Тема: Корпоративная Репутация и ее основополагающие принципы

1. Тема: Корпоративная Репутация и ее основополагающие принципы Авторы: Selim Oktarи Cigdem Penn

2. Корпоративная Репутация В сфере корпоративных коммуникаций в настоящее время профессионалам – как в публичном, так и в частном секторе - приходится бороться за то, чтобы сохранить репутацию своей компании целостной. В этой статье мы описываем семь базовых категорий репутации – семь столпов - и как максимально укрепить каждый из «столпов» как во внутренних, так и во внешних коммуникациях. В ходе описания, мы взглянем на репутацию в целом - как на большую картину - и рассмотрим не только потребителей/клиентов, но всех, кого касается репутация (stakeholders).

3. Кто такие «Стейкхолдеры» (stakeholders)? Правительство Медиа сектор Потребители Сотрудники Ваша организация Ученые Партнеры/ Поставщики Акционеры Частный сектор НПО

4. 7 «СТОЛПОВ», НА КОТОРЫХ ОСНОВАНА РЕПУТАЦИЯ ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ Осведомленность (Familiarity) Осведомленность - означает количество людей, знающих о вашем существовании. Производители товаров массового спроса (FMCG), сырьевые компании (нефть, газ, вода, электричество), банки, телекоммуникационные компании и некоторые государственные департаменты (например, здравоохранение, транспорт) обычно отличаются высоким уровнем осведомленности (более 80%) среди общего населения, поскольку они являются частью повседневной жизни. Однако, формирование осведомленности может быть проблематичным для ряда специфических продуктов и услуг, таких, например, как предметы роскоши или услуги авиалиний. Коммуникативные кампании, нацеленные на повышение уровня осведомленности, обычно фокусируются на развитии названия бренда, лого, цветовых решений, оформления и стремятся к усилению визуального эффекта. Благосклонность (Favourability) Это показатель вашей популярности, другими словами, нравится им ваш продукт/компания или нет? В зависимости от текущей ситуации, от качества вашей продукции или услуг, а также от вашей последней рекламной кампании, уровень благосклонности к вашей компании может возрастать или снижаться. Очень важно понять ожидания вашей целевой аудитории (клиентов, партнеров, сотрудников), чтобы обеспечить и поддерживать высокий уровень благосклонности к вам. Профессионалы в сфере коммуникаций, нацеленные на повышение благосклонности, используют выгоды контекста текущей ситуации и соответственно выстраивают свои коммуникационные кампании.

5. 7 «СТОЛПОВ», НА КОТОРЫХ ОСНОВАНА РЕПУТАЦИЯ ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ Доверие (Trust) Во время экономического кризиса установление доверия становится все более и более важным, особенно в банковском и в государственном секторах. Пока не установлен определенный уровень доверия, очень сложно сделать ваш бизнес прибыльным, или заставить избирателей голосовать за вас. Типичные коммуникационные кампании, нацеленные на установление доверия, добиваются успеха, если они обращаются к «добрым старым» ценностям, таким, как «семья» или «родина». Взаимодействие (Transaction) Это понятие соответствует тому числу людей, чье доверие к вашей организации переходит во взаимодействие, то есть они либо покупают вашу продукцию/услуги, либо вступают в партнерство с вами. Это – ваша доля на рынке. Важно знать вашу долю рынка между различными стейкхолдерами. Например, не являясь лидером рынка, вы можете иметь самую большую долю среди журналистов или государственных служащих. Возможно, для каждого вида стейкхолдеров надо развивать свою коммуникационную кампанию. Удовлетворенность (Satisfaction) Это ключевой показатель для вашей репутации. Чем больше удовлетворены ваши потребители, партнеры и сотрудники, тем лучше ваша репутация. Необходимо сохранять уровень удовлетворенности достаточно высоким, иначе вы рискуете получить ярлык «ненадежной» организации, что в свою очередь повредит уровню доверия.

6. 7 «СТОЛПОВ», НА КОТОРЫХ ОСНОВАНА РЕПУТАЦИЯ ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ Лояльность (Loyalty) В условиях глобального и конкурентного рынка лояльность остается серьезным показателем вашего успеха, как организации. Лояльность измеряется процентом людей, которые не рассматривают ваших конкурентов, не обращаются к ним. Лояльность – это основа для удержания. Большинство стратегий по удержанию клиентов включают «клубы», которые мотивируют клиентов различными выгодами от долгосрочных отношений с компанией. Очень важно, чтобы эти схемы мотивации хорошо управлялись и приносили реальную выгоду конечному пользователю. Защита интересов (Advocacy) Это вершина вашей репутации, это происходит, когда ваши клиенты/партнеры/сотрудники начинают рекомендовать вас другим, без каких-либо просьб об этом с вашей стороны. Защита интересов получила новое измерение в связи с развитием социальных медиа, сейчас уже общепринято рекомендовать продукты на facebook или обновлять данные по вашим любимым брендам.

