제 11 장 가격 (price): 책정방법과 전략

1. 제11장 가격(price): 책정방법과 전략

2. 목 차 • 제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들 • 가격결정에 영향을 미치는 내적 요인들 • 가격결정에 영향을 미치는 외적 요인들 2. 제 2절 가격책정과정 • 가격목표설정 • 수요예측 • 원가예측 • 경쟁환경분석 • 가격책정방법 선정 • 최종가격선정 3. 제 3절 가격전략 • 신제품 가격전략 • 제품결합 가격전략 • 가격조정전략

3. 이 장을 읽고... • 가격책정 과정에 대해 이해 • 다양한 가격전략에 대해 이해

4. 도입 사례 • LCC의 성장과 가격정책 • LCC(Low Cost Carrier) 저비용 항공사 • 미국의 SOUTH WEST 항공, RYAN항공 등 300여업체가 영업 중 • 국내 진에어, 제주항공, 이스타 항공, 에어부산 등 4개사 성업 중 • '09년 국내선 이용고객 1,800만명 중 500만명이 이들 업체 이용 ('08년 대비 3배 이상 증가) • 통일된 체류기간(1년)과 할인 혜택(학생과 일반 미 구분) • Early Bird제도를 도입하여 예약률과 탑승률을 높이고 할인 폭을 늘임 • 단일 운임체계는 고객이 편리하게 예약체계를 이용하면서도 요금은 더 저렴해지는 효과

5. 제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들 • <그림 11-1> 가격결정에 영향을 미치는 요인들 • 내적 요인들 • 마케팅목표 • 마케팅믹스전략 • 원가 • 조직/산업특성 • 외적 요인들 • 시장/수요 • 경쟁환경 • 기타환경요인 가격결정

6. 제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들 • 가격결정에 영향을 미치는 내적 요인들 (1) 마케팅 목표 - 기업존속, 이익극대화, 시장점유율 극대화, 제품품질의 선두자리 매김 등 - 마케팅 목표를 명확히 규명하면, 목표시장 선정과 포지셔닝 작업을 통한 마케팅 믹스 전략이 명확해짐 (2) 마케팅 믹스 전략 - 가격 결정은 제품 디자인, 유통, 판매촉진 결정과 조화를 이루어야 함 → 여타의 마케팅 믹스가 변화 함에 따라 가격이 달라질 수 있음 - 마케팅 프로그램 개발 시 모든 마케팅 믹스에 대한 결정을 함께 고려 (3) 원가 - 원가는 기업이 책정할 수 있는 가격의 최저 수준 →기업이 가격 책정 시가능한 가격범위의 하한선을 파악 하기위해 원가를 고려 (4) 조직/산업 특성 → 가격결정에 영향을 미치는 조직구성원이 달라짐 - 작은 규모회사 → 최고경영자 선에서 가격결정 - 큰 규모 회사 → 마케팅 또는 판매부서

7. 제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들 2. 가격결정에 영향을 미치는 외적 요인들 (1) 시장과 수요 - 수요는 가격의 상한선을 결정 - 가격-수요관계는 시장의 체제(완전경쟁체재, 독점체제, 소수독점체제)에 따라 다름 (2) 경쟁환경 - 경쟁제품의 원가/가격과 자사의 가격정책에 대해 경쟁자는 어떠한 반응을 하게 될지를 고려 - 자사제품이 경쟁제품보다 비교 우위 시 높은 가격을 책정 - 고가격 ·고수익 전략 시 많은 경쟁자를 동반할 수 있음 -저가격· 저수익 전략은 경쟁사의 시장진입을 방지할 수 있음 → 경쟁자의 기대되는 반응을 고려, 가격결정에 반영 (3) 기타 환경요인 - 금리변화, 인플레이션, 경기침체 등의 경제적 조건들은 가격전략에 강한 영향을 줌 → 제품생산비용과 소비자의 제품가격 및 가치 인지에 영향을 주기 때문임

8. 제 2절 가격책정과정 • <그림 11-2>가격책정과정 가격 목표 설정 수요 예측 원가 예측 경쟁환경 분석 가격책정방법 선정 최종가격 결정

9. 제 2절 가격책정과정 1. 가격목표설정 (1)기업존속 목표 - 심화되는 시장경쟁과 급격한 소비자 욕구변화에 대응하기 위한 단기적 목표로 추진 (2)이익극대화 목표 - 수요 및 원가예측이 가능할 때 세우는 중장기적 목표 - 충분한 수요가 있고, 초기 고가격전략이 추가적인 경쟁사들을 시장에 유인하지 않고 고가격이 우수한 제품이미지를 전달 할 수 있을 때 고가전략 사용 . (3)시장점유율극대화 목표 - 신제품 출시나 새로운 시장 개척 시 세우는 목표 - 시장이 가격에 매우 민감하고 판매유통비용이 생산경험에 따라 감소되고, 저가격 이 잠재적 경쟁을 방지 가능할 때 시장침투 가격전략(저가전략)사용 .

