ISG Business & Management 1 ère année : Marketing Opérationnel

1. ISG Business & Management 1ère année : Marketing Opérationnel Sandrine Poupon pour l’ISG (sandrinepoupon@hotmail.fr) Novembre-décembre 2013

2. Règles de fonctionnement • Les retards seront sanctionnés : lorsque le cours a commencé, les étudiants ne sont plus admis. • Les téléphones portables ne sont pas autorisés en cours. • Autorisation si besoin de se lever, de quitter la classe • Une version étudiante de la présentation Powerpoint étudiée en cours vous sera transmise • Veuillez toutefois noter que cela ne se substitue pas à la prise de note

3. Règles de fonctionnement • On peut utiliser son ordinateur portable pour prendre des notes • On ne parle pas en cours • On ne fait pas autre chose (on ne mange pas, on va aux toilettes à la pause). Les personnes qui dorment en cours, quel qu'en soit la raison sont exclues. • Pas de chapeau en classe • Pas de nourriture ni cosmétiques en classe

4. Règles de fonctionnement - Travailler ensemble : • Être constructif, proactif • Poser des questions • Travail de groupe = tout le monde participe. Note globale. • .ppt = clé USB compatible avec Windows

5. Marketing Opérationnel • Présentation du cours : • 21 heures de cours • Quiz : • Date : 5 décembre (S. 5) • Durée : 1/2 heure • Type : Questions portant sur le cours, • Documents non autorisés. • Partiel : • Date à confirmer, 2 heures

6. Marketing Opérationnel • Présentation du cours : • Projet : le lancement d’un nouveau produit • Groupe de 3 à 4 étudiants • 4 RDV de suivi de projet : • S.3 : 1er RDV : présentation des projets à l’oral (10 min/gp) • S. 5 : 2ème RDV : résultat de l’étude documentaire (15 minutes par groupe) • S. 7 : 4ème RDV : soutenance finale (20 minutes par groupe)

7. Marketing Opérationnel • Evaluation : • Quiz : 30% • Projet : 30% • Partiel : 40%

8. Livres conseillés • Marketing Management 14e édition de Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Editions Pearson, 2012 – 912 pages

9. Livres conseillés • 50 Fiches pour comprendre le marketing de Bernard Perconte, Editions Bréal, 2008 3ème édition – 160 pages

10. Livres conseillés • Dictionnaire du marketing de Thérèse Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, éditions Vuibert 2008, 3ème édition, 243 pages

11. Livres conseillés • Principes de marketing de Philip Kotler, Gary Armstrong, Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Thierry Lardinoit Pearson Education, 2013, 11ème édition – 528 pages

12. Livres conseillés • Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing de Jacques Lendrevie et Julien Lévy Dunod, 2012, 10ème édition – 1140 pages

13. Marketing opérationnel • Les objectifs du cours : • Connaître les grands principes du marketing, • Connaître les méthodes et les étapes de réalisation d’une démarche marketing, stratégique et opérationnelle, • Cerner l’importance de la créativité mais aussi des outils dans l’élaboration d’une démarche marketing.

14. Marketing opérationnel • Plan du cours : • S.1 : Présentation du cours Introduction au marketing • S.2 : La démarche marketing

15. Marketing opérationnel • Plan du cours : • S.3 : Le marketing opérationnel : le produit RDV 1 du projet : inventer un nouveau produit • S.4 : Le marketing opérationnel : le produit Le marketing opérationnel : le prix • S.5 : RDV 2 du projet : résultats de l’étude documentaire Contrôle des connaissances : Quiz

16. Marketing opérationnel • Plan du cours : • S.6 : Le marketing opérationnel : la distribution Le marketing opérationnel : la communication • S.7 : RDV 3 du projet : rendu du dossier final : le mix marketing du projet Le marketing opérationnel : la communication

17. Le Projet • Principe général des Projets • Dispositif • Objectifs • Les + des Projets • Les Rendez-Vous • La soutenance finale • Évaluation • Feuilles de route • Pour finir • Premier travail à faire

