공공기술 이전기업 관점에 서 의 구매의도 및 재구매 의향에 관한 탐색적 연구

1. 공공기술 이전기업 관점에서의 구매의도 및 재구매 의향에 관한 탐색적 연구 기술경영학협동과정 2011313311 이혜선

2. 01. 연구의 배경 • 2013년 IT기반 제품과 서비스 시장은 $3.6 trillion의 규모로 예상됨 • vendors trying their best to survive among similar products and services within the highly competitive market (crowdsourcing.org) • Production of state of-the-art knowledge is a global activity and external knowledge & technology acquisition is a must for technology-based firms as well as service and manufacturing firms(Barton, 1992; Parkhe, 1991; Sanchez & Heene, 1997) • 외부지식과 기술생산량 vs기업이 내부적으로 생산하는 R&D 활동의 GAP • Only a minority of firms can do most of R&D on their own(Taylor, 1990) but most of others are becoming dependent to external technological knowledge and resources from outside of the firms’ boundaries • Our economy is increasingly dependent on services, most of firms’ innovation processes focus on products or technology developments • 기술/제품/서비스의 경쟁우위 = External knowledge 흡수를 통한 기업의 R&D 역량 • Researchers suggest number of ways to fill in the gap by recruit experts from other companies, perform extensive reverse engineering (Neel, 1997; Dussauge et al., 1992) and informal know-how trading (Hippel, 1982; 1985) • Access external knowledge for firm’s competency through institutional formshave become increasingly popular(Steensma, 1999; Blanc, 1999; Quélin, G. 1995)

3. 02. 문제 제기 및 연구의 목적 • 한국 공공연구기관의 기술보유 및 이전수VS 기술도입자 • 국내 123개 공공연구기관 및 152 대학에서 개발한 누적 기술보유 건수는 116,439건, 누적 기술이전수는28,623, 가장 많은 기술도입자는 중소기업, 창업기업은 작년 대비 2배이상 증가율을 기록(KIAT의 2012년 기술이전, 사업화 조사분석 자료집) • R&D 성과물의사업화, 중소기업의 기술응용&확산 = 기술이전 서비스디자인 필요성 • 공공기술의 사업화 및 이전에 관한 기존 연구들 • R&D 성과측정(특허수, 논문인용수, 생산성, 신제품 개발수), 기대수익 및 사업가치, technology leadership, innovative learning capabilities, Internal business perspectives (Werner and Souder, 1997; Aboody& Lev, 2001; Cook, 1997; Bremser & Barsky, 2004) 등을 기반으로 기업의 성과, R&D 프로젝트 참여자 간의 관계, 사업화 등에 집중하여 Supplier 관점에서 규명 •  반면 기술이전을 원하는 사용자 관점에서의 마케팅 이론을 접목한 구매의도 및 행위, 사용자가 인지하는 기술의 가치, 공공기관에서 시행하고 있는 기술이전 서비스에 관한 가치, 만족도, 참여의도 등의 연구는 거의 찾아볼 수 없었음 • 본 연구의 목적은 무료 또는 유료의 공공기술의 사용에 대한 중소규모 및 창업기업의 기술구매 의향에 미치는 영향을 사용자 관점에서 실증연구를 수행하고자 함

4. 03. 이론적 배경 • Theory of Reasoned Action(TRA) • consumer behavior, Theory of Reasoned Action(TRA) has been received justifiable attention (Sheppard et al. 1988; Ryan & Bonfiled 1975, 1980) • The model of reasoned action (Ajazen and Fishbein 1975; 1980) predicts consumers’ intention and behavior as well as where and how to target consumers’ behavioral change attempts (Sheppard et al. 1988). Technology Acceptance Model(TAM) by Davis(1989) is based on variant of TRA as hypothesizing the beliefs to determine attitude by drawing “Perceived ease of use” and “perceived usefulness of the system”. 본 연구에서는 중소규모 및 창업기업들의 공공기술 구매의향에 영향을 미치는 요인들과의 관계를 규명하기 위해 Fishbein and Ajzen(1975)의 TRA 모형을 기반으로 이론적틀을 구성 Theory of Reasoned action and Planned Behavior (Montano & Kasprzyk, 2008)

5. 03. 이론적 배경 • Service R&D • Service R&D는 서비스 기업도 타당성 분석,내부적인 서비스 역량, 마케팅 연구등을 수행하는 데 있어 R&D 시스템이 필요하다는 개념으로 서비스 혁신과 비지니스 성과에 대한 효용에 대해 학계에서 많은 관심을 가지고 있음 • 그러나 기존 R&D의 주요 정의는 –Basic research, applied research, experimental development, Product R&D, Process R&D– 제조영역에서의 R&D 활동에 집중되어 있어, 서비스 제공자의 서비스 수행과정을 통한 고객과 사후 참여(co-production)의 효용과 연결된 문제해결과정이나 기능을 고려할수 없어 R&D 범위의 확장이 필요함을 주장(Djellal et al.,2003;Canibano et al.,2000) • Research, design and experimental development (RD&D) comprise creative work undertaken on a systematic basis in order to increase the stock of knowledge, including knowledge of man, culture and society (particularly knowledge of the behavior of economic agents and that of productive organizations), and the use of this stock of this knowledge to devise new applications (whether theyinvolvegoods, services, processes, methods or organizations) (Djellal et al., 2003 연구에서의 정의, pp. 427). •  서비스에 특화된 R&D 활동의 4가지 범주 • Basic and applied research in the social sciences and humanities: • -personnel R&D, economicR&D, AI and expert systems R&D, consumer, market, opinion R&D, engineering psychology R&D, management and organization R&D, actuarial and demographic R&D, educational processes and applications R&D, R&D in law (NIST, 2005, p. E-3). • 2. Research about organizations and the behavior of economic agents (particularly customers) : • Research about consumer behavior, new types of relations with other partners (e.g.,suppliers), and new modes of service provision and new services • 3. Research about organizational engineering : • Experimental design and development, e.g., the production of scripts, plans, models and blueprints and the arranging of animate and inanimate objects. • 4. Composite R&D projects: • - Projects which are linked to several disciplines, e.g., technological R&D relating to hardware and software and non-technological R&D in the social sciences and humanities and organizational engineering.

