Výrobkový výzkum

1. Výrobkový výzkum při tvorbě nových produktů u stávajících produktů

2. I. Výzkum při tvorbě nového výrobku - fáze: 1. Tvorba idejí (námětů) nových výrobků 2. Filtrování (výběr) námětů 3. Testování koncepce výrobku 4. Testování výrobku (preferencí spotřebitelů) možno použít i u stávajících výrobků!!! 5. Tržní testy

3. 1. Výzkum v oblasti tvorby námětů • úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu různé přístupy: • percepční mapy • analýza sociálních a kulturních trendů • analýza technického a konkurenčního prostředí • analýza struktury užitečnosti výrobku

4. 1. Tvorba námětů nových výrobků Techniky tvorby nových nápadů • seznam vlastností • silné vztahy mezi výrobky • morfologická analýza • identifikace potřeb výzkumem spokojenosti • skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla) • se zástupci cílových skupin či experty v oboru • synektika

5. 2. Filtrování (výběr) námětů • ze dvou hledisek: • je-li v souladu s cíli podniku • je-li realizovatelný z hlediska zdrojů podniku • často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda

6. 3. Testování koncepce výrobku • pojem KONCEPCE • Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku • Cíl testování koncepce

7. U výrobků, jejichž koncepce se setkaly s pozitivním ohlasem se uskutečňuje: • odhad možné prodejnosti výrobku • příznivý odhad prodeje vede k výrobě variant PROTOTYPU výrobku, které se musí podrobit: • technickým (funkčním) testům • spotřebitelským testům v laboratorním nebo přirozeném prostředí

8. 5. Tržní testy • účel – testování v reálných podmínkách • fáze realizace

9. II. Výrobkový výzkum zavedených výrobků • cíl • výsledky výzkumu zavedených výrobků mohou být inspirativní i pro vývoj nových výrobků • výsledky: • Profil produktu • Srovnávání s konkurencí (benchmarking)

10. Vnímání produktu souvisí • S užíváním produktu • S užitkem produktu • S image produktu • VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU

11. Postup při vytváření pozičních map: • Zjištění rozhodujících kritérií • Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita) • Identifikace konkurentů (značek) • Stanovení hodnotící škály (1-10)

12. Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu: • test individuálního výrobku (monadický test) • komparativní testy • metodou absolutních preferencí • metodou párové komparace • paralelní test x test sukcesivní • Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

13. Testování spotřebního zboží • test prvního dojmu • dojmový test • zkušenostní test Testování vlastností výrobků • substitucí vlastností • eliminací vlastností

14. Využití projekčních technik • Koláže • Personifikace • Asociace • Hraní rolí atd.

15. Testování obalu přednáška

16. OBAL – co již o něm víme…. Obal výrobku učinil za poslední desetiletí vývoje našeho trhu velký pokrok a stal se mocným marketingovým nástrojem. Balení - páté P marketingového mixu - většina obchodníků jej považuje za součást výrobkové strategie Balení zahrnuje tři materiální úrovně:  primární - bezprostřední obal  sekundární - chrání primární obal  přepravní - nutné pro skladování, přepravu V současné době existuje řada faktorů, které zdůrazňují používání balení jako marketingového nástroje:  samoobslužný systém  blahobyt spotřebitele  image firmy a značky  příležitost k inovaci Vývoj efektivního balení pro nový výrobek vyžaduje několik rozhodnutí: - koncepce balení - prvotřídní ochrana výrobku, zavedení nové metody rozšiřování výrobku, upozornění na určité kvality výrobku, firmy atd. - rozhodování o dalších prvcích balení - velikost, tvar, materiál, barva, text, značkový symbol (hodně nebo málo textu, použít celofán nebo jinou průhlednou fólii, plastikový nebo laminátový tácek… - prvky balení však musí odpovídat rozhodnutí o ceně, reklamě a dalším marketingovým prvkům….

