшемлюбаяпопыткаизменитьтолкованиевоспринимаетсялибокакпринципиальноноваяинформация, либокакложь (илистремлениеуйтиотистины). Иннокуляционный (отлат. –прививка) эффект. Сутьегосостоитвтом, чтоесличеловекизначальноформируетотрицательнуюустановкунасообщениеилиотвергаетплохоаргументированноесообщение, тоонкакбы "иммунизируется" противпринятияивсейпоследующейинформацииподобногосодержанияизэтогоисточника, дажееслидальнейшеесообщениебудетподготовленодобротноиубедительно. Законпоследовательности. Вситуации, когдадвакоммуникаторазащищаютточкизренияальтернативныедругдругу, тобольшеезначениеначинаетприобретатьвременнаяпоследовательностьпрезентациисообщений. Таксообщениепервогокоммуникаторастанетболеевлиятельнымдляаудитории, есливременнойинтервалмеждупервымсообщениемивторымвыступлениембудетнебольшой, но, однако, этотинтервалдолженбытьбольшиммеждупоследнимвыступлениемоппонентаирешениемаудиториикакарбитра. Парадоксповтора. Еслиинформацияоднотипна, топроцессотупенияпрямопропорционаленколичествунемотивированныхповторов. Повозкасоркестром (band–wagon). Использованиестремленияреципиентапоступать "каквсе".

42. Управление масс-медийными коммуникациями Прием символизации. Намеренная акцентуация и фиксирование сцен, несущих в себе символическую информацию. Ассоциативное связывание. Ассоциация – связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека. Личное свидетельствование (testimonial).   Авторитетная личность или знаменитость подтверждает достоинство того или иного товара, или человека, или явления. Тут действует психологический механизм "переноса", при котором достоинства "свидетельствующего" переносятся на товар, на другого человека, на явления. Свидетельство «простых смертных». Эффект коммуникатора. Мнение людей подвергается более сильному влиянию со стороны коммуникаторов, которые кажутся экспертами в своей области и вызывают доверие. Эффект «присутствия».Иллюзия «объективности» м «достоверности» изображаемого на экране.

43. Управление масс-медийными коммуникациями Дубейковская Яна Станиславовна, руководитель программы МВА «Политические и Бизнес-коммуникации» Института Коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ IKM@HSE.RU В презентации использованы материалы агентства «Дымшиц и партнеры», «Независимого института коммуникативистики»

44. Управление масс-медийными коммуникациями СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !