总部基地综合案例研究

1. 总部基地综合案例研究

2. 总部基地案例研究 总部基地分类研究：总部基地的五大发展模式 模 式 K P I 　　　　　　　　案 例 模式1 ：制造加工型总部基地 交通便利，易于原材料、成品等运输；市政设施水平较高，水、电、能源等要有特殊要求；政策支持；标杆企业带动；形成相关产业链。 北京星网工业园 济南时代总部基地 模式2 ：空港型总部基地 靠近机场（国门型），基础设施完善，交通发达，占地面积广阔，依托交通优势的办公场所。 哥本哈根机场商务花园 成都空港总部公园 模式3 ：研发及高科技型总部基地 Park west西区商务花园 德国慕尼黑宝马中心 产业聚集效应突出，基础设施特别是电信IT设施先进，优厚的税收政策，交通发达，标杆企业带动。 良好的商务基础；多种交通方式到达市区；环境优美；人力资源基础好；高速信息网络建设；标杆企业带动；以主流企业为主要业务对象的服务公司入驻。 模式4 ：企业内脑型总部基地 剑桥商务花园 新加坡商务花园 模式5 ：后台服务型总部基地（CBD） 城市中心，发达的城市交通，人流量密集，最高的地价和租金，购物、餐饮、休闲配套齐全，以大型金融、商贸企业等服务型企业入驻。 巴黎拉德方斯 纽约曼哈顿

3. 天桥区 制造加工型总部基地：济南时代总部基地打造济南制造业基地 • 启动时间：07年春季开盘，现在正在招商引资中，一期已经售完50%以上 • 位置/规模：位于二环内天桥区唯一工业园区——药山工业园内，总占地面积23.36公顷，总建筑面积28.11万平方米容积率1.20 ，规划建设300余栋总部楼。绿化率达36%。写字间面积在800--2000平米之间，可拆分的写字间面积为200--400平米。项目距济南国际机场25公里、火车站3公里、长途汽车站2公里，紧邻泉胜物流中心，交通便利 • 功能定位：由温州商人投资建设为联体产业别墅，主要引入浙江新型都市工业企业和大型制造业企业的山东公司，抓住日韩产业转移的机遇，为中小企业和民营经济提供集聚的平台 • 建筑进度/企业入驻情况：至07年10月，时代总部基地一期已售完50%以上，实现均价2700元/平米；可以容纳超过300家企业，目前德力西电器、浙商通讯、信发集团、中标电器、潍柴工贸等等众多知名企业已经在第一时间抢驻总部基地。项目还吸引了温州商团北方市场营销总部或物流总部等设在济南，温州中小企业发展促进会也表示浓厚的兴趣。 总部基地案例研究

4. 制造加工型总部基地：济南时代总部基地客户构成制造加工型总部基地：济南时代总部基地客户构成 总部基地案例研究 整体：截至07年一季度，已签入驻 协议客户42家，其中德力西集团、 正泰集团、信发集团是代表企业。 共完成销售5万余平方米，约占一 期总建筑面积的50% 。 浙商占据大半江山：因开发商的温 州背景，以及浙江企业喜欢抱团的 心理，加上时代总部基地提出的“ 品牌企业聚集区 ”等理念吸引了众 多温州企业家，使得签约企业呈现 本地企业和浙商平分秋色的局面， 而且越来越多的浙商表示浓厚的兴 趣。 制造业民企是绝对的主角：除了一 家外企外其余的都是民企；99%以 上是制造业民企，其中科技&电子 &电信、机械和汽配是比重最大的 三类企业。 4

5. 整体：享受总部基地6大优惠+药山工业园区的双重优惠整体：享受总部基地6大优惠+药山工业园区的双重优惠 税费减免优惠：1、入驻企业自开业之日起，两年内免交辖区各类规费，三年减半征收；济南市所收各类规费，辖区政府协同开发商申请减免政策。2、在总部基地园区内认定的高新技术企业，自认定之日起，减按15％的税率征收所得税。3、新办高新技术企业，经企业申请，税务机关批准，从投产年度起，两年内免征所得税。4、出口产值达到当年总产值70％以上的，经税务机关核定，按减10％的税率征收所得税。 创业孵化基金支持：凡认购期间的客户可获得天桥区药山管委会提供的1.5%的创业孵化基金支持 付款优惠政策： 教育服务：入驻本园的企业管理人员、专业技术人员和高级人才的子女在天桥区内入学．入托免收借读费。 行政政策支持：时代总部基地园内企业从前期立项，审批，规划，建设到后期生产经营，享受天桥区药山工业园管委会的“一条龙”跟踪服务，行政性收费采取“一个窗口”政策 享受药山工业园区的一切优惠：基地招商可享受济南市天桥区药山工业园管委会对外招商现有的一切优惠 制造加工型总部基地：济南时代总部基地优惠政策 总部基地案例研究 5