10. 제 2절 가격책정과정 2. 수요예측 수요의 가격탄력성 : 제품의 가격이 1%변화할 때 판매량이 몇 % 변하는지를 나타내는 지표 * 대체재나 경쟁제품이 거의 없는 경우, 구매자가 구매습관 전환이 느린 경우, 더 높은 가격도 정당하다고 생각하는 경우 → 수요가 가격에대해 비탄력적임

11. 제 2절 가격책정과정 <그림 11-3> 탄력적인 수요와 비탄력적인 수요 3. 원가예측 (1)제품의 원가 : 가격결정시 하한선 (2)제품의 생산원가 : 변동비(생산과 직접 관련된 비용)와 고정비 (설비비, 임차료, 급여)

12. 제 2절 가격책정과정 4. 경쟁환경분석 • 시장수요와 기업원가에 의해 가능한 가격의 범위가 결정되면, • 경쟁제품의 원가, 가격, 그리고 자사가격결정에 대한 기대되는 반응 등을 고려 →자사 제품가격 책정(경쟁제품 가격 이상, 이하, 비슷) 5. 가격책정방법 선정 (1) 비용중심의 가격결정방법 • 제품의 생산과 판매에 들어가는 모든 비용을 충당하고 목표로 한 이익을 낼 수 있는 수준에서 가격을 결정 • 비용에 목표이익을 합하여 가격을 결정 • 수요나 가격탄력성을 고려하지 않는다는 점에서 한계

13. 제 2절 가격책정과정 1)비용가산에 따른 가격결정(Cost-Plus Pricing) - 사전에 결정된 목표 이익을 총비용에 가산함으로써 가격을 결정 - 가격탄력성이 낮거나, 기업이 가격을 통제 가능 시 효과적 2)가산이익률에 따른 가격결정(Markup Pricing) • 제품 한 단위당 생산/구매비용에 대해 판매비용을 충당하고도 직접이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익률(markup)을 결정하여 가격을 책정 • 계절적 제품, 재고관리 비용이 높은 제품, 약품 등과 같이 비탄력적수요를 지닌 제품들은 높은 가산이익률 (markup)을 책정

14. 제 2절 가격책정과정 3) 목표투자이익률에 따른 가격결정(Target Return Pricing) - 기업이 목표로 하는 투자 수익률이 달성되도록 가격을 책정하는 방법 - 자본집약적인 산업이나 공공산업에서 주로 사용 4) 손익분기점분석과 목표이익에 의한 가격결정 (Breakeven Analysis and Target Profit Pricing) - 손익분기점 분석을 통해 가격이 주어졌을 때 손실을 면할 수 있는 최소한의 판매량을 계산 <그림 11-4> 손익분기점분석과 목표이익에 의한 가격결정

15. 제 2절 가격책정과정 (2)소비자중심의 가격결정방법 • 판매자의 비용이 아닌 구매자의 지각된 가치를 기준으로 책정하는 방식 • 표적고객의 수용 가능한 가격, 소비자들의 구매의도(수요), 가격탄력성, 표적시장의 특성 등을 참고 • 직접가격평가법(Direct Price-Rating Method) ○ 소비자들에게 제품에 대해 지각하는 가치를 직접 물어보는 방법 • 직접지각가치평가법(Direct Perceived Value-Rating Method) ○ 여러 개의 상품을 놓고 소비자의 상대적인 지각 가치를 직접조사 • 진단적 방법 (Diagnostic Method) ○ 조사제품에 대하여 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하여 이를 토대로 지각된 가치를 추정

16. 제 2절 가격책정과정 (3)경쟁자중심의 가격결정 - 경쟁사들의 가격이 가격책정의 기준이 됨 1) 시장가격에 따른 가격결정(Going-Rate Pricing) - 자신들의 비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 보다 중요하게 생각 , 주요 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 가격 책정 - 철강, 제지, 비료와 같은 필수품을 생산하는 과점형태의 산업에서 사용 - 시장 선도기업이 가격을 책정하면 시장 추종기업들은 자신들의 비용이나 수요와는 관계없이 그 가격을 자사의 가격으로 책정 - 지나친 가격경쟁을 방지 2) 경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed-Bid Pricing) - 조직체 구매자와 정부가 구매하는 제품이나 서비스의 가격은 경쟁입찰 에 의해 결정

17. 품질 SKT KTF 가격 LGT 제 2절 가격책정과정 • 6. 최종가격선정 • 이제까지의 가격책정 방법들을 통해 기업이 선택해야 할 최종가격의 범위를 파악한 후에, 그 범위 내에서 최적의 가격을 선택 • 1) 가격과 품질간의 연상관계를 이용하는 방법 • - 가격을 품질에 대한 하나의 평가기준으로 삼는 방법 • - 향수나 고가 자동차와 같이 자아상을 반영하는 제품에 대해선 고급 • 이미지를 위해 고가전략이 효과적

18. 제 2절 가격책정과정 6. 최종가격선정 2) 소비자의 준거가격을 이용하는 방법 ① 준거가격(Reference price): 소비자가 어떤 제품을 구입하고자 할 때 자신이 심리적으로 적정하다고 생각하는 가격 수준 ②준거가격과 실제가격을 비교하여 준거가격이 더 높은 경우 이득을 느끼고 실제가격이 높은 경우 손실을 느낌 ③ 판매자는 고급스러운 진열 등을 통해 준거가격을 높임으로써 소비자가 이득을 느끼도록 할 필요 과거의 구매 경험 판매원이 제시하는 가격 일반적인 가격 광고 권장 소매가격

19. 제 2절 가격책정과정 3) 단수가격결정(odd pricing) 방법 - 익숙해져 있는 화폐단위 이하로 제품가격을 책정함으로써 실제보다 제품가격이 저렴한 것으로 지각하게 만드는 방법 예) 19,990원 VS 20,000원

20. 제 3절 가격전략 • 신제품 가격전략 • 초기고가전략(skimming pricing) 혁신자(innovator)계층을 대상으로 높은 가격을 책정하는 전략 • 연구개발비 또는 생산설비투자에 대한 비용의 빠른 회수를 위해 초기에 많은 이윤을 확보해야 할 경우에 사용 • 특허에 의해 제품이 보호되거나, 경쟁자의 진입이 용이하지 않거나, 대체품에 비해 신제품의 가치가 현저히 높은 경우 • 초기고가전략 후 가격에 민감한 일반세분시장의 수요를 자극하기 위해 가격을 인하하는 것이 일반적

21. 제 3절 가격전략 (2)시장침투가격전략(penetration pricing) • 짧은 기간에 큰 시장점유율을 확보하기 위해 상대적으로 낮은 가격 을 책정하여 총 시장수요를 자극하는 전략 • 낮은 가격으로 인해 단위당 이익은 낮더라도 대량판매에 의한 원가 절감을 통해 높은 총 이익을 확보할 수 있을 경우 ○ 시장의 성장률이높아 단기적인 매출증대 보다는 시장점유율 확대가 더 높은 장기적 이익을 확보 할 수 있을 경우 ○소비자가 가격에 민감하게 반응하는 경우

22. 제 3절 가격전략 • 시장여건에 따른 가격정책의 비교

23. 제 3절 가격전략 • 제품결합 가격전략 • 가격계열화(Price Line Pricing) • 한 제품에 대하여 품질이나 디자인을 조금씩 달리하는 제품계열(product line)에 대하여 가격대를 설정하고, 그 가격대 내에서 개별 상품에 대한 구체적인 가격을 결정하는 전략 예) 1) 남성양복 가격대 : 저가 : 5~20만원 미만, 중가 : 20~51만원 미만, 고가 : 51만원 이상 2) 기업의 중가 양복판매: 제품가격을 20만원, 25만원, 35만원, 50만원 • 가격이 올라 갈 수록 수요가 비탄력적으로 변화, 높은 가격으로 갈 수록가격차이를 더 많이 두는 것이 바람직

24. 제 3절 가격전략 (2) 2부제 가격(Two-part Pricing) • 서비스 기업들의 경우 서비스의 제공가격을 기본료와 추가적인 사용료로 구성된 2부제 가격을 시행 예) 이동전화의 경우 월 일정액의 기본료를 내고 사용시간에 따라 10초당 얼마의 가격으로 요금 계산 →낮은 기본료를 통해 소비자의 구매를 최대한 유도하고 사용료를 통해 이익을 확보 (3)제품묶음 가격(Product-Bundle Pricing) • 자사가 제공하는 여러 개의 제품이나 서비스를 묶어서 하나의 가격으로 판매하는 것 • 묶음가격이 그 개별 구성요소들 가격의 합보다 저렴하게 설정, 소비자가 묶음형태의 제품을 구매하도록 유도 • 개별제품 각각에 대한 경쟁력이 약한 기업들은 최적의 제품 묶음을 형성,저렴한 묶음 가격을 제시하여경쟁우위를 획득

25. 제 3절 가격전략 3.가격조정전략 소비자로 하여금 대금을 빠른 시일 내에 지급, 많은 양을 구매, 비성수기 구매 유도→가격조정전략을 사용 (1)가격할인과 공제 • 현금할인(cash discount) : 제품대금을 빠른 시일 내에 지급할 경우 가격을 할인해 주는 것 예)“2/10, net30”은 대금지불 30일 이내에 하면 되는데 만일 10일 이내 지불한다면, 2%를 할인해 주겠다는 뜻 • 수량할인(quantity discount) : 대량으로 구매하는 소비자에게 할인해 주는 방법 예) 100개 미만으로 구매할 경우엔 개당 가격이 12,000원이 적용되고, 100개 이상 구매할 경우엔 개당 가격이 10,000원으로 적용

