유쾌한 일탈 참이슬

유쾌한 일탈 참이슬

逸脫을 위한첫번째 -우리는 지금 어디에 있는가?-

상황분석 “참眞이슬露”는 무엇인가? 소비자의 NEED에 부합한 22도의 저도주 맛의 "깨끗함"과 숙취의 완화 ⇒ 아침의 "깨끗함"을 구현 건강, 신선, 자연을 지향 ⇒ 에메랄드 그린 칼라의 패키지 사용

상황분석 참眞이슬露의 탄생배경 ’96년 두산 그린의 위협적인 시장잠식 94년 2.1% → 96년 17.2% ’97년 4월 - 진로 1차 부도 “다시 뛰자” 분위기 조성 필요 참眞이슬露 혁신적 개념의 부드러운 저숙취주의 개념 등장 소비자의 욕구에 부합하는 새 제품 개발

상황분석 수도권에서의 마케팅은 어떻게 해왔는가? ☞ 런칭 초기 (’98. 10 ~ ’99. 03) 제품 속성을 소비자에게 인지시키기 브랜드 Personality 형성 기능적 속성 “부드러움”을 중시하는 음용자에게 FOCUS “대나무 숯으로 두 번 걸러 깨끗한 소주 참眞이슬露”

상황분석 수도권에서의 마케팅은 어떻게 해왔는가? ☞ 시장 안착기 (’99. 04 ~ ’00. 06) 브랜드 Personality & Loyalty 강화 -소주시장의 확실한 No.1 브랜드로 안착 Main Target : 젊은층 - 20대 이상의 전 연령대로 Target 확산 “깨끗한 소주 참眞이슬露”

상황분석 수도권에서의 마케팅은 어떻게 해왔는가? ☞ 시장 주도기 (’00. 07 ~ 현재) 브랜드 Personality 및 Loyalty 강화 소비자 need에 부합하는 22도의 리뉴얼 제품 출시 (2001.02) 소주에 대한 개념 정의 –소주만의 이야기 “소주가 제일이다. 참眞이슬露” - No.1 브랜드로서의 입지 유지

상황분석 상황인식 수도권에서의 참이슬 독주 상황 1 새 경쟁상대 등장 –두산 “山” 상황 2 전체 소주 시장 내에서의 참이슬 규모 상황 3 수도권을 제외한 시장에서 참이슬의 약세 상황 4 ¶ 과제 부여 : “우리는 결코 안심할 상황이 아니다!!”

상황분석 수도권에서는 얼마나 자신 있는가? <출저 : 진로 조사분석, 2001년 9월 현재> 참이슬, 잘하고 있다! 새 경쟁상대 山은 감히 우리의 적수라 할 수 없다. 거의 독점 상황

상황분석 그렇다면 전국에서는? <출저-진로 조사분석,2001년 현재> 참이슬의 절대 우위! 그러나 전국은 소주시장의 춘추 전국 시대이다. 지방소주의 힘을 무시할 수 없다.

상황분석 지역별 참이슬 vs 자도주 전라도 지역은 참이슬이 잠식했으나 경상도 지역이 취약지로 나타남 <출저-진로 조사분석,2001년 9월 현재>

상황분석 주요 “참眞이슬露” 우위 지역 분석 ☞ 전라도 지역 참이슬 진입 당시 M/S 5% 안팎에 불과 → 현재 M/S 50%를 상회하는 등 압도적인 우위를 차지 이유가 무엇일까? - ’97년 대선에서 김대중 대통령 당선으로 오랫동안 응어리졌던 국민정서가 누그러짐 - 당시 ‘김성한’ 해태 코치를 모델로 기용, 지역민들에게 크게 어필 ☞ 충정도 지역 진로 소주 공장이 충청도 지역 –청주 –에 위치 따라서 지역발전에 공헌하므로 지역민들의 호의적 반응

상황분석 우리는 부산을주목한다. ☞ 인구 통계적 가능성 서울/경기 다음으로 인구가 많은 곳 거대 시장을 형성하고 있는 지역 <출저-부산 시청 통계,2000> 부산을 개척할 경우 우리는 거대 시장을 확보하는 것이다.

상황분석 우리는 부산을주목한다. ☞ 정치적 가능성 2002년 대선 → 정권교체에 대한 기대심리 ☞ 경제적 가능성 2002년 아시안 게임 & 월드컵 유치로 경기회복에 대한 기대심리

逸脫을 위한두번째 - 우리는 무얼 알아야 하는가-

상황분석 2 진로는 잘하고 있었다 연도별 진로 부산 MS 추이 97년 부산 점유율 53% 과연 무슨 일이 있었나? <출저-인터 막스 코리아> 시장을 빼앗기게 된 이유를 알아내고 보완한다

상황분석 2 왜? 95/96 수도권 M/S 당시 수도권 시장에서 두산 그린이 급성장 하면서 진로는 위협을 느끼게 된다 →부산을 신경 쓸 여유가 없었다 →부산에서는 진로측에 물량을 요구했으나 진로에서는 부산측에 공급하지 못했다. <출저- 인터막스 코리아>

상황분석 2 설상가상 雪上加霜 IMF 경제위기 삼성자동차 부도위기 97년 대선 정권유지 실패 정치, 경제적 고립은 부산 사람들에게 배타적인 감정을 가지게 하고 “부산 사람만 뭉치자!”라는 생각을 가지게 한다 배타적 감정 –다른 지역의 것은 받아들이지 않겠다!