6. 制造加工型总部基地：济南时代总部基地营销策略上以活动扩大影响力以产品吸引客户制造加工型总部基地：济南时代总部基地营销策略上以活动扩大影响力以产品吸引客户 通过举办或参加各类相关活动增强影响力： • 成功举办了不同主题的三期总部沙龙，与企业家畅谈总部基地发展中的各种问题，搭建与意向客户沟通的良好平台； • 参加“浙江省首届总部经济高峰论坛”和“山东省首届总部经济高峰论坛”，向各界人士展示总部基地的形象和招商策略，吸引了大批的温州企业参观考察 • 高调亮相春季房展会，以DIY 定制地产”概念及多样化的产品吸引众多企业； • 07年受邀参加山东首届环济南都市圈中小创业项目资金洽谈会，倡导的“中小企业发展平台”主旨，吸引了大批参展者，成为展会上一大亮点 灵活多样的招商活动：积极在浙江等地招商，先后吸引了5批温州考察团来济南考察，效果显著，第一批温州考察团即有 20 家企业当场签订了入驻意向书。 用产品说话，突出高性价比： • DIY地产：隆重推出首家“DIY 定制地产”概念，满足客户对产品灵活性和个性化的需求 ； • 可冠名的独栋式别墅：强调可独立冠名、彰显企业形象的独栋式产业别墅，是山东省目前最大的首创独栋式商企办公平台； • 环境&绿化：环境优美，尊享后花园、空中花园，超大绿色生态环境； • 多样化户型：拥有面积300～1600㎡的多种户型，招商方式灵活多样，产品内部空间自由分拆组合，可分可合，可租可售，投资自用两便； • 高性价比：突出高性价比——3年半租金拥有一栋总部楼 总部基地案例研究

7. 制造加工型总部基地：济南时代总部基地以营销事件吸引政府官员、经济名人、企业名流参与以此提升项目层级与形象高度制造加工型总部基地：济南时代总部基地以营销事件吸引政府官员、经济名人、企业名流参与以此提升项目层级与形象高度 总部基地案例研究 参加山东总部经济高峰论坛 吸引政府领导、经济名人、企业名流参与，提升项目作为总部基地的层级与项目形象。 参加浙江首届总部经济高峰论坛 发布在《总部观察》的广告 亮相中创会

8. 制造加工型总部基地：成功因素分析 总部基地案例研究 1、招商——提升项目形象 • 异地招商，引入关系性龙头企业，并针对龙头企业提供以租代售的招商方式，同时免租三年半。 2、傍政府——提升项目层级 • 低密度独栋办公。 • 尊享后花园、空中花园。 • 超大绿色生态环境。 给予客户购买预期 性价比差异化营销 • 政府提供招商政策。 • 通过活动邀请政府官员出席。 • 政府领导对项目视察。 4、产品——品质为王 • 解决教育。 • 购买优惠。 • 定制+冠名。 • 商务配套。 3、软性服务——办公差异化营销

9. 空港型总部基地：哥本哈根机场商务花园 总部基地案例研究 概况： • 位于欧洲四大国际机场之一的哥本哈根国际机场东部，接通世界各地130多个机场； • 整个地区有完善的基础设施和发达的公交系统。设有国际火车站，同时也是连结斯堪的纳维亚和中欧国际高速公路的要点，可以方便的乘火车、飞机、汽车方便到达商务花园；乘火车或开车到达哥本哈根中心只需10到15分钟，瑞典南中部大部分城市和商务花园在两三小时地上旅程内可达。 • 哥本哈根平均教育程度很高，为商务花园提供了非常好的人力资源基础； • 占地41.8ha，建筑面积22.0ha，设计最大程度的符合物流行业的先行要求，并考虑和整体区域的景观协调。 • 开发商开发手法灵活，自建办公物业出租，同时也为企业定制产品，而且可将地块出租由企业自建。 成功要素：毗邻大型国际机场。多种交通方式组合， 　　　　　与市区联系紧密。城市人力资源基础好。 充分考虑物流行业特点规划设计商务花园。