17. Navrhování obalů Motto: Jasnost a jednoduchost nadevše Dobře navržený obal dnes dokáže přesvědčit zákazníka o hodnotě výrobku a podpořit tak jeho koupi. Obal je tedy jedním z mála komunikačních nástrojů mezi výrobce a zákazníkem. Navrhování obalu se řídí jasnými pravidly: • Obal symbolizuje výrobek • Musí být přitažlivý a výrazný • Musí být čitelný • Obal komunikuje • Velmi důležitá je přední strana • Výrazný název • Správná barevnost • Obal popisuje výrobek • Někde se vejde i více.. • Obrázek hovoří lépe než text • Foto demonstruje kvality • Žijící z jednoduchosti • Symbol specifikuje • i obal se vyvíjí...

18. Cílem výzkumu obalu je zjistit: • Aspekty užívání • Vnímání obalu (identifikační síla) • Nápadnost (rozlišovací síla) • Emocionální působení (komunikační hodnota) • Přesvědčivost, jednoznačnost, vypovídací schopnost, logiku a bezchybnost informací, • Efektivnost obalu z pohledu opakovaných nákupů TYPY TESTŮ

19. Testování obalu I. Technické testy - ověřují, zda obal vydrží běžné technické podmínky II. Vizuální testy - jsou zaměřeny na čitelnost textů a harmonii barev III. Maloobchodní testy - ověřují, zda je obal pro maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci IV. Spotřebitelské testy - zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů příznivý

20. Na okraj:Z hlediska legislativy označení výrobků musí obsahovat: • dobu spotřeby • nutriční značení • hmotnost a složení výrobku • cena za jednotku • množství minerálních látek, vitamínů, joulů, obsahu tuku

21. Požadavky maloobchodníka na obal: • snadné dopravování zboží v obalech • možnost ukládání zboží po určitém množství do dalšího obalu • rychle a snadno otvíratelné • úměrná cena

22. Použití barev na obalech Černá & zlatá:symboly přepychu Černá barva symbolizuje určitou decentnost , uzavřenost a hloubku. V evropské kultuře navíc i jistou formálnost. Zlatá barva je používána pro luxusní zboží, neboť připomíná vzácný kov a odkazuje na něj. Obě barvy vytvářejí iluzi přepychu, který je přístupný všem. Např. - FerrerroRocher Červená: Kup to! Červená barva útočí především na instinktivní stránky člověka. Je barvou aktivity, tepla, síly a také nebezpečí. (Metaforou řečeno - barva ohně a krve) Její zaznamenání mozkem je extrémně rychlé - jen 0,02 vteřiny. Podněcuje k rychlému a okamžitému nákupu, i proto, že je signálem stavu pohotovosti. Dráždí a povzbuzuje chuť k jídlu. Jedná se o velice užívanou barvu zvláště při balení potravin: obaly těstovin, bramborové lupínky…

23. Použití barev na obalech Modrá: synonymum svěžesti Modrá barvaje velmi oblíbená. Průzkumy, které proběhly v USA a v Evropě ukazují, že 50 % dotázaných dává přednost ze všech barev nejvíce modré. Nedráždí jejich pozornost a evokuje prvotní barvu - vodu. Je synonymem svěžesti a tekutosti, proto se objevuje na mnoha mléčných produktech a na lahvích minerálních vod. Modrá barva je především vnímána jako barva klidu, soustředěnosti a nekonečna. Důležitou roli zde hrají i odstíny. Stříbrná a bílá:pro pocit jasnosti Bílá barva je spojována s dietními a odlehčenými produkty, neboť vytváří iluzi lehkosti. Bílý produkt se zdá lehčí než například hnědý, i když jsou úplně stejné. Rovněž asociuje první potravinu se kterou se člověk setká - mateřské mléko. Stříbrná barva bílou v určitém případě vytlačuje, evokuje totiž transparentnost a pocit srozumitelnosti.

24. Použití barev na obalech Zelená: vše přirozené a přírodní Zelená barva je barva uklidnění, přirozenosti, přírody, vegetace a růstu. Objevuje se v ekoproduktech a výrobcích vhodných a příznivých pro zdraví. Rovněž je spojována s produkty přírodního charakteru. Příkladem mohou být bio jogurty, perlivé vody (kyselky), džusy nebo hořké čokolády. V závislosti na odstínu může působit chladně i teple.