상황분석 2 이때, 시원소주 출시 “내 고장 우리 술”을 표방한 부산의 자도주 등장 의식적 구입 습관적 구입 ‘자도주’는 무엇보다 강력한 포지셔닝 특징이다

상황분석 2 시원 소주 제품 특성 내 고장 술 22도의 저자극 소주 저숙취 소주 <우리 나라 최초의 22도의 저자극 소주> 소비자들이 점점 부드러운 소주를 원하고있는 상황에서 제일 먼저 출시된 시원소주는 현재 저도주 시장의 ‘선두주자’ → 소비자에게 ‘마켓리더’로 포지셔닝 된다. → “이보다 더 좋을 순 없다” 참이슬보다 먼저 제품특성을 살렸다

상황분석 2 시원과 진로에 대한 MIND SHARE 항목 1.내고장술 2.친숙함 3.소주다운 소주 4.광고잘함 5.판촉잘함 <출저-인터막스 코리아>

상황분석 2 M/S 독점은 그냥 이루어진 것이 아니다 제품 우세 브랜드 호감 우세 제품이 아닌 다른 측면의 시원 소주에 대항하는 전략 필요

상황분석 2 참이슬의 반격? 지역 밀착적인 모델 기용 ex)99년 해태 김성한 감독 ‘전라도’ 지역모델 기용후 M/S 10%이상 향상 과연 지역 모델을 사용한 캠페인이 성공했을까?

상황분석 2 광고 캠페인은 성공했는가? M/S변화 추이 참이슬 인지도 조사결과 0.1% 상승 1.3% 상승 <출저-인터막스 코리아> 새로운 캠페인 기획이 시급할 때이다!

상황분석 2 설상가상 雪上加霜 • 참이슬에 관한 설문조사 중 • Q. 참眞이슬露 하면 무엇이 떠오르십니까? • (개방형 survey-1000명 대상) • 황수정(65명, 33.67%) • 잘 모르겠다(42명,21.67%) • 전라도 술(33명, 17.09%) • 기타(53명, 27.46%) 지역 감정의 부정적인 이미지 <출저-인터막스 코리아> 새롭고 긍정적인 이미지를 확립시켜야 한다

상황분석 2 새로운 캠페인을 위한 첫번째 단계- SWOT 분석 S W O T Opportunity를 주목하라

상황분석 2 Opportunity *다른 지역에서는 점유율 상승 *참이슬에 대한 정확한 인지가 없다 -특별한 참이슬의 이미지 확립 가능 *현재 시원소주 광고캠페인 안한다 *배타적인 40대 보다는 지역색이나 열등감, 배타성이 약한 20대 공략을 주 목표로 한다. 20 대를 대변하는 새로운 이미지를 확립해서 참이슬의 인지를 높힌다 ‘참이슬’을 대변하는 문화를 만들자!

逸脫을 위한세번째 - 무엇을 말할 것인가-

커뮤니케이션 전략 전략 방향 - 이미지 전략- 브랜드 이미지에 초점 자도주 절대우위 - USP전략- 제품기능에 초점 이미지 제고를 위해 이미지 전략으로 캠페인을 전개한다

커뮤니케이션 전략 타겟 설정 20대후반~30대 남성 20대초반~ 20대중반 남녀 40대 남성 타겟 설정이유:자도주 선택에 있어 30,40대에 비해 애향심을 바탕에 두기 보다는 습관적 선택 소주 선택에 한계가 있음을 인식 세대를 넘어 오피니언 리더로써 역할 확장유도 메인타겟을 중심으로 타겟의단계적

커뮤니케이션 전략 타겟 특성 지형적, 인구통계학적 특성의 장점을 융합하여 고려, 반영한다

커뮤니케이션 전략 커뮤니케이션 목표 기존의 컨셉에서 탈피하여 제품과 소비자 간의 구체적 연결고리형성 소비자와의 Cultural Relationship제공 참이슬 브랜드 이미지 제고

커뮤니케이션 전략 컨셉 도출 과정 CONCEPT 주류(主流) 아닌 주류(酒類) 술 =사회적 기호식품, 저관여/ 감성제품 주류를 이루는 시원소주의 반대개념 습관적 소주선택으로 인한 M/S 열세

커뮤니케이션 전략 CAMPAIGN SLOGAN Brand Concept Campaign Slogan 유쾌한 일탈 - 참이슬 주류를 이루고 있는 시원소주가 아닌 참이슬로의 전환 주류(主流) 아닌 주류(酒類) Key Word = 일탈 그들만의 독특한 문화형성욕구가 강하여 일상에서의 탈출을 꿈꾸는 타겟 특성

逸脫을 위한네번째 - 무엇을 통해 말할 것 인가-

매체 전략 매체 목표 20대 초반의 대학생 Target에게 중점 지속적으로 광고노출로 일정량의 GI를 확보 광고매체와 프로모션 매체 MIX로 광고 회상율 상승 기대 19%에 머물고 있는 '최초 상기 광고 수치' 30%로 올린다.