10. 空港型总部基地：成都空港总部公园为品牌开发商蓝光在西航港核心区推出的集总部办公、商业和居住为一体的复合型定位5A国际商务城空港型总部基地：成都空港总部公园为品牌开发商蓝光在西航港核心区推出的集总部办公、商业和居住为一体的复合型定位5A国际商务城 • 区位：成都国际航空港核心区，雄踞国际城南，拥有高新技术产业、教育科研产业、物流产业、创意研发产业、金融、 通讯等形成的完整产业链。 • 规模：总占地700余亩，包括商务办公楼、现代商业和国际公寓等物业，其中拟建总部办公60万方 • 土地性质：40年商业用地 • 开发商：成都知名开发商蓝光 总部基地案例研究 三环 人民南路 至市区10分钟车程 空港经济圈 机场高速 绕城高速 距机场2.5km 高新南区 新行政中心 大学城 总体体量一览 待建 办公区 待建 商业配套 住宅 圣菲Town城 总部办公 一期

11. 空港型总部基地：成都空港总部公园招商引入龙头企业提升形象与项目档次，销售地域性外迁企业实现快速回现空港型总部基地：成都空港总部公园招商引入龙头企业提升形象与项目档次，销售地域性外迁企业实现快速回现 • 产品：独栋、双拼和集中式办公相结合。 • 配套：聚合总部商务、豪华酒店、现代商业、顶级会所、国际公寓、休闲公园等多元形态。 • 优惠条件：享受双流县统一的“533”优惠政策 ，赠送楼顶广告牌。 • 客户：计划引进EMS、等标杆型物流企业、配套急宅送等关联性物流企业。还有重庆下面外迁型企业。 总部基地案例研究 配合空港引进物流型龙头型企业提升项目形象，塑造空港经济氛围，提升客户购买预期。以重庆下面城市外迁企业实现现金牛。小面积双拼成为现金牛产品，而大面积独栋成为明星产品。 • 独栋、双拼和集中式办公楼相结合的产品类型使得客户可选择性较大同时通过集中式写字楼可以提高容积率，但是面积区间也较大，这将带来一定风险 独栋 集中式办公 双拼

12. 空港型总部基地：成功因素分析 总部基地案例研究 便利的交通条件：是具备西部唯一集航空、铁路、公路为一体的立体互通式网络优势，能够实现市区与郊区的自由转换 政府政策支持：享有投资奖励、税收优惠、金融扶持等多种政府优惠政策。进驻的企业总部或分支机构有条件享受“533”财政扶持政策 空港总部公园 成功招商+销售策略：大型空港带动了仓储、运输、中转、配送、包装、流通加工等航空物流业的发展 高品质产品：将独栋作为标杆产品，更有利于进驻企业展示自己的企业形象，并聘请世界级物业服务公司第一太平戴维斯和品牌实力运营商为进驻企业提供统一运营管理顾问服务。将双拼作为现金牛产品，即让客户从感觉上形成品质认同，实际控制总价。 复合型定位+配套：聚合总部商务、豪华酒店、现代商业、顶级会所、国际公寓、休闲公园等多元形态，为入驻企业提供完善配套。

13. 宝马中心位于慕尼黑北郊，总建筑面积35万㎡，拥有设计研发人员8500余人，不仅成为宝马自由展示产品的空间，更是慕尼黑的必游之地。宝马中心位于慕尼黑北郊，总建筑面积35万㎡，拥有设计研发人员8500余人，不仅成为宝马自由展示产品的空间，更是慕尼黑的必游之地。 整个产业区包括： 宝马大厦：宝马总部办公所在地 宝马博物馆：宝马历史和产品重要的展示场所 宝马体验中心：总建筑面积达7.3万平米，集销售和体验为一体的展示中心 。 宝马研发中心：约有7000多工程师、模型人员，计算机专业技术人员，在这里为宝马汽车和未来技术从事研发工作。 宝马回收中心：拆借每一个环节进行数据累计工作，为新车研发作准备。 研发及高科技型总部基地：德国慕尼黑宝马中心总建筑面积达35万平米，拥有设计研发人员8500余人，是宝马的自由世界 总部基地案例研究 宝马大厦 宝马博物馆 宝马体验中心 形成集研发、展示、销售为一体的大型研发基地。 13

14. 研发及高科技型总部基地：充满魅力的建筑、优美舒适的环境、便利的交通以及“宝马品牌之家”都增加了宝马中心的吸引力研发及高科技型总部基地：充满魅力的建筑、优美舒适的环境、便利的交通以及“宝马品牌之家”都增加了宝马中心的吸引力 • 地标级建筑—通过打造城市地标级建筑，充分展示了企业精神和文化，起到了良好的展示和宣传作用； • 环境—环境优美，位于奥林匹克公园旁边，为宝马中心工作人员提供了一个良好、舒适的工作环境； • 交通—交通便利，与市区联系紧密； 总部基地案例研究 宝马飞机翼型的建筑外观成为城市的标志性建筑，同时优美的环境和便利的交通更增加了宝马中心的吸引力。 “宝马中心不仅仅只是一个汽车博物馆，也不仅仅是一个汽车输出中心，这里是宝马品牌之家”