25. Důležitost vzhledu obalu při nákupu výrobku(dle šetření agentury Sofres-Factum) Výběrový soubor tvořilo přes 1000 respondentů z ČR ve věku od 18 let - šetření proběhlo v září 2000 metodou standardizovaných řízených rozhovorů. I. Obal cukrovinek II. Obal mléčných výrobků velmi důležitý 16% velmi důležitý 14% důležitý 35% důležitý 36% málo důležitý 30% málo důležitý 34% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 13% nekupuje 6% nekupuje 3% III. Obal kosmetiky IV. Obal pracích prostředků velmi důležitý 25% velmi důležitý 8% důležitý 30% důležitý 24% málo důležitý 21% málo důležitý 35% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 21% nekupuje 11% nekupuje 12%

26. Po použití obaly nevyhazovat Nové funkce obalu: předmět, který je možno po vyprázdnění použít  předmět, který patří do sbírky ( krabičky od zápalek, flakóny od voňavek, pivní plechovky, korunkové uzávěry atd.)  obal jako nosič informací, které s výrobkem nijak nesouvisí: - cross marketing,

27. Název a značkaproduktu Metody a techniky testování

28. Cíle výzkumu NÁZVU produktu • Nové náměty • Ověření čitelnosti a vyslovitelnosti • Asociace s názvem spjaté • Odlišnosti od jiných názvů • Možnost využití názvu výrobku v další marketingové strategii…

29. Co je značka? jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků

30. Rozhodování o názvu značky Existují 4 strategie: 1. Individuální značková jména např. Jar 2. Všeobecné rodinné jméno např. Heinz, General Elektic, Baťa... 3. Samostatná rodinná jména pro výrobky např. v Penny Marketu: Halíř - konzervy, Gros - těstoviny, Tanja - nealkoholické nápoje atd. 4. Obchodní jméno společnosti kombinované s individuálními značkovými jmény např. Kellogg´s rýže, hrozinky, lupínky… Jakmile se firmy rozhodne o své strategii používání značkového jména, nastává problém, jaké jméno vybrat. Firma může zvolit:  jméno osoby (Honda, Estéé Lauder, Baťa…)  místa America Airlines  kvality Duracell  životního stylu Weight Watchers - hlídači hmotnosti...  vymyšlené jméno Kodak

31. Značka nám sděluje informace ažv 6 odlišných úrovních: 1. Charakteristika - asociace 2. Přínosy 3. Systém hodnot 4. Kulturní hodnoty 5. Osobnost 6. Uživatel K objasnění percepce značky v uvedených úrovních slouží metody a techniky MAV (především kvalitativní, projektivní)

32. Co to je značka? (asociace na slovo „značka“) l. Dopravní značka, SPZ 35 % 2. Označení výrobku, podniku, výrobce 31 % 3. Vyjádření kvality 13 % 4. Jmenování skupin výrobků, konkrétních značek 9 % 5. Jiná odpověď 9 % 6. Neví 3 %

33. Výběr a testování značky 1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů 2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost 3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje 4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost... 5. TEST PERCEPCE – vnímání značky - může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů

34. Pojetí hodnoty značky Značky se liší velikostí svého vlivu a hodnotou, kterou mají na trhu: - krajní mez - značka na trhu neznámá - značka, která je v obecném povědomí - značka s vysokým stupněm přijatelnosti - značka, kterou rádi zákazníci kupují - značky s vysokou preferencí - je jim dávána při koupi přednost - značka s vysokým stupněm věrnosti značce 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: 1) Zákazník bude měnit značku zejména z cenových důvodů, není věrný značce. 2) Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku. 3) Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit značku. 4) Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele. 5) Zákazník je oddaně věrný značce. Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do 3. - 5. Třídy.

35. VNÍMÁNÍ ZNAČKY Dagmar

36. NÁVRHY

37. Hodnocení - Češi

38. Hodnocení - cizinci