7. РЕЗУЛЬТАТ: 7 АТРИБУТОВ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ Защита интересов Лояльность Удовлетворенность Взаимодействие Доверие Осведомленность Пирамида Корпоративной Репутации помогает понять влияние вашей репутации на ваш бизнес и расставить приоритеты для вашего плана коммуникаций Пирамида Корпоративной Репутации дает четкие ориентиры для изучения и управления репутацией вашей организации Она помогает вашей организации понять, где вы находитесь в секторе по сравнению с вашими конкурентами Она устанавливает реалистичные цели для вашего управления Благосклонность/расположение

8. Корпоративная Репутация Хотя создание репутации это долгий процесс, но есть вещи, которые можно сделать достаточно быстро. Например, сотрудники рассматриваются как один из наиболее надежных источников информации о компании. Вот почему важно собирать всех ваших сотрудников вместе для построения репутации через совместное создание кодекса компании, видения, миссии, системы ценностей. Поскольку рекомендации «из уст в уста» признаны сейчас лучшей рекламой по всему миру, то совершенно необходимо сделать максимум в отношении вашего социального маркетинга, так как он открывает безграничные возможности по созданию сильной группы «защиты интересов» (advocacy) даже для небольших организаций. Проекты по Корпоративной Социальной Ответственности также являются эффективным способом улучшения вашей репутации. Недавний опрос, проведенный в Казахстане, показал, что население очень озабоченно воспринимает вопросы, связанные с состоянием экономики, здравоохранения и государственного управления. Проекты в этих сферах, скорее всего, будут положительно восприняты как населением в целом, так и лидерами общественного мнения.

9. Наиболее важные вопросы, с которыми сталкиваются в Казахстане Лидеры общественного мнения Студенты Население Социальная защита Социальная защита Социальная защита Окружающая среда Окружающая среда Окружающая среда Государственное управление Государственное управление Государственное управление Здравоохранение Здравоохранение Здравоохранение Экономика/ Инфляция Экономика/ Инфляция Экономика/ Инфляция База: Все респонденты; 3 000 База: Все респонденты; 300 База: Все респонденты; 1 350

10. Корпоративная Репутация Независимо от того, какую стратегию мы развиваем, для всех, кто вовлечен в создание репутации, очевидно, что Корпоративная Репутация формируется и управляется совместными усилиями сотрудников отделов маркетинга, продаж , HR, финансов, также, как и департаментом по связям с общественностью. Поэтому требуется общий план действий, основанный на реальных данных и объективных целях, согласованных между менеджерами и CEO.

11. Консультанты Xsights Research Selim Oktar - Селим Октар начал свою карьеру в качестве руководителя команды по исследованиям и стратегическому планированию в MANAJANS|THOMPSON (JWT). В 1986 он основал STRATEJI, которая была признана лучшей компанией в своей индустрии Стамбульским Факультетом коммуникаций в 2000 году. Strateji была поглощена MORI, одним из крупнейших агентств Великобритании. В 2001 году Селим вернулся в MANAJANS|THOMPSON в качестве CEO. В 2005 году основал Shift, где с самого начала возглавляет совет директоров. С более чем 30-летним стажем он консультирует в сферах Стратегического развития, Развития нового бизнеса и рынков, Корпоративного бренд-менеджмента и коммуникаций, Управления знаниями. - Читает лекции и проводит семинары в ряде институтов, включая IDA Turkey (www.ida.org.tr), Boğaziзi University. Одна из его многочисленных публикаций недавно была выбрана и включена в сборник «Лучшие практики маркетинговых исследований: 30 видов на будущее». В книге собраны 30 лучших публикаций о практике маркетинговых исследований за последние 10 лет. Книга издана международной исследовательской ассоциацией ESOMAR в 2007 г.

12. Консультанты Xsights Research Çiğdem Penn – Чидем Пенн - опытный исследователь с 10-летним стажем как в количественных, так и в качественных исследованиях. Она обладает хорошим опытом в проведении сложных, международных исследований и специализируется на коммуникациях и организационном поведении. Выпускница London School of Economics and Political Science, Чидем фокусировалась на изменениях менеджмента и сопротивлении изменениям в контексте организационной культуры и начала свою карьеру в Human Capital в Arthur Anderson Consulting Services, работая по проектам организационного реструктурирования. Затем она работала исследователем в двух крупнейших исследовательских агентствах Великобритании Ipsos MORI and TNS. Сферы ее специализации включали в себя рекламные, репутационные исследования, а также опросы по удовлетворенности персонала. Однимиизпервыхееклиентовбыли the Office of the Deputy Prime Minister, the Foreign and Commonwealth Office, the Greater London Authority, BP и Visa. В 2006 Чидем начала собственное консультирование по исследованиям в Лондоне, работая с большим списком клиентов, включающих в себя BP, TeliaSonera, UNICEF, UNFPA, WFP, Kcell. – Член the Market Research Society в Великобритании и придерживается его профессионального кодекса (www.mrs.org.uk). В настоящее время Чидем работает в Стамбуле. Свободно владеет английским и французским языками.

13. Обращайтесь с вопросами: Новое партнерство между Xsights и BRIF Research Group призвано помочь профессионалам в сфере коммуникаций в этом деле. Для более детальной информации о корпоративной репутации обращайтесь: inquiries@xsights.co.uk. smuratova@brif.kz

14. Спасибо за внимание!