6. 04. Model Development • 공공기관 Service R&D 활동의 중요성에 대한 사용자의 지각 • 본 연구에서는 서비스 제공자의 관점이 아닌 사용자 관점에서 service R&D에 대한 니즈를 Djellal et al.(2003)의 범주를 기반으로, 기존의 R&D 성과측정 요소들을 접목하여사용자의 지각이 기술구매 태도와 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 함 • 서비스R&D 활동에 대한 기존의 문헌에서는 기존 R&D 정의에서의 범위확장을 위한 요소들을 제시하고 있으며(Djellal et al., 2003; Oslo Manual, 1997), 실증분석으로는 IT서비스 기업을 대상으로 R&D 성과를 규명한 실증연구(Leeet al., 2011), 사례분석(Thomke, 2003), 인식의 중요성(Zhang & Li, 2008) • 기존의 연구들에서 실증분석을 통해 R&D 성과측정 시스템에 관한 요인과 가이드라인을 제시하고 있으며(Kerssens-van Drongelen&Bilderbeek,1999),R&D 가치분석에 대해 Groen et al. (2002)는 4S(scope, social networking, scale, skill)framework를 제시함으로써 전략, 사회적 네트워크, 경제성과 지식을 포함 • Re-purchase Willingness •  본 연구에서는 구매의도가 기술 재구매 의향에 미치는 영향을 살펴보고자 함 • 동일한 서비스 제공자에 대한 고객들의 재구매 의도는 그들의 지난 경험에 의존(Bolton et al., 2000)하며, 효용의 가치가 높아질수록 고객의 충성도도 높아짐으로써 경쟁우위를 점유(Kaynak, 2003)함을 검정(PI+RPI) • Recommend to others • 본 연구에서는 구매자의 구매의도가 다른 다른 사람들에게 추천할 의사에 미치는 영향을 살펴보고자 함 • 지각된 가치와 구매 후 행위를 재구매 의향과 추천의향으로 측정한 결과 유의한 관계가 있음을 규명(Durvasulaet al.,2004;File et al., 1994)(PI+RO, RI+RC)

7. 04. Model Development Attitude Size of Firm Re-purchase R&D Capabilities Intention for Tech transfer Service R&D 활동의 니즈 Firm Type Transferred tech Recommend to others Cost of tech Subjective Norm

8. 05. Research Method • Data Collection • 전자통신연구원(ETRI) 기술이전팀의 DB(고객 만족도, 기술이전 사후평가, 기술이전 내용 등)데이터 분석 • 최근 5년간 기술을 구매하거나 기술지원을 받았던 중소규모및 창업기업을 대상으로 설문과 인터뷰 병행 • Measurement • 설문 문항은 기존의 연구에서 검정된 Measure를 adapt • Attitude,subjective norm, 구매의도 -Fishbeinand Ajzen(1975)의 문항을 수정 • Service R&D 활동의 사용자 니즈 -Djellal et al.(2003)의 범주에서 전문가 인터뷰를 통해 주요 R&D 업무를 선정하여 설문문항 작성 • Repurchase - Bolton et al.(2000)의 문항 수정 또는 기술이전 추가실적 및 추진여부 확인 • Recommend to others - Durvasula et al.(2004) 문항 수정 후 사용 • Analysis Methods • CFA 분석 및 구매자 유형별 서비스 R&D 니즈를 two way ANOVA로 분석

9. 06. Discussion • Contribution • - 공공기관의 기술이전 사업을 서비스 적인 관점에서 접근했다는 점과 탐색적인 실증분석이지만 Service R&D 활동의 중요성과 기술구매 의도를 구매자 관점에서 접근 • 실무적인 관점에서 기술이전에 서비스화에 관한 아이디어의 전환과 실제 구매의도에 영향을 미치는 요소를 살펴봄으로써 기업의 규모 및 R&D 역량에 따른 지원 형태를 맞추는데 도움이 될 것으로 예상 • Limitation • 공공기술의 기술이전 형태와 라이센스 유형을 포함하지 못했다는 점 • 기술이전을 구매자 의도와 행위로 접근한 기존 연구가 없어, 이론적으로 부족한 점이 많고 결과값이 어떻게 나올지 모른다는 점