18. Principe général des Projets • Le lancement d’un nouveau produit • Réalisé en groupe • Durée : tout le semestre • Objectif : Lancer un nouveau produit / service sur le marché français

19. Dispositif • Petits groupes (3/4 étudiants) • Un produit/service • Qui existe à l’étranger mais pas en France • Qui n’existe pas du tout (invention réaliste/plausible) • Des rendez-vous réguliers • Au final : présentation d’un lancement

20. Objectifs Les mêmes que ceux du cours, mais autre façon d’apprendre (= faire) et donc d’être évalué • Passer de la théorie à la pratique, ou inversement ! + Travailler en équipe + Travailler sur le « long » terme

21. Les Rendez-Vous Présentation de l’état d’avancement du Projet (enseignant habituel) + Évaluation sur le fond et la forme  Exposés + documents à mettre OBLIGATOIREMENT (cf. feuilles de route)

22. Feuille de route RV1 :

23. Feuille de route RV2 : étude doc

24. Feuille de route RDV 3

25. Remarques Respecter les deadlines et faire des documents pratiques et agréables à consulter = compétences professionnelles • Tous les documents remis doivent comporter vos noms, prénoms, numéro de groupe, numéro d’équipe attribué par l’enseignant. • Tous les documents doivent être de qualité professionnelle, dactylographiés, paginés, correctement reliés/agrafés… • Tout retard dans la remise des documents sera sanctionné. Vous devez anticiper les problèmes d’imprimante, de papier. Ce type d’excuses ne sera pas toléré. L’envoi par mail ne remplace par une remise en main propre.

26. Évaluation • Note Projet : collective (sauf exception)  = 30% note totale marketing

27. Pour finir • Vous avez toutes les instructions ► travail autonome • Étudiez bien les feuilles de route … • pour ANTICIPER le travail demandé • pour avoir le temps de demander des éclaircissements à votre enseignant • C’est à vous de poser des questions à l’enseignant si vous avez un doute sur un point particulier (soyez pro-actifs)

28. Premier travail à faire(pour la séance 3) • Constituez vos équipes (groupes de 3/4 pers) • En groupe, imaginez des produits / services qui n’existent pas sur le marché français • Préparez votre exposé (RV1) + le document écrit Bon courage !

29. Introduction • Qu’est-ce donc que le marketing ? Connaître son marché et ses attentes pour adapter son offre et influencer sa cible • En réalité la vente et la publicité ne constituent que la partie la plus visible du marketing. • L’objectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux : il s’agit de : satisfaire les besoins de la clientèledans le but de réaliser du profit

30. Introduction • Si le marketeur fait l’effort de : • comprendre les besoins de ses clients, • s’il développe des produits et des services capables de leur apporter un surcroît de valeur • s’il assure une tarification une distribution et une communicationefficaces de ces produits, => aucune difficulté à les vendre. • Il existe un marketing de la demande (étudier le marché, définir son offre et vendre) et un marketing de l’offre (définir son produit, produire et vendre)

31. Introduction • On a longtemps utilisé des techniques artisanales pour attirer le chaland, aujourd’hui plus rien n’est laissé au hasard. • L’indispensableimpulsion d’achat est désormais générée par le marketing. • L’impact des méthodes de marketing pour guider les achats des consommateurs varie d’un secteur à l’autre.

32. Introduction • Les experts en marketing anticipent les marchés et identifient les gisements de croissance. • Un changement d’emballage, un positionnement commercial modifié d’un produit peuvent relancer les ventes ou créer un nouveau marché.

33. Introduction • On verra qu’Internet a fait considérablement évoluer les méthodes de marketing. • L’adaptation aux désirs de la cible visée peuvent quasiment se faire en temps réel.