매체 전략 운용가능 매체 지역 신문 부산 지역신문 열독률 40% 인쇄 버스, 전광판, 포스터,지하철 생활속에서의 Exposure 확보 옥외 지역기반 중심의 Site 20대 초반에게 친숙한 매체 인터넷

매체 전략 왜 우리는 TV라는 매체를 쓰지 못하는가? 광고 매체중 TV의 효율성이 가장 크다 BUT 한국방송광고공사 1998년 11월, 400개 기업의 광고담당자를 대상으로 매체별 광고의 특성과 효과 등에 대한 설문조사 광고법으로 17도 이상 되는 주류는 전파광고를 할 수 없다. 가장 광고효율성이 높은 것으로 알려진 TV를 쓰지 못하는 불리함

매체 전략 매체별 목표 ·6개월의 캠페인기간 중의 primary 매체 ·유쾌한 일탈을 꿈꿀 때, 참이슬' slogan 인지 주 담당 ·promotion 시 옥외, 인터넷과 함께 홍보 인쇄 ·secondary 매체 ·인쇄(신문)으로 cover할 수 없는 target에 메시지 전달 ·인쇄, 인터넷과 동시에 진행되는 promotion의 일관성을 주어 recall 상승 효과 기대 옥외 ·off line과의 연계를 통한 현대적/신선한 이미지 구축 매체로 역할 ·옥외, 인쇄와 동시 진행 promotion에서 가장 중심적 역할 인터넷 매체 MIX를 통한 인지/회상율 상승효과

매체 전략 매체 전략 매체 세부 시행안

매체 전략 캠페인 스케쥴링 표 (’01. 12. 1 –’02. 5. 31) 인쇄매체를 통한 광고와 프로모션의 동시진행

매체 전략 매체 전략 얼마나 보여주어야 할 것인가 부산 20대 대학생들의 인식을 전환시키기 위한 최소유효빈도수(MEF) 도출 MEF=1+VA(TA+BA+BATT+PI) 최소유효빈도수(MEF)를 구해보자 1(building block) + 2(2+2+2+0)= 13 매체한정으로 주의력이 높다고 볼 수 없고 (2/c), 시원 소주의 brand loyal 이라기 보다는 brand swither를 주타겟으로 삼으면서 (2/c), recongnition/transforational을 communication objective(LC+1 or 2/c)로 하고, 경쟁 제품이 95% 을 시장 상황에서 Personal Influence를 기대하기는 어렵기 때문에 0. 부산 20대에게 참이슬 이미지 제고를 위해서는 13번의 노출 요구

매체 전략 매체 전략 과연 13번 노출은 가능한가? 광고매체 자체로는 지역신문을 쓸 수 밖에 없는 상황에서 위 공식을 적용하면 국제신문/부산일보에 하루에도 몇 번씩 광고를 해야 하다는 결론이 나온다. 따라 서 일반적이 아닌 특별한 고려 필요하다. 최대한 광고지면을 확보하되, 무리한 노 출로 wear out은 일어나지 않도록 하기 위해 두 개의 신문에서 일주일에 한번 비 율으로– Promotion 진행중에는 홍보와 함께- 뒷면 전면에 광고게재 하는 것이 효과적 exposure를 높일 수 있는 길이다. 부족한 노출수는 Promotion 으로 보충하는 방법이 최선. 일반적 공식적용의 무리 –탄력있는 운용 필요

매체 전략 매체 전략 “유괘한 일탈, 참이슬” 캠페인 Maketing Budget 추정안 (1) 약 9억 가량의 광고비용 투입

매체 전략 “유괘한 일탈, 참이슬” 캠페인 Maketing Budget 추정안(2) 8천만원 가량의 프로모션 비용 투입

매체 전략 “유괘한 일탈, 참이슬” 캠페인 Maketing Budget 추정안(3) “유쾌한 일탈, 참이슬” 총 캠페인 비용 989,450,000 " 총 10억 규모의 예산 투입 요구

逸脫을 위한다섯번째 -우리는 어떻게 말할 것이가-

크리에이티브전략 크리에이티브전략 IMC전략 신문 프로모션 인터넷 유쾌한 일탈 -참이슬 옥외 PR 하나의 슬로건을 중심으로 일관성 있고 상호 보완적인 매체운용

크리에이티브전략 크리에이티브전략 CREATIVE 도출시 고려사항 우리 제품의 열세 경쟁자가 먼저소구 한 시장상황 제품기능 차이를 느끼지 못하는 소비자 감성적 요인 충족 필요 소비자 인식 선점 기능 고급화의 효과는 작다 경쟁사와의 차별화전략이 필요

크리에이티브전략 매체별 CREATIVE <신문 및 옥외광고> 주력매체

유쾌한 일탈 참이슬