26. 제 3절 가격전략 • 거래할인(transactional discount) 판매, 보관, 장부정리 등과 같이 판매업자가 해야 할 일을 대신 수행하는 중간상에 대한 보상으로 할인 • 계절적 할인(seasonal discount) 계절이 지난 제품이나 서비스를 구매하는 소비자에 대해 할인 • 공제(allowance) 기존 제품을 신형제품과 교환할 때, 기존의 제품가격을 적절하게 책정하여 신제품의 가격에서 공제해주는 거래 공제 <참고> High-low pricing →평소에는 상대적으로 높은 가격을 책정하다가 잦은 판촉을 통해 많은 가격할인을 해주는 방법 Everyday low pricing(EDLP) → 거의 가격 판촉 없이 1년 365일 일정한 가격을 유지하는 방법

27. 제 3절 가격전략 (2)가격차별화 • 소비자, 제품,위치, 시기에 따라가격을 달리 받는 전략 • 소비자에 따른 가격차별 : 대중교통 수단 이용 시 노인과 어린이 요금은 일반 성인보다 저렴 • 제품에 따른 가격 차별 : 다른 버전의 제품들에 대해 비록 비용은 비슷하게 소요된 제품들이지만 최신버전에 대해 가격을 높게 책정하는 방법 • 위치에 따른 가격 차별: 더 선호하는 위치에 더 높은 가격을 책정 (3)심리적 가격책정 • 소비자가 가격을 인지할 때 가격이 변하더라도 동일하다고 인식하는 범위(Latitude of price Acceptance)를 고려해서 책정 • 이 범위는 비대칭적 구조, 준거가격보다 실제가격이 조금만 높아도 손실을 느끼는 반면에, 실제가격이 상대적으로 많이 낮아야 이득을 인지 • 가격할인 시 : 이 범위를 벗어나는 정도로 할인을 해야 소비자가 할인을 인지 • 가격인상 시 : 이 범위 내에서 인상을 해야 손실을 느끼지 못하여 인상된 가격을 무리 없이 받아들임

28. 제 3절 가격전략 (4)판매 촉진성 가격책정 • 기업이 제품의 가격을 일시적으로 낮추는 정책 • 때로는 원가 이하로 낮추기도 하며, • 슈퍼마켓이나 백화점의 경우 몇 개의 제품을 손실 주도 상품(loss leaders)으로 정하여 일반 소비자를 상점 내로 끌어들여 • 소비자가 여타의 제품을 구매할 때 그로부터 이윤을 남김

29. 제 3절 가격전략 <참고> 준거가격과 관련된 이론들 1) 적응 수준이론(Adaptation level theory) - 내적 기준이라 말할 수 있는 준거가격에 따라 소비자가 실제가격에 대해 느끼는 바가 결정 - 새로운 가격을 보게 되면 준거가격은 변화, 그러나 새로운 가격이 원 준거가격에서 크게 벗어나지 않는다면 거의 영향을 미치지 않음 2) 동화 대조이론(Assimilation-Contrast theory) - 새로운 가격이 기존의 준거가격 범위에 근접 할 경우 동화효과가 생겨 새로운 가격이 자신이 기대했던 가격(준거가격)에 부합된다고 여기게 됨 - 그러나, 새로운 가격이 준거가격보다 어느 정도 수준 이상으로 높게 책정 되었을 경우 대조효과가 발생, 비싸게 느껴짐 3) 기대가치 이론(Prospect theory) - 준거가격이 실제가격과 비교되어 소비자는 이득과 손실을 인지 - 가격에대한인지는준거가격을 중심으로 비대칭적으로 형성 → 실제가격이 1,000원 더 비싼 경우와 1,000원 더 싼 경우 준거가격으로부터의 거리는 동일하나 이득보다 손실을 더 크게 느낌

30. 핵심 사례 • 불황에 1달러 커피 파는 스타벅스 • 불황에도 잘나가는 회사 • 립스틱 효과 : 경기 침체로 전체적인 소비가 감소할 떄 일부 저가 아이템은 오히려 매출이 증가하는 현상 -> 불황속의 작은 사치 • 맥도날드 저가 커피 • 경쟁제품보다 20~30%싼 값의 제품으로 립스틱효과를 누리려는 소비자를 유인 • 스타벅스 바이어 • 1달러짜리 인스턴트 커피 판매 • 고가이미지 벗기에 안간힘을 쓰고 있음 • 불황이 소비자들의 행동양식을 바꾸어 놓을 것으로 전망