34. La démarche marketing 3. Marketing opérationnel 1. Diagnostic marketing 2. Marketing stratégique Ces 3 phases fonctionnent en boucle pour actualiser la communication, adapter le prix, le produit…

35. La démarche marketing Connaître et anticiper le marché, l’environnement, la concurrence, les besoins des consommateurs actuels et potentiels. Mesurer l’efficacité des politiques marketing Marketing d’étude : on identifie les publics cibles en faisant une étude de marché 1. Diagnostic marketing

36. La démarche marketing S’adapter au marché : Analyseret décider des objectifs, de la segmentation, des cibles à atteindre et du positionnement (démarche SCP) Définir les moyens pour y parvenir (temps, budget) Identifier un élément de différenciation pour faire une proposition originale et différente => l’avantage concurrentiel http://www.youtube.com/watch?v=Hq_QwQhRuIc 2. Marketing stratégique http://www.youtube.com/watch?v=eUemYHkh_8g http://www.youtube.com/watch?v=H_WnB12QH8s

37. La démarche marketing • Influencer le marché • Mettre en oeuvre la stratégie selon 4 axes : produit, prix, distribution (organiser et motiver la force de vente, mettre en place les produits sur le lieu de vente), communication (élaborer des campagnes de communication (4P) • Piloter / contrôler 3. Marketing opérationnel http://www.youtube.com/watch?v=oCeFiwPMxJ8

38. La démarche marketing • La stratégie marketing de l’entreprise définit quels sont les clients qu’elle entend servir, et comment elle prévoit de créer de la valeur pour eux. • Puis, le marketeur doit développer un programme marketing visant à délivrer concrètement la valeur promise. • Ce programme marketing traduit la stratégie en actes et permet de la sorte de nouer des relations avec la clientèle. • Il prend la forme du mix marketing, ensemble des outils marketing dont l’entreprise dispose pour mettre en œuvre sa stratégie.

39. La démarche marketing • Les principaux outils du mix marketing sont regroupés en quatre grandes catégories. Ce sont les « 4 P » du marketing : • Produit • Prix • Distribution • Communication • Pour honorer sa proposition de valeur, l’entreprise doit d’abord concevoir une offre, susceptible de satisfaire le besoin du marketing. Elle doit décider de ce qu’elle va réclamer en échange et comment elle va la rendre disponible. Enfin, elle doit faire connaître son offre.

40. 1èrepartie : La définition de la stratégie

41. 1èrepartie : le marketing stratégique • Lemarketing stratégique est d’abord orienté vers la décision, vers l’action. • Deux grandes familles de décisions que le responsable marketing doit prendre. • Dans cette perspective, nous opposerons : • Le marketing stratégique • Le marketing opérationnel

42. 1èrepartie : le marketing stratégique

43. 1èrepartie : le marketing stratégique Démarche SCP = cœur du marketing stratégique : qui ? quoi ?

44. 2èmepartie : Le marketing opérationnel

45. 2ème partie : le marketing opérationnel • Différences entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel : • Deux démarches différentes et complémentaires. • La démarche marketing se situe à la fois dans une optique à long terme et à courtou à moyenterme. • Le marketing opérationnel prépare la vente.

46. 3ème partie : le marketing opérationnel • Une fois le marché cible défini, le positionnement retenu, il reste à sélectionner les moyens les mieux adaptés pour atteindre les objectifs. • Les moyens sont les composantes du marketing mix. • Les décisions, dans ce domaine, sont en étroiteinterdépendance et fortement contraintes par les environnements qui enserrent l’entreprise.

47. L’action marketing : Définitions • Marketing opérationnel = mise en œuvre concrète du marketing stratégique au moyen du marketing mix. • Marketing mix = Ensemble de 4 variables permettant d’opérationnaliser les décisions stratégiques. Aussi appelé « 4P ».

48. Marketing mix Price Product Promotion Place

49. Cohérence • Les 4P sont la traduction des décisions stratégiques ► cohérence avec SCP • Les 4 P sont liés et doivent être cohérents entre eux http://www.youtube.com/watch?v=oCeFiwPMxJ8

50. 3èmepartie : Le marketing opérationnel : le produit