15. 研发及高科技型总部基地：成功因素分析 总部基地案例研究 成功要素：交通便利。 基础设施特别是电信IT设施先进。 税收优厚政策，特别吸引涉及国际贸易交往的企业。 建筑景观独特优势，风景优美。 生活娱乐配套设施完善。 办公楼面积大小灵活多变。 逐渐向综合性发展。

16. 企业内脑型总部基地：新加坡商务花园政府搭台企业唱戏企业内脑型总部基地：新加坡商务花园政府搭台企业唱戏 总部基地案例研究 新加坡商务花园的发展背景： • 东南亚的微型国家，几乎没有任何足以支持经济发展的自然扩产资源和农业资源； • 位于马六甲海峡，成为连接欧亚的重要国际贸易口岸和节点； • 政府发挥自身国际口岸优势主动吸引国际企业总部，尤其是吸引很多全球性大企业的亚洲区域总部进入新加坡； • 为了更集约、更有效的为国际企业总部提供相关服务，新加坡政府积极规划并建设了国际商务花园，带有强烈的政府色彩。 • 在具体规划建设中，有意识的注意了与大规模居住组团的结合，由此带动当地经济发展，完善居住区域的城市功能 住宅销售量 住宅需求量 新加坡商务花园为其所在区域发展的贡献： • 提供较多就业机会，促进当地社会稳定——在新加坡九个主要商业区域就业分布比例中商务花园所在樟宜和裕廊两个区域所提供的就业机会名列第三（最多的是中央商务区）； • 拉动区域住宅需求，繁荣当地经济——樟宜和裕廊两个区域均建设在新加坡的边缘居住组团区域，形成“职住一体”区。从左图中可以看出，樟宜地区住宅的需求量和销售量都远远高于新加坡各主要地区平均值；

17. 企业内脑型总部基地：新加坡商务花园与城市规划紧密结合，注重园区内在规划与办公环境打造企业内脑型总部基地：新加坡商务花园与城市规划紧密结合，注重园区内在规划与办公环境打造 总部基地案例研究 新加坡商务花园的建设经验： • 商务花园的位置选择方面注重与城市规划紧密结合——城市边缘区，土地成本相对较低；注重与城市交通的紧密联系，均有城市轻轨与其他区域连接，且在商务花园所在区域设有复合化交通转换点；注重与边缘居住组团的联系，有助于完善城市功能，保持区域持久活力； • 商务花园的内部规划中注意地块划分的内好性——保证每个地块都能临近内部道路，有很好的交通可达性，保证地块内的建筑具有自身的展示面，这样的规划方法同时保证了每个地块都具有良好的商务价值； • 注重对商务花园的配套设施的规划——为了避免商务花园建设成为变相的商业开发，新加坡城市促进经济发展委员会对配套设施的类别及比例做出了详细规定：独立于写字楼外的配套设施，其规模最多不超过商务花园总建筑面积的15%；写字楼内部配套设施（如底层商业），其规模可以为总建筑面积的15-40%。 裕廊 樟宜

18. 企业内脑型总部基地：成功因素分析 总部基地案例研究 新加坡樟宜商务花园规模及主要国际企业总部概况 成功要素： 良好的商务基础； 环境优美； 多种交通方式组合，方便、 快捷的到达市区； 城市人力资源基础好； 中介服务公司入驻，为主导 企业提供便利的服务

19. 后台服务型总部基地：曼哈顿CBD——城中之城 • 20世纪60年代，纽约市政府利用曼哈顿独有的区位优势及经济优势开始了总部基地的建设，并形成了世界上最大最成功的“总部经济”。 • 曼哈顿CBD包含老城、中城。总面积57.91平方公里，占纽约市总面积的70%，人口150万人。 • 老城华尔街：集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部。 • 中城：帝国大厦、克莱斯勒大厦、洛克菲勒中心，许多非赢利的办公机构，如工会、研究部门、专业团体、政府机构 。 总部基地案例研究 成功要素：城市核心区的聚集效应； 便利的城市交通系统； 人流信息流密集； 齐全的配套。

20. 总部基地小结：总部基地KPI指标体系，其中空港型总部基地对于KPI关键指标要求最少总部基地小结：总部基地KPI指标体系，其中空港型总部基地对于KPI关键指标要求最少 总部基地案例研究 类 型 加工制造型 空港型 研发及高科技型 企业内脑型 后台服务型 交通 产业链 政策 商务 人流 信息流 物流 技术流 资金流 环境 最重要 最不重要

21. 总部基地小结：总部基地商务服务模式归纳 总部